結(jié)合形象構(gòu)建理論淺析中國李寧品牌文化及其策略

【摘要】 形象構(gòu)建理論對品牌文化策略具有指導(dǎo)意義，本文將依據(jù)形象構(gòu)建理論，分析中國李寧品牌文化策略，一是通過塑造人物形象扎實(shí)品牌文化策略的基礎(chǔ)，二是通過引進(jìn)“奧運(yùn)光環(huán)”故事對品牌策略進(jìn)一步升華;三是通過融合本土民族身份文化元素實(shí)現(xiàn)品牌策略的執(zhí)行。

【關(guān)鍵詞】 品牌形象;中國李寧;品牌文化

【中圖分類號(hào)】G124 ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2021）35-0079-02

隨著全球化的加速發(fā)展，以及媒介的周期性和迅速迭代更新的傳播性質(zhì)，不同的文化之間產(chǎn)生了更多的交互和碰撞，傳統(tǒng)的品牌營銷模式和策略已經(jīng)不再適應(yīng)新的環(huán)境形勢，而形象構(gòu)建理論，對于指導(dǎo)品牌打造富含底蘊(yùn)的品牌文化，創(chuàng)新品牌發(fā)展模式以及規(guī)劃品牌發(fā)展策略，讓品牌走向全球化具有非常深遠(yuǎn)的影響。因此，研究中國李寧品牌，對于推動(dòng)中國本土品牌“走出去”，站穩(wěn)本地立場，具有重要意義。

中國李寧，就是在規(guī)劃品牌文化策略上創(chuàng)新性地采用了構(gòu)建品牌形象的新模式，成為一個(gè)典型的中國品牌文化“走出去”的成功案例。研究中國李寧的品牌文化策略，對于中國的自主品牌如何創(chuàng)新發(fā)展模式、擴(kuò)大品牌國際影響力，以及調(diào)整品牌發(fā)展策略具有重要的參考意義。

一、西方形象構(gòu)建理論與品牌文化策略模型

Douglas Holt是提出品牌文化模式創(chuàng)新的先驅(qū)者，他指出品牌的文化策略應(yīng)該蘊(yùn)含兩個(gè)鮮明的特點(diǎn)：其一，品牌塑造了新的文化形象符號(hào)，即塑造新的身份形象;其二，將民族身份文化融進(jìn)品牌之中，即民族文化符號(hào)映射到品牌中。兩個(gè)特點(diǎn)結(jié)合在一起，就是一個(gè)成功的品牌文化策略模型。他闡述說，文化符號(hào)是一個(gè)品牌發(fā)展的重要指南針，而一個(gè)簡單的身份形象就代表著一個(gè)文化符號(hào)的特征。因此說身份形象的構(gòu)建是打造品牌文化策略的不可缺少的基礎(chǔ)。

法國符號(hào)學(xué)大師Barthes也指出，在品牌廣告行業(yè)中，身份形象這一理論并不是傳統(tǒng)意義上理解的關(guān)于虛構(gòu)的、想象中的人物形象或者物體符號(hào)的故事，也可以將形象理解為一種文化符號(hào)和具體的人物形象。如何打造一個(gè)成功的具體的品牌文化形象符號(hào)，就要通過深入挖掘，并且解決品牌消費(fèi)群體所需的儀式感、與他們的歷史經(jīng)歷以及文化認(rèn)同感產(chǎn)生共鳴的方式實(shí)現(xiàn)品牌文化策略。而將消費(fèi)群體擺在品牌文化策略的首位其依據(jù)就是：品牌是一個(gè)文化的載體，品牌文化的認(rèn)同感與消費(fèi)者身份或者是民族文化的認(rèn)同感是相互匹配的。在此種情況下，消費(fèi)者的身份認(rèn)同就可以指代文化認(rèn)同感。文化認(rèn)同不是一個(gè)寬泛空虛的概念，它代表著個(gè)人對特定的國家或特定的群體的認(rèn)知和承認(rèn)，反之，文化認(rèn)同是可見的，對一種文化的認(rèn)同也可以由穿戴它的同屬性的產(chǎn)品或衍生品的人中反映出來。溯源歷史，20世紀(jì)初期，運(yùn)動(dòng)服飽受西方市場歡迎，源于第一次世界大戰(zhàn)的歷史的余波增強(qiáng)了當(dāng)時(shí)的人們對自己國家的歸屬感和認(rèn)同感。Biddle-Perry（2012，253-256）指出，特別是英國中產(chǎn)階級，他們認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)上，身穿帶著自己國家標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服的運(yùn)動(dòng)員，正是代表著他們對新世界政治與和平追求的意識(shí)形態(tài)。在此，可以將運(yùn)動(dòng)服認(rèn)作和平主義這種意識(shí)形態(tài)文化的載體，看作是一個(gè)文化符號(hào)，當(dāng)人們看到這個(gè)符號(hào)的時(shí)候，聯(lián)想的是其背后蘊(yùn)藏的特殊的“身份故事”。因此，可以理解成，消費(fèi)群體所展現(xiàn)出來的儀式感和認(rèn)同感正是代表了特定的文化符號(hào)。本文接下來將基于身份形象構(gòu)建理論，對中國李寧品牌的文化策略進(jìn)行分析，主要分三部分內(nèi)容：一是研究品牌策略中的基礎(chǔ)身份形象李寧;二是研究通過“奧運(yùn)光環(huán)”故事對品牌策略進(jìn)一步升華;三是關(guān)于融合本土民族身份認(rèn)同感文化實(shí)現(xiàn)品牌策略的執(zhí)行。

二、中國李寧品牌的主體形象——人物李寧

依據(jù)巴特羅蘭的形象理論，中國李寧構(gòu)建的身份形象就是李寧本人。李寧，是二十世紀(jì)最杰出運(yùn)動(dòng)員之一，在其運(yùn)動(dòng)生涯中先后摘取十四項(xiàng)世界桂冠，創(chuàng)造了世界體操史上的神話，被譽(yù)為“體操王子”。他在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上獲得三枚金牌，1989年正式成為中國李寧品牌的創(chuàng)始人，隨后2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，他作為最后一名火炬手，為北京奧運(yùn)會(huì)拉開帷幕?？梢哉f，他成了中國體壇的一位耀眼明星。

在20世紀(jì)中后期，特別是1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)為全球的市場經(jīng)濟(jì)提供了一次前所未有的機(jī)遇。中國參加奧運(yùn)會(huì)時(shí)，已經(jīng)大刀闊斧開始經(jīng)濟(jì)體制改革。而李寧在1989年成立了第一家完全私營性質(zhì)的體育用品企業(yè)——中國李寧，不僅傳承了勇敢突破、革命創(chuàng)新的奧運(yùn)精神，也從側(cè)面體現(xiàn)出了當(dāng)時(shí)中國政府改革傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制的決心。在崛起的中國背景下，中國李寧，是中國人民在特殊時(shí)期中勇于創(chuàng)新、不斷創(chuàng)造世界輝煌的踐行者，李寧本人已經(jīng)成為一個(gè)標(biāo)志性的身份形象故事，也成為一個(gè)特殊的品牌文化符號(hào)，為品牌文化的創(chuàng)新發(fā)展策略做了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)鋪墊。

三、中國李寧品牌策略升華——“奧運(yùn)光環(huán)”故事

根據(jù)Douglas Holt的觀點(diǎn)，擁有文化符號(hào)標(biāo)志的品牌，通常都會(huì)利用其獨(dú)特的形象故事來緩解受眾的焦慮和欲望。中國人對奧運(yùn)一直存有一種特殊的情節(jié)，在1952年至1984年約30年間，中國都未曾產(chǎn)生奧運(yùn)會(huì)冠軍，當(dāng)時(shí)中國人民擁有三個(gè)愿望，那就是中國人什么時(shí)候能參賽，何時(shí)能贏得金牌，以及什么時(shí)候能舉辦奧運(yùn)會(huì)。可以說，李寧在1984年參賽并且贏得6枚極具歷時(shí)性意義的獎(jiǎng)牌，滿足了中國人民在那段特殊歷史時(shí)期遺留下來的愿望，也實(shí)現(xiàn)了讓中國運(yùn)動(dòng)員能夠戴穿上帶有中國元素的，并且是特制的中國隊(duì)運(yùn)動(dòng)服的承諾。著名雜志《Vogue》（2018）提到，中國李寧品牌出現(xiàn)在巴黎時(shí)裝周（Paris Fashion Week）是讓人出乎意料的驚喜，并將其描述為中國時(shí)尚界的一大巨頭。本次巴黎時(shí)裝周上，李寧品牌的服裝設(shè)計(jì)和剪裁風(fēng)格，完成了從緊身衣到街頭運(yùn)動(dòng)衫的華麗蛻變，這些改變體現(xiàn)了中國人對于奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)特情節(jié)和特殊熱愛。

四、中國李寧品牌策略執(zhí)行體現(xiàn)——民族形象融合

中國李寧品牌的形象設(shè)計(jì)、文化符號(hào)策略正如Douglas Holt所提到的創(chuàng)新品牌文化策略模型一樣，他們通過塑造標(biāo)志性身份形象和故事的方式，結(jié)合中國獨(dú)有的文字結(jié)構(gòu)、紅色傳統(tǒng)文化等元素，將民族認(rèn)同感融進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，創(chuàng)造了新的品牌故事，滿足了消費(fèi)者的文化認(rèn)同感，合理地進(jìn)行了品牌文化策略的部署。

李寧的商標(biāo)形狀設(shè)計(jì)——大寫“人”字的字體變形，蘊(yùn)含著深層次的人文精神，以人為本的世界觀。漢字的符號(hào)元素更加凸顯民族文化基因。漢字起源于幾千年前，作為語言工具來保存?zhèn)鹘y(tǒng)的價(jià)值觀和文化遺產(chǎn)，所以漢字是中國文化的載體。中國李寧品牌在2018年參加的紐約時(shí)裝周上，帶來了印有簡化漢字“李寧”元素的運(yùn)動(dòng)服，讓全世界眼前一亮，尤其是千禧一代年輕人已成為目前消費(fèi)市場的主力軍，這個(gè)群體的消費(fèi)風(fēng)向代表了當(dāng)代大部分消費(fèi)者的身份認(rèn)同——崇尚簡單，復(fù)古的穿衣風(fēng)格，正好與中國李寧卷起的“漢字”運(yùn)動(dòng)服產(chǎn)生了火花。

從李寧品牌文化主體顏色來看，堅(jiān)持統(tǒng)一貫穿“中國紅”。“中國紅”是一個(gè)民族的顏色，最初在中國傳統(tǒng)民俗中象征著幸運(yùn)、快樂、活力和慶祝，紅色在中國代表喜慶和正統(tǒng)。紅色影響著每個(gè)中國人的生活，甚至是影響著時(shí)尚潮流。紅色記載了中國人民的愛國精神和信仰。紅色文化是中國共產(chǎn)黨革命精神基因，是中國共產(chǎn)黨黨徽的主色調(diào)，也是中華人民共和國國旗的主色調(diào)。紅色記載了中國人民的愛國精神，對中國文化的信仰，記載了中國共產(chǎn)黨用鮮血換來的革命歷史，是國家和黨的象征。因此，底蘊(yùn)深厚的中國紅，是無法從大眾文化中剝離出來的，當(dāng)消費(fèi)者看到李寧品牌的服裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用紅色和漢字符號(hào)元素時(shí)，自然而然就會(huì)聯(lián)想到“中國紅”，可以說，中國李寧品牌很好地營造出對中國人身份認(rèn)同的聯(lián)想。

中國李寧品牌的設(shè)計(jì)利用街頭潮流文化的興起，融合了歐洲運(yùn)動(dòng)服飾，迎合了青年一代消費(fèi)者的身份認(rèn)同?！吨袊抡f唱》《這就是街舞》等傳遞中國正能量的綜藝廣受年輕一代的歡迎，這些綜藝節(jié)目塑造了一大批的中國明星，尤其是在被譽(yù)為偶像文化元年的2018年這一特殊時(shí)期，他們所創(chuàng)作的唱作舞蹈等作品，展示了中國青年一代在新時(shí)代的自我焦慮卻又積極的人生態(tài)度，再加上流量消費(fèi)呈爆發(fā)性增長，讓原本屬于小眾和地下的街頭文化類型成功占據(jù)了中國大眾市場，成為主流時(shí)尚，迅速推動(dòng)街頭服飾市場的發(fā)展。從中也展現(xiàn)了身份文化認(rèn)同。中國李寧品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)正是順應(yīng)了街頭風(fēng)格的運(yùn)動(dòng)服和飾品，與這種新的中國流行文化產(chǎn)生了深深的共鳴，將民族文化融進(jìn)了品牌之中，創(chuàng)新了品牌文化。不僅如此，在設(shè)計(jì)理念上，中國李寧品牌的服裝裁剪，將中國的旗袍與中山裝的裁剪類型與歐洲運(yùn)動(dòng)服樣式進(jìn)行了別具匠心的融合，表現(xiàn)其國際化，這是一種極具推廣價(jià)值的品牌文化模型。

綜上所述，中國李寧的品牌文化策略中，很好地看到西方形象構(gòu)建理論的結(jié)合，也符合Douglas Holt品牌文化模型的兩個(gè)特點(diǎn)：一是品牌塑造新的文化，通過打造“李寧”身份形象和奧運(yùn)故事作為文化傳播符號(hào)的模式;二是通過將民族文化貫徹進(jìn)品牌文化之中的策略模式，來實(shí)現(xiàn)重要的品牌形象構(gòu)建和品牌全球拓展。中國李寧品牌的文化策略可以說是一次具備全球國際視野的改革，對于中國本土的自主品牌發(fā)展來說有十分重要的參考和借鑒意義。

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[7]Douglas Holt （2004）.How brands become icons： the principals of cultural branding.

作者簡介：

黃湘媛，女，漢族，廣東湛江人，廣東科技學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)教師，澳大利亞新南威爾士廣告與公共關(guān)系碩士，研究方向：品牌文化、廣告、公共關(guān)系、新聞傳播。