中國(guó)汽車為自主品牌而戰(zhàn)

李永鈞

今年1—7月，中國(guó)自主品牌汽車保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，創(chuàng)下了包攬市場(chǎng)份額第一的“奇跡”。自主品牌車型可以說是先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前“復(fù)蘇”了。近期，我們不斷看到自主品牌的成績(jī)，也不斷聽到自主品牌的喜訊，然而，光環(huán)后邊有陰影，成績(jī)背后有隱憂。

面臨四大問題

面是銷售數(shù)字和市場(chǎng)占有率的節(jié)節(jié)攀升，一面是中國(guó)自主品牌汽車仍然面臨利潤(rùn)較低、產(chǎn)品過于集中低端、數(shù)量眾多但規(guī)模有限、性能低等四大現(xiàn)實(shí)問題，與跨國(guó)大汽車品牌相比，還存在四大差距。

一是利潤(rùn)較低。由品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟以及貝瀚斯汽車公關(guān)研究院聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)乘用車自主品牌生存現(xiàn)狀報(bào)告及規(guī)劃建議》指出，中國(guó)自主品牌的銷量激增是以犧牲利潤(rùn)空間為代價(jià)的，自主品牌銷量增長(zhǎng)的背后是利潤(rùn)的微薄。盡管今年前7個(gè)月不少自主品牌轎車廠家銷量高速增長(zhǎng)，但是在企業(yè)總利潤(rùn)或單車?yán)麧?rùn)上，自主品牌產(chǎn)品仍遠(yuǎn)比不上合資企業(yè)及其產(chǎn)品。

據(jù)了解，國(guó)內(nèi)幾大自主品牌汽車的單車?yán)麧?rùn)普遍很低，奇瑞單車?yán)麧?rùn)400-500元，夏利最低，只有200元，長(zhǎng)安單車?yán)麧?rùn)約600元，吉利汽車按其公司賬面價(jià)值計(jì)算是最高的，單車?yán)麧?rùn)達(dá)到1900元。在單車?yán)麧?rùn)上自主品牌與合資品牌呈十幾倍甚至幾十倍的差距，如廣汽本田平均單車?yán)麧?rùn)超過2萬元，而奇瑞還不到其1/40。

二是自主品牌的市場(chǎng)目前仍徘徊在低端市場(chǎng)，市場(chǎng)主體和增長(zhǎng)集中在A級(jí)車市場(chǎng)。以奇瑞和吉利為代表的自主品牌企業(yè)，把目光主要放在了競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)寬松、技術(shù)壁壘不強(qiáng)的低端市場(chǎng)，依靠強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力獲得了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；而在中級(jí)車市場(chǎng)，自主品牌并未被消費(fèi)者接受，主要市場(chǎng)仍被合資品牌占據(jù)。雖然目前中國(guó)汽車自主品牌有兩百多個(gè)，但稱得上是馳名品牌的并不多，大多數(shù)自主品牌汽車技術(shù)含量不高，知名度也不高。

三是數(shù)量眾多但規(guī)模有限。與國(guó)外成熟的造車業(yè)相比，中國(guó)自主品牌汽車總體上看，呈現(xiàn)數(shù)量眾多但規(guī)模有限的局面。幾年前汽車業(yè)的準(zhǔn)入門檻之低和利潤(rùn)之高吸引了眾多的企業(yè)參與，目前轎車自主品牌有三四十個(gè)，但生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到20萬輛左右的只有奇瑞天津一汽、吉利三家企業(yè)。

四是在產(chǎn)品的技術(shù)，性能。質(zhì)量等方面與合資品牌差距明顯。時(shí)至今日，絕大部分自主品牌的車型還仍然徘徊在“入門級(jí)”這個(gè)概念上，而且更為重要的是，我們的自主品牌在造車的核心技術(shù)上仍然處于絕對(duì)劣勢(shì)。而正是這種“入門級(jí)”的地位加上缺乏核心技術(shù)，使自主品牌的品牌知名度大打折扣。與此同時(shí)，海外市場(chǎng)的貿(mào)易壁壘，安全環(huán)保等問題給自主企業(yè)帶來十分被動(dòng)的局面。

市場(chǎng)拒絕浮躁

曾有人問：“如果沒有政府保護(hù)，如果金融市場(chǎng)完全放開，中國(guó)的自主品牌還能像現(xiàn)在這樣各自為戰(zhàn)嗎?”特別在今天，汽車行業(yè)正在全民動(dòng)員大搞“自主品牌”的時(shí)候，我們更要冷靜理智地看待自主品牌的發(fā)展，必要的反思，是不可或缺的，至少可以讓沾沾自喜的一些所謂的強(qiáng)勢(shì)自主品牌學(xué)會(huì)踏實(shí)和低調(diào)的作風(fēng)。

從深層次看，這幾年自主品牌在低端市場(chǎng)得以長(zhǎng)足的發(fā)展是得益于機(jī)遇而非真正實(shí)力，暫時(shí)領(lǐng)先的狀況只是一種假象，在眾人以為自主品牌能主控本國(guó)的低端市場(chǎng)時(shí)，危情正在悄悄逼近。我們汽車行業(yè)中樸素的語(yǔ)言太少了，許多場(chǎng)合充斥著吹噓的廣告語(yǔ)，令人擔(dān)憂。

心浮氣躁在一定程度上虛化了人們對(duì)自主品牌發(fā)展真實(shí)情況的認(rèn)識(shí)和判斷。現(xiàn)在，幾乎世界上所有的汽車公司，都在為爭(zhēng)奪中國(guó)1200萬輛的”蛋糕—而戰(zhàn)。首先跨國(guó)巨頭頻頻出招，大眾、通用2015年產(chǎn)量在中國(guó)要分別達(dá)到200萬輛，豐田、日產(chǎn)、現(xiàn)代2015年要分別達(dá)到100萬輛。與他們相比，自主品牌卻顯得十分單薄，截至去年，各家產(chǎn)量30萬輛都未能突破，前方的路十分艱辛。

1200萬輛的市場(chǎng)規(guī)模，跨國(guó)公司占到了70％的份額，剩下的就是自主品牌的爭(zhēng)奪。按照《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》的要求，未來兩年中國(guó)的自主品牌要從14家減少到10家。但專家的言論更加殘酷，未來的自主品牌最多兩家，規(guī)模須在200萬輛以上，否則難以生存。

奇瑞已經(jīng)拿到“尚方寶劍”——《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中已經(jīng)明確將其納入可以整合別人的“四小”行列，盡管從誕生之始，就是政府的”寵兒，但巨額的債務(wù)，已經(jīng)讓奇瑞不堪重負(fù)。吉利更不甘落后，在9個(gè)省市圈了9塊地，準(zhǔn)備迎接即將到來的“絕殺”，然而民營(yíng)的身份，始終讓它尷尬不已。華晨、比亞迪都有自己的盤算，也都制定出百萬輛的藍(lán)圖。還有昌河、哈飛等都在苦苦奮力，但他們都逃脫不了缺錢，缺品牌的現(xiàn)實(shí)命運(yùn)。

千頭萬緒的汽車產(chǎn)業(yè)，錯(cuò)綜復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈，瞬息萬變的行業(yè)態(tài)勢(shì)，更有深遠(yuǎn)的政策影響和久遠(yuǎn)的歷史遺留問題。對(duì)于正在成長(zhǎng)中的中國(guó)自主品牌汽車來說，與合資企業(yè)存在著巨大的差距是客觀存在的，而這種差距并不是靠吹噓就能縮小的，只有認(rèn)清自己，踏踏實(shí)實(shí)地走好每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能夠在國(guó)外品牌的聯(lián)合壓榨中獲得一絲生機(jī)。如果從源頭上處理好，自主品牌真正的春天其實(shí)并不遙遠(yuǎn)!

期待自主“涅槃”

可喜的是，中國(guó)自主品牌車企正在覺醒。今年已經(jīng)顯示出自主品牌拋棄低端產(chǎn)品形象、快速提升品牌形象和認(rèn)知度、進(jìn)軍高端市場(chǎng)的趨勢(shì)。與低端車型相比，高端車型能帶來更加豐厚和穩(wěn)定的利潤(rùn)，有利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。

自主品牌希望能打破消費(fèi)者印象中“質(zhì)平價(jià)廉“的品牌形象，通過長(zhǎng)期投資和產(chǎn)品開發(fā)提升品牌價(jià)值，進(jìn)行品牌創(chuàng)新，通過走高端路線開拓新市場(chǎng)。吉利老總李書福曾說過一句很經(jīng)典的話：“汽車就是四個(gè)輪子加兩排沙發(fā)?！备邫n汽車也沒有什么神秘和高不可攀的。今年自主品牌紛紛推出豪華車子品牌，向高端領(lǐng)域發(fā)起了沖擊，是偶然中的必然。

與此同時(shí)，在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)政策明確支持的信號(hào)下，合資企業(yè)躍躍欲試創(chuàng)立自主品牌。合資企業(yè)謀求自主品牌“身份證”的深層原因是，在多年的混沌不清之后，國(guó)家即將改寫汽車自主品牌的定義，自主品牌范圍將擴(kuò)大至合資企業(yè)所設(shè)品牌，采購(gòu)比例也將大大超出擬定的50％。

這意味著：在中國(guó)組裝生產(chǎn)的多數(shù)合資品牌雖然是本地產(chǎn)汽車，只要是在國(guó)內(nèi)注冊(cè)并制造的完整品牌，即可進(jìn)入自主品牌的行列。要想盡快提升自主品牌的份額，支持合資品牌創(chuàng)造自主品牌或許是捷徑之一。此前一年廣本推出自主新“理念”后，發(fā)改委相關(guān)人士甚至點(diǎn)名表?yè)P(yáng)了廣本的做法，這更激勵(lì)了其他合資企業(yè)推出自主品牌的決心。

一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為自主品牌定義擴(kuò)大的這一趨勢(shì)符合中國(guó)的產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展方向。實(shí)際上，在此前的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策里已經(jīng)提出了不排除合資企業(yè)也搞自主品牌的可能性。目前，政府對(duì)于合資企業(yè)創(chuàng)立自主品牌的態(tài)度很明朗，就是鼓勵(lì)和支持。隨著政府采購(gòu)細(xì)則在今年內(nèi)出臺(tái)，多家合資企業(yè)內(nèi)部醞釀已久的自主品牌計(jì)劃或?qū)⒃诮衲昙邪l(fā)力，由此將對(duì)中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

我們期待著中國(guó)自主品牌汽車的“涅槃”。