淺談藍海戰(zhàn)略成本管理

楊　帆

摘 要:“藍海戰(zhàn)略”就是企業(yè)從關注并超越競爭對手(擺脫“紅?！?,轉為向買方提供價值飛躍,從而開啟巨大的潛在需求,重建市場和產業(yè)邊界(開創(chuàng)“藍?！?。

關鍵詞:藍海戰(zhàn)略 戰(zhàn)略成本管理 差異化和成本

中圖分類號:F275.3 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)09-223-02

戰(zhàn)略成本管理是一個企業(yè)發(fā)展的核心,而當前藍海戰(zhàn)略又是戰(zhàn)略管理的新發(fā)展,其在核心理念、戰(zhàn)略動向、市場范圍、戰(zhàn)略目標等方面對戰(zhàn)略成本管理都有所突破。藍海戰(zhàn)略對傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會計也產生了重要的影響,藍海戰(zhàn)略與管理會計相結合同時也對戰(zhàn)略成本管理有所完善,基于藍海的戰(zhàn)略成本管理將成為未來管理會計研究的重要領域和發(fā)展的重要方向。

一、藍海戰(zhàn)略的提出

戰(zhàn)略成本管理的思想起源于20世紀50年代,相對完善的理論則形成于80年代。它首先由英國學者從理論分析角度提出,之后美國學者發(fā)展了這一觀點。1993年Jhon K.Shank等結合波特的戰(zhàn)略理論出版了《戰(zhàn)略成本管理》一書,使戰(zhàn)略成本管理更加具體化。戰(zhàn)略成本管理自1993年被提出以來,備受各方關注,并已成為新的成本管理方法與模式。戰(zhàn)略成本管理通過利用戰(zhàn)略性成本信息進行戰(zhàn)略選擇,在不同戰(zhàn)略選擇下組織成本管理,將成本管理置身于戰(zhàn)略管理的廣泛空間,從戰(zhàn)略高度對企業(yè)及其關聯(lián)企業(yè)等整個價值鏈中的成本動因進行分析,為戰(zhàn)略管理提供信息服務。

戰(zhàn)略成本對傳統(tǒng)成本管理作出了實質性的轉變,在一定程度上適應了科學進步和經濟的發(fā)展需要。然而,目前科技高度發(fā)展,企業(yè)生產力大大提高,廠家向市場提供的產品和服務也是前所未有的紛繁復雜;同時,隨著全球化趨勢日益加快,國家和地區(qū)間貿易壁壘被拆除,有關產品和價格的不穩(wěn)定,使得情況更加復雜。因此,韓國學者W.錢.金和美國學者勒妮·莫博涅在《藍海戰(zhàn)略》一書中提出,企業(yè)要立于不敗之地,就要超越產業(yè)價值,開創(chuàng)一個全新的市場,對戰(zhàn)略成本管理作出本質的突破。他們基于對跨度達100多年,涉及30多個產業(yè)的150個戰(zhàn)略行動的研究,認為市場可分為“紅海”和“藍海”,“紅?！贝硪阎氖袌隹臻g,“藍?！贝砦粗氖袌隹臻g。企業(yè)如果要贏得明天,是不能僅靠與對手競爭的,還要開創(chuàng)“藍?！薄N含龐大需求的新市場空間,以走上獲利性增長之路。換句話說,所謂的“藍海戰(zhàn)略”就是企業(yè)從關注并超越競爭對手(擺脫“紅?！?,轉為向買方提供價值飛躍,從而開啟巨大的潛在需求,重建市場和產業(yè)邊界(開創(chuàng)“藍?！?。

二、藍海戰(zhàn)略對戰(zhàn)略成本管理的突破性進展

藍海戰(zhàn)略很大程度上反映了在當今的商業(yè)現(xiàn)實和競爭態(tài)勢下,全球的企業(yè)界對追求新的戰(zhàn)略手段以實現(xiàn)獲利性增長的強烈渴望。藍海戰(zhàn)略基于重建主義的戰(zhàn)略觀點來構建市場結構和產業(yè)結構,它與波特提出的競爭戰(zhàn)略有本質區(qū)別:藍海戰(zhàn)略突破了成本因素,著重改變現(xiàn)有市場,其主要注重價值創(chuàng)新而非價值創(chuàng)造,將市場由供給方轉為市場需求方,開拓無人競爭的市場空間。同時追求標新立異與成本領先,通過創(chuàng)造新元素來提高買方價值。總而言之,基于藍海戰(zhàn)略的戰(zhàn)略成本管理實現(xiàn)了全方位的突破。

1.核心理念的突破。傳統(tǒng)戰(zhàn)略成本管理將成本信息貫穿于戰(zhàn)略管理整個循環(huán)過程之中,通過對公司成本結構、成本行為的全面了解、控制與改善,尋求長久的競爭優(yōu)勢。它把企業(yè)內部結構和外部環(huán)境綜合起來,使企業(yè)的價值鏈貫穿于企業(yè)內部自身價值創(chuàng)造作業(yè)和企業(yè)外部價值轉移作業(yè)的二維空間。價值鏈不同于價值增值,它是更廣闊的外在于企業(yè)的價值系統(tǒng)鏈,企業(yè)不過是整個價值創(chuàng)造作業(yè)全部鏈節(jié)中的一部分,一個鏈節(jié)。因而,企業(yè)應通過進行價值鏈分析,包括進行產業(yè)(行業(yè))價值鏈、企業(yè)價值鏈、競爭對手價值鏈、價值鏈與成本的分析,科學設置價值鏈,優(yōu)化組合價值鏈,增加顧客價值或減少成本,為客戶創(chuàng)造價值?；谒{海戰(zhàn)略,其核心理念是超越競爭,跳出競爭鏈條,以價值創(chuàng)新為基石,對“價值”和“創(chuàng)新”同樣重視。企業(yè)在開創(chuàng)藍海時,不是把精力放在打敗競爭對手上,而應放在全力為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價值飛躍上,給顧客帶來新的價值和低成本。

2.戰(zhàn)略動向的突破?；谒{海戰(zhàn)略的戰(zhàn)略成本管理,不是以競爭對手為標桿,而是應用價值創(chuàng)新給顧客帶來新的價值,全力為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價值。同時價值創(chuàng)新改變了波特式競爭戰(zhàn)略在差異化和成本領先二者之間的權衡取舍,開創(chuàng)者同時追求“差異化和成本”,把成本與差異化作為價值創(chuàng)新的立足點,同時也是戰(zhàn)略管理發(fā)展的基石。當一個企業(yè)的行動既避開了高投入的成本結構,同時又給買方提供了較高的效用價值,那么這個交匯區(qū)就可以視作為價值創(chuàng)新的形成。

3.市場范圍的突破。傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會計的市場范圍既定,企業(yè)面臨著的是如何通過標新立異、成本領先或目標聚集占領某一部分市場,守住或擴大市場份額。傳統(tǒng)戰(zhàn)略成本管理雖然將成本管理的范圍向前延伸到產品的市場需求分析、相關技術的發(fā)展態(tài)勢分析以及產品的設計和發(fā)展階段,向后延伸到顧客的使用、維修及處置,但是它始終停留在現(xiàn)有市場之中。而藍海戰(zhàn)略的市場范圍不確定,它要求重建市場邊界,通過跨越他擇性產業(yè)、戰(zhàn)略集團、買方群體、互補性產品和服務、產業(yè)的功能和情感導向,甚至跨越時間,沖擊充滿競爭的現(xiàn)有邊界而開創(chuàng)藍海,構建新的市場空間。重建會帶來全系統(tǒng)的變化,從而帶來戰(zhàn)略的轉變,而重組則是為系統(tǒng)活動找到新的解決方案以強化戰(zhàn)略定位。把企業(yè)從一種硬碰硬的競爭模式中解脫出來,不再是跟著市場、產業(yè)動向來調整自身戰(zhàn)略,而是主動出擊,重新界定市場,開創(chuàng)市場。

4.戰(zhàn)略目標的突破。戰(zhàn)略管理目標是企業(yè)通過戰(zhàn)略管理活動所要實現(xiàn)的結果。傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會計的戰(zhàn)略目標是通過獲得長期的競爭優(yōu)勢,促使企業(yè)在越來越激烈的競爭中立于不敗之地,在日趨飽和的市場空間中占有一席之地,企業(yè)志在對某一領域的不斷改善和完善。而藍海戰(zhàn)略的戰(zhàn)略目標是通過價值創(chuàng)新給顧客同時帶來新價值和低成本,超越產業(yè)競爭,開創(chuàng)新市場,將非客戶群體發(fā)展為客戶,從而創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,使企業(yè)立于不敗之地。從紅海角度看,爭取優(yōu)勢就是激化競爭。就如同當前彩電行業(yè),國際企業(yè)正在利用掌握上游液晶顯示屏的資源優(yōu)勢,有計劃地推動整體價格戰(zhàn)來蠶食國內彩電企業(yè)原來占據(jù)的中低端平板彩電市場。國有彩電業(yè)現(xiàn)有的低端平板彩電對應的客戶群體有可能很快被國際企業(yè)所占領。甚至可以預見,國內企業(yè)近兩年來為推廣平板電視所做的努力,最終有可能是“為人作嫁衣”,由洋品牌來“摘桃子”。藍海戰(zhàn)略要求擴大客戶群,而不是從顧客的差異來細分市場,要從顧客共同關注的焦點來整合市場,把實現(xiàn)從現(xiàn)有客戶群擴大到非客戶上,把合并細分市場放在追求多層次細分市場面前?；诖?藍海戰(zhàn)略將非顧客分為徘徊在你市場邊緣的準顧客、回避你市場的“拒絕型顧客”以及遠離你市場的“未探知型非顧客”三個層次,力使它們成為潛在的可挖掘的客戶。

5.戰(zhàn)略分析單位的突破。傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會計以產業(yè)、企業(yè)為分析單位,而藍海戰(zhàn)略則以戰(zhàn)略行動為分析單位。藍海戰(zhàn)略認為,沒有永遠卓越的產業(yè),也沒有永遠不敗的企業(yè),只有帶來上乘表現(xiàn)的戰(zhàn)略行動。任何一個高利潤的產業(yè)即使是有進入障礙也只能增加其他企業(yè)進入的瓶頸,而不能限制其他企業(yè)進入。所以一個企業(yè)即使是成功進入“藍?！?但是安于現(xiàn)狀只會導致企業(yè)的價值曲線逐步與其他企業(yè)的價值曲線趨同,甚至重合,那么就會重新進入紅海的激烈競爭。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略成本管理認為,從產品投入市場開始到從市場上消失為產品的一個生命周期。也就是如果在“紅?！毕?企業(yè)的發(fā)展必然要經歷導入期、成長期、成熟期以及衰退期,一個企業(yè)必然會隨著需求的下降以及轉變而沒落?！八{?！备淖兞藗鹘y(tǒng)的以產業(yè)、企業(yè)為分析單位,而以戰(zhàn)略分析為單位不斷改善企業(yè)的戰(zhàn)略,使其價值曲線區(qū)別于其他企業(yè),從而創(chuàng)建自己的市場空間。

6.成本規(guī)劃模式的突破。以制造業(yè)為例,傳統(tǒng)戰(zhàn)略成本管理的成本規(guī)劃以及核算以材料采購為起點,經過生產、倉儲、銷售等環(huán)節(jié),最終確定產品、服務的銷售成本,并在此基礎上確定產品、服務的銷售價格,從而獲取利潤。而藍海戰(zhàn)略則相反,企業(yè)應該最大限度地發(fā)揮藍海創(chuàng)意的利潤潛力,從戰(zhàn)略定價開始,從價格推演出所希望獲得的利潤率,以作出目標成本規(guī)劃。在此,由價格推導出成本而不是由成本得出價格,可以有效地控制成本,實現(xiàn)利潤的最大化。目標成本規(guī)劃由戰(zhàn)略定價所驅動,就意味著企業(yè)需要著力降低成本。要實現(xiàn)這個目標成本,需要構建另辟蹊徑、重點突出、并且能為企業(yè)節(jié)省成本的戰(zhàn)略輪廓。

企業(yè)先通過定價來確定目標成本,成本由企業(yè)的定價模式、簡化營運模式、合作伙伴等決定。企業(yè)通過對目標市場、對客戶的需求,對替代產品、他擇產品的市場價格以及它們能夠給顧客帶來的價值有充分了解的情況下,確定企業(yè)所提供產品的價格,把企業(yè)的產品推入市場。由此不僅能夠一舉獲得顧客的好評,同時也能夠確定一個合理的成本。例如著名的SWATH手表就是通過低價位,通過功能相同而款式不同的產品在日趨激烈的行業(yè)競爭中取得勝利的。

總之,基于藍海的戰(zhàn)略成本管理與傳統(tǒng)成本管理相比,要求企業(yè)突出重點、另辟蹊徑、有令人折服的主題等。它要求一個企業(yè)通過價值創(chuàng)新來區(qū)別于其他企業(yè),有一條與其他企業(yè)不重合的價值曲線。但是即使是進入藍海的企業(yè)也不能掉以輕心,因為沒有不滅的企業(yè),也沒有不滅的行業(yè),任何企業(yè)都有進入你所在行業(yè)的可能,所以藍海戰(zhàn)略更注重的是戰(zhàn)略行動,要不斷調整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,以適應日趨復雜的經濟環(huán)境。

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