保健品廣告策劃的４大錯失

路勝貞

企業(yè)相信管理出數(shù)字出成績，喜歡拿數(shù)字考評廣告策劃人員。滿負荷的結(jié)果是每個廣告策劃人員都在透支自己的想象力，也透支自己的眼界。

保健品行業(yè)的報紙廣告策劃，通常面臨一個巨大的困惑：殫精竭慮策劃出來的廣告投放后效果卻是差強人意，不但終端下貨了了，甚至熱線電話也是冷冷清清。事實上保健品廣告已經(jīng)變得非常艱難，不少企業(yè)賠得傾家蕩產(chǎn)，血本無歸。為什么會出現(xiàn)這種狀況呢?

把握不準市場環(huán)境

因為廣告環(huán)境普遍收緊，各地對廣告的限制監(jiān)督側(cè)重不同，廣告同樣也要有針對性。有的地方允許打男性產(chǎn)品廣告，有的卻對女性產(chǎn)品限制非常嚴格；有的不允許出現(xiàn)專家承諾，有的則允許消費者試用，有的甚至對廣告的字號都做出了具體規(guī)定。

但是，企業(yè)又很難適應這種多方位的變化。醫(yī)藥保健品行業(yè)基本采用大區(qū)制或者招商代理制，但廣告制作都由總部制定，然后分發(fā)給下級區(qū)域市場，由區(qū)域經(jīng)理或者經(jīng)銷商進行投放。

雖然在創(chuàng)作過程中，各地經(jīng)銷商也會反饋很多市場信息，但是不少經(jīng)銷商總喜歡把信息反饋給企業(yè)的高管，高管再傳達給策劃人員，市場一線的信息經(jīng)過不同人員過濾后便會出現(xiàn)衰減，到具體創(chuàng)作的人員那里會變得若有若無了。

比如，市場上的廣告哪些詞可以用，哪些詞不可以出現(xiàn)，這樣簡單的問題，封閉下的策劃師都未必了解?！短悄虿∪思磳⒌巧峡祻透咚俾贰罚瑥膭?chuàng)意的角度講近乎完美，但在今天，這種廣告標題已經(jīng)被工商監(jiān)管嚴格限制。

尤其2009年以來，“糖尿病”、“康復”這樣的詞語是不允許出現(xiàn)的。這種限制對于多數(shù)不在市場一線親自打拼的策劃人來講，并不熟悉，結(jié)果稿子拿到各級市場上后，很難逃過媒體審稿人的判官筆，最后不得不反復修改，面目全非，效果可想而知。

缺失靈活性

保健品企業(yè)總部在推出一個產(chǎn)品時有一個慣例，就是為下級經(jīng)銷商或區(qū)域經(jīng)理提供一整套廣告方案，一整套稿子，10多個版本，然后由他們?nèi)?zhí)行。這種做法，10余年來一直沒有改變，即便是在今天廣告環(huán)境日益嚴峻的形勢下。

實際上，今天的報紙稿子不同于以往，帶有很強的地域性特點。不同的消費水平，不同的文化背景和消費習俗，對廣告的理解不同，而且不同的地區(qū)對于商品的需求點也不同。

例如亞麻涼席，華北地區(qū)天氣炎熱，對降溫要求較高，在這個地區(qū)就要突出產(chǎn)品的降溫功能。而在西南地區(qū)，天氣屬悶熱潮濕，不但熱還容易發(fā)霉，滋生螨蟲痱子，所以這個地區(qū)就應以驅(qū)蟲干燥為主，增強健康保健功能。

但企業(yè)稍微大意就會忽略這種差異，造成廣告與市場消費文化特征脫節(jié)，水土不服。因此，這些策劃出的版本并不適合拿到市場上直接打。有經(jīng)驗的經(jīng)銷商或區(qū)域經(jīng)理往往會重新整合公司的稿子，剔除那些不符合市場特點的東西。

違背廣告策劃規(guī)律

競爭環(huán)境的越來越惡劣，廣告監(jiān)管制度逐漸完備，很多直接面對市場的區(qū)域經(jīng)理或經(jīng)銷商，常常在一些合適的市場環(huán)境下，突然發(fā)現(xiàn)投放廣告的戰(zhàn)略機會，而且機會一來就是火燒屁股：下周準備上廣告，1/4版，1/6版。而且是針對市場上某競爭品牌的，或是針對某項大的環(huán)境政策作出的促銷策略。

這時，總部提供給經(jīng)銷商的廣告就變成了一大堆只能燒火的廢紙，經(jīng)銷商此時最需要的是符合當?shù)厍闆r的廣告。于是經(jīng)銷商或區(qū)域經(jīng)理不得不再尋求總部支援，而多數(shù)企業(yè)的總部都是有既定工作安排的，一般不適應這種突然襲擊的事情，但又不得不臨時安排一些機動人員倉促上陣。

策劃企業(yè)是按項目分組的，一個項目組都有特定的專業(yè)人員組成，而且一個組開展一個項目通常時間比較長，臨時抽調(diào)，會打亂廣告創(chuàng)作人員的思考節(jié)奏。人的思維有慣性，像駕駛吉普車高速行駛，突然變形成拖拉機，他很長時間內(nèi)都不會適應。

于是，創(chuàng)作會上燈火通明，煙霧騰騰，大家樂此不疲地想創(chuàng)意……其實這是違背創(chuàng)作規(guī)律的。一個人有生理的高潮和低谷，很難想象一個工作了一天的策劃人到了晚上思路還會清晰，除非白天他睡大覺。這樣急趕急救的策劃，多是撞大運。撞好了，市場反饋不錯，撞不好，頭破血流。

廣告的策略性研究不足

廣告的創(chuàng)作是需要一個人具有多方面的市場技能，立體的知識結(jié)構(gòu)。因此，一個成功的廣告人是一個廣告研究者，和一個市場沖鋒者，他不但要經(jīng)常到各地市場親自參戰(zhàn)，而且應該經(jīng)常涉獵不同的知識領(lǐng)域，這樣才能從文化、心理、市場多角度地激發(fā)出廣告的創(chuàng)意。

事實上這種簡單的要求在醫(yī)藥保健行業(yè)是癡人說夢。即便今天企業(yè)的管理水平早已經(jīng)不能和草莽時代相比，但多數(shù)醫(yī)藥保健品企業(yè)依然還是在管理上走極端，擅長用滿負荷工作法。

這類企業(yè)相信管理出數(shù)字出成績，喜歡拿數(shù)字考評廣告策劃人員。老板經(jīng)常問員工，你這個星期做了幾個創(chuàng)意，寫了幾個稿子，編了多少宣傳品?接下來的事情是行政部門的考核：你是否私自外出，是否做了與工作無關(guān)的事情，幾點出去，幾點回到單位，途中是不是干了與工作無關(guān)的事情，你是否用QQ聊天了……這不是個案，在多數(shù)企業(yè)里我們都能看到這種低端的管理現(xiàn)象。

滿負荷的結(jié)果是每個廣告策劃人員都在透支自己的想象力，也透支自己的眼界。廣告是一個創(chuàng)作的行業(yè)，同時也是一個需要研究的工作，但多數(shù)時間策劃人員是在制造，而不是創(chuàng)作，是在應用，而不是研究。所以大家很忙，從日出到日落，不見得片刻空閑，但卻不出成績，這也是很多廣告策劃人到了一定工作年限后會覺得自己的思路枯竭、創(chuàng)造性變差的重要原因。很多企業(yè)不太能夠理解這點，還是把廣告創(chuàng)作當成了工業(yè)化批量生產(chǎn)。

機械化生產(chǎn)的弊端是使本來就已經(jīng)與市場脫節(jié)的廣告創(chuàng)作人員更加不能很好地感悟到廣告投放的要點。匆忙創(chuàng)作，導致廣告千篇一律，質(zhì)量降低，這也是廣告效果下滑的一個不容忽視的原因。

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編輯：李楠wowops@slna.com