僅有好創(chuàng)意是不夠的

湯志慶　

T公司制定價(jià)格時(shí)只想到產(chǎn)品的差異性和渠道的需求，沒(méi)有詳細(xì)研究過(guò)中等收入家庭的消費(fèi)態(tài)度——你又不是國(guó)際一線(xiàn)品牌，憑什么貴出1/4去啊?!

在同質(zhì)化愈演愈烈的乳品行業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)超越競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，對(duì)于在廣告投入、渠道控制力等方面相對(duì)較弱的中小企業(yè)來(lái)講尤為重要。

T公司在乳品中屬于小企業(yè)，在上海市場(chǎng)主銷(xiāo)乳酸菌飲料，主要走低端路線(xiàn)，靠包裝差異和價(jià)格優(yōu)勢(shì)求得生存。由于產(chǎn)品生命周期很短，僅僅兩年時(shí)間就過(guò)了頂峰期，銷(xiāo)售衰退非常迅速，導(dǎo)致業(yè)績(jī)大幅下滑。

為了阻止業(yè)績(jī)衰退，T公司認(rèn)為唯一可行的方案是推出新品，并且要從低檔乳酸菌飲料品類(lèi)中移出。于是，T公司將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了中小學(xué)生，準(zhǔn)備為這個(gè)群體開(kāi)發(fā)一款中高檔功能性牛奶。

誘人的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

T公司之所以選擇中小學(xué)生這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，是因?yàn)橛X(jué)得存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

1上?，F(xiàn)有本市戶(hù)籍的中小學(xué)生120萬(wàn)，還有大量的外來(lái)務(wù)工者子女，牛奶消費(fèi)在中小學(xué)生群體中的滲透率較高，潛在目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模較大。

2孩子是家庭的中心，家庭日常消費(fèi)支出的1/3是花費(fèi)在孩子身上，父母為了孩子的健康與發(fā)展都會(huì)不遺余力地投資。一份調(diào)查顯示，上海中小學(xué)生平均每月所擁有的零花錢(qián)在50元以上的比例為69.1％，不少中小學(xué)生的零用錢(qián)甚至達(dá)到月均300元以上。

3兒童青少年處于成長(zhǎng)發(fā)育階段，所需營(yíng)養(yǎng)元素與成年人有很大不同，特別需要促進(jìn)大腦發(fā)育、骨髓生長(zhǎng)、消化改善的營(yíng)養(yǎng)元素以及補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)蛋白和微量元素等，因此，兒童青少年應(yīng)有專(zhuān)屬牛奶。

一些企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，開(kāi)始著手按年齡進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相繼推出了一些針對(duì)兒童青少年的產(chǎn)品，主要產(chǎn)品包括早餐奶、巧克力牛奶、兒童牛奶。分析發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品均存在一些明顯缺陷，主要是功能單一、價(jià)格貴、目標(biāo)人群狹窄。

發(fā)現(xiàn)競(jìng)品的缺陷之后，T公司制定了新品策略的幾個(gè)原則：功能全面化，價(jià)格適中化，目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)大化。

為新品注入創(chuàng)意

新品的基本構(gòu)想是在牛奶中添加六種營(yíng)養(yǎng)元素，分別是牛初乳、DHA(魚(yú)油)、活性益生元、復(fù)合維生素(維生素A、D)、礦物質(zhì)(鐵、鋅)以及鈣，為兒童青少年提供全面均衡的營(yíng)養(yǎng)，全方位促進(jìn)他們的生長(zhǎng)發(fā)育。

產(chǎn)品構(gòu)思需要被創(chuàng)意性地表現(xiàn)出來(lái)，落腳點(diǎn)主要在產(chǎn)品命名、利益主張和產(chǎn)品形態(tài)上。

產(chǎn)品命名

一個(gè)理想的產(chǎn)品名稱(chēng)需要精確地傳遞產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者和產(chǎn)品的主要特征與利益等信息。經(jīng)過(guò)多次篩選與反復(fù)比較后，T公司最終選擇“學(xué)生全效牛奶”來(lái)命名新品。

這個(gè)產(chǎn)品命名有兩大優(yōu)點(diǎn)：其一，明確界定了目標(biāo)群體的范圍，新品將涵蓋中小學(xué)生，將新品與其他兒童牛奶區(qū)別開(kāi)來(lái)——兒童牛奶主要是定位于學(xué)齡前兒童；

其二，精確表達(dá)了產(chǎn)品的主要特征與利益，消費(fèi)者從產(chǎn)品命名上會(huì)很容易聯(lián)想到營(yíng)養(yǎng)全面性、功效全能化。正是這樣的聯(lián)想，讓消費(fèi)者會(huì)在大腦中為新品準(zhǔn)備一個(gè)空間，一個(gè)尚未有其他品牌進(jìn)入的空間，令新品扮演品類(lèi)的首創(chuàng)角色。

產(chǎn)品的利益主張

利益主張要達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔的目的。一方面品牌定位產(chǎn)生于產(chǎn)品構(gòu)思框架內(nèi)，依附于產(chǎn)品的主要特征，另一方面它必須體現(xiàn)出獨(dú)特性，可以發(fā)揮區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)的作用。在遵循這些原則下，T公司為學(xué)生全效牛奶提煉出“全面均衡才健康”的利益主張。

首先，它緊扣產(chǎn)品特點(diǎn)，在含有六種營(yíng)養(yǎng)元素的產(chǎn)品特點(diǎn)基礎(chǔ)上做充分的利益表述；其次，它達(dá)到了區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)的目的，無(wú)論是早餐奶還是兒童牛奶，它們帶給消費(fèi)者的功能利益都是單一性的，無(wú)法提出類(lèi)似的利益主張，唯有學(xué)生全效牛奶可以旗幟鮮明地祭出“全面均衡才健康”的大旗；再者，它可以撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦，現(xiàn)在城市孩子單一營(yíng)養(yǎng)攝取過(guò)量，缺乏的是全面均衡的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。所以，該利益主張會(huì)引起家長(zhǎng)們的濃厚興趣。

產(chǎn)品形式

究竟是將六種營(yíng)養(yǎng)元素添加在一起呢，還是將它們分開(kāi)做成六個(gè)單品，再做成組合裝呢?

T公司覺(jué)得組合裝形式有兩個(gè)非常明顯的優(yōu)勢(shì)：其一。這種形式還沒(méi)有在市場(chǎng)上出現(xiàn)過(guò)，可以在差異性上加分；其二，可以讓目標(biāo)消費(fèi)者每天喝不同的牛奶，滿(mǎn)足學(xué)生追求新奇的心理需求。因此，盡管包裝貴了點(diǎn)，T公司依然決定采用組合裝方式，一箱單位為12瓶，每一種功能性牛奶放置兩瓶，規(guī)定單箱為一個(gè)SKU，不可拆零出售。

執(zhí)行中的失誤

雖然有上述好的產(chǎn)品創(chuàng)意，但是學(xué)生全效牛奶最終仍未逃脫退市的厄運(yùn)。

產(chǎn)品包裝失誤

T公司認(rèn)為學(xué)生全效牛奶的目標(biāo)消費(fèi)群體為中小學(xué)生，其消費(fèi)形態(tài)屬于感性派，喜歡個(gè)性化產(chǎn)品，看重產(chǎn)品外觀。而目前市場(chǎng)上常溫牛奶的大眾化包裝為利樂(lè)枕、利樂(lè)磚和百利包。T公司決意要在產(chǎn)品包裝上突出個(gè)性化，達(dá)到新奇與時(shí)尚的效果，因此選擇了PET瓶。PET瓶的優(yōu)點(diǎn)是造型時(shí)尚、圖案豐富、色彩鮮艷、便利與衛(wèi)生等，能夠在大眾化包裝中突穎而出。

然而，PET瓶上市后遭遇到市場(chǎng)冷落。為什么?

T公司緊急派人進(jìn)行了零售商和消費(fèi)者調(diào)查，原來(lái)真正的購(gòu)買(mǎi)者是父母。他們一般認(rèn)同的是大眾化包裝，在他們看來(lái)，PET瓶總是與飲料一類(lèi)產(chǎn)品聯(lián)系在一起，不是正宗的牛奶，所以，將學(xué)生全效牛奶往含乳飲料上去聯(lián)想，做出了較低的品質(zhì)評(píng)價(jià)，大大降低了購(gòu)買(mǎi)興趣。

T公司終于意識(shí)到，雖然PET瓶有亮麗色彩、時(shí)尚造型，但是它最大的問(wèn)題是讓大多數(shù)人產(chǎn)生不是百分百牛奶的聯(lián)想。

定價(jià)失誤

T公司想給學(xué)生全效牛奶制定一個(gè)適中的價(jià)格。怎樣的價(jià)格才算是適中呢?T公司想應(yīng)該比普通牛奶貴25％。

這個(gè)想法涉及一些看似很充分的理由：

一是新品價(jià)值，它既不同于普通牛奶，也不同于兒童牛奶，有自己獨(dú)特的價(jià)值；

二是新品開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類(lèi)，作為首創(chuàng)者，獲得適當(dāng)?shù)囊鐑r(jià)好處是可行的；

三是作為一個(gè)新品，想獲得各級(jí)渠道成員的配合與支持，必須有更大的讓利幅度，必須有足夠的利潤(rùn)空間。

但這個(gè)25％，讓多數(shù)消費(fèi)者覺(jué)得“太貴了”。調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，那些有購(gòu)買(mǎi)欲望的顧客多數(shù)來(lái)自中等收入家庭，他們是中檔牛奶消費(fèi)的主導(dǎo)性力量，其消費(fèi)態(tài)度是兼顧品質(zhì)和價(jià)格，看重性?xún)r(jià)比和講究實(shí)惠。如果產(chǎn)品有特色的話(huà)，他們?cè)敢舛嗷ㄐ╁X(qián)，但多支出的幅度是有限的，比如15％。

很明顯，T公司制定價(jià)格時(shí)只想到產(chǎn)品的差異性和渠道的需求，沒(méi)有詳細(xì)研究過(guò)中等收入家庭的消費(fèi)態(tài)度，還忽視了品牌因素在定價(jià)中的重要影響作用——你又不是國(guó)際一線(xiàn)品牌，憑什么貴出1/4去啊?!

渠道失誤

T公司在上海一直專(zhuān)攻社區(qū)渠道，奶站和小超市是其主要零售終端，而且采用經(jīng)銷(xiāo)制。

以前銷(xiāo)售乳酸菌飲料時(shí)，T公司始終主張密集分銷(xiāo)原則，在市區(qū)就建

立了近20家經(jīng)銷(xiāo)商，幾乎每個(gè)區(qū)有兩家經(jīng)銷(xiāo)商。密集分銷(xiāo)擴(kuò)大了產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，產(chǎn)品在終端滲透率很高，但弊端也很明顯，主要是區(qū)內(nèi)搶地盤(pán)、跨區(qū)沖銷(xiāo)量，而所有的這些仍均以犧牲價(jià)格為代價(jià)，造成價(jià)盤(pán)極不穩(wěn)固，出現(xiàn)了分銷(xiāo)價(jià)格混亂、經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)利潤(rùn)縮減的后果。

為了糾正這些弊端，T公司決定在學(xué)生全效牛奶的渠道策略中改變多頭設(shè)置經(jīng)銷(xiāo)商的做法，控制經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量，既要做到市場(chǎng)覆蓋，又要避免短兵相接、相互擠壓。為此，T公司設(shè)計(jì)將市區(qū)劃分為5個(gè)經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域包含2～3個(gè)行政區(qū)，安排5個(gè)區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商，加強(qiáng)區(qū)域保護(hù)和價(jià)格監(jiān)控措施。

新的分銷(xiāo)模式果然消除了以往的搶地盤(pán)、低價(jià)竄貨等弊病，但同時(shí)又出現(xiàn)了新問(wèn)題，那就是分銷(xiāo)率明顯下降，新品的終端鋪貨率遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到公司的要求，許多地方出現(xiàn)了空白點(diǎn)。

T公司在發(fā)現(xiàn)這一問(wèn)題后，多次督促經(jīng)銷(xiāo)商，甚至對(duì)他們施壓，但收效甚微，分銷(xiāo)率一直提升不上來(lái)，嚴(yán)重影響了新品在市場(chǎng)中的影響力，阻礙了銷(xiāo)量。

為何分銷(xiāo)率明顯下降呢?T公司經(jīng)過(guò)反省得出一個(gè)結(jié)論：在上海專(zhuān)做社區(qū)渠道的經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有一家有能力擔(dān)當(dāng)較大區(qū)域的分銷(xiāo)，因?yàn)樯虾，F(xiàn)代零售業(yè)態(tài)相當(dāng)發(fā)達(dá)，渠道細(xì)分程度高，迫使經(jīng)銷(xiāo)商四分五裂，一般就專(zhuān)做某一個(gè)渠道，較難出現(xiàn)大經(jīng)銷(xiāo)商，專(zhuān)做社區(qū)渠道的牛奶經(jīng)銷(xiāo)商更是處于起步階段，狀況可以用“三個(gè)一”來(lái)概括：一間房、一輛車(chē)、一對(duì)夫妻，整個(gè)一“小、散、亂”。區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)模式脫離了現(xiàn)實(shí)，是對(duì)過(guò)去錯(cuò)誤的矯枉過(guò)正。

推廣失誤

在新品上市前，T公司考慮到?jīng)]有錢(qián)做電視廣告，所以決定加強(qiáng)地面推廣力度，選擇一些人流量大的零售店開(kāi)展試飲和推薦活動(dòng)。

活動(dòng)安排在雙休日舉行，每個(gè)被選中的點(diǎn)連續(xù)做2～3周。在試飲的同時(shí)開(kāi)展買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，禮品選擇兒童青少年所喜愛(ài)的。另外，在公司財(cái)力允許的范圍內(nèi)，準(zhǔn)備一些重點(diǎn)終端制作形象店招、布置海報(bào)以及產(chǎn)品陳列等。

但是在新品上市操作過(guò)程中，由于經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)率過(guò)低，有些被T公司選中的終端并沒(méi)有進(jìn)貨。另外，T公司在招聘促銷(xiāo)員和準(zhǔn)備禮品上行動(dòng)遲緩、效率低下，店頭形象布置工作基本上沒(méi)有開(kāi)展。

新品上市的最初一個(gè)月內(nèi)，基本上處于自然銷(xiāo)售狀態(tài)，沒(méi)有在市場(chǎng)上產(chǎn)生吸引眼球的效應(yīng)，使得許多潛在消費(fèi)者沒(méi)有關(guān)注到新品，失去了嘗試購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。對(duì)于零售商來(lái)講，由于新品動(dòng)銷(xiāo)慢，也失去了信心，紛紛要求退貨。來(lái)自于終端的退貨潮折斷了整條經(jīng)營(yíng)鏈。

綜合所有失誤因素，可以看到，一個(gè)新品的成敗取決于營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是否完善，在系統(tǒng)中一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，其他發(fā)環(huán)節(jié)再完美也無(wú)法成功。(文章編號(hào)·3091026，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619)