廣告中女性形象的另類解讀

常啟云

[摘要]本文通過對以女性主義為代表的批判學派的反思,從消費文化的視角和女性作為消費社會的主角地位出發(fā),結(jié)合廣告文本的創(chuàng)作、傳播流程,認為媒體廣告并非有意貶低女性,而恰恰是對女性的迎合討好。

[關(guān)鍵詞]消費社會 廣告 女性主義 女性形象

一、廣告中的女性形象——一種被誤讀的文化現(xiàn)象

廣告自其誕生之日起,其作用便是幫助商家兜售商品,尤其在消費社會中,廣告起到了不可磨滅的重要作用。但是,當越來越多的廣告成為一種越來越喧鬧的話語流行于市時,它的意義和作用漸漸溢出了商業(yè)營銷的范圍,其影響波及到社會生活的方方面面,從而引起了學者們的廣泛關(guān)注。學術(shù)界從各自的價值取向出發(fā)共同對廣告進行激烈臧否:贊成派認為廣告具有促進商品流通、繁榮市場、引導消費、豐富人們生活等積極的、建設(shè)性的作用;反之,批判派則認為廣告誘惑消費,刺激虛假需求,鼓吹消費主義,從而造成資源問題、環(huán)境問題乃至道德問題。

女性主義者認為大眾文化象征性地邊緣化女性利益、貶低女性,從而“象征性地殲滅”女性。這其中廣告一方面屈從于父權(quán)制的女性觀,為了維護流行的性別分工而對女性進行“陳規(guī)化”的表現(xiàn),將女性“放逐”到傳統(tǒng)的女性角色,如妻子、母親、工作中的次要角色上,從而造成對女性形象的矮化;另一方面,廣告中都是些年輕、漂亮的女性,中老年女性鮮有,說明廣告是在利用性地使用女性形象。方便食品、家用電器、洗化用品等的廣告中對女性言說的方式則將女性等同于商品,說明針對女性的廣告將女性物化為商品。而女性之所以被表現(xiàn)得美麗、漂亮,則是為了提供和滿足文化中占統(tǒng)治和支配地位的男性的“觀看”、“注視”。據(jù)此,女性主義者根據(jù)反映——假設(shè)理論,認為如果反復暴露在這樣的女性形象之下,女性就會受到影響,自覺不自覺地模仿廣告中的女性形象,這樣一來,父權(quán)制奴役女性的陰謀就得逞了,而女性就永遠沒有翻身之日,與男性的平等就不可能實現(xiàn)。

但實際上,筆者認為,女性主義者的這種觀點是對廣告中的誤讀。隨著消費社會的日益發(fā)展,物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富,大眾消費的重要性日益增強,消費者的權(quán)力和地位也在隨之增強,作為傳統(tǒng)的、原初的、主要的物品/服務(wù)采購者和購買決策者,女性不再是以生產(chǎn)為核心時代文化中的輔助地位,而成為了以消費為核心時代消費文化中的主角,因此,以促進銷售為根本目的的廣告大量地指涉她們,使用她們的形象,并將其表現(xiàn)得年輕、美麗,實質(zhì)上是廣告正在迎合和討好“上帝”,且隨著女性興趣的遷延,廣告不僅賦予她們家庭中的權(quán)威角色,也同時表現(xiàn)她們在傳統(tǒng)上男性主導的社會、職業(yè)領(lǐng)域中的權(quán)威角色。

二、消費與消費文化——她的地盤她做主

消費社會是一個“被物所包圍”、以商品的大規(guī)模消費為特征的社會。隨著生產(chǎn)手段、管理手段的日趨先進和由之而來的競爭以及產(chǎn)品同質(zhì)化程度的日益加劇,生產(chǎn)越來越不是問題,而如何把產(chǎn)品賣出去,如何為產(chǎn)品創(chuàng)造持續(xù)不斷的需求則成為越來越嚴峻的問題。于是,消費和消費文化乃至由此決定的權(quán)力關(guān)系在消費社會的背景之下逐漸成為時代主題。

自古以來,女性似乎就是消費的主角,但在過去,消費曾經(jīng)是特權(quán)階層女性的活動,不是勞動的主婦與她們的仆役一起,執(zhí)行著男人和家庭的“代理消費”職責——消費在此時一方面顯示了特權(quán)階級的優(yōu)越地位,另一方面由于女性在經(jīng)濟上的附屬地位,導致其作為由生產(chǎn)者決定的消費者的邊緣屬性。

如今,消費已經(jīng)普遍化了,它不再是特權(quán)階級的活動,而泛化為人們的一種日常生活方式。女性在承擔著撫育兒女等傳統(tǒng)工作的同時,普遍擁有自己的職業(yè)和經(jīng)濟收入,與丈夫一起分擔著養(yǎng)家糊口之責。這樣,她們不再是消費過程中的“代理”角色,而成為了消費的決定力量。同時,女性消費者的強大不僅表現(xiàn)在數(shù)量上,其在購買活動中也起著決策性作用。

在這種社會背景下,與這種消費主體、消費的決定權(quán)相對應(yīng)的便是女性社會地位的提高和社會影響力的擴大。西方文化理論家鮑德里亞、布爾迪厄、西格蒙?鮑曼等在講述西方消費社會特征時運用索緒爾的符號學理論指出,消費不僅關(guān)涉使用價值、交換價值,還有符號價值,消費者的權(quán)利也就不止于物品的選擇,同時不可忽視的還有其間體現(xiàn)出來的對物品文化意義和身份取向的決定權(quán)。

從這種意義上講,消費文化背景下女性因其消費主體的決定性力量獲得了更多的文化關(guān)注、象征表現(xiàn)和社會權(quán)力。因此,廣告中大量使用女性形象也正是基于女性在消費中的重要地位及其帶來的一系列變化上的考慮,是出于對于女性的迎合、討好乃至崇拜,并最終服務(wù)于其商業(yè)利益,而非女性主義者所說的廣告是屈從于父權(quán)制對女性的排斥、貶低乃至侮辱。

三、廣告與廣告文本——“他”的地盤“他”做不了主

廣告不同于文學創(chuàng)作,與之本質(zhì)差異在于廣告不是創(chuàng)作者個人情感、意念、想象的自由抒發(fā),而是處處出于對消費者的考慮、出于對產(chǎn)品銷售的考慮。

為此,為了給受眾提供最有價值的廣告,獲得最大的傳播效果,“讓人們產(chǎn)生買東西的欲望”,廣告公司在創(chuàng)作每項廣告之前都要花費大量時間和精力進行市場研究,圈定目標消費群,解決廣告“說什么、怎么說、通過什么途徑說”等問題;然后根據(jù)消費者的基本需求,創(chuàng)造廣告文本,將其需求進行形象化展現(xiàn),為消費者創(chuàng)造一個夢幻般的“世外桃源”,而讓其產(chǎn)品/服務(wù)充當這種理想境界的橋梁或媒介,并花費巨資購買版面或時段將其精心制作的廣告文本發(fā)布出去,力圖產(chǎn)生其所希望的廣告效應(yīng)。

然而,傳播學理論和傳播實踐的經(jīng)驗告訴我們:信息的發(fā)出并不能保證信息的順利到達,信息的到達并不能保證信息的“正確解碼”,信息的解碼并不能保證受眾態(tài)度的改變、產(chǎn)生廣告主所希望的購買行為。有些消費者不僅沒有被廣告牽著鼻子走,按照廣告主所希望的形式“解碼”,反而對廣告或報之以漠視、忽視和置之不理、嘲諷、對立等態(tài)度或干脆“悄悄走開”,躲避廣告、拒絕接觸,從而讓廣告發(fā)布者和創(chuàng)作者的所有努力、籌謀乃至金錢付諸東流。

更為尷尬的是,廣告主明明知道會產(chǎn)生以上其所不愿意看到的效果,卻仍不得不繼續(xù)投資廣告,因為廣告是企業(yè)向潛在消費者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的必要手段。

由此,女性主義者所持的廣告中女性形象的陳規(guī)化展現(xiàn),實際上是廣告背后的各種支配力量對女性的貶低、排斥、打擊和邊緣化的認識,隨著社會的發(fā)展,越來越站不住腳,畢竟花費巨資做廣告的廣告主不會拿自己的經(jīng)濟利益為賭注來損害自己的“上帝”形象。媒體中的廣告充其量只是現(xiàn)實關(guān)系的反映而已,廣告參與建構(gòu)社會文化現(xiàn)實,但它更從社會文化語境中獲取言說材料,而不是憑空捏造已是廣為接受的事實。

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