連鎖風(fēng)云（六）

吳淑平

媒體在新聞里宣稱，首家哈利·波特玩具城投資2000萬(wàn)，而實(shí)際上只投資不到600萬(wàn)。這是市場(chǎng)慣用的撒煙幕彈手法。商者，詭道。莫玄子就是靠這點(diǎn)一炮打響，給了李黛狠狠的打擊。

第六章溫柔博弈商者詭道

(一)

莫玄子離開順風(fēng)后，李黛順理成章地接替了他的位置，鐘蔓暫時(shí)升任總經(jīng)理助理，兼任策劃部經(jīng)理。這是李黛有意考驗(yàn)鐘蔓是否忠誠(chéng)，如果鐘蔓不聽話，以后直接招個(gè)副總，那時(shí)鐘蔓就自然知趣地離開。

哈利·波特玩具城正在如火如荼地裝修。新公司，新員工，培訓(xùn)也是必不可少的，但這個(gè)行業(yè)的培訓(xùn)師很少，一時(shí)找不到合適的，只好由夏小紅來(lái)講。

在講產(chǎn)品的時(shí)候，夏小紅說：“我們對(duì)自己銷售的商品首先要有充分的了解和認(rèn)識(shí)。比如，主題玩具的每一個(gè)人物都來(lái)自不同的童話或電影，你們要對(duì)這些人物的個(gè)性、優(yōu)點(diǎn)和背景故事有所了解。“只有熟悉每個(gè)商品的來(lái)龍去脈，我們?cè)谙蝾櫩徒榻B的時(shí)候，才能應(yīng)對(duì)自如，也才能吸引顧客。我會(huì)把所有玩具的資料全部發(fā)給大家，大家一定要熟悉所有玩具的相關(guān)知識(shí)和背景故事?！?/p>

在公共關(guān)系上，夏小紅強(qiáng)調(diào)說：“對(duì)普通員工來(lái)說，公共關(guān)系不僅是針對(duì)媒體和政府有關(guān)部門，更重要的是針對(duì)顧客。有的商家說顧客就是老板，我認(rèn)為，顧客不是老板，顧客是關(guān)系戶，我們一定要跟顧客搞好關(guān)系，加強(qiáng)溝通，將公共關(guān)系落到實(shí)處?！?/p>

夏小紅還講了團(tuán)隊(duì)意識(shí)。她說：“每個(gè)國(guó)家每個(gè)民族的價(jià)值觀和文化背景各不相同，他們的團(tuán)隊(duì)精神和意識(shí)也有所差別。美國(guó)式團(tuán)隊(duì)管理要求‘以任務(wù)或項(xiàng)目為本，日本式團(tuán)隊(duì)管理要求‘生是團(tuán)隊(duì)的人，死是團(tuán)隊(duì)的鬼。我覺得這些管理意識(shí)和精神都太殘酷。我堅(jiān)持‘以人為本的理念。有人情味不等于不嚴(yán)格，原則的問題就要嚴(yán)肅對(duì)待，非原則或特殊情況的，可以靈活處理。比如，要你去機(jī)場(chǎng)接一個(gè)大客戶，結(jié)果被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先一步接走了，美國(guó)人不管你過程，只知道你沒接到，這件事你絕對(duì)要負(fù)完全責(zé)任，而日本人可能因你失誤而炒掉你，在我看來(lái)，要分析一下客戶被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走的原因，如果是公司自身存在問題，公司必須先負(fù)第一責(zé)任。”

夏小紅說到這兒，下面響起了陣陣掌聲。

商場(chǎng)裝修的事由莫玄子直接負(fù)責(zé)。商場(chǎng)裝修是一門大學(xué)問，格局布置得好壞，會(huì)影響營(yíng)業(yè)額。哈利·波特城有兩層，莫玄子把入口設(shè)在二樓，這比將入口設(shè)在一樓要好得多。如果入口設(shè)在一樓，有的顧客逛了一樓就懶得上二樓，而把入口設(shè)在二樓，顧客就必須兩層樓都逛。

莫玄子把二樓布置成主題玩具區(qū)和兒童娛樂、游戲中心，除主題玩具外，還有兒童碰碰車、音樂車、智能高級(jí)玩具等。之所以把主題玩具區(qū)布置這么大的空間，是因?yàn)槟涌紤]到其市場(chǎng)空間最大。主題玩具有自己的文化血緣，是從電影、電視劇、游戲、魔術(shù)、娛樂活動(dòng)等文化作品中衍生出的“角色玩具”，制成的實(shí)物有公仔、裝備(如武器、運(yùn)載設(shè)備、道具)、服飾、飾品、景觀等?，F(xiàn)在的孩子經(jīng)常接觸卡通圖書、看著卡通電視，甚至玩電視游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲，在他們的生活中充滿了卡通英雄、游戲英雄、魔術(shù)英雄等，他們對(duì)這些英雄除了癡迷便是崇拜。這些主題文化作品及其作品中的英雄形象，成為兒童玩具需求心理的源泉，因而以這些英雄形象為藍(lán)本制作的主題玩具，就成了孩子們的最佳選擇。

莫玄子還在二樓設(shè)了咖啡廊和功夫茶廊。這樣設(shè)計(jì)的構(gòu)想是，主題玩具不局限于兒童，也面向成年人。中國(guó)超過一半的成年人對(duì)主題玩具有強(qiáng)烈的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。而且，孩子來(lái)購(gòu)物，都有家長(zhǎng)陪同，孩子在玩的時(shí)候，家長(zhǎng)需要有個(gè)地方休閑。

一樓有5.5米高，被設(shè)計(jì)成倉(cāng)儲(chǔ)式玩具商場(chǎng)，節(jié)約了總部倉(cāng)庫(kù)的面積。貨架上有各類普通玩具和各種布娃娃，以及各類兒童讀物。

莫玄子跟黃貴福和夏小紅商議，最后把店名定為“哈利·波特玩具娛樂城”。

企業(yè)形象也是莫玄子自己策劃的。他把標(biāo)志設(shè)計(jì)得很簡(jiǎn)潔，一個(gè)圓圈里面有一個(gè)英文字母“W”，是“玩具”的第一個(gè)字母。顏色是紅底白字。招牌也是紅底白宇，既顯眼又簡(jiǎn)約。

莫玄子還把齊琳琳請(qǐng)到公司任策劃部經(jīng)理，策劃了一場(chǎng)地毯式的宣傳活動(dòng)。

還在裝修期間，他們就跟全市180個(gè)中高檔小區(qū)的管理處聯(lián)系合作，在各大小區(qū)門口掛上哈利·波特玩具娛樂城的廣告橫幅。一時(shí)間，“哈利·波特玩具”成了人們掛在嘴上的常用詞。此招成功后，齊琳琳又想出了一個(gè)辦法：在全市所有中學(xué)、小學(xué)和幼兒園的必經(jīng)之路掛上廣告橫幅、派發(fā)傳單。

開業(yè)前一周，連續(xù)7天，他們請(qǐng)了一個(gè)300人的自行車隊(duì)在全市各條大街小巷穿行，騎車的人身上都穿有“哈利·波特玩具娛樂城”字樣的T恤，車后架都插有一把旗子，旗子上也是哈利·波特城的廣告，廣告上有地址、聯(lián)系電話和開業(yè)時(shí)間。車隊(duì)到了居民集中的小區(qū)，還沿路派發(fā)宣傳廣告單。在開業(yè)那天，憑宣傳單每人可免費(fèi)領(lǐng)取一份小禮物。

開業(yè)當(dāng)天，哈利·波特城前上舞龍斗獅，敲鑼打鼓，好不熱鬧。排隊(duì)領(lǐng)取禮物的人長(zhǎng)達(dá)300多米。一時(shí)間，整條華強(qiáng)北路的人氣都集中在哈利·波特城。城內(nèi)城外，人潮如涌。哈利·波特公司市場(chǎng)部調(diào)查統(tǒng)計(jì)：開業(yè)第一天，華強(qiáng)北一帶的其他玩具店，營(yíng)業(yè)額總體下降25％。夏小紅也向莫玄子透露，順風(fēng)財(cái)務(wù)部已經(jīng)統(tǒng)計(jì)出來(lái)，哈利·波特城開業(yè)第一周，順風(fēng)在羅湖、福田的11家分店，營(yíng)業(yè)額下降20％。

首次出兵，真的一炮打響，莫玄子的精神連續(xù)幾天進(jìn)入亢奮狀態(tài)。他算了一下，這次開業(yè)宣傳推廣費(fèi)用，總共才花了69萬(wàn)元，卻把整個(gè)深圳鬧得轟轟烈烈。他覺得，如今的宣傳不能走傳統(tǒng)的廣告路線，要針對(duì)自己的特點(diǎn)進(jìn)行別具一格的推廣，如果當(dāng)初把這69萬(wàn)投到報(bào)紙、電視上，就像一滴水進(jìn)了油鍋，“啪”一聲后就再無(wú)聲息。而且這場(chǎng)廣告活動(dòng)的具體實(shí)施是由廣告公司代理的，這69萬(wàn)的費(fèi)用，到現(xiàn)在只支付了20％的定金，實(shí)際只支出十多萬(wàn)元。

(二)

李黛一上任，就迫不及待地要打宣傳戰(zhàn)。她在會(huì)上宣稱，哈利·波特雖然來(lái)勢(shì)兇猛，其實(shí)沒什么實(shí)力，應(yīng)該把它掐死在萌芽狀態(tài)。如果第一家店就把他們打垮，便沒有生存的能力，更別談發(fā)展。李黛的想法不無(wú)道理，但關(guān)鍵是能否把對(duì)方打跨。她通知鐘蔓，馬上把原先計(jì)劃的80萬(wàn)廣告費(fèi)，改為250萬(wàn)，盡快投放到深圳各媒體。

鐘蔓知道這種做法沒意義，但既然李黛喜歡這樣做，就按她的意圖，不得罪人，又可以看李黛如何收?qǐng)?。而李黛一收?qǐng)?，就輪到她上?chǎng)了。

夏小紅知道這事后，馬上告知莫玄子，他們倆找到齊琳琳商量對(duì)策。順風(fēng)計(jì)劃三天后實(shí)行廣告大轟炸，時(shí)間緊迫，跟他們打廣告戰(zhàn)已經(jīng)來(lái)不及。莫玄子說“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有意排擠我們，我們的對(duì)策對(duì)我們的生存和發(fā)展非常重要?！弊詈?。三人決定從新聞入手，只有新聞才有可能跑得比廣告快。

順風(fēng)要在全市和廣州投放廣告的16家報(bào)紙、電視臺(tái)夏小紅都了如指掌，莫玄子決定對(duì)其中11家報(bào)紙進(jìn)行新聞進(jìn)攻。電視新聞已經(jīng)來(lái)不及策劃了，只好用網(wǎng)絡(luò)帖子來(lái)代替。

莫玄子說：“這個(gè)時(shí)候找寫手已經(jīng)來(lái)不及了，只好我們自己動(dòng)手，回去后馬