試論開發(fā)旅游資源的主題、原則和形式

摘 要:一個(gè)優(yōu)秀的旅游城市,主要看其硬軟件水平的優(yōu)劣;其硬件水平的優(yōu)劣,旅游資源的開發(fā)是一個(gè)重要因素。而旅游開發(fā),必須搞清楚其主題、原則和形式,否則,就難以把握正確的開發(fā)方向,陷入雜亂無章、隨心所欲的狀況。文章就旅游資源開發(fā)的主題、原則和形式進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞:旅游資源開發(fā) 主題 原則 形式

中圖分類號:F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)09-262-03

一、開發(fā)的主題

“一個(gè)旅游地必須具有鮮明的主題和形象。這一主題和形象的確立,對該旅游地區(qū)的開發(fā)建設(shè)及其建成后的經(jīng)營管理具有決定性意義?！?0世紀(jì)80年代以來,改革開放的浪潮席卷了神州大地,許多城市都提出了自己的旅游開發(fā)主題,然而,20多年過去了,種種跡象表明,各地的旅游開發(fā)展現(xiàn)出“八仙過海,各顯神通”的亂像,主題相近,重復(fù)建設(shè),缺乏應(yīng)有的科學(xué)規(guī)劃和管理。

不可否認(rèn),在中華大地上,諸多城市或地區(qū)源遠(yuǎn)流長,歷史積淀深厚,自然風(fēng)光旖旎,現(xiàn)代文化時(shí)尚,業(yè)界精英集萃,發(fā)展旅游業(yè)具有雄厚的基礎(chǔ)。但是,往往是缺乏應(yīng)有的、獨(dú)具特色的旅游開發(fā)主題。從中國乃至世界一些旅游業(yè)發(fā)達(dá)的城市或地區(qū)來看,它們都擁有突出的旅游形象,如意大利威尼斯的水城、美國夏威夷的度假圣地、上海的時(shí)尚、大連的浪漫、廈門的溫馨等。只有沿著旅游開發(fā)主題努力開拓,一個(gè)旅游城市或地區(qū)才有其獨(dú)特的發(fā)展目標(biāo),并日益顯示出其特有的魅力。

那么,如何形成自己應(yīng)有的、獨(dú)具特色的旅游開發(fā)主題,筆者認(rèn)為,一是應(yīng)通過問卷調(diào)查,或座談會(huì)形式,傾聽廣大居民、游客及業(yè)內(nèi)人士的心聲,集思廣益,初步確定一個(gè)城市或地區(qū)的旅游開發(fā)主題;二是組織專家、業(yè)者圍繞一個(gè)旅游城市或地區(qū)的旅游發(fā)展規(guī)劃,對初步確定的旅游開發(fā)主題從地理環(huán)境、生態(tài)保護(hù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面加以論證,最終得出各自城市或地區(qū)的旅游開發(fā)主題;三是緊扣各地城市或地區(qū)的旅游開發(fā)主題來開發(fā)、建設(shè)。其中重要的一條就是要把開發(fā)主題作為政府計(jì)委、規(guī)劃局、旅游主管部門實(shí)施旅游管理的重要手段,不折不扣地實(shí)施開發(fā)主題的執(zhí)行權(quán)、項(xiàng)目建設(shè)的審批權(quán)、管理權(quán)和監(jiān)督權(quán)。

二、開發(fā)的原則

1.突出特色原則。美國旅游專家羅勃特認(rèn)為:“組建一個(gè)合理的旅游地區(qū)結(jié)構(gòu),除了應(yīng)具有一定的吃、住、行、游、購、娛的接待能力外,最主要的是應(yīng)有豐富的、特色鮮明的旅游資源。”許多城市或地區(qū)的旅游資源豐富多彩,但它的開發(fā)卻未能在游客中樹立起旅游形象。

對于旅游者而言,旅游是追求國家和地區(qū)差異的行為。因此,旅游產(chǎn)品要體現(xiàn)出濃郁的民族或地方特色,才能對旅游者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力,獲得從其他國家和地區(qū)的旅游產(chǎn)品中無法得到的享樂和經(jīng)歷,乘興而來,盡興而歸。旅游界所倡導(dǎo)的“人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我廉,人廉我特”的理念,就是旅游資源開發(fā)中特色原則的具體解讀。旅游資源十分匱乏的深圳市,一開始就定位于塑造人文景觀的旅游形象,相繼開發(fā)了“錦繡中華”、“民俗文化村”和“世界之窗”,園區(qū)中的建筑,純?yōu)闈饪s,同質(zhì)同構(gòu),照一張風(fēng)景相片,幾乎可以亂真。其恢宏的景觀建設(shè),精美的藝術(shù)創(chuàng)造,著實(shí)令世人側(cè)目。2003年廣東省恩平市被國土資源部公布為我國首個(gè)地?zé)岬刭|(zhì)公園,成為中國第一個(gè)溫泉之鄉(xiāng)。恩平市地?zé)釃业刭|(zhì)公園占地約80平方公里,主要位于那吉鎮(zhèn)、良西鎮(zhèn)、大田鎮(zhèn)一帶。恩平溫泉資源豐富,每日的地?zé)崴偭髁窟_(dá)10782立方米,各熱水點(diǎn)水溫均在60℃以上,最高達(dá)87℃,地?zé)崴懈缓?、氟、鈷、錳、氡等多種元素,作為醫(yī)療用熱礦水開發(fā),對風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、心腦血管疾病和皮膚病有一定療效。地?zé)岬刭|(zhì)公園投入運(yùn)營以來,取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。這兩個(gè)旅游資源開發(fā)的成功案例,說明了它的開發(fā)必須突出特色原則,才能夠在游客中迅速樹立起各自的旅游形象。

2.市場導(dǎo)向原則。綜觀海內(nèi)外一些經(jīng)營較為成功的旅游企業(yè),市場導(dǎo)向的致勝策略可歸納為六大要素:一是要與眾不同;二是要在價(jià)值鏈上正確定位;三是要建立有效的旅游伙伴合作關(guān)系;四是更講究市場效率;五是推動(dòng)旅游管理信息化進(jìn)程;六是以服務(wù)為本。

3.經(jīng)濟(jì)效益原則。作為一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng),旅游資源開發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益原則的具體要求是實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)利潤的最大化。其具體目標(biāo)是:(1)合理確定各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)。旅游業(yè)是牽涉面廣、帶動(dòng)力大、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的綜合性產(chǎn)業(yè),包含“吃、住、行、游、購、娛”六大要素。旅游業(yè)的發(fā)展離不開交通、城建、商業(yè)、民航等行業(yè)在資源開發(fā)、市場促銷、行業(yè)管理方面的協(xié)調(diào)發(fā)展。因此,要把旅游業(yè)的發(fā)展置于整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下加以統(tǒng)籌考慮,實(shí)事求是、合理確定交通、城建、商業(yè)、民航等行業(yè)包含“吃、住、行、游、購、娛”六大要素的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)。(2)合理配置和使用旅游資源。基于“要把旅游業(yè)的發(fā)展置于整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下加以統(tǒng)籌考慮,合理確定交通、城建、商業(yè)、民航等行業(yè)包含“吃、住、行、游、購、娛”六大要素的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的分析,發(fā)展旅游業(yè)就應(yīng)當(dāng)以整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)計(jì)劃為依據(jù),與一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相協(xié)調(diào),進(jìn)行旅游資源的合理配置,不能側(cè)重?cái)?shù)量擴(kuò)張,單純追求經(jīng)濟(jì)增長速度,要同時(shí)注重經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量,講究經(jīng)濟(jì)效益,提高整體素質(zhì),堅(jiān)持速度、比例和效益的統(tǒng)一。(3)控制旅游活動(dòng)?？刂剖侵赴凑找欢ǖ臉?biāo)準(zhǔn)對旅游活動(dòng)及其成果進(jìn)行的監(jiān)督、檢查和衡量,并采取措施糾正偏差,以確保各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的管理活動(dòng)。控制作為一項(xiàng)管理活動(dòng)之所以必要,是因?yàn)槿魏我粋€(gè)組織的管理功能都不是完美無缺的。由于組織結(jié)構(gòu)的缺陷、環(huán)境的不斷變化、計(jì)劃的不完善、人員素質(zhì)的參差不齊,都有可能導(dǎo)致旅游活動(dòng)的運(yùn)行偏離預(yù)定的目標(biāo)。因此,控制職能便應(yīng)運(yùn)而生,并構(gòu)成旅游活動(dòng)過程中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。(4)評估考核旅游經(jīng)濟(jì)業(yè)績。即根據(jù)確立的標(biāo)準(zhǔn)評估旅游活動(dòng)的實(shí)際成果。評估工作一經(jīng)完成,管理人員就應(yīng)當(dāng)把獲得的信息與控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較,并找出兩者的差距。管理人員應(yīng)及時(shí)把差距的信息傳遞給受控部門,以便它們采取措施進(jìn)行調(diào)整。如果偏差的原因是可控因素造成的,就要對旅游活動(dòng)的進(jìn)度、質(zhì)量進(jìn)行糾正;如果偏差是有不可控因素造成的,則應(yīng)對標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整。

可見,這些具體目標(biāo)是一種全局性的、以服務(wù)于旅游企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益為核心的整個(gè)體系。

4.可持續(xù)發(fā)展原則。資源與環(huán)境是旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本所在。旅游資源開發(fā)必須注意旅游資源和環(huán)境保護(hù),與自然環(huán)境相協(xié)調(diào),以提高旅游項(xiàng)目質(zhì)量,確保旅游資源可持續(xù)利用和旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

不可否認(rèn)的是,在旅游資源開發(fā)過程中,單純依靠行政力量的社會(huì)平衡機(jī)制是脆弱而危險(xiǎn)的,與法治社會(huì)的基本精神也是背道而馳的,至多只是在一個(gè)很低的層次上實(shí)現(xiàn)了初步的法治保障。旅游資源的保護(hù)作為社會(huì)公眾利益的體現(xiàn),不應(yīng)只由行政機(jī)關(guān)依其國家權(quán)力進(jìn)行維護(hù),雖然這是必需的手段和一個(gè)必經(jīng)的階段,但旅游資源保護(hù)意識覺醒所帶來的,應(yīng)是社會(huì)整體制度優(yōu)化下的環(huán)保利益保障體系的構(gòu)建。為此,必須從破除環(huán)保問責(zé)濃厚的行政色彩入手,尋找新的發(fā)展途徑,構(gòu)建一個(gè)市場化和法治化的機(jī)制,以超越體制局限,實(shí)現(xiàn)旅游資源開發(fā)利益的最大化。

從旅游資源開發(fā)的層面上看,用市場方式解決旅游資源保護(hù)的社會(huì)責(zé)任問題,用市場的力量置換行政力量在旅游資源保護(hù)制度上的主導(dǎo)地位,將是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢。因?yàn)槭袌隽α烤哂行姓α克鶡o法比擬的制度性優(yōu)勢,可以更有效地配置社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源,用最小的社會(huì)成本避免更多的社會(huì)資源損失。市場機(jī)制同行政力量的滯后性、外部性相比,具有指導(dǎo)性、內(nèi)在性,能夠事先預(yù)防問題的發(fā)生,提前在市場內(nèi)部化解可能的利益沖突。柔性的市場機(jī)制,可以避免行政機(jī)制剛性造成的巨大旅游資源浪費(fèi)。同時(shí),市場機(jī)制具有的自我擴(kuò)展和自我糾錯(cuò)功能,也更符合人們在旅游資源保護(hù)問題認(rèn)識的漸進(jìn)性和發(fā)展性,進(jìn)而尋求更為全面和更為合理的公眾參與機(jī)制。

三、開發(fā)的形式

旅游資源的種類很多,開(下轉(zhuǎn)第264頁)(上接第262頁)發(fā)條件、目的也各不相同。因此,可以采用不同的形式對它進(jìn)行科學(xué)合理的開發(fā)。筆者認(rèn)為,主要的開發(fā)形式有:

1.特色旅游產(chǎn)品的開發(fā)。一般認(rèn)為,“吃、住、行、游”是旅游者基本的旅游需求,而“購、娛”則是旅游者非基本的旅游需求。欲提高旅游者的旅游消費(fèi),增加旅游收入,關(guān)鍵在于激活旅游者非基本的旅游需求。

在旅游資源開發(fā)中,如何激活旅游者非基本的旅游需求?筆者認(rèn)為,一是增加旅客的人均停留天數(shù),欲解決這一問題,在保持一個(gè)旅游城市或地區(qū)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)總量平衡和結(jié)構(gòu)平衡的前提下,必須適度地開發(fā)具有本地特色的度假旅游、休閑旅游等項(xiàng)目。因?yàn)槎燃俾糜?、休閑旅游中,旅游者的人均消費(fèi)比例大約高于觀光旅游30%。這一比例是可怕的,它說明度假旅游、休閑旅游等項(xiàng)目的巨大發(fā)展?jié)摿?。同時(shí),有意識地開發(fā)度假旅游、休閑旅游項(xiàng)目,也可以為發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)積累了一定的資金,走以“旅游養(yǎng)旅游”之路。二是形成購物特色,提高旅游者的非基本旅游需求消費(fèi)比例。德國里昂證券報(bào)告認(rèn)為,奢侈品占中國游客旅行花費(fèi)的相當(dāng)一部分,中國人把住便宜旅館省下來的錢用在大手大腳購買最新款的路易威登包上。目前,大多數(shù)旅游城市的接待設(shè)施中,大多為滿足旅游者基本旅游需求的,非基本旅游需求消費(fèi)比例偏小。一些富有鄉(xiāng)土特色的旅游產(chǎn)品雖原汁原味,然包裝平平,適應(yīng)不了游客乘坐飛機(jī)、火車、輪船的安全檢查需求,完全可以加以深入挖掘,努力塑造成為當(dāng)?shù)氐摹懊飘a(chǎn)品”。

2.鄉(xiāng)土文化資源的開發(fā)。旅游資源的開發(fā),其實(shí)也滲透著鄉(xiāng)土文化的韻味。中國旅游業(yè)從20世紀(jì)80年代初期開始同西方接軌,是最早引進(jìn)西方管理文化的行業(yè),并且一直以來都是以西方體系為管理模式和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的。現(xiàn)在的中華文化相對于西方文化,還處于弱勢。

在古老的神州大地上,散發(fā)著豐富多彩的鄉(xiāng)土文化,如飲食文化、酒文化、茶文化等。這些文化對于發(fā)展旅游業(yè)具有舉足輕重的影響。旅游資源的開發(fā),關(guān)鍵在于把旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合,深入挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,著力提高旅游產(chǎn)品的文化品位。但是各地在宣揚(yáng)這些文化時(shí),往往因?yàn)閷?dǎo)游人員、酒店服務(wù)人員的素質(zhì)低下而未能予以充分展示。一個(gè)城市或地區(qū)旅游完畢,旅游者往往只知其一,不知其二,帶著懵懵懂懂的心情離開。欲改變這種現(xiàn)狀,筆者認(rèn)為,一是應(yīng)當(dāng)組織旅游專家、學(xué)者就鄉(xiāng)土文化的宣揚(yáng)進(jìn)行系統(tǒng)性的編撰,形成旅游從業(yè)人員的參考書,讓外國旅游者了解鄉(xiāng)土文化的“接引”。通過這種渠道,大張旗鼓宣傳鄉(xiāng)土文化,塑造鄉(xiāng)土文化的強(qiáng)勢地位;二是圍繞飲食文化、酒文化、茶文化等,有針對性地開展旅游從業(yè)人員的培訓(xùn),并使之成為旅游從業(yè)人員資格證書考試的內(nèi)容,促使他們熟悉并掌握中華民族文化的內(nèi)涵;三是組織資深廚師,挖掘美食資源,在各種菜系的基礎(chǔ)上推陳出新,形成具有鄉(xiāng)土特色的風(fēng)味大菜、特菜,融入宴會(huì)程序之中,使菜系得以不斷創(chuàng)新發(fā)展。

3.潛在旅游價(jià)值的自然資源或人文景觀的開發(fā)。在我國,旅游資源經(jīng)過改革開放20余年來的開發(fā),已經(jīng)初具規(guī)模。但是,一些旅游城市卻抱怨留不住客人,原因之一就是旅游資源單一性強(qiáng),可供旅游者選擇的機(jī)會(huì)較少。其實(shí),在旅游不斷多元化發(fā)展的今天,吸引游客的不僅僅是當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^,也在于人文景觀和社會(huì)景觀。2001年,廈門開辟獨(dú)具特色的、亞洲唯一的鋼琴博物館、風(fēng)琴博物館,不僅做大做強(qiáng)了博物文化,也進(jìn)一步豐富了廈門鼓浪嶼作為“音樂之島”旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵。

其實(shí),旅游資源的開發(fā),還在于不斷挖掘、開辟那些具有潛力的自然資源。在許多旅游城市或地區(qū)周邊,往往還聚集一些風(fēng)景秀麗,但交通條件差、可進(jìn)入性弱的旅游資源,如山川、石洞、湖泊、溫泉等,它們都是具有潛在價(jià)值的旅游對象物。因此,應(yīng)結(jié)合各地旅游業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃,加大資金投入,對它們進(jìn)行配套開發(fā),或引進(jìn)外資,對它們進(jìn)行深度開發(fā),使旅游資源更具魅力。

4.原汁原味的旅游活動(dòng)的開發(fā)。在旅游過程中,游樂方式是不同于生存方式的。生存方式是以物質(zhì)功利為前提的,而游樂方式則是追求一種精神上的享受,是疏導(dǎo)欲望、陶冶性情的高尚消費(fèi)方式。因此,游樂方式的核心在于尋求新、奇、怪,以滿足人們疏導(dǎo)欲望和需求。

我國許多地方濃厚的鄉(xiāng)土文化,如淮劇、京津大鼓、快板、說書、高甲戲、歌仔戲、南樂、車鼓戲、答嘴鼓、拍胸舞等,均可以成為開發(fā)的對象。近年來,貴州省利用當(dāng)?shù)氐臐庥裘缱屣L(fēng)情,在黔東南苗族侗族自治州州府凱里市相繼舉辦了“中國凱里國際蘆笙節(jié)”,各種民族民俗風(fēng)情表演內(nèi)容頗為豐富,包括踏百年步道、看百年糧倉、聽百年古歌、蘆笙歌舞、民族服飾展示、百牛大戰(zhàn)、斗雞斗狗斗鳥、革家生小孩吃滿月酒表演、西家情歌對唱等數(shù)十項(xiàng)極富當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族原生態(tài)文化表演。黔東南苗族侗族自治州是聯(lián)合國世界鄉(xiāng)土文化基金會(huì)確定的全球“反璞歸真,回歸自然”十大旅游勝地之一和全球十個(gè)少數(shù)民族文化保護(hù)圈之一。黔東南苗族民眾有跳蘆笙舞的悠久傳統(tǒng),每年有越來越多的國內(nèi)外游客專程前來觀賞表演。

另一方面,許多城市或地區(qū)具有豐富的歷史遺跡和人文資源,如泉州絲綢之路的港口遺跡、伊斯蘭教圣墓、寧波鴉片戰(zhàn)爭時(shí)期炮臺(tái),以及岳飛、鄭成功、陳化成等歷代英雄或先賢的史跡,都是開發(fā)人文旅游資源的寶貴財(cái)富?？梢越Y(jié)合愛國主義教育,以這些遺跡或史跡為中心,結(jié)合其他旅游資源,面向“一日游”、“二日游”的游客,開發(fā)短小精悍的旅游線路。

5.太空旅游及高科技娛樂設(shè)施的開發(fā)。旅游資源,除了山、水等地面上的景物外,還有溶洞、暗河、地宮等地面下景物,以及星星、月亮等天空中的景物。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,人們開發(fā)旅游資源已不僅僅局限于地面、地下的景物了,往往還向太空發(fā)展,20世紀(jì)以來,俄羅斯、美國、中國等國家傾力打造的太空旅游、登月球、上火星等項(xiàng)目就是例證。它是科學(xué)技術(shù)推動(dòng)旅游資源開發(fā),促進(jìn)旅游業(yè)向太空發(fā)展的特征之一。

古希臘著名學(xué)者、“杠桿定律”始祖阿基米德(公元前287至前212年)說:“給我一個(gè)支點(diǎn),我可以舉起整個(gè)地球”。這句話用于旅游資源開發(fā),是最恰當(dāng)不過的了。一個(gè)旅游城市或地區(qū),其旅游資源開發(fā)的主題沒有選準(zhǔn),其原則沒有把握好,其形式未能切合實(shí)際,則其旅游資源開發(fā)或許是主題模糊,雜亂無章,重復(fù)建設(shè),資源浪費(fèi),難以對整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展起到應(yīng)有的促進(jìn)作用。因此,把握好旅游資源開發(fā)主題、原則和形式,是發(fā)展旅游業(yè)的關(guān)鍵一環(huán)。

參考文獻(xiàn):

1.佚文.經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)知識[M].遼寧:人民出版社,2005

2.佚文.旅游經(jīng)濟(jì)專業(yè)知識與實(shí)務(wù)[M].遼寧:人民出版社,2005

3.張德,曲慶.管理[M].北京:清華大學(xué)出版社,2003

4.盧善慶.二十一世紀(jì)旅游經(jīng)濟(jì)與文化[M].澳大利亞:國際華文出版社,2004

5.盧善慶;張木良.旅游美學(xué)[M].福州:海潮攝影藝術(shù)出版社,1996

6.林南枝,陶漢軍.旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海:人民出版社,1986

7.孫錢章.外國經(jīng)濟(jì)管理思想史簡編[M].北京:中共中央黨校出版社,1997

8.劉振坤,張世晴.現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)原理[M].天津:南開大學(xué)出版社,1986

(作者簡介:郭前進(jìn),廈門國際航空港地勤服務(wù)有限公司客戶部經(jīng)理,高級經(jīng)濟(jì)師、法學(xué)碩士、律師、廈門市科技咨詢評估專家、廈門市高級職稱評審委員會(huì)委員、廈門市經(jīng)濟(jì)師協(xié)會(huì)常務(wù)理事。) (責(zé)編:賈偉)