媒介創(chuàng)新突破廣告冰河期

丁　丁

從那場膾炙人口的《不差錢》小品開始。搜狐就在我們的視線和記憶中接連涌現(xiàn)、層出不窮。可以觀察到，自2009年春天開始，搜狐就以鋪天蓋地之勢，通過電視、戶外、報紙、雜志、網(wǎng)絡等多個媒體渠道，以超常規(guī)的整合營銷傳播手段，導演了一場席卷全國的最大規(guī)模的營銷戰(zhàn)役，使“上搜狐，知天下”真的變成了“天下知——上搜狐”。

但是，上述媒體的“自品牌傳播”與它能給客戶帶來的“他品牌傳播”或聯(lián)合品牌推廣，盡管深有聯(lián)系，但畢竟是兩個層面。而時至今日，我們在獲知媒介領域(尤其是網(wǎng)絡媒體)普遍疲軟的背景下，搜狐品牌廣告收入逆勢上揚，其增長態(tài)勢甚至提振了整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的信心，這就有深加探尋的必要了——從推動自品牌的“上搜狐，知天下”，發(fā)展到推廣客戶品牌的“上搜狐，得天下”，其間到底有什么樣的思想、工具、服務和實效的躍升?

不僅是新媒體，還是創(chuàng)新發(fā)動機

那位深度解析了商業(yè)領域“經(jīng)濟周期”和企業(yè)家“創(chuàng)造性破壞”的經(jīng)濟學家約瑟夫·熊彼特，曾經(jīng)說過：創(chuàng)新是生產要素的重新組合，是新工具或新方法的應用，也是通過對它們的組合和應用以創(chuàng)造新的價值。

但是，我們實際上已經(jīng)看到太多的“新媒體”躺在“新”字上停滯不前，它們忝列IT界，遠遠未能跟上“摩爾定律”的那18個月創(chuàng)新速度，也就更遑論能跟上那些廣告客戶時以年計、以月計，甚至以周計的營銷需求更新速度。

搜狐卻是個“異類”。這從它對自品牌的推廣中已經(jīng)可見一斑——如果你在中國的一、二、三線城市都看到搜狐的廣告，熟悉中國品牌和渠道運作規(guī)律的營銷人，應該知道這意味著怎樣的媒體價值導向。沒錯!這家媒體是要向中國市場的需求貼得更近。

在這種“特立獨行”創(chuàng)新導向的媒體價值建設思想支撐下，搜狐的營銷定位已經(jīng)清晰：它其實早已跳出媒體的身份約束，而是將自己作為一個創(chuàng)新平臺來看待，并基于這個平臺的價值為所有合作伙伴和客戶提供營銷增值的創(chuàng)新動力。在客戶看來，它就是一臺有系統(tǒng)支持的創(chuàng)新發(fā)動機。為了給這臺發(fā)動機添加燃料，搜狐同時還推出了創(chuàng)新的矩陣營銷工具——MATRIx，它以最大化整合營銷為核心，以精準營銷、多觸點營銷、媒體影響力營銷及互動口碑營銷為手段，實現(xiàn)消費人群從線上體驗到線下體驗、從消費決策支持到消費后的分享等多個不同階段的營銷體驗循環(huán)。

本文最后所列的各類營銷案例將充分展現(xiàn)這臺發(fā)動機的“動力性能”。

案例類型1

以博客模塊傳達品牌形象

搜狐的博客產品技術含量高，開放式的博客平臺廣為用戶和客戶認可。將客戶的品牌形象、品牌活動植入博客產品，在用戶之間傳遞，借網(wǎng)友的人際傳播途徑，加深消費者對于品牌的認知度。

在東風日產奇駿南極行的案例中，搜孤在全程報道奇駿汽車作為科考用車參與南極考察過程中，啟動了南極科考主題博客模塊傳遞活動，增加網(wǎng)民的主動關注度。

在嬌蘭極致女人評選活動中，搜狐博客頻道的“極致女人”模塊，很好地實現(xiàn)了活動的有效曝光。

“美的新思，躍動新姿”——美的09大型才藝互動選秀這一活動，以搜狐博客為主平臺，選手上傳才藝圖片、文字以及視頻，大賽的博客模塊對網(wǎng)站的全體網(wǎng)民開放，網(wǎng)民可以在自己的博客頁面加載模塊，參加活動，為自己喜歡的選手投票，成為該選手的粉絲，充分發(fā)揮了病毒式傳播的作用。

漢蘭達跨界人生博客大賽則通過投放網(wǎng)站博客平臺，通過博客模塊(Widget)工具，實現(xiàn)話題效果和口碑傳播，展現(xiàn)網(wǎng)友的跨界生活，以此體現(xiàn)漢蘭達品牌的精髓，強化漢蘭達CROSSOVER概念，實現(xiàn)對目標網(wǎng)民的深度傳播，突出漢蘭達全領域的功能。

以博客為品牌傳播的載體，一直是搜狐著力探索的網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新手段，多個成功案例使得這一手段日趨成熟，并得到客戶的深度認可。

案例類型2

打破線上線下界限的跨界營銷

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面滲透現(xiàn)代人的生活，影響力不僅局限于線上，同時可以整合線下資源，鏈接無線互聯(lián)網(wǎng)(手機)，可同時實現(xiàn)品牌宣傳和產品促銷兩大職能，顯現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)無比巨大的平臺功能。

喜之郎一優(yōu)樂美暗戀之星選秀活動，是一揚對接互聯(lián)網(wǎng)和手機兩大平臺的造“星”運動。這個選秀活動順應大學生群體的互聯(lián)網(wǎng)接觸習慣，與搜狐校園論壇和手機搜狐網(wǎng)深度結合，為每個賽區(qū)參賽的學校建立專屬論壇作為在線互動基地，同時建立手機官網(wǎng)，保證參與者隨時隨地關注并參與活動進程。不僅如此，此活動更注重直接實現(xiàn)產品銷售，任何購買優(yōu)樂美產品的用戶在線填寫產品包裝上的隨機碼，投出的一票相當于普通的三票。這一舉措直接促進了優(yōu)樂美產品的銷售，是跨界營銷的典型案例。

在華安基金“華安相伴郵不停，明信片DIY”活動中，借5、6月間的母親節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)等重大節(jié)日，以“華安基金明信片DIY”為活動主平臺，將“線上明信片DIY一線下實物明信片郵遞一明信片設計大賽一華安定投基金開戶”有機地結合在一起。從系列節(jié)日引出情感線索，再牽出主題活動，從線上活動引導到實體明信片郵寄，從在線傳遞親情到參與票選獲獎，消費者始終置身于華安基金所營造的親情環(huán)境之中，最終吸引消費者網(wǎng)上申請開通定投業(yè)務。

尋找優(yōu)質音“享”達人活動，以索尼愛立信的新品w715“好音質”為營銷賣點，搜狐娛樂、數(shù)碼公社共同策劃打追了尋找音“享”達人主題活動，以《時尚娛樂攻略》及數(shù)碼公社為平臺，進行網(wǎng)上招募、主題推廣音“享”裝備大推薦，并成功舉辦線下“盲測活動”。此項目充分將娛樂頻道在音樂上的“趣”與數(shù)碼公社在裝備上的“專”相結合，兩大平臺實現(xiàn)了強強聯(lián)手、共同推廣的整合營銷目的。

案例類型3

話題、口碑營銷的新境界

“IBM史上最貴廣告郵票”網(wǎng)絡互動營銷案例，由“IBM史上最貴廣告竟然是一套郵票”這一話題引發(fā)網(wǎng)友的廣泛關注，隨后在話題互動中全面展示mM的品質，成功實現(xiàn)了IBM品牌大幅度曝光的目的。

北京電信暢聊套餐“話費掙錢”口碑營銷案例，利用了金融危機背景下大學生就業(yè)難這一社會熱點，拋出用手機套餐掙錢的話題，在短時間內迅速吸引廣泛關注。

在網(wǎng)友自發(fā)傳播過程中，巧妙融入北京電信的暢聊套餐產品，突出其價格低廉的產品訴求。整個話題炒作過程中巧妙地運用了故事講述的“起承轉合”策略，吸引了大量傳統(tǒng)媒體的報道，讓廣告主的產品特性獲得了更大范圍、更引人注目的曝光，取得了良好的效果。

在聯(lián)想教你“簡單生活新想樂”案例中，由搜狐和聯(lián)想攜手成功打造互聯(lián)網(wǎng)文化新概念——靜影像電影，通過情景化模式，將聯(lián)想電腦品牌滲透于《簡單愛》的影像世界中，讓網(wǎng)民感同身受回歸簡單的純妙，深度理解“簡單生活新享樂”的品牌訴求，從而形成自傳播效應，成功地

讓消費者認知了聯(lián)想新產品。

榮威汽車的“右座”營銷，在推出“榮威右座美女評選”活動中，全新打追“右座美女(MissRight)”的概念，將運動型轎車的營銷核心從駕駛席轉移到同乘者，在感受速度、享受激情的駕駛體驗之中加入時尚靚麗的美女，重新定義了汽車生活所帶來的品位和價位。

這一頗具時尚感的概念很具話題性，對富于娛樂時尚精神的網(wǎng)友有很大的號召力，成為吸引網(wǎng)友參與評選的關鍵因素。

案例類型4

以植入營銷實現(xiàn)品牌的深度滲透

《簡單愛》全系列靜影像電影發(fā)布，讓用戶深深沉浸在“簡單和快樂是生活的真諦”的氛圍中，而這一切的源頭都來自聯(lián)想A600一體機。

隨著聯(lián)想為推廣新品拍攝的精短真人版電影《簡單愛》在搜狐網(wǎng)上播放，讓聯(lián)想A600一體機產品得到了巨大的曝光，巧妙的植入讓聯(lián)想產品品牌達到了“潤物細無聲”的效果。

互聯(lián)網(wǎng)首部職場輕喜劇《司馬TA呀》，則是聯(lián)想揚天V450筆記本抓住年輕白領一族在職揚生活中的種種煩惱與困惑，從當下流行的職場生存法則“SMART”為起點，與搜狐娛樂公司專業(yè)制作團隊合作制作互聯(lián)網(wǎng)首部職場輕喜劇《司馬TA呀》。配合互聯(lián)網(wǎng)媒體脫口秀節(jié)日、博客人際傳播、草根視頻分享等多重傳播方式，在幫助初入職場的年輕一代解決工作、生活中諸多心理問題的同時，將產品特性及品牌特征植入其中，打連與目標消費群體息息相關的“活”的品牌，在協(xié)助他們樹立職場價值觀的過程中，也增強了他們對于產品的信任與信賴，實現(xiàn)了從“滿足消費需求”到“創(chuàng)連消費需求”營銷轉變。這種以定制劇的方式來推廣客戶產品的方式，代表了植入式營銷發(fā)展的新趨勢。

案例類型5

在“平安祝?！?、“健康向上”的公益基調上搭載客戶品牌，結合社會的熱點事件和公眾的普遍心理，搜狐成功助力玫琳凱、伊利品牌實施公益營銷。

結合公益特性，搜狐為玫琳凱策劃了“親手描繪希望——玫琳凱愛心墻手印征巢活動”的春蕾行動主題，把公益之心貼近了2008深受“5.12汶川大地震”影響的學生，傳播公司“充滿愛”的企業(yè)文化，使公益營銷在線上延展，廣泛地影響大眾，提升和強化玫琳凱的品牌形象。

在伊利“健康中國”陽光社區(qū)公益夢想案例中，在橫貫2008年奧運會前后4個月的時間里，通過搜狐網(wǎng)站，伊利向全國征集社區(qū)領袖的創(chuàng)意方案，為普通民眾的社區(qū)生活提供絕佳的展示平臺與精彩范本，將健康和諧的理念傳遞給每一個中國人，潛移默化地向消費者傳達了品牌理念。

案例類型6

精準定向營銷強化品牌關聯(lián)

發(fā)揮網(wǎng)絡媒體的技術優(yōu)勢，搜狐以精準的傳播來打造企業(yè)品牌的關聯(lián)性。

為提高999感冒靈的品牌形象，999感冒靈的在線推廣以膾炙人口的奧運主題歌《YouAnd Me》為主線索，通過搜狐網(wǎng)站的創(chuàng)意和互動營銷，以溫馨的頁面，提醒讓消費者感受品牌的溫情和溫馨。借助搜狐最核心的新聞頻道，結合IP網(wǎng)址定向推送天氣預報給目標人群、實現(xiàn)覆蓋范圍的廣泛性和信息傳播的定向化，這種寬度和精度結合的品牌推廣方式，是營銷創(chuàng)新的最大特點。

一汽馬自達邀請全球最著名的體育明星、08奧運八金奇跡創(chuàng)造者——美國泳壇名將菲爾普斯，為即將上市的Mazda6睿翼代言。通過搜狐與一汽馬自達在全程獨家報道、名嘴嘉賓訪談、奧運年度人物頒獎等一系列事件上的合作，吸引了多家媒體的報道，完美地宣傳了菲爾普斯代言Mazda6睿翼的核心信息，成功地將一場商業(yè)活動轉變成為汽車潛在用戶的關注熱點。

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