殺大戶，廠家為何步步踩空

張　兵

公司與武漢總經(jīng)銷商的決裂近在咫尺，在潛伏中爭(zhēng)奪分銷商時(shí)，廠家殫精竭慮施展各種手段，總經(jīng)銷王老板均能輕描淡寫(xiě)地輕松化解，這么大的公司和王老板相比倒成了跳梁小丑。

蜜月期后的貌合神離

剛邁出武漢機(jī)場(chǎng)，一頓寒暄之后，王老板調(diào)侃似的問(wèn)我：“廉頗老矣，尚能飯否?”我莫名其妙，但馬上意識(shí)到，王老板問(wèn)的是公司營(yíng)銷總經(jīng)理劉總。不過(guò)，調(diào)侃之外，更多的是揶揄。

生意場(chǎng)就是生意場(chǎng)，風(fēng)平浪靜背后是明爭(zhēng)暗斗、刀光劍影。

武漢的經(jīng)銷商王老板，經(jīng)銷木地板、櫥柜、衛(wèi)浴、瓷磚多個(gè)建材品牌。憑著靈活的頭腦和腳踏實(shí)地，從夫妻店發(fā)展成了經(jīng)營(yíng)面積過(guò)萬(wàn)平方米的巨頭，幾年前銷售額已經(jīng)過(guò)億。如今，王老板采用的是公司管理制度，手下設(shè)置了家裝部、分銷部、工程部等9個(gè)高效運(yùn)作的部門(mén)，先進(jìn)的無(wú)紙化辦公系統(tǒng)也早已內(nèi)部普及。他這股地方武裝比正規(guī)軍還像那么回事。

王老板經(jīng)營(yíng)有個(gè)特點(diǎn)：只做單一品牌的廠家，而且一個(gè)品類只代理一個(gè)品牌。他的理由很簡(jiǎn)單：對(duì)廠家來(lái)講，多品牌等于無(wú)品牌；對(duì)經(jīng)銷商來(lái)講，多品牌等于區(qū)域內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)初王老板和公司簽約，主要原因一來(lái)是信任新上任劉總的能力，二來(lái)是公司承諾永遠(yuǎn)單品牌運(yùn)作。

老王和我們有過(guò)幾年的蜜月期，他也正好趕上了我們公司的快速騰飛階段。自從做了我們品牌之后，一年時(shí)間里，老王建起了三個(gè)大型專賣店，總營(yíng)業(yè)面積4000平方，12個(gè)廣告牌全部上馬，到2005年年底分銷網(wǎng)絡(luò)也發(fā)展到27個(gè)，年銷售額超過(guò)2000萬(wàn)。

劉總是2002年上任的，當(dāng)時(shí)整個(gè)公司正因經(jīng)營(yíng)不善瀕臨倒閉。劉總一上任便大刀闊斧強(qiáng)勢(shì)改革，4年間公司銷售額從1億跨進(jìn)了7億。靠著快速騰飛的勢(shì)頭，公司大建生產(chǎn)線，產(chǎn)能從2003年的1.5億擴(kuò)充到了2007年的12億。

然而，公司的業(yè)績(jī)連續(xù)兩年徘徊在7億這個(gè)天花板上，公司急了。

為了通過(guò)渠道擴(kuò)大銷量，加上行業(yè)環(huán)境惡化使多品牌運(yùn)作成為潮流，病急亂投醫(yī)，多品牌運(yùn)作模式應(yīng)運(yùn)而生。自2007年之后，公司相繼又推出了兩個(gè)品牌。

在武漢，借著王老板的成功，這兩個(gè)新品牌的簽約自然毫不費(fèi)力。

但多品牌運(yùn)作對(duì)老王來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是在他心窩里插了一把刀。前人栽樹(shù)后人乘涼，自己辛苦做起來(lái)領(lǐng)頭品牌，廠家卻仙女散花，借勢(shì)扶植小二、小三，不同產(chǎn)品、不同經(jīng)銷商之間惡性爭(zhēng)斗，迅速透支市場(chǎng)。

王老板意識(shí)到，和廠家決裂已經(jīng)是近在咫尺。

于是，王老板新簽了佛山A品牌，資源逐步向A品牌轉(zhuǎn)移，截至2008年年底，武漢市我公司品牌的專賣店全部換成了A品牌，戶外廣告只保留了一個(gè)不起眼的位置。

“廉頗老矣，尚能飯否?”這足以表明王老板的不滿。

膠著：王老板有內(nèi)功

種種跡象表明，王老板遲早要“跑路”，那么最關(guān)鍵的問(wèn)題就是大戶下面的分銷商“向左走”還是“向右走”。

為爭(zhēng)奪分銷商資源，公司推出了以下兩條政策：

1渠道下沉，小區(qū)域經(jīng)銷制。

其核心是把大戶的分銷商變成經(jīng)銷商，也就是爭(zhēng)奪大戶的分銷資源，然后殺掉大戶。

2調(diào)低價(jià)格。

為增強(qiáng)對(duì)分銷的吸引力，公司把原來(lái)的促銷返點(diǎn)、月度和年終返點(diǎn)全部攤到價(jià)格上，一次性降價(jià)16％，執(zhí)行到2009年年底。

兩條政策，直指王老板這樣的大戶。然而，即使王老板決心撒手，后續(xù)的產(chǎn)品成氣候之前，他也不會(huì)輕易放棄這個(gè)品牌。原因是：

1你公司新簽約兩個(gè)新品牌的經(jīng)銷商規(guī)模不大，武漢可以亂，但其他地方暫時(shí)鞭長(zhǎng)莫及，老王可以犧牲武漢進(jìn)行牽制，但通過(guò)分銷依然能收獲利潤(rùn)。

2經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)作，產(chǎn)品品牌形象已經(jīng)在各分銷區(qū)域初步確立，投入少，利潤(rùn)穩(wěn)定。如換成新品牌，必然經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的市場(chǎng)培育，利潤(rùn)無(wú)法保障。

那么，王老板怎么看待廠家的政策?

“廉頗老矣，尚能飯否?”一句調(diào)侃之語(yǔ)足以表明王老板已經(jīng)胸有成竹，信心來(lái)源于他在分銷渠道的市場(chǎng)運(yùn)作能力。

1管理水平。

采購(gòu)部門(mén)和其他各部門(mén)之間聯(lián)系非常緊密，能夠進(jìn)行較為科學(xué)的銷售分析和庫(kù)存分析，暢銷產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品條理分明，并根據(jù)銷售分析和庫(kù)存狀況給分銷商供貨，定期指導(dǎo)分銷商的工作，也就是說(shuō)，分銷商對(duì)終端銷售產(chǎn)品方面不存在任何顧慮。

2庫(kù)存和配貨水平。

雖然瓷磚產(chǎn)品型號(hào)繁多，但以雄厚的資金為后盾的王老板能夠保證：分銷商所上馬的產(chǎn)品永遠(yuǎn)都不會(huì)缺貨；同時(shí)，庫(kù)存聯(lián)網(wǎng)方案使分銷商能夠隨時(shí)上網(wǎng)查詢庫(kù)存狀況，哪怕只要一箱貨，配貨都也會(huì)在24小時(shí)內(nèi)送到分銷商手中。

3市場(chǎng)推廣水平。

王老板的辦公OA系統(tǒng)不僅全公司聯(lián)網(wǎng)，而且全部分銷點(diǎn)也聯(lián)網(wǎng)。市場(chǎng)部的功能非常完善，針對(duì)性的促銷活動(dòng)和推廣方案隨時(shí)隨地都會(huì)在OA系統(tǒng)上討論，最后在全區(qū)域內(nèi)順利貫徹執(zhí)行，每次促銷活動(dòng)每個(gè)分銷商都有老王的員工現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)。

4最要命的是，王老板是多品類經(jīng)營(yíng)，分銷商一般都會(huì)經(jīng)營(yíng)王老板的幾個(gè)品類，而不是單一產(chǎn)品，如果沒(méi)有非常誘人的條件，分銷商不可能為了一棵樹(shù)而丟掉整片森林。

現(xiàn)在雙方都清楚，廠家目前不可能撤掉王老板，因?yàn)樗姆咒N商每個(gè)月能夠創(chuàng)造170萬(wàn)的銷量；王老板也不可能馬上撒手，因?yàn)樗像R的新品牌尚未形成向下輻射的能量。

在這個(gè)時(shí)間的交叉點(diǎn)上，雙方爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)就是分銷商資源，這就要看王老板的分銷渠道掌控能力能否和廠家在很多地方屢試不爽的價(jià)格誘惑相抗衡了。

封喉之劍難抵化骨綿掌

公司對(duì)武漢市場(chǎng)的處理意見(jiàn)如下：

1處理分銷商問(wèn)題之前，武漢的經(jīng)銷權(quán)暫保留；

2以價(jià)格誘惑分銷商，促使其直接變?yōu)榻?jīng)銷商，然后對(duì)王老板動(dòng)刀。

經(jīng)過(guò)私下和部分分銷商接觸，曉以大局，兩個(gè)分銷商上鉤了：黃石、潛江。

潛江實(shí)力最強(qiáng)，黃石對(duì)公司瓷磚品牌情有獨(dú)鐘，而且他們對(duì)其他分銷商有榜樣作用。

馬上，公司借口王老板月度銷量完成不佳，把這兩地直接劃歸廠家管理。2008年10月份，潛江和黃石兩地經(jīng)銷商均發(fā)貨20萬(wàn)。

家門(mén)口市場(chǎng)任由宰割，老王心涼之余，當(dāng)月以縮小進(jìn)貨量相威脅。廠家只好道歉說(shuō)潛江和黃石只是特例而已。

但誰(shuí)都清楚，廠家期望的是兩地的特例盡快變成常規(guī)。王老板也清楚，不發(fā)貨是不可能的，廠家的計(jì)劃只能干擾，不能左右，他的刁難也只能換來(lái)口頭道歉而已。

第一回合，公司贏了，是價(jià)格的利器使公司順利達(dá)到了目的。

接下來(lái)發(fā)生的事情卻出乎公司的預(yù)料：潛江、黃石的經(jīng)銷商一直到2009年4月再也沒(méi)有向公司要貨，更為令人大跌眼鏡的是，隨后兩地經(jīng)銷商紛紛要求撤銷經(jīng)銷權(quán)，要求繼續(xù)做武漢的分銷。

這不啻一枚重磅炸彈。最有實(shí)力的分銷都不行，誰(shuí)還敢來(lái)蹬渾水?

潛江店面的情況是這樣：原設(shè)計(jì)

34個(gè)板，現(xiàn)存12個(gè)，其余全是垃圾磚；全套的配飾和促銷品全不翼而飛；店內(nèi)各類產(chǎn)品隨處亂擺，環(huán)境亂七八糟。倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存至少還有15萬(wàn)，黃石的情況也大概如此。很顯然，運(yùn)作極其失敗。

出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是：

1分銷商獨(dú)立出來(lái)之后，所有的品類王老板概不供應(yīng)，多品類變成單品類，而中小城市消費(fèi)者習(xí)慣于整體購(gòu)買，分銷商難以適應(yīng)新的運(yùn)作方式。

2公司把所有返點(diǎn)打包，必然缺少市場(chǎng)支持資金，經(jīng)銷商產(chǎn)品價(jià)格雖然很低，但營(yíng)銷費(fèi)用卻很高。他們自主做營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)有限。

3王老板的后發(fā)制人：不計(jì)成本地與他們爭(zhēng)搶甚至壟斷工程項(xiàng)目；利用市場(chǎng)手段，把非工程業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為工程處理，進(jìn)行竄貨；打著團(tuán)購(gòu)的名義，召集兩地分銷商的潛在客戶到武漢低價(jià)銷售。

王老板這幾個(gè)輕描淡寫(xiě)的手段，對(duì)潛江、黃石的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)卻是招招致命，馬上丟盔棄甲。而公司對(duì)整個(gè)過(guò)程竟然毫無(wú)察覺(jué)。

現(xiàn)在公司后悔了：如果當(dāng)初采用強(qiáng)力扶持的手段，憑公司之力，派得力干將直接協(xié)助運(yùn)作，戰(zhàn)敗王老板可以說(shuō)毫不費(fèi)力，但是，剛剛把營(yíng)銷費(fèi)用全部收緊，大力扶持一個(gè)沒(méi)什么銷量的小經(jīng)銷商，幾乎不可能?，F(xiàn)在只有一聲嘆息。

看來(lái)，渠道下沉，價(jià)格是因素，但不是關(guān)鍵因素，也絕不是變分銷為經(jīng)銷這么簡(jiǎn)單，完善的扶持機(jī)制和成型，市場(chǎng)發(fā)育的時(shí)機(jī)，廠家對(duì)渠道的控制力，理順渠道關(guān)系，分銷商的運(yùn)作能力，缺一不可。

歸結(jié)到一點(diǎn)：渠道下沉必然要靠市場(chǎng)力量綜合作用所形成的整體勢(shì)能的積累，只憑一招兩式，所有的設(shè)想只能是空中樓閣。

合縱連橫再次壓制

渠道下沉宣告失敗。但廠商雙方都心知肚明，決裂的時(shí)間正日益接近。公司不能坐等機(jī)會(huì)，下一步策略出臺(tái)：

1以指導(dǎo)終端銷售的方式全面介入王老板的分銷商，進(jìn)行分化瓦解；

2逼迫王老板大規(guī)模降低分銷價(jià)格，給分銷商以實(shí)惠，以增強(qiáng)分銷的實(shí)力；

3盡量爭(zhēng)取分銷商可以從公司直接發(fā)貨。

“團(tuán)結(jié)分銷商，圍攻總經(jīng)銷”，這是典型的合縱策略。

“介入王老板的終端銷售”，執(zhí)行起來(lái)卻是困難重重，因?yàn)?，王老板的分銷渠道運(yùn)營(yíng)幾乎完美，公司的指導(dǎo)實(shí)際上永遠(yuǎn)都是配角，沒(méi)有人力、物力和財(cái)力，又是遙控指導(dǎo)，肯定不如現(xiàn)場(chǎng)調(diào)度。王老板多年打造的管理團(tuán)隊(duì)牢牢地把控著渠道，外人無(wú)處置喙。

真正具有實(shí)際作用的還是價(jià)格。分銷商價(jià)格如能大幅降低，那必然會(huì)起到一石三鳥(niǎo)的作用：

1銷量增加，市場(chǎng)擴(kuò)大，公司利潤(rùn)增加，王老板退出后的新經(jīng)銷商市場(chǎng)開(kāi)拓難度下降；

2分銷商利潤(rùn)增加，有可能會(huì)有一部分分銷商在王老板退出之后直接和公司簽約。

3擴(kuò)充王老板的庫(kù)存，使其不能輕言放棄，同時(shí)利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)阻擊新品牌進(jìn)入分銷網(wǎng)絡(luò)。

但這樣的工作不能由公司來(lái)完成，王老板又不是傻瓜。選來(lái)選去，我們打出了王老板的渠道部經(jīng)理這張牌。這張牌有三個(gè)好處：

1分銷渠道的銷量和他的業(yè)績(jī)及收入息息相關(guān)；

2他的位置在王老板這里舉足輕重；

3對(duì)分銷商來(lái)講，他的話最有煽動(dòng)力。

果不其然，渠道部經(jīng)理以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和分銷商的抗拒為由提出降價(jià)，同時(shí)鼓動(dòng)分銷商向王老板提出降價(jià)。

這樣，王老板不得不“亮劍”，這是人心向背的方向性問(wèn)題。于是我們就作為廠家代表被“請(qǐng)”到武漢。本來(lái)這是王老板的內(nèi)政，卻請(qǐng)我們來(lái)，示以警告是一方面，同時(shí)，無(wú)論廠商暗里如何角力，在這種場(chǎng)合下公司實(shí)際上只能代表王老板。輕松拆招，王老板徹底反扳在王老板召集的區(qū)域會(huì)上，焦點(diǎn)是價(jià)格。

首先，王老板對(duì)價(jià)格問(wèn)題做了如下陳述：

“產(chǎn)品的運(yùn)作好壞是價(jià)格問(wèn)題嗎?舉個(gè)例子，目前你們的零售價(jià)格和同類其他品牌相比如何?起碼高出3成，但銷售情況你們要好很多。另外，我武漢店內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格也高，而我的銷售額也一直排在武漢市的前兩名。這足以說(shuō)明，產(chǎn)品運(yùn)作的好壞，價(jià)格很關(guān)鍵，卻不是核心原因?！?/p>

“我們的分銷價(jià)格比同類品牌高10％，但這高出來(lái)的價(jià)格并沒(méi)有作為利潤(rùn)，而是全部投入到市場(chǎng)了。我們能夠合作多年的原因就是：我們始終能夠以最快的速度提供最好的送貨，以最優(yōu)的團(tuán)隊(duì)提供最完善的市場(chǎng)運(yùn)作。，以最好的采購(gòu)和庫(kù)存管理提供永不斷貨和適銷對(duì)路的產(chǎn)品，以最先進(jìn)的信息化使大家永遠(yuǎn)站在市場(chǎng)前面。對(duì)于一個(gè)渠道商來(lái)講，這是我們根本的核心優(yōu)勢(shì)。我們的目標(biāo)不是利潤(rùn)而是市場(chǎng)，可是沒(méi)有利潤(rùn)就沒(méi)有投入，沒(méi)有投入就沒(méi)有市場(chǎng)，而投入正是來(lái)自于產(chǎn)品溢價(jià)?！?/p>

“廠家把價(jià)格降下來(lái)了，不是因?yàn)楫a(chǎn)品成本降低，而是借支了各種費(fèi)用，這樣廠家必然就沒(méi)有了市場(chǎng)投入。所以，實(shí)質(zhì)上是把作市場(chǎng)的擔(dān)子撂給了我們，廠家蛻變成一個(gè)生產(chǎn)商。沒(méi)有免費(fèi)的午餐，誰(shuí)承擔(dān)了高溢價(jià)，誰(shuí)就要承擔(dān)市場(chǎng)推廣。前段時(shí)間，潛江和黃石嘗試向廠家直接要貨，價(jià)格是便宜，結(jié)果呢?你們都可以嘗試，只要時(shí)機(jī)成熟。但目前來(lái)講，你們?nèi)圆痪邆洫?dú)立運(yùn)作市場(chǎng)的能力，那這個(gè)溢價(jià)暫由我管理，由我來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，大家一塊盈利，何樂(lè)而不為?哪一天你們可以獨(dú)立運(yùn)作了，那就直接作廠家的經(jīng)銷商，我非常歡迎。”

王老板環(huán)顧四周，大家低頭沉默。接著我們又聽(tīng)到王老板下面的話：

“但大家要求降價(jià)并沒(méi)錯(cuò)，價(jià)格也是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)策略，今年市場(chǎng)確實(shí)不好做。但不能全部降，那樣的話我們會(huì)丟掉品牌。5個(gè)品種，大家自己選，廠家降價(jià)16％，我們降價(jià)20％，這個(gè)政策執(zhí)行到年底。”

其次，針對(duì)分銷商能否從公司直接發(fā)貨的問(wèn)題，王老板沒(méi)有反對(duì)，但設(shè)置了以下的條件：

1目前分銷商在公司沒(méi)有戶頭，所以要按武漢經(jīng)銷商的名義發(fā)貨。

2發(fā)貨的品種，若因?yàn)闊o(wú)法及時(shí)做好銷售分析，其配套若有不足，不能在武漢補(bǔ)貨；

3直接發(fā)貨會(huì)對(duì)瓷磚的庫(kù)存管理造成很大麻煩，所以，如需從武漢調(diào)貨公司其他品種，價(jià)格方面相對(duì)于其他分銷商另外加收5％的服務(wù)費(fèi)。

最后，對(duì)于廠家提出的“中心城市應(yīng)該有展廳和宣傳”，王老板爽快地答應(yīng)了，路牌廣告2個(gè)，長(zhǎng)江大橋和漢西市場(chǎng)立柱廣告可以隨時(shí)調(diào)用，展廳不能建專賣店，但大武漢市場(chǎng)將把原有的陳列面積擴(kuò)大到400平方。

如果我是王老板的分銷商，我將非常滿意，雖沒(méi)有完全達(dá)到設(shè)想，但已經(jīng)是非常可觀了，如果我是渠道部經(jīng)理，也滿意了，這樣可以讓我有更大的操作空間。

但現(xiàn)在我是廠家，王老板的降價(jià)只是策略性降價(jià)，對(duì)他的經(jīng)營(yíng)毫發(fā)無(wú)損，而且更有利于市場(chǎng)運(yùn)作：分銷商直接發(fā)貨，王老板設(shè)置的門(mén)檻使他們根本不可能冒這樣的風(fēng)險(xiǎn)。路牌廣告隨時(shí)可以拆掉，上板面積隨時(shí)可以減少或取消。

我們不顧市場(chǎng)信義處心積慮地設(shè)計(jì)了這樣的策略，得到的卻寥寥無(wú)幾。但分銷商對(duì)王老板的凝聚力肯定會(huì)增強(qiáng)，市場(chǎng)肯定會(huì)按照王老板的設(shè)想走下去。

我們偷雞不成，反倒給王老板做了嫁衣裳。殘局結(jié)論

論規(guī)模，作為經(jīng)銷商的王老板肯定不如公司；論能力，王老板手下的人員也絕對(duì)沒(méi)有公司的人才多。但是整個(gè)事件當(dāng)中，我們殫精竭慮施展的各種手段，王老板簡(jiǎn)單幾招便輕松化解，這么大的公司和王老板相比倒成了跳梁小丑。

關(guān)鍵原因或許在于：勢(shì)能不足讓我們喪失了調(diào)動(dòng)資源的能力，王老板則恰恰相反，后發(fā)制人卻總能游刃有余。

整個(gè)事情還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。幾次下定決心撤掉武漢，都沒(méi)有成功。每年1000多萬(wàn)的銷量是個(gè)重要的砝碼。王老板仍按既定的計(jì)劃穩(wěn)步發(fā)展著。

真不知道，哪一天老王甩手不干，武漢市場(chǎng)會(huì)是怎樣的一種狀況。(文中均為化名)(作者單位：中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)

(文章編號(hào)：3091012，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619)

編輯：范超偉jamesfan@vip.soho.com