自主品牌發(fā)展：質(zhì)量重于數(shù)量

徐長(zhǎng)明

自主品牌經(jīng)過(guò)了10幾年的發(fā)展，如今已經(jīng)取得了不俗的成績(jī)，其進(jìn)步在業(yè)內(nèi)有目共睹，有些自主品牌甚至已經(jīng)走出了國(guó)門(mén)，讓世界上更多的汽車(chē)用戶(hù)開(kāi)始了解來(lái)自中國(guó)的汽車(chē)品牌。同樣，在今年剛剛過(guò)去的前7個(gè)月，自主品牌在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下更是取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，銷(xiāo)量一路走高，讓更多的人對(duì)自主品牌的發(fā)展有了更樂(lè)觀的預(yù)期。

不過(guò)，有一點(diǎn)需要引起我們的注意，就是自主品牌在把銷(xiāo)量做上去的同時(shí)，與合資品牌相比，利潤(rùn)卻相差了不少，可以說(shuō)，自主品牌的單車(chē)?yán)麧?rùn)尚且不高。所以，我認(rèn)為今后自主品牌不要僅僅著眼于提升銷(xiāo)量，在提升產(chǎn)品質(zhì)量方面更要做足功課。而且我認(rèn)為，自主品牌在提升品牌的道路上能夠獲得成功。

自主品牌發(fā)展的兩條路

就中國(guó)的自主品牌發(fā)展而言，主要有兩條道路，一是從仿制和低價(jià)位起步；二是直接從高端做起。這兩條路典型的代表分別是奇瑞，吉利和上海汽車(chē)。

以前國(guó)內(nèi)僅有合資品牌汽車(chē)的時(shí)候，消費(fèi)者最低也都是花10幾萬(wàn)去選購(gòu)合資品牌汽車(chē)，而那些想花費(fèi)3、4萬(wàn)元購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者是找不到相應(yīng)產(chǎn)品的。隨著自主品牌汽車(chē)的崛起，以奇瑞和吉利為代表的自主品牌車(chē)企就將這部分細(xì)分市場(chǎng)打開(kāi)了，很好地滿(mǎn)足了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者想花較少的錢(qián)擁有家用汽車(chē)的愿望。在填補(bǔ)了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)后，我認(rèn)為自主品牌在這個(gè)領(lǐng)域是能夠獲取成功的，而且成績(jī)大家有目共睹。

另一條道路的代表就是上海汽車(chē)的榮威品牌。該品牌直接走上了高端路線(xiàn)，在定位高端品牌的策略上，上汽榮威的價(jià)位與合資品牌不相上下，這主要得益于上海汽車(chē)雄厚的實(shí)力背景。

為什么有的企業(yè)選擇了第一條道路，主要是這些企業(yè)是進(jìn)入汽車(chē)領(lǐng)域的新生力量，在沒(méi)有任何造車(chē)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，直接造高端車(chē)很難被市場(chǎng)認(rèn)可，所以必須從低端入手，循序漸進(jìn)。而選擇第二條道路的企業(yè)多數(shù)是有著雄厚實(shí)力的大企業(yè)集團(tuán)，比如上汽集團(tuán)，不僅資金實(shí)力雄厚，而且人才基礎(chǔ)扎實(shí)，對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品也有著深刻的認(rèn)識(shí)，這就使得這些企業(yè)有了從高端做起的資本。此外，這些大集團(tuán)多數(shù)都與國(guó)外品牌有合資項(xiàng)目，如果他們也從低端仿制做起，在一定程度上會(huì)受到合資伙伴的制約，所以這也決定了他們“一步到位”的戰(zhàn)略。

自主品牌高端化能夠成功

目前最為引人注目的就是奇瑞，吉利產(chǎn)品的高端化之路，在奇瑞和吉利紛紛推出全新品牌，打造全新產(chǎn)品序列的時(shí)候，無(wú)疑對(duì)中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)，尤其是自主品牌市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的影響，各界聲音紛至沓來(lái)，我個(gè)人認(rèn)為，如果戰(zhàn)略得當(dāng)，自主品牌的高端化之路是能走成功的。

對(duì)于自主品牌的發(fā)展，我曾提出過(guò)相應(yīng)的建議，就是自主品牌要想獲得可持續(xù)性發(fā)展，就必須打造第二個(gè)品牌。原因是，隨著消費(fèi)者收入水平的提高，大家對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度越來(lái)越低，大部分消費(fèi)者尤其是換車(chē)用戶(hù)肯定將目光投向質(zhì)量更高的產(chǎn)品領(lǐng)域，低端自主品牌的受關(guān)注度必然降低，如果那樣，這些自主品牌的市場(chǎng)將會(huì)急劇縮水，基于此，他們必須要打造全新的汽車(chē)品牌，在新的細(xì)分市場(chǎng)獲得發(fā)展。

相比于日本，韓國(guó)的汽車(chē)工業(yè)發(fā)展之路，我更認(rèn)為中國(guó)的自主品牌應(yīng)走打造全新品牌。占領(lǐng)全新市場(chǎng)之路。因?yàn)槿毡竞晚n國(guó)走的是垂直提升質(zhì)量之路，這和當(dāng)時(shí)這兩國(guó)國(guó)內(nèi)只有自己的民族汽車(chē)工業(yè)有關(guān)，他們可以關(guān)起門(mén)來(lái)一心一意提升產(chǎn)品質(zhì)量，并獲得消費(fèi)者認(rèn)可，直至取得今天的成績(jī)。而我國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境與這兩國(guó)完全不一樣，外資已經(jīng)占到了75％的市場(chǎng)份額，自主品牌僅僅占到了25％，這種環(huán)境不允許自主品牌在原有品牌的基礎(chǔ)上慢慢提升產(chǎn)品質(zhì)量，這會(huì)導(dǎo)致部分自主品牌放棄已有的低端市場(chǎng)，而貿(mào)然進(jìn)入高端領(lǐng)域，到頭來(lái)很有可能在既有細(xì)分市場(chǎng)和潛在細(xì)分市場(chǎng)都無(wú)法獲得有效的成功。

所以，我認(rèn)為只有打造第二個(gè)品牌，才有足夠的把握獲取成功。但是成功的第一步表現(xiàn)并不在銷(xiāo)量的迅速提高，而是在品牌形象的提升。在保證質(zhì)量過(guò)硬的前提下，再以較同級(jí)別合資品牌略為優(yōu)惠的價(jià)格銷(xiāo)售，盡管～開(kāi)始銷(xiāo)量可能并不理想，但隨著全新品牌受到市場(chǎng)的認(rèn)可，其今后的發(fā)展定能獲得成功。