技術(shù)變革：搜索市場(chǎng)的營(yíng)銷蝶變

田　嘉　王　東

變革：搜索市場(chǎng)新突破

8月18日上午9點(diǎn)30分，距“2009百度技術(shù)創(chuàng)新大會(huì)”正式開(kāi)幕還有30分鐘，能容納2000人的中國(guó)大飯店會(huì)議廳已經(jīng)座無(wú)虛席，最終，還有上百人站著聽(tīng)完了百度創(chuàng)始人兼CEO李彥宏的主題演講。而在這里面除了技術(shù)發(fā)燒友外，謀求在搜索營(yíng)銷方面突圍的企業(yè)廣告主占了絕大比例。

百度也不負(fù)眾望。在2009百度技術(shù)創(chuàng)新大會(huì)的“搜索營(yíng)銷”分論壇上，技術(shù)創(chuàng)新為搜索營(yíng)銷開(kāi)辟了全新的變革空間，提升ROL、目標(biāo)更精準(zhǔn)、效果更顯著、成本更低廉，這一切都隨著百度發(fā)布的一系列新?tīng)I(yíng)銷輔助工具而變得易如反掌。除了業(yè)已露面的全新鳳巢廣告系統(tǒng)外，百度還正式向外界發(fā)布了百度司南、百度統(tǒng)計(jì)等全新產(chǎn)品。同時(shí)，“框計(jì)算”(BoxComputing)技術(shù)理念的推出將對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生積極影響，引起業(yè)界的強(qiáng)烈關(guān)注。

百度此舉引起如此矚目關(guān)注，與當(dāng)下的中國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)化”的廣泛普及密不可分，目前，中國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)2.46億人之多，全年中國(guó)網(wǎng)頁(yè)搜索請(qǐng)求量累積達(dá)1500億次。毋庸置疑，中國(guó)正成為全球第一大搜索引擎市場(chǎng)，全面進(jìn)入“搜索引擎”時(shí)代，也開(kāi)始全面吸引企業(yè)的市場(chǎng)拓展費(fèi)用流入。隨著信息的海量化，搜索引擎的普遍應(yīng)用將是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然趨勢(shì)，與此同時(shí)，搜索引擎所產(chǎn)生的精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷價(jià)值越來(lái)越受到企業(yè)的認(rèn)可再所難免。尤其是在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，搜索引擎已成為廣告主獲取最大投資回報(bào)率的營(yíng)銷利器之一。

產(chǎn)品：彰顯營(yíng)銷效果

每年的百度技術(shù)創(chuàng)新大會(huì)都會(huì)吸引一大批技術(shù)大腕的捧場(chǎng)，百度司南、百度統(tǒng)計(jì)等創(chuàng)新型產(chǎn)品的落地，讓廣告主的期待沒(méi)有落空。一位廣告主人士表示：“這些新產(chǎn)品可以有效改善營(yíng)銷效果，總算沒(méi)有白跑一趟?！?/p>

“司南”是百度最新的廣告決策支持系統(tǒng)，它基于百度積累的海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)和行為分析技術(shù)，能幫助廣告主在網(wǎng)絡(luò)上找到更多、更合適的潛在用戶，使廣告投放更加精準(zhǔn)有效。百度商業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品市場(chǎng)部高級(jí)總監(jiān)王湛在接受記者采訪時(shí)表示，百度覆蓋了中國(guó)95％以上的網(wǎng)民，“司南”可以為廣告主進(jìn)行營(yíng)銷提供參考?？蛻艨梢葬槍?duì)自己感興趣的人群的行為特征，直接選擇在百度上投放搜索推廣、精準(zhǔn)廣告、關(guān)聯(lián)廣告等形式的推廣，也能了解到關(guān)注自己品牌的人群對(duì)不同行業(yè)和不同品牌的關(guān)注度，制定相關(guān)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，針對(duì)目標(biāo)受眾人群制定自己的產(chǎn)品策略和推廣計(jì)劃，起到事半功倍的效果。

與“司南”對(duì)網(wǎng)民行為的分析比，百度統(tǒng)計(jì)更提供了流量統(tǒng)計(jì)、來(lái)訪分析、搜索引擎關(guān)鍵字分析、訪客分析、有效用戶量、流失量等多種統(tǒng)計(jì)分析相關(guān)服務(wù)，還可以人性化地把需要分析的東西直接固化成分析報(bào)告，通過(guò)百度統(tǒng)計(jì)和百度推廣的緊密綁定，能有效地幫助站長(zhǎng)管理網(wǎng)站，優(yōu)化推廣效果，是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)和廣告主廣告投放的有效依據(jù)。

互聯(lián)網(wǎng)使得傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ桨l(fā)生徹底的改變，對(duì)于消費(fèi)者不想接受的信息，永遠(yuǎn)也不會(huì)到達(dá)他們。大多數(shù)時(shí)候的產(chǎn)品廣告屬于他們并不想主動(dòng)接收的信息，而大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告是他們認(rèn)定為“騷擾”型的強(qiáng)迫廣告，其命運(yùn)往往是隨看即關(guān)。網(wǎng)絡(luò)使得消費(fèi)者不僅改變了媒體消費(fèi)習(xí)慣，也改變著消費(fèi)行為。網(wǎng)上搜尋產(chǎn)品信息已經(jīng)不是一種時(shí)尚，而是生活的必需，他們通過(guò)搜索引擎去找東西，不像廣告的廣告在此頻頻出現(xiàn)。

可以說(shuō)，搜索引擎逐漸成為消費(fèi)者自覺(jué)的媒體形式，他們積極主動(dòng)地應(yīng)用此媒體，發(fā)起搜索行為，尋找感興趣的品牌信息，作為自己的消費(fèi)參考同時(shí)分享傳播他們認(rèn)為有興趣或重要的信息。與傳統(tǒng)的大眾傳播媒體相比，這個(gè)新型媒體具有超常的目標(biāo)使用群(是使用者而不是受眾)——在搜索引擎上，目標(biāo)使用群明確表明了他們的消費(fèi)需求，因此，這使得與之相匹配的廣告效果事半功倍。

突破：技術(shù)驅(qū)動(dòng)搜索營(yíng)銷蝶變

“我們可以把用戶搜索的行為按照偏好度進(jìn)行分門(mén)別類，目前已有100個(gè)以上的分類，可以滿足大部分客戶的營(yíng)銷需要和目標(biāo)用戶群的鎖定。事實(shí)上，在過(guò)去，百度銷售人員會(huì)見(jiàn)客戶都會(huì)帶著商業(yè)運(yùn)營(yíng)部門(mén)人員，幫助客戶做投放前的決策，而客戶往往在談及用戶數(shù)據(jù)時(shí)，兩眼放光?！蓖跽勘硎?，因?yàn)檫@的確可以幫助客戶優(yōu)化投放和提升營(yíng)銷效果。司南恰恰扮演了這樣一個(gè)角色。隨著司南產(chǎn)品的推出，廣告主客戶可輕易實(shí)現(xiàn)。而這恰恰是技術(shù)驅(qū)動(dòng)搜索營(yíng)銷變革的蝶變。

與其他營(yíng)銷方式比，搜索本身通過(guò)關(guān)鍵詞更能鎖定用戶的興趣和需求傾向，“司南”的目的即是將隱性的用戶需求顯形化，幫助廣告主更直觀地捕捉用戶需求，比如汽車行業(yè)的客戶可以輕松地了解到有購(gòu)車打算的人群對(duì)車型和價(jià)位的喜好，電子商務(wù)的客戶可以知曉有網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣的人群最感興趣的品牌，IT企業(yè)可以輕松地把握采購(gòu)人員對(duì)各品牌的傾向程度。

在“百度司南”、“百度統(tǒng)計(jì)”推出前，鳳巢廣告系統(tǒng)已成為百度創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)搜索營(yíng)銷變革的典范。百度商業(yè)運(yùn)營(yíng)副總裁沈皓瑜表示，新的風(fēng)巢系統(tǒng)，要求廣告只有是真正符合用戶搜索的關(guān)鍵詞，而且真正是用戶喜歡并認(rèn)可的信息，才能夠被予以好的推廣和展現(xiàn)?！傍P巢推出時(shí)，考慮到過(guò)渡，并未采取強(qiáng)制策略，但客戶主動(dòng)應(yīng)用的比例持續(xù)增長(zhǎng)，4個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，有近10萬(wàn)客戶使用了升級(jí)版的鳳巢系統(tǒng)。如果效果不好的話，客戶會(huì)主動(dòng)放棄。這也證明了該系統(tǒng)獲得了幾乎所有客戶的認(rèn)可?！?/p>

美國(guó)eMa rketer CEO GeoffreyRamsey曾說(shuō)過(guò)：“When ROI is amarketing goal，search delivers ito”(當(dāng)ROI成為營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，搜索引擎能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)目標(biāo))。百度的實(shí)踐證明了這一點(diǎn)，搜索引擎營(yíng)銷能夠幫助廣告主精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)人群，不僅能有效促進(jìn)銷售，也能極大地提升品牌，魚(yú)和熊掌兼得，并且使?fàn)I銷效果變得越來(lái)越透明和可衡量。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)傳統(tǒng)意義的大眾媒體，而是一個(gè)可以不斷創(chuàng)造媒體的互動(dòng)傳播平臺(tái)。消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上具有雙重身份，既是使用者也是傳播者。在這個(gè)平臺(tái)上，消費(fèi)者拒絕強(qiáng)迫性廣告形式的不斷彈出，卻青睞、熱衷并傳播著自己感興趣的產(chǎn)品信息的主動(dòng)搜索。因此，可以預(yù)計(jì)，搜索引擎營(yíng)銷必將會(huì)成為廣告主整合營(yíng)銷中的必要環(huán)節(jié)，線下與線上的營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合將成為一種趨勢(shì)，因?yàn)樗阉鳚M足了品牌同用戶深度互動(dòng)的需求。

價(jià)值：第三方機(jī)構(gòu)肯定搜索營(yíng)銷

技術(shù)創(chuàng)新對(duì)營(yíng)銷的推動(dòng)，受到業(yè)界的關(guān)注。第三方機(jī)構(gòu)MillwardBrown發(fā)布的《中國(guó)搜索引擎價(jià)值研究報(bào)告》，充分肯定了搜索引擎的營(yíng)銷價(jià)值，同時(shí)也為企業(yè)進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷提供了依據(jù)。他們認(rèn)為，搜索營(yíng)銷的ROI中，應(yīng)該包括曝光，而不僅僅是點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化率，這樣才是更準(zhǔn)確地衡量其有效性。

《中國(guó)搜索引擎價(jià)值研究報(bào)告>調(diào)研結(jié)果表明，在搜索結(jié)果頁(yè)面投放的廣告，其價(jià)值不僅僅在于吸引點(diǎn)擊，這些廣告同樣可以有助于品牌建設(shè)。報(bào)告指出，搜索營(yíng)銷可以有效提升品牌認(rèn)知度，吸引用戶進(jìn)一步了解品牌，提升對(duì)品牌的好感度，并使用戶表現(xiàn)出更高的購(gòu)買意愿。尤其是百度在搜索營(yíng)銷創(chuàng)新上的努力，將讓搜索營(yíng)銷的價(jià)值更為突出。

報(bào)告顯示，80％的用戶在搜索產(chǎn)品時(shí)并沒(méi)有明顯傾向，通過(guò)在搜索結(jié)果頁(yè)面投放廣告，可以有效引導(dǎo)他們對(duì)品牌的意向。Millwa rdBrown還建議，基于用戶對(duì)于搜索引擎的高黏度，快消品牌和奢侈品牌的廣告主應(yīng)加強(qiáng)SEM，作為品牌建設(shè)的工具。

報(bào)告各項(xiàng)結(jié)果再次證明，技術(shù)創(chuàng)新將有效改善搜索營(yíng)銷的效果?？梢?jiàn)，無(wú)論是“框計(jì)算”技術(shù)、“司南”、“百度統(tǒng)計(jì)”還是“鳳巢”，都是搜索營(yíng)銷技術(shù)創(chuàng)新的代表，而這種技術(shù)創(chuàng)新歸根結(jié)底都將極大地提升搜索營(yíng)銷的效果，并給用戶帶來(lái)超越以往的搜索體驗(yàn)。