淺述英語(yǔ)的廣告語(yǔ)言特點(diǎn)及翻譯

黃瑞鋒

[摘要]廣告英語(yǔ)簡(jiǎn)潔生動(dòng)、活潑形象、富有感染力的語(yǔ)言特點(diǎn),使得其在詞匯、句法和修辭等方面都表現(xiàn)出一定的特色。本文從廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)簡(jiǎn)述了翻譯為漢語(yǔ)時(shí)的要領(lǐng)。

[關(guān)鍵詞]英語(yǔ)廣告 語(yǔ)言特點(diǎn) 翻譯

一、引言

在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天,廣告已經(jīng)深入到我們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€(gè)角落,無(wú)論何時(shí)何地我們都可以看到廣告的影子。據(jù)統(tǒng)計(jì),美國(guó)消費(fèi)者平均每人每天面對(duì)的廣告數(shù)目多達(dá)一千五百條。廣告是商品戰(zhàn)爭(zhēng)的法寶,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展變化,廣告英語(yǔ)在詞匯、句法和修辭等方面都表現(xiàn)出一定的特色。作為一種傳播信息的手段,廣告用語(yǔ)必須簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、活潑、形象、富有感染力。

對(duì)商標(biāo)及廣告的翻譯可以說(shuō)是“文字翻譯”加“文化翻譯”?！拔淖址g”是初級(jí)目標(biāo),“文化翻譯”是高級(jí)目標(biāo)。文字翻譯主要是指在翻譯商品品牌與廣告主題句的實(shí)踐中,一是采取音譯。二是意譯。三是音、意結(jié)合。第三種技巧的使用尤為普遍。文化翻譯則是在文字翻譯的基礎(chǔ)上貼近并融合到譯語(yǔ)文化的習(xí)慣中,甚至有時(shí)專門服務(wù)于某一獨(dú)特的客戶群體。

二、廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)

1.英語(yǔ)廣告的標(biāo)題特點(diǎn)

廣告的標(biāo)題是表現(xiàn)廣告主題的短句或短文,是廣告的核心,由于多數(shù)人第一個(gè)讀到的是標(biāo)題,所以在標(biāo)題中運(yùn)用一些強(qiáng)烈吸引力的詞語(yǔ)會(huì)增加廣告的魅力。例如:

(1)American Tourister:美國(guó)旅行之家公司

Luggage that Cooperates(行“里”有我,利用諧音“里”通“李”營(yíng)造友好,合作的氛圍)

(2)Apple / Macintosh(標(biāo)志設(shè)計(jì):咬了一口的蘋果)

Kids cant wait.

“不嘗不知道,蘋果真奇妙。”(廣告創(chuàng)意新穎,被咬了一口的蘋果給人們留下了無(wú)限的想象空間,突出Apple計(jì)算機(jī)易于操作,孩子們都會(huì)用,而且迫不及待地想用。)

(3)GE:通用電器

GE. We bring good things to life.

“哦!通用!便利生活通通用?！?通用電器不僅給生活帶來(lái)光明,還給人們的心中描畫出了絢麗色彩,讓人體會(huì)到通用電器使生活盡善盡美。)

(4)Kodak:柯達(dá)相紙/膠卷

A Kodak Moment. “就在柯達(dá)一刻”(將膠卷的特色表現(xiàn)很充分,譯文也十分強(qiáng)調(diào)效果)。

(5)Maxwell:麥?zhǔn)峡Х?/p>

Good to the last drop.“滴滴香濃,意猶未盡?！?/p>

2.英語(yǔ)廣告的詞匯特色

選用簡(jiǎn)單的詞,特別是一些單音節(jié)詞、淺顯易懂?，槵樕峡?。常見(jiàn)的有:

make,get,have,see,buy,come,go,know,keep,look,heed,love,use,try,take等等。

Time is what you make of it. (swatch手表的廣告)

Start Ahead,(飄柔洗發(fā)水廣告)

“成功之路,從頭開始。”

人們對(duì)廣告的要求永遠(yuǎn)是追求新字,經(jīng)常喜新厭舊。以可口可樂(lè)為例,它的廣告不斷地推陳出新,如:

Coke follows thirst everywhere.

Wave after ware—dring after drink.

Cant beat the feeling.

Things go better with Coca-Cola.“飲可口可樂(lè),萬(wàn)事如意。”

CocoCola—Its the real thing.

Olympics Forever;Forever Coca-Cola.

3.英語(yǔ)廣告的時(shí)態(tài)特點(diǎn)

廣告英語(yǔ)中多采用一般現(xiàn)在時(shí),是為了表示商品的持久性和永恒性。

A diamond last forever.(鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳)。

一般過(guò)去式用于廣告中主要是為了進(jìn)行對(duì)比,更加強(qiáng)調(diào)某個(gè)商品的優(yōu)秀品質(zhì)或強(qiáng)調(diào)某個(gè)老品牌的悠久歷史和卓越品質(zhì)。

Wonder where the yellow went.( 牙膏廣告:“黃斑牙到底到哪里去了?”這種牙膏的優(yōu)秀品質(zhì)自然就不言而喻了。)

I chose Bell because they still make them like they used to. (電話機(jī)廣告:我選擇Bell是因?yàn)樗钠焚|(zhì)依然如舊)。

一般將來(lái)時(shí)用于廣告中是為了鼓動(dòng)、誘導(dǎo)消費(fèi)者,讓消費(fèi)者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品質(zhì)量百倍的放心。

The system will reduce costs and improve efficiency.

Try it and you will like it ,and then love it.(辦公設(shè)備廣告:削減開支,提高效率。用了它你會(huì)喜歡它,愛(ài)上他)。

4.英語(yǔ)廣告的修辭特點(diǎn)

廣告如林,為了使自己的廣告獨(dú)樹一幟,更有吸引力,廣告撰寫人往往使用一些修辭手段,增加廣告的吸引力。

雙關(guān)的運(yùn)用會(huì)使廣告更加突出,與眾不同,更是廣告常用的一種文字游戲。

Coke refreshes you like no other can.(可樂(lè)廣告)

Can可作為情態(tài)動(dòng)詞也可理解為“一聽”,“一罐”。

廣告中的擬人是把所宣傳的事物人格化,從而賦予它人所具有的情感、感覺(jué),使消費(fèi)者覺(jué)得親切。

Flowers by Interflora speak from the heart.(Interflora.花店廣告)

5.英語(yǔ)廣告的句式特點(diǎn)

廣告的一大功能就是勸說(shuō)功能,最好能一下子打動(dòng)消費(fèi)者的心;所以祈使句廣泛使用。

Lets make things better.(Philips)

讓我們做得更好。

Enjoy Coca-Cola.

請(qǐng)喝可口可樂(lè)。

疑問(wèn)句在廣告英語(yǔ)中使用也相當(dāng)頻繁,易于激起人的反映。

How the IBM Personal Computer can bring you the world subject?

(IBM個(gè)人電腦廣告)

Are you going grey too early?(烏發(fā)乳廣告)

三、商品品牌及廣告的翻譯要領(lǐng)

在商品品牌及廣告主題句的翻譯中,要求譯語(yǔ)以符合譯語(yǔ)文化為基礎(chǔ),以生動(dòng)、明快、和諧、富有想象力與創(chuàng)造力的翻譯為表達(dá)方式。

例如,某些外國(guó)商標(biāo)品牌的翻譯。

Benz 奔馳。Safeguard 舒膚佳。Lancome 蘭蔻。Clear & clear 可伶可俐洗面奶。Rejoice 飄柔。Goldlion 金利來(lái)。Puma 彪馬。Master Card萬(wàn)事達(dá)卡等。

翻譯中,除采取音譯,發(fā)掘傳統(tǒng)的字詞意義外,信息得到最大化加強(qiáng),有時(shí)甚至不得不犧牲一些字面意思,而把其深層的文化含義反映出來(lái),體現(xiàn)明快、生活的風(fēng)格,和諧地融入到譯語(yǔ)的文化中去。商品的企業(yè)形象借著優(yōu)秀的翻譯也能插上有力的翅膀,翱翔在更多的國(guó)家中,為更多的消費(fèi)者所享受。

參考文獻(xiàn):

[1]馮慶華等.實(shí)用翻譯教程.上海外語(yǔ)教育出版社,1998.

[2]閻慶甲.科技英語(yǔ)翻譯方法.冶金工業(yè)出版社,1992.