下個十年看什么

張大旗

改革開放30年讓世界震驚于“中國的崛起”，中國的崛起跟“中國制造”的興盛又是密不可分的。要想繼續(xù)往日的繁榮，就必須令“中國制造”實現(xiàn)升級。這是一種軟實力的升級，包括了品牌的升級。紅塔集團努力推行的“努力打造世界領(lǐng)先品牌”的新戰(zhàn)略，應該是所有擁有世界級經(jīng)濟體量的中國大企業(yè)的共同選擇。

剛剛過去的2008年，是中國改革開放30周年大慶之年，舉國上下好一番隆重慶祝和熱烈評議，中國人民幸福地感受著翻天覆地的變化和前所未有的驕傲。如今，人們又抖擻精神踏上了新的征途。

十年被稱為一個年代。離眼下最近的年代，也就是上一個十年，讓人記憶猶新。1999～2008年，一頭連著20世紀的尾巴，中美兩國抓住這一尾巴簽署了中國加入世貿(mào)雙邊協(xié)議，為我國加入WTO掃清了最大的障礙；另一頭則連著舉世矚目的北京奧運會，中國借助這一全球體育盛會淋漓盡致地展示了自己的獨特魅力，讓世界震驚于“中國的崛起”。

回顧上個十年，真可謂是一個激情飛揚的年代，精彩四溢的年代。就是在這個十年里，中國全面融入了國際社會，經(jīng)濟發(fā)展步入了高速軌道，經(jīng)濟體量已僅次于美國和日本而躍居全球第三。在將近10年的時間里，中國GDP增長速度年均達到8.6％。(見表1)如此增長速度由一個似中國這樣的巨大經(jīng)濟體長時間的保持下來，這在人類迄今為止的歷史記載中也是聞所未聞的。

上一個十年，人們看中國崛起真的是看得眼花繚亂，但在多數(shù)人眼里主要看到的也許還是“中國制造”的一步步發(fā)達和強盛，看到中國本土已然成為全球制造業(yè)的主要基地，而“中國制造”的產(chǎn)品也逐漸遍布于世界的每個角落，還看到隨之而來的一批堪稱世界級體量的大企業(yè)橫空出世，例如紅塔集團、海爾集團、華為科技、聯(lián)想集團、阿里巴巴、奇瑞汽車、遠大空調(diào)等等。總之，“中國制造”的風靡全球，成了上一個十年人們眼中的主要風景線。

那么，下一個十年將會是怎樣一個景象呢?依舊是“中國制造”?抑或大型化?多元化7國際化?

還在2008年初，地處西南之隅云南的紅塔集團，即率先在中央電視臺推出了全新的口號——“努力打造世界領(lǐng)先品牌”。這是紅塔集團根據(jù)國家煙草專賣局“由國內(nèi)市場向國際市場跨越”的要求并結(jié)合企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀提出的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

它不僅表達了紅塔集團的企業(yè)意志，也向世界煙草行業(yè)展現(xiàn)了中國煙草企業(yè)的國際化理想。紅塔此語一出，猶如登高臨絕振臂一呼，不僅在中國煙草行業(yè)也在中國制造業(yè)界引起了強烈反響。

探究紅塔集團的深謀遠慮，或許能讓人悟得中國制造業(yè)在未來的日子里究竟主要該做些什么，該朝哪方面努力。

爭當“世界領(lǐng)先”的第一個聲音

紅塔集團由其前身玉溪卷煙廠(創(chuàng)辦于1956年)一路走來，時間已經(jīng)過去了半個多世紀。目前，紅塔集團已擁有玉溪卷煙廠、楚雄卷煙廠、大理卷煙廠、昭通卷煙廠四個省內(nèi)生產(chǎn)廠：控股海南紅塔卷煙有限責任公司、紅塔遼寧煙草有限責任公司(下轄營口卷煙廠、沈陽卷煙廠)：參股吉林煙草工業(yè)有限責任公司(下轄長春卷煙廠、延吉卷煙廠)。2009年8月，紅塔集團市場營銷中心東北分中心的成立，表明了紅塔集團在跨省重組后，在品牌整合的基礎(chǔ)上進一步推動資源整合的決心。今天，紅塔集團的生產(chǎn)規(guī)模總量達到了年400萬箱以上。雖然紅塔集團目前還難以叫板國際煙草巨鱷奧馳亞、英美煙草、日本煙草、帝國煙草，但這并不影響紅塔自身的世界級體量的地位，在中國煙草業(yè)內(nèi)它足以稱得上是一個標志性企業(yè)。

經(jīng)過五十多年的拼搏發(fā)展，目前紅塔集團旗下已經(jīng)驕傲地擁有玉溪、紅塔山、紅梅三個主要品牌，它們都堪稱中國煙草的品質(zhì)標準。玉溪是高端卷煙的經(jīng)典代表，紅梅為大眾精品的代表品牌，紅塔山則是紅塔集團持續(xù)打造了50年的標志性品牌，也是企業(yè)貢獻稅利的主要品牌。繼2007年銷量突破百萬箱大關(guān)后，紅塔山2009年銷量將繼續(xù)大幅上升達到200萬箱。

創(chuàng)牌于1958年的紅塔山，被人譽為中國煙草當之無愧的經(jīng)典，它的成長歷程可謂中國煙草最近50年發(fā)展的縮影。20世紀八九十年代，紅塔山風靡中國大江南北，到1995年，年銷量踞國內(nèi)煙草品牌第一位，1997年它被國家工商局認定為“中國馳名商標”，不久又被授予“中國名牌”。就在這段時間，媒體方面冒出一個“紅塔山現(xiàn)象”的話題，引得眾多業(yè)內(nèi)人士頻頻議論，嘖嘖稱奇。到2001年紅塔山第7次蟬聯(lián)“中國最有價值品牌”時，其品牌資產(chǎn)評估已高達460億元，穩(wěn)居中國煙草品牌第一。紅塔山創(chuàng)造了太多的神奇，承載了中國煙草最高的榮譽。50年的市場洗禮，也為紅塔山培育了一大批忠誠的消費者。在許多人的心目中，紅塔山無疑就是一種經(jīng)典的象征，一個卓越的標桿，還有人視它為自己一段驕矜的記憶。

對于自己手中掌握的這樣一張王牌，紅塔集團自然是加倍小心地進行管理和守護，從不敢有絲毫的疏忽和懈怠，唯恐它受到一點點損害，自然也冀望它一天天增值。這么多年以來，緊緊圍繞著品牌建設這一中心環(huán)節(jié)，紅塔集團認真扎實地做了大量的工作。從理念到策略，從煙田到工廠，從市場到媒體，從設備到技術(shù)，從研發(fā)到包裝，從管理到培訓，所有工作無論巨細，堅持創(chuàng)新領(lǐng)先，確保執(zhí)行到位，強調(diào)效益為重。多少人多少年所付出的心血、智慧、熱情和執(zhí)著，就為了這一塊金字招牌。今天，紅塔山終于成為中國煙草業(yè)一個規(guī)模與效益俱佳、實力與潛力同在的響當當?shù)钠放?，既大且強的紅塔山無可爭議地取得了“中式卷煙代表品牌”的特殊地位。無怪乎國家煙草專賣局姜成康局長也給了它這樣高的評價：“紅塔的發(fā)展狀況如何，從一個側(cè)面體現(xiàn)我們行業(yè)的發(fā)展狀況，體現(xiàn)我們中國煙草總體水平的提升和競爭實力的增強?！?/p>

當紅塔寓意深遠的“山高人為峰”正為人樂道、廣泛流傳的時候，紅塔集團又強力推出了“努力打造世界領(lǐng)先品牌”的口號。這是從中國煙草企業(yè)發(fā)出的爭當“世界領(lǐng)先”的第一個聲音，人們不難從中感受到紅塔的志向和底氣，也不難感受到紅塔山努力實現(xiàn)品牌大升級的戰(zhàn)略意圖。紅塔此舉，或許還意味著新的一波浪潮即將在中國制造業(yè)界奔騰而來?！爸袊圃臁蔽磥淼某雎氛诋a(chǎn)業(yè)升級而不在其他，升級的關(guān)鍵內(nèi)容是提升企業(yè)的“軟實力”，包括提升品牌。

可以預見，升級，將是整個中國制造業(yè)下一個十年的發(fā)展潮流和希望所在。

紅塔趕在“下一個十年”來臨之前推出它震撼人心的戰(zhàn)略口號，可謂高瞻遠矚，可謂不失時機。紅塔，又一次雄赳赳地走在了中國煙草乃至中國制造的前列。

世界級：經(jīng)濟體量和領(lǐng)先品牌

世界著名的營銷戰(zhàn)略家、“定位之父”阿爾·里斯，2007年5月在北京出席“定位·公關(guān)·突破中國營銷瓶頸”新聞發(fā)布會上公開表示：“中

國正在崛起，但并未對其他國家造成威脅……在我的腦海中，現(xiàn)在還沒有一個比較強勢的走遍世界的中國品牌?！卑枴だ锼沟倪@一判斷，頓時引起中國咨詢界、營銷界、廣告界諸多知名人士的一番熱議，有人深以為信，有人不以為然。在對此不予認同的那些人士看來，既然承認中國正在崛起，又眼見中國制造遍布全球，豈可斷言中國沒有一個走遍世界的強勢品牌?

在我們看來，不錯，中國制造確已遍布全球，也確為許許多多的外國消費者所知曉所購買。如果“中國制造”也能算做一個品牌，那它無疑應該歸在強勢品牌之列，那么阿爾·里斯所言就要說是一個誤判了。但是，阿爾·里斯所指的品牌，顯然是通常意義的產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌。如此品牌而又堪稱強勢，那它所占的市場份額必定很大。強勢跟大份額總是對應的。現(xiàn)在究竟有誰能告訴大家，哪個中國品牌的市場份額真的大到可以稱為世界強勢品牌了呢?恐怕確實沒有。

中國制造的名聲鵲起，的確讓我們每個中國人都感到自豪，但是也有一些人在自豪之余會多幾分憂心。因為，平心而論，多數(shù)的中國制造得以大量進入國外市場，實際上是靠著廉價成本所換得的低廉售價優(yōu)勢，而不是靠著產(chǎn)品高技術(shù)含量的獨特價值，更不是靠著品牌已然形成的巨大號召力。這些人所擔憂的是，在改革開放30年后社會變得富足起來的中國，廉價成本已經(jīng)不再構(gòu)成優(yōu)勢，往昔建立在這一優(yōu)勢基礎(chǔ)上的中國制造能否風光依舊呢?

例如聯(lián)想集團，在2005年通過收購IBM全球個人PC業(yè)務，一躍成為全球第三大PC制造商，但是在國際金融危機襲來，市場普遍出現(xiàn)萎縮的背景下，遭遇了首次季度虧損。聯(lián)想集團今后一段時間的業(yè)務重心也將重新轉(zhuǎn)回到國內(nèi)市場。這再一次提醒了我們，中國制造必須摒棄憑借低生產(chǎn)要素來擴大市場份額的陳舊思路，改弦易轍，實現(xiàn)升級，由“中國制造”升級為“中國創(chuàng)造”。這種升級，應該體現(xiàn)為技術(shù)性革命以及能引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品設計，也要體現(xiàn)為企業(yè)軟實力的增強，包括品牌的提升。只有通過這樣的升級運動，中國才會擁有自己的世界領(lǐng)先品牌或國際強勢品牌。

韓國的發(fā)展或許就是一個可資借鑒的極好例證。在20世紀七八十年代，韓國的制造業(yè)也一樣是依仗低價位參與國際競爭，其形式主要是OEM(貼牌生產(chǎn)商)夾雜少量的ODM(原始設計制造商)，從80年代后期開始才舉國走向OBM《原始品牌制造商)，靠全力發(fā)展自己的民族品牌而大見成效?？梢哉f，在全球后發(fā)展國家中，韓國是迄今為止唯一在國際上創(chuàng)造了真正強勢品牌的后來者。

我們務必明白，企業(yè)的核心競爭力歸根結(jié)底是品牌，能對市場發(fā)出最有效號召的也總是來自品牌方面的無形影響。強勢品牌通過市場份額就可以得到驗證，但強勢的根源卻在品牌已深深根植于廣大消費者的心智之中，這就是強勢品牌的“可怕”之處。阿爾·里斯所強調(diào)的也正是品牌，在他眼里品牌之外的東西“并未對其他國家造成威脅”。

現(xiàn)在，我們應該能讀懂紅塔集團強力推出“努力打造世界領(lǐng)先品牌”的用意所在了。這一企業(yè)戰(zhàn)略，不僅表達了紅塔向國際化邁進的愿景和決心，也反映了它的全新理念。早已領(lǐng)略過“山高人為峰”無限風光的紅塔集團，如今已清楚地知道，自己必須擁有兩個“世界級”：經(jīng)濟體量和領(lǐng)先品牌。

國際化的新思路

“軟實力”的概念，最早是由哈佛大學肯尼迪政府學院前院長約瑟夫·奈教授提出并倡導的，20世紀90年代初期開始在許多國家大行其道，隨后不久也進入中國，而且迅速成為眾多領(lǐng)域精英階層熱衷談論的一個時髦話題。軟實力為什么會在中國這么快地成為熱點話題呢?這也許跟以下兩個原因不無關(guān)系。一是中華文明里原本就有尊崇孔孟的政治文化傳統(tǒng)，歷代朝廷推崇的“教化”就是強調(diào)用道德和文化讓人服從自己，所以現(xiàn)代政府也同樣容易認同軟實力的概念。二是由于中國現(xiàn)在的硬實力其實還不足以壓倒或平衡世界各主要大國，這就使得我國的精英人士會很在意用其他什么東西去彌補自身硬實力的不足。

軟實力說到底就是觀念和文化所表現(xiàn)出來的力量，這是一種“影響人心”的力量。提升軟實力，就是為了讓自己在開放的、多元的、充滿競爭的“觀念市場”上能夠抗擊和戰(zhàn)勝對手，從而讓更多的“第三者”歸向自己。

無形的品牌，不也同樣具有上述這些特征嗎?正是如此，對于企業(yè)而言，品牌就是它的一種軟實力。沒有文化內(nèi)涵的品牌自然是一錢不值的品牌，品牌必須建立在文化的基礎(chǔ)之上才會有其自身價值。品牌的升級，也就是提升企業(yè)的軟實力，須要讓其文化內(nèi)涵變得更為充實更為豐富，使之更加具有影響人心的說服力和吸引力。

在“努力打造世界領(lǐng)先品牌”的戰(zhàn)略思想指導下，紅塔集團一方面積極展開煙草育種、卷煙調(diào)香、特色工藝、減害降焦四大戰(zhàn)略性課題的深入研究，更多的努力則是放到了研究紅塔山品牌的重新定位上。品牌被重新定位于“中國經(jīng)典”，以頗具傳奇色彩、大眾耳熟能詳?shù)摹皣鵁煛鄙矸萘料嘤谑袌?，靠極力發(fā)揮它固有的“云煙玉(溪)貨”原料優(yōu)勢取勝，靠牢牢把握中國人的口感特色取勝。

“中國經(jīng)典”的新定位，為紅塔山注入了厚重而又鮮活的文化內(nèi)涵，凸顯了它所代表的中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典地位。跟萬寶路的“西部牛仔”代表了美國自由、奔放的民族特點一樣，紅塔“山高人為峰”的山文化也向世界形象地展現(xiàn)了中國文化的魅力，受到了歷來看重傳統(tǒng)、熱衷經(jīng)典的中國消費者的青睞。根據(jù)新的品牌定位陸陸續(xù)續(xù)精心研制出的紅塔山新品“經(jīng)典1956”、“經(jīng)典100”，產(chǎn)品剛一問世，就因口感宜人、工藝講究、富傳奇價值、顯文化品位，很快成為國內(nèi)中高檔精品煙市場引領(lǐng)潮流的主導產(chǎn)品，尤為中國主流男士所喜用。與此同時，一句“天下煙葉在云南，云煙之鄉(xiāng)在玉溪”，也伴隨產(chǎn)品不脛而走，成了口耳相傳的經(jīng)典口碑。

清香型卷煙是中式卷煙的最大品類，其煙葉主產(chǎn)于中國云南，但是由于云南各煙區(qū)自然地理和生態(tài)環(huán)境差異頗大，所產(chǎn)煙葉自然品質(zhì)不一。玉溪位于滇中腹地，海拔1600米，土地肥沃，光照充足，尤其晝夜溫差較大，是清香型煙葉最理想的生長地。自從1953年玉溪煙葉在全國評比中獲得108分的高分后，玉溪的“云煙之鄉(xiāng)”美稱便名揚天下。紅塔集團正是借玉溪這一得天獨厚的地理條件，完成了4萬公頃的優(yōu)質(zhì)原料基地建設。

玉溪卷煙采用鑒賞級的清香型烤煙品種“紅花大金元”為核心原料，并且嚴格控制在核心原料所產(chǎn)之地生產(chǎn)制造，在制造過程中“紅花大金元”所含的23種香氣物質(zhì)與當?shù)氐纳剿畾忭嵔幌嘧饔?，使得煙香清爽脫俗、純凈自然。玉溪品牌也以此最終成就了它無可挑剔的清香型卷煙的王者風范，被譽為“清香之宗”。紅塔山也是清香型卷煙的代表品牌。

紅塔山品牌的重新定位，被事實

證明是一次十分成功的品牌升級。

一個放言“努力打造世界領(lǐng)先品牌”的企業(yè)，無疑還會有它對“國際化”問題的獨特思考和通盤安排。

何謂“國際化”?隨著經(jīng)濟的對外發(fā)展，“國際化”似乎已被一些人簡單地抽象為“本國企業(yè)的產(chǎn)品對國外市場的占領(lǐng)”，換言之，就是把產(chǎn)品賣給外國人而換回真金白銀。然而，人們有理由對此提出這樣的疑問：以目前這種低附加值產(chǎn)品進入國際市場，即使占據(jù)第一、第二的份額，又能有多大的實際意義呢?顯然，這一抽象忽略了外國企業(yè)十分重視而紛紛進入的中國本土市場。中國是一個具有人口特殊性的國家，中國的市場空間巨大無比，13億多的人口數(shù)量為內(nèi)需放量奠定了堅實的基礎(chǔ)。在如此一個國度里，那些以國內(nèi)客戶為核心市場目標的企業(yè)，同樣可能實現(xiàn)“走出去”和“國際化”。

對于中國經(jīng)濟發(fā)展來說，要想自立于世界經(jīng)濟舞臺，實現(xiàn)真正的國際化，首先要強大起來的應該是本土的市場經(jīng)營和本土的工藝水平。意大利制造的鞋子之所以能成為“世界上最棒的鞋子”，那是因為發(fā)生在米蘭的內(nèi)部競爭從根本上決定了意大利鞋子的世界水平。法國波爾多地區(qū)的葡萄酒之所以能成為世界葡萄酒的品質(zhì)標準，也是因為首先結(jié)束了波爾多地區(qū)8000來家大小酒莊之間的殘酷競爭，此后才有了波爾多葡萄酒的聞名天下。中國本土企業(yè)也只有首先在國內(nèi)市場的內(nèi)部競爭中脫穎而出，取得領(lǐng)先地位，才有可能具備與國際巨頭競爭的底氣和能量。

正是基于這樣的認識，紅塔集團的決策層才認為有必要換個角度看國際化。在紅塔集團看來，國際化并不只是在國際市場上實現(xiàn)了多大銷量，占據(jù)了多少份額。企業(yè)須要重新審視已有資源，立足于在本土市場發(fā)揮優(yōu)勢，以品牌、科技、創(chuàng)新等理念提高企業(yè)綜合水平，借以取得與國際品牌對等的競爭能力，以更具實際意義的新方式來實現(xiàn)國際化。

在“努力打造世界領(lǐng)先品牌”戰(zhàn)略的推動下，紅塔集團擬于2009年底推出以“低焦”為主要特色的“國際系列”新品。這是紅塔山在銷量突破200萬箱、品牌規(guī)模躋身于國際領(lǐng)先行列之后推出的第一款產(chǎn)品，也是中式卷煙自有風格和國際降焦趨勢大結(jié)合的一個戰(zhàn)略性嘗試，屬于“紅塔國際化”的一大成果。

“本土做強”是紅塔集團目前階段對其國際化目標優(yōu)先考慮的基本策略。當然，這個策略并不妨礙它直接跟外國企業(yè)和國際市場打交道。紅塔集團幾年前就以帝國煙草為自己的學習榜樣，努力提升企業(yè)的技術(shù)水平、管理水平和員工素質(zhì)，并借助帝國煙草的銷售網(wǎng)絡將紅塔混合型卷煙及其他產(chǎn)品以快捷方式進入國際市場。在國家煙草專賣局的支持下，紅塔集團還與薄片技術(shù)世界領(lǐng)先企業(yè)法國摩迪集團進行合作，嘗試創(chuàng)新中式卷煙的原料組成。這一舉措，將有望使紅塔集團的煙草資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟強勢。

紅塔集團“本土做強”的國際化新思路，不僅已經(jīng)給它自己帶來了市場好效益和企業(yè)新局面，也將給眾多中國企業(yè)以有益而深刻的啟示。

讓世界震驚的“中國的崛起”，跟“中國制造”的興盛是密不可分的。要想繼續(xù)往日的繁榮，就必須令“中國制造”實現(xiàn)升級。這是一種軟實力的升級，包括了品牌的升級。紅塔集團積極推行的“努力打造世界領(lǐng)先品牌”的新戰(zhàn)略，應該是所有擁有世界級經(jīng)濟體量的中國大企業(yè)的共同選擇。

中國的改革開放正在堅定不移地深入，波瀾壯闊地推進。下個十年看什么?看風起云涌的軟實力較量，看如火如荼的國際化角力。我們也一定能看到中國企業(yè)向世界展示出更多的聳入云霄的高山。