市場巡查為何成了擺設

段文智

被營銷管理層寄予厚望的市場巡查，最終在營銷一線的精心布置下迷失了，在半推半就的潛規(guī)則中，處處一團和氣、如沐春風。

貓捉老鼠的游戲

市場巡查制度一直是管理層判斷基層市場是否良性運轉的第一手段。然而，讓許多人迷惘的是：市場巡查反饋回來的信息絕大多數(shù)證明著“市場形勢一片大好”，檢查出的問題大多無關痛癢，偶爾發(fā)現(xiàn)的大問題僅僅糾纏于“竄貨亂價”、“品項不全”，至于“費用使用”、“方案是否落地”等重大問題，從來都是風平浪靜。

A公司在營銷總經(jīng)理下面設立了市場巡查部門，由總部巡查經(jīng)理、各大區(qū)巡查經(jīng)理與市場巡視專員組成，分別向營銷總經(jīng)理、各大區(qū)經(jīng)理以及各區(qū)域經(jīng)理匯報，由大區(qū)負責考核。各級巡查人員要在次日上午向其直接上級上報當日巡查報告，報告采用評分制，滿分為100分，與各級營銷人員的考核工資掛鉤(額度800元至3000元不等)。若評分在80分以上，該項工資可以全額發(fā)放，相反，則逐級扣減。

報告的內容包括四大版塊：

1市場基礎建設(權重35％)。

鋪市品項數(shù)必須達到15個；產(chǎn)品新鮮度要求中小店不得超過保質期的2/3，KA店不得超過保質期的1/3；陳列位置要求陳列面飽滿，是否輸于競品等；安全庫存檢測則關注店鋪囤足日均銷量的1.5～2倍。巡查人員每次巡查的樣本數(shù)必須保證40家終端店，且大店與小店的權重為6:4。

2活動執(zhí)行是否落地(權重30％)。

專項鋪促活動的最終執(zhí)行績效、結案材料是否虛假。至于區(qū)域市場發(fā)生的費用截留、專款挪作他用等重大問題，雖然不在巡查報告考核范圍內，但巡查要通過不同管道上報，總部視情況嚴重程度決定處罰力度。

3市場服務(權重20％)。

檢查配送能力、服務水平和價格維護。若存在竄貨亂價行為，A公司對該項實行“一票否決”，同時處罰管理層和客戶。

4日常管理考核(權重15％)。

主要檢查：管理日報、周報、月報，早晚例會以及文件知曉度。

除此之外，巡查還擔負著監(jiān)督營銷團隊的職責，以防一線人員套現(xiàn)公司資產(chǎn)。

但實行了僅僅一年的巡查制度，竟然出現(xiàn)了“越來越表面化、巡查與營銷人員相安無事”的趨勢。難道基層市場嚴格按照公司的要求把工作做好了?

專業(yè)的市調數(shù)據(jù)卻顯示，A公司多數(shù)區(qū)域的市場占有率、單店賣力、產(chǎn)品周轉率遠遠低于競爭對手，這與市場巡查人員提供的巡查數(shù)據(jù)出入很大。

王亮(化名)是A公司的中心城市經(jīng)理，在他看來，接待市場巡查雖然有些不勝其擾，但還得笑臉相迎、精心準備。“一年起碼有20次檢查。每個季度要檢查，半年、年終都有大查，小查一個月至少得有兩三次，此外還有不定期的抽查，就像這次?！?/p>

2009年7月15日，大區(qū)巡查經(jīng)理一行來王亮所轄區(qū)域檢查市場基礎建設，順便檢查某乳飲料sP主題推廣活動的執(zhí)行情況。

此次檢查，計劃走訪30家終端店，KA店6家，其他都是中小店，另外還將聽取王亮的市場匯報。

在匯報會上，巡查提出一個問題：“為什么你們匯報的市場占有率數(shù)據(jù)和我們從市調公司拿來的不一樣?如果你們的市場占有率這么高，為什么區(qū)域月銷量一直突破不了500萬元的瓶頸?”

王亮解釋，這可能是市調公司調查區(qū)域、樣本差距不同造成的。巡查沒有繼續(xù)追問這個問題，只是表示去現(xiàn)場看了再說。

由于這次是明察而不是暗訪，所以王亮提前安排好了七、八條中小店比較多的街道和所有的大賣場。王亮也不是將這些路線全部報給巡查，他預先向巡查建議部分場所，要是巡查臨時決定去其他地方看看，他就會把巡查領到備用的街道周邊。

即便遇到了比較嚴格遵章辦事的巡查。領到預定街道周邊就意味著巡查極有可能主動溜達到預先安排好的區(qū)域——周邊的選擇是有技巧的，一是城市商業(yè)街，背后中小型超市比較多，二是社區(qū)附近。

很顯然，巡查十之八九是查不出什么問題的。

到了下午六點多鐘，王亮招呼巡查出去吃頓便宴。王亮早已訂好席位，在檢查區(qū)域最繁華的商業(yè)街上的一個檔次較高的飯店。在王亮熱情的招呼和張羅下，巡查經(jīng)理也放下了白天矜持的面孔，有說有笑，情緒也很放松。正如王亮所預期的，感情拉近了很多，巡查也透露了檢查情況。

吃完飯，唱完歌，王亮把巡查送進了房間。握手作別后，王亮這才長吁一口氣。

王亮說，“上邊檢查來了，特別是重量級的巡查，自己的頂頭上司都會陪同，所以面子上的事必須做足，更要招待好。否則，當月考核工資事小，升職無望事大?！?/p>

市場巡查的“督促、查漏補缺、引導基層市場找出市場應對策略”的本意，最終在營銷一線的精心布置下迷失了，在半推半就的潛規(guī)則中，演化成了“貓捉老鼠”的例行公事，能發(fā)現(xiàn)問題的、敢于找問題的越來越少，處處一團和氣。

巡查對術大揭底

許多基層市場人員在大大小小的巡查與反巡查實戰(zhàn)中早已百煉成鋼，形成了他們獨特的接待巡查招數(shù)。

第一招：打探消息

基層市場要做好接待巡查工作，首先會明確以下三個問題：

問題一：是誰來?

巡查職別不同，陪同、接待的規(guī)格也不同。大區(qū)巡查經(jīng)理以上的人物，區(qū)域經(jīng)理全程陪護，必要時還要拉上客戶，影響他們的走訪計劃，畢竟多數(shù)時候公司還是會給客戶留足面子的，因此，會充分考慮、接納客戶提供的走訪意見，于是就繞開了“雷區(qū)”。

若是大區(qū)之下的熟面孔，那就很好辦，指派專人陪同，在市場上溜達幾圈，餐飲、住宿安排妥當，雙方皆大歡喜。

若是新面孔，則一方面通過熟面孔建立聯(lián)絡管道，讓熟面孔影響新面孔，另一方面先高調接待，伺機建立關系。

問題二：什么時候到(走)?

此問題暗藏玄機，一是只有明確了巡查到達時間。才能夠預先安排好路線、排面、品項等科目。在前文中，王亮正是在巡查到達之前，才和客戶老張商量，將其代理的另一個品牌從超市的陳列架上緊急撤下，換上自己的產(chǎn)品，而巡查經(jīng)理看了公司氣勢宏大的陳列面后，滿意就寫在了臉上。

二是可以緊急召集市場輔助人員，將車站附近突擊張貼宣傳物料、整理陳列面，甚至臨時賒貨鋪市，這是因為，不少巡查人員常會利用上下車的時間，臨時檢查火(汽)車站附近，而考慮到車站附近店鋪往往存在“殺生”習慣、不常進貨甚至空白點較多的現(xiàn)實，賒貨鋪市就成了目的性較強的臨時性手段。

問題三：是明察還是暗訪?

若是明察，可以按需設計檢查路線，而若是暗訪就會相對麻煩，為此王亮所在區(qū)域就有這樣一個不成文的規(guī)定是：在某些重點店鋪，如果有展現(xiàn)職業(yè)信息比較多的人詢問本品、競品的情況，導購要馬上通知當?shù)仡I導。

第二招：設定“專線”

為下來檢查的領導設計“專線”，這是完成好接待任務的核心。你想讓領導看到什么，想回避什么，表達什么意圖，達到何種效果，全看路線咋安排。

第三招：門面工程

王亮在這一方面的經(jīng)驗比較豐富，這次巡查經(jīng)理檢查的店鋪，他預先一日做了全面安排：既借用別人陳列位置，也臨時突擊囤貨，還訓練導購理貨人員應對領導詢問話術。王亮為防止巡查經(jīng)理心血來潮去檢查客戶庫房，還特意安排客戶老張鎖上其他兩間放著競品的庫房。

第四招：匯報要投其所好

在一般情況下，重量級巡查人員考查的第一步是聽當?shù)厥袌鋈藛T的匯報。因而，匯報這一步驟顯得尤為重要：匯報砸了，領導眉頭一皺，之后的事情就難說，以后“要錢”的事更容易被卡。王亮總結說：匯報之前必須得了解領導的性格，喜歡聽什么，不喜歡聽什么，投其所好，說到領導的心坎里。

第五招：導演功夫要過關

上級領導到基層檢查市場，一般免不了詢問公司的導購、理貨等市場輔助人員。假若他們不會說話捅了簍子、或是交了實底怎么辦?最穩(wěn)妥的辦法，把好人員關。

王亮層層交代，在預計巡查要走的重點路線、重點終端，事先安排、挑選好導購、理貨人員，交代好巡查當天考察的大致內容，甚至連“臺詞”都會事先導演好。

第六招：飯局決定成敗

王亮認為，不少事情在餐桌上比在會議室里更容易溝通，也更容易解決。筷子一舉，酒杯一端，問題解決在談笑之間。

巡查怎樣減少失真

市場巡查制度之所以走樣，關鍵不在于制度本身，而在于實施巡查制度過程中出現(xiàn)的種種管理誤區(qū)、盲區(qū)。

引人制約、跟進的長效機制

不少企業(yè)對營銷一線采取“防賊”式的不信任態(tài)度，認為“鐵打的營盤流水的兵”，把重點放在了扎緊籬笆上，因此，市場巡查制度就成了他們心目中理想的“糾風辦”、“督察隊”。在這種思路的引導下，企業(yè)極易犯下這樣的錯誤：

1市場巡查制度只是一個突擊檢查市場的短線手段，什么時候對某區(qū)域市場或某個營銷事件有疑問，馬上召集人馬查個底朝天。對他們來說，引入市場巡查制度目的在于“威懾”，而非防微杜漸、由微見著；

2市場巡查的權限過大，加上缺乏部門間的有效監(jiān)督、制約，造成市場巡查部門坐大，使市場巡查在“合理傷害權”的幌子下與營銷一線共謀利益、相安無事。

3把市場巡查部門剝離于企業(yè)正常運營之外，自負盈虧，除了要完成公司下達的巡查任務指標外，還被授予在罰沒的費用中支取其人員工資及福利的權力。企業(yè)甩了包袱，或多或少減了負擔。但很顯然，這樣做肯定會導致市場巡查濫查濫罰。

市場巡查制度是系統(tǒng)工程，與營銷一線相克又相生，引入市場巡查并不是要“防賊”，而是要引導、監(jiān)督市場向著健康、有序的方向發(fā)展。因此，市場巡查絕不是“三天打魚兩天曬網(wǎng)”的行為，也不是心血來潮式的突擊檢查行為，更不是承包式的檢查行為，而應是一種長久的、漸進發(fā)展的、可制約的長效機制。

巡查不是“一招鮮”

營銷一線經(jīng)過多年的接待實戰(zhàn)，已形成了一整套的應對招數(shù)。單純局限于某一種巡查手段，或者單純依賴某一個巡查方案進行，極容易被受查者變著法子地安排，影響巡查的決策，使之朝著對自己有利的地方發(fā)展。因此，只有通過“明察”、“暗訪”、

“訪談”等多種不同巡查方式，進行深入對比分析，才能夠最終發(fā)現(xiàn)問題。

營銷管理層應不定期抽查

營銷管理層一定要在每個月抽出幾天時間，不定期地抽查區(qū)域市場，才能掌握第一手資料，發(fā)現(xiàn)巡查數(shù)據(jù)的“水分”。如果偏聽市場巡查的一面之詞，一方面脫離群眾，容易讓市場巡查狐假虎威，使得缺乏有效監(jiān)督的市場巡查更容易官僚，也極易滋生腐敗，另一方面也容易被貌似正確的數(shù)據(jù)“忽悠”了，影響對市場基本態(tài)勢的判斷和決策。

巡查應為“暗訪、明察、回馬槍，總結”管理閉環(huán)

“兵馬未行，通知先發(fā)”，如果很明確地告知營銷一線你的巡查計劃，那就意味著他們會按照你的計劃進行布景、造假。如果你不想收獲假數(shù)字的話，最好還是先暗訪、后明察，或者查完之后來個回馬槍，你會發(fā)現(xiàn)，繁花似錦的背后卻可能是雞毛一地。(文章編號：3091022，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619)