巧借廣告學語言

謝燕斯

導言

活動作文，主要是課堂活動。教師根據(jù)作文教學需要設(shè)計一節(jié)課的活動，通過師生互動、生生互動來落實知識點。在互動之中，思維的靈感被激起，智慧之樹在思維碰撞中開花，寫作熱情也因此激發(fā)。

[活動設(shè)想]

亮麗醒目的標題、凝煉生動的語言，這樣的作文在高考閱卷中無疑更易抓住閱卷者眼球、得到青睞。那么，到底該如何有效錘煉語言、訓練作文呢?筆者認為，好的廣告本身就是一種精妙的語言藝術(shù)，巧借廣告應(yīng)是學好語言的一個好途徑。

本活動將通過“感知欣賞——抽象規(guī)則——學習寫作”這一完整的學習活動流程，引導學生結(jié)合有關(guān)語文知識，體會廣告詞精妙的語言藝術(shù)，賞析一些優(yōu)秀廣告詞的藝術(shù)特色，并嘗試運用恰當?shù)男揶o手法和語言技巧擬寫廣告詞，從而使學生對廣告詞這種語言運用形式有一個由表及里、由感性到理性的認識，進而培養(yǎng)學生的動手創(chuàng)作能力，并建立起“大語文觀”的學習意識，形成“留心處處皆學問”的研究意識，養(yǎng)成在生活中學習語言、隨時積累語言素材的習慣。

[活動目標]

1欣賞并用精當?shù)恼Z言評析優(yōu)秀的廣告詞，提高鑒賞語言能力。

2掌握撰寫廣告詞的方法，訓練學生的語言表達能力。

3培養(yǎng)學生課外學習語文的興趣，養(yǎng)成隨時積累語言素材的習慣，幫助學生樹立“學以致用”的學習觀。

[活動過程]

一、激趣導入

主持人(汪子濤、陳宇實)：親愛的老師，同學們，大家好!這次語文活動由我們哥倆主持，活動主題是“巧借廣告學語言”。生活中我們經(jīng)?？吹嚼纾橄抵袊Y(jié)，聯(lián)通四海心(中國聯(lián)通)”“鉆石恒久遠，一顆永流傳(戴比爾斯鉆石)”等等諸如此類的廣告詞，大家是否對這些言簡意賅、活潑生動的廣告詞感興趣呢?

汪子濤：廣州“萬家樂”以一字萬金的承諾，征集五字廣告語(共5萬元)。難度極大，一難難在原來的“萬家樂，樂萬家”本已相當出色，要求超過它；二難難在5個字中必須完整地包含“萬家樂”3個字在內(nèi)，真正允許創(chuàng)意的只剩下2字。應(yīng)征來稿雪片般飛來，達61萬封之多，最后是“愛使萬家樂”5個字中獎了。為什么?完全是語言的功夫：一、“愛(喜歡)用萬家樂產(chǎn)品”；二、“愛，使得萬家歡樂”；三、“愛死(‘使的諧音)了萬家樂”。難怪美國廣告界頗有影響的實力派人物、廣告文稿作家奧格爾維說“廣告是詞語的生涯”。

陳字實：日益激烈的廣告競爭中，有的廣告語深深地打動消費者，給他們留下難忘的印象，甚至廣為傳誦，成為經(jīng)典；有的卻悄無聲息地消失了，沒有留下絲毫印跡。你腦海中印象最深的廣告是什么?為什么它會給你留下這么深刻的印象?

學生發(fā)言：“非常檸檬，一見好心情”。句式押韻，給人一種非常愉快輕松的感覺。

“喝杯青酒，交個朋友”。用語簡潔，朗朗上口，道出了朋友間的真誠友誼。

主持人：大家說得非常好，下面我們?nèi)バ蕾p一些精彩廣告，感受一下廣告的魅力。

二、欣賞經(jīng)典

主持人：好的廣告語就是品牌的眼睛，下面我們來看看這些耳熟能詳?shù)氖澜缃?jīng)典廣告語是如何造就世界級的品牌的。以下是比較精彩的廣告詞，請大家選擇自己喜歡的并對其進行賞析。

1Intel奔騰處理器：給電腦一顆奔騰的芯。

評析：一語雙關(guān)，既突出了“奔騰”品牌，又貼切地體現(xiàn)了奔騰處理器強勁的驅(qū)動力。語言鮮明、生動有力而富有激情。

2德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受。

[評析]運用比喻、通感的手法，巧妙地將巧克力柔軟細膩、醇厚滑潤的口感與絲綢給人的視覺和觸感相溝通，語言貼切自然，能激起人品嘗的欲望。

3豐田汽車：車到山前必有路，有路必有豐田車。

評析：這是日本著名的豐田車的廣告語，運用頂真的修辭方法使得上下旬句式連貫、前后邏輯嚴密，讓人難忘，更重要的是為了說明豐田車在世界上的銷路之廣，并且含蓄地表明了其產(chǎn)品質(zhì)量高性能優(yōu)質(zhì)的特點。以“車”字開頭，又以“車”字收尾，給人留下清晰、明朗、深刻的印象。

4藍鳥汽車廣告：鉆石等級、旗艦風范。

評析：運用對偶語言凝練，節(jié)奏感強，便于記誦，又表明藍鳥汽車的高貴品質(zhì)和領(lǐng)先同行的技術(shù)水平。

5雀巢咖啡：味道好極了。

[評析]這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠，朗朗上口，因為發(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時，發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。

6節(jié)約用水：如果我們再不珍惜水資源，世界上最后一滴水，將是人類自己的眼淚。

[評析]用夸張的語言，寫出了“浪費水資源”行為的嚴重后果，讓人觸目驚心，對心靈產(chǎn)生極大的撞擊，起到了很好的警示效果。這些語言中夸張手法的運用都是建立在客觀實際的基礎(chǔ)上的，它們不是浮夸、說大話，而是給人以很深的真實感。

7統(tǒng)一綠茶：統(tǒng)一綠茶，綠色好心情!

[評析]每個人都希望擁有好的心情。把綠茶喝進心里去，“心”當然“綠色”起來，這不是“我的好心情，全由你決定”嗎?這則廣告有艷麗的色彩，無論是看到這一行字還是聽了這句話，都仿佛有一瓶綠茶在手上，而心里面充滿了綠色的希望和生機。在創(chuàng)作手法上，上半句中的“綠”字被“拈”到了下句，所以全句讀起來很順暢。

8利郎男裝：簡約，而不簡單。

[評析]恐怕是迄今為止最“簡約”的廣告詞了。有力、干脆的廣告詞勝過許多繁雜的對話，亦非難懂，無須多思考，品牌宗旨躍然屏幕之上。它的清高，對許多人的心靈都有感化作用。它亦無時無刻不提醒人們，務(wù)必要爽利行事，為人應(yīng)有原則而干練。利郎的廣告的確對我們產(chǎn)生潛移默化的影響。

三、寫作借鑒

主持人：相信同學們已經(jīng)對廣告詞有了些許認識，現(xiàn)在我們一起來總結(jié)成功廣告的做法。

1主題鮮明，語言簡明

經(jīng)典的廣告語它的創(chuàng)意不會隨意偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題。做什么，不該做什么；希望人家做什么，不希望人家做什么，必須具體明確地表達出來，讓人一看就明了，不能含混模糊，讓人看了一頭霧水。

心理學研究成果表明，減少記憶性材料的數(shù)量可以增加記憶的深度，因此簡明的廣告內(nèi)容會比復雜的記憶效果好。有一項調(diào)查結(jié)果表明，34％的人能記住6字以下的標題，而只有13％的人能記住6字以上的標題。廣告詞太長了一般不容易記住，為了使廣告給廣大受眾以深刻印象，因此廣告者一般選用簡短、精煉的句式，使人易懂易記。如：雀巢咖啡，味道好極了!

2化用詩詞，巧用修辭

“不學詩，無以言”的古訓，深深地影響著國人對語言文字的要求。江蘇無錫的“紅豆”襯衫因王維的“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思”而走俏日本、東南亞。杜康酒因曹操的名句“慨當以慷，憂思難忘，何以解憂，唯有

杜康”歷經(jīng)千年而不衰，躋身名酒行列?！敖鑶柧萍液翁幱?，牧童遙指杏花村”更是家喻戶曉、童叟皆知，用古詩作為杏花村酒的廣告語，容易被人們接受、傳誦。詩借商品錦上添花，商品因詩而備受顧客青睞。

為了準確、鮮明、生動地表達廣告主題和內(nèi)容，廣告語言十分注重修辭格的使用。這些修辭手法的運用，增添了廣告語言的生動趣味性，避免了平鋪直敘地去陳述廣告內(nèi)容，使之更加吸引觀眾，耐人尋味。如：例2中將巧克力的口感細膩比作絲綢，想象大膽而又切合實際，與產(chǎn)品的特點十分符合，自然會給人留下深刻的印象。又如：納愛斯牙膏，牙齒好喜歡。把牙齒賦予人性化，牙齒本來不具備感情，用擬人的寫法，使得廣告語顯得親切可愛，更強調(diào)了牙膏的有效功能。修辭是語言藝術(shù)的花朵，各種修辭在廣告中能起到畫龍點睛的作用。

3構(gòu)思新穎，注重韻律

經(jīng)典的廣告語一定是新穎獨特的，它不會去模仿其他廣告語言，人云亦云、步人后塵，給人雷同與平庸之感。它往往會在眾多的廣告創(chuàng)意中成為一枝獨秀、鶴立雞群，從而產(chǎn)生感召力和影響力。廣告是用創(chuàng)意說話。它拒絕平庸，沒有創(chuàng)意的廣告就像沒有幽默感的人。

講究節(jié)奏韻律，追求平仄押韻，增加語言的節(jié)奏感和音樂美，讀起來順口，聽起來悅耳，便于記憶，給人以美的享受，自然會獲得人們的好感，產(chǎn)生深刻的印象。如雪碧飲料的廣告語“晶晶亮，透心涼”，不僅讀起來朗朗上口，而且也給廣告語所介紹的產(chǎn)品一種恰如其分的形容。雖然只有六個字，卻讓人聽了廣告之后，有一種微風拂面的清爽感覺。再加上一杯雪碧，像是可以讓人清爽地度過四季。

四、廣告創(chuàng)作室

汪子濤：我們來看一則新聞：2008年8月19日至20日，中共中央政治局委員、廣東省委書記汪洋到茂名市進行專題調(diào)研，汪洋說：“茂名旅游業(yè)不大也不強。旅游業(yè)是茂名第三產(chǎn)業(yè)的龍頭行業(yè)。茂名靠山背海，旅游資源種類多，有較高的開發(fā)利用價值，但是目前存在開發(fā)力度不強，財政投入不足，旅游規(guī)劃落后，品牌形象不突出等許多問題?！边B汪洋同志都說出了茂名旅游業(yè)的弱項——品牌形象不突出，這是啥意思?就是廣告宣傳沒做好唄!我們總不能僅靠電視上那些“請您欣賞”這樣的宣傳片來宣傳茂名吧?我相信99％的人都是很不情愿地看這些片子，他們只有一個思想：快點放完這該死的廣告吧!把我心愛的節(jié)目還回來!

陳宇實：深有同感?！安坏介L城非好漢”這句話是多么有氣勢!我相信許多人都是從這句話開始認識長城的，毛主席可能也沒想到當年自己隨意寫的一句話就有今天這么大的影響!憑借這句話長城的地位從原來一個單調(diào)的古城墻一下成為了舉世聞名的名勝古跡。短短的7個字就足以把一個人的興趣狠狠地吊了起來!大家都想著這輩子一定要去一次長城，做爺們，做好漢!再來看看這一句“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”，是徐霞客作品中的一句話，同樣是那么有氣勢，那么簡明扼要，本來五岳就已經(jīng)夠牛的了，這句話把黃山寫的比五岳還牛，強烈地激發(fā)起了人們的興趣，進而吸引了無數(shù)人前往游覽。

反觀我們茂名的大霧嶺，啥廣告詞都沒有的它是不是讓第一次看到這個名字的你有點茫然不知所謂呢?相比之下，信宜的天馬山就做的比大霧嶺好多了，一句“東方香格里拉”就足以吸引人們的眼球了。

汪子濤：俗話說：一方水土滋養(yǎng)一方生民，一方生民孕育一方物產(chǎn)。請同學們運用前面學到的寫作技巧為我們茂名的景點設(shè)計一個廣告語。要求主題鮮明，語言簡潔，情感真摯，構(gòu)思新穎?？茨膫€同學設(shè)計的廣告語最能打動人。

好了，下面我們一起來鑒賞同學們?yōu)槊木包c寫的廣告詞!

[出彩寫法]

天馬山：

想體驗天馬行空的感覺?來馬天山吧!

攀登天馬高峰，俯瞰蒼茫大地。

第一灘：

踏浪請來第一灘。

去夏威夷太遠，來茂名第一灘吧!

無邊無際很美麗，有山有海還有灘。

大霧嶺：

撲朔迷離大霧嶺。

來大霧嶺，體驗騰云駕霧的感覺!

粵西之巔，霧象萬千——信宜大霧嶺!

體驗在縹緲中行走的感覺，請到信宜大霧嶺。

放雞島：

中國的“夏威夷”，茂名的“海南島”。請到電白放雞島。

放雞島，忘憂島；上了島，沒煩惱。

聞?wù)f雞鳴見日升，到放雞島看不一樣的日出吧!

[交流評價]

李穎君：我覺得“放雞島，無憂島；上了島，沒煩惱”這句很好。讀完這句話，我頓生一種非常想去放雞島的沖動，那該是多么美好的地方啊!上了島，沒煩惱。那里似乎就是人間仙境。

肖元君：我覺得“攀登天馬高峰，俯瞰蒼茫大地”很好。信宜天馬山位于兩省三市的交匯處，因狀如天馬而得名。名字本身就帶著一種神往色彩，再加上這樣有氣勢的廣告詞，讓人頗有種想一登高峰、俯瞰大地的沖動。

五、教師總結(jié)

通過這次語文活動課，同學們深刻地體會到了廣告語言的魅力，同時還展示了我們自主學習的能力和語言表達的能力。廣告是一門語言藝術(shù)，欲使廣告宣傳達到預期效果，就需在廣告語言上狠下工夫。考場作文要想取得成功，也必須要用精彩的語言打動評卷老師。因此，語言，一定要認真打磨，要有杜甫“語不驚人死不休”的寫作態(tài)度。語文學習關(guān)鍵在于平時積累，學以致用。最后送同學們一句話：

學在課內(nèi)，考在課外，學好語言，與好作文，沒有最好，只有更好。

[教學反思]

“語文的外延等于生活的外延”?？梢赃@樣說，哪里有生活，哪里就有語文，生活是語文的根。事實上也只有與生活相聯(lián)系，語文教學才有生命力。打通語文與生活的聯(lián)系，作為語文教師，我們就應(yīng)該引導學生巧借生活學語文，巧借廣告學語言。欣賞、分析和制作廣告詞實質(zhì)也是一種語言訓練，它對學生開拓思維、錘煉語言、提高表達能力有很好的幫助。

近年來，在各類考試中，命題者也已注意到“廣告語言”這一語言現(xiàn)象，把它引入試題當中，使之成為考查學生語文能力的一種重要題型。就高考作文而言，標題醒目、語言凝練的作文無疑更受青睞。語言的魅力在廣告語言中體現(xiàn)得最為顯著。一個優(yōu)秀的創(chuàng)意，必須通過一定的語言形式表達出來。廣告詞在擬寫過程中需要涉及語法、修辭等多方面的語言技巧和文化、藝術(shù)等多方面的知識積累，通過擬寫廣告詞的訓練，無疑可以使學生在多方面獲益。開展這樣的語文活動，筆者更實在地感受到了這一做法的可行性，在今后的語文教學中，應(yīng)進一步積極探索如何更好地開展此類活動，使之真正成為學生錘煉語言的試金石。