臺(tái)網(wǎng)融合機(jī)制下的電視劇傳播

馬珊娜

今年是新中國(guó)成立60周年，神州大地響徹共產(chǎn)黨好、社會(huì)主義好、改革開放好、偉大祖國(guó)好、各族人民大團(tuán)結(jié)好的頌歌，也催生出了一大批立意高遠(yuǎn)、制作精美的電視劇作品，集思想性、藝術(shù)性和觀賞性于一體。得到了群眾的熱愛和追捧，受到了強(qiáng)烈的社會(huì)關(guān)注，也引發(fā)了公共媒介對(duì)電視劇傳播的高度重視。

臺(tái)網(wǎng)融合是信息化時(shí)代的發(fā)展命題

電視劇是人民大眾喜聞樂見的一種影視藝術(shù)形式，對(duì)于弘揚(yáng)民族文化、凈化社會(huì)風(fēng)氣。大力培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀，對(duì)于提高全民族文化素質(zhì)、審美情趣，都有著不可替代的作用。

但是電視臺(tái)在播放電視劇上存在著播出時(shí)間的規(guī)定性、播放的一過性、收視條件的約束性以及播放劇目的有限性，制約和影響了收視效果和傳播效果，特別是那些需要電視受眾嚴(yán)格遵守播出時(shí)間，并在較長(zhǎng)一段時(shí)期實(shí)時(shí)跟進(jìn)收看的長(zhǎng)篇電視連續(xù)劇，更是難以保證整體收視效果。

隨著信息化時(shí)代呈現(xiàn)出傳播形式的多樣化多元化、傳播內(nèi)容的豐富、傳播速度的快捷態(tài)勢(shì)，臺(tái)播電視劇的局限性日益凸顯，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)社會(huì)精神文化生活對(duì)開放性、能動(dòng)性、附載量大的信息通道的要求，無法滿足新時(shí)期廣大受眾在文化娛樂上自由選擇、自主時(shí)間、自在瀏覽賞析的需要，更不能應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)的挑戰(zhàn)。如何提供便捷收視，加快傳播速度，豐富劇目附載量，以達(dá)到吸引凝聚受眾、擴(kuò)大宣傳教育的效果，成為電視臺(tái)面臨的全新課題。要成功破解這一難題，必須轉(zhuǎn)變固有的傳播理念，增強(qiáng)傳播載體的時(shí)代元素。毫無疑問。信息時(shí)代最活躍、最富生命力的元素即是日益滲透到社會(huì)生活方方面面的互聯(lián)網(wǎng)。電視臺(tái)網(wǎng)融合已成為新時(shí)期發(fā)展的時(shí)代命題。

臺(tái)網(wǎng)融合是信息化時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)誕生于1969年，1994年中國(guó)加入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)公約，世界互聯(lián)網(wǎng)媒體聯(lián)通中國(guó)不過15年，但網(wǎng)絡(luò)使信息傳播方式發(fā)生變化，傳遞快捷能瞬間傳遍世界，能夠最大程度地包容多種媒體形式文圖聲像并茂，更具有開放性、互動(dòng)性、共享性、人人都能自主參與等特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)所催生的新媒體時(shí)代，所引發(fā)的信息革命和文明巨變，所產(chǎn)生的社會(huì)影響、歷史影響。都是前所未有的。

2009年，美國(guó)已有2，1億網(wǎng)民，75％的美國(guó)人通過英特網(wǎng)了解或傳遞信息。我國(guó)已有3.38億網(wǎng)民、6億手機(jī)用戶，現(xiàn)代傳媒工具走進(jìn)尋常百姓家，網(wǎng)絡(luò)成為國(guó)內(nèi)公眾尤其是年輕人主要的信息和娛樂通道。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，使“我播什么你看什么，我什么時(shí)候播你什么時(shí)候看”的傳統(tǒng)電視，遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)和沖擊；網(wǎng)絡(luò)提供的信息量豐富、自由度高、自在性強(qiáng)、自主性大的瀏覽、娛樂方式，使電視臺(tái)不再獨(dú)享電視劇傳播的霸主地位。

飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)在線播放，我國(guó)網(wǎng)民、手機(jī)用戶位列世界第一，上網(wǎng)已在相當(dāng)廣泛的范圍成為一種社會(huì)生活方式的現(xiàn)狀。以及電信電視互聯(lián)網(wǎng)融合的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢(shì)，都在呼喚電視臺(tái)擴(kuò)展傳播渠道，都在要求轉(zhuǎn)變傳播理念，都在要求創(chuàng)新傳播方式。電視臺(tái)網(wǎng)融合勢(shì)在必行，即將或正在大行其道。

臺(tái)網(wǎng)融合是新時(shí)期電視科學(xué)發(fā)展的新平臺(tái)

在媒介融合的趨勢(shì)下，電視臺(tái)開始密切關(guān)注、思考電視劇的網(wǎng)絡(luò)傳播，有意識(shí)地把互聯(lián)網(wǎng)作為電視劇再傳播的載體。一些省級(jí)以上電視臺(tái)開辦了網(wǎng)站，提供電視劇及其他影視作品的在線播放。如北京電視臺(tái)在全年臺(tái)播162部4342集電視劇的基礎(chǔ)上，又于2008年3月在BTV網(wǎng)站在線播放電視劇，一年播放了72部1687集，其中5部左右是在線首播，訪問量1618002次。

電視臺(tái)開辦網(wǎng)站，以臺(tái)網(wǎng)融合的傳播新模式，實(shí)現(xiàn)了對(duì)多種傳播介質(zhì)的資源整合開發(fā)，提升了傳播的品質(zhì)和效果。同時(shí)契合了信息時(shí)代廣大受眾對(duì)高品質(zhì)文化生活的期待和追求，增強(qiáng)了其內(nèi)心認(rèn)同感，吸引了主動(dòng)融入和參與的積極性。“落其實(shí)者思其樹，飲其流者懷其源”，這也有力地證明了臺(tái)網(wǎng)融合既是大勢(shì)所趨，也大有可為。

臺(tái)播、網(wǎng)絡(luò)在線兩種傳播方式并行不悖，實(shí)現(xiàn)了電視劇傳播的最大化。電視臺(tái)是我國(guó)重要的主流媒體，互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今世界影響最大的新型傳播載體，這種臺(tái)網(wǎng)強(qiáng)強(qiáng)融合的傳播模式，規(guī)模之大、速度之快、覆蓋面之廣、觀看之便捷無能出其右。電視融合了網(wǎng)絡(luò)的核心精神，網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容和風(fēng)格與電視臺(tái)的立臺(tái)之本融合融通，兩種媒介的文化和精神并行不悖，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，營(yíng)造了臺(tái)網(wǎng)之間聯(lián)動(dòng)與協(xié)作的和諧氛圍。進(jìn)而推動(dòng)傳播的最大化。

收視率、點(diǎn)擊率的兩率互補(bǔ)，極大地提升了宣傳效果。電視臺(tái)已有的品牌優(yōu)勢(shì)與信息資源，為電視臺(tái)網(wǎng)站奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。網(wǎng)站在線播出的實(shí)時(shí)性，有力地彌補(bǔ)了臺(tái)播的局限性，特別是網(wǎng)絡(luò)傳播可以擴(kuò)大電視劇傳播輔助性內(nèi)容。如拍攝片花、鏡頭外的故事、賞析指南、編導(dǎo)手記、演員感受等。提升電視劇整體藝術(shù)品位，吸引受眾的點(diǎn)擊熱情，引導(dǎo)受眾的觀賞審美價(jià)值。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，形成合力，臺(tái)播收視率高，網(wǎng)站在線點(diǎn)擊量大，兩率互補(bǔ)，提升了宣傳教育的社會(huì)效果。

電視劇經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的兼收并蓄。臺(tái)網(wǎng)融合促進(jìn)收視率、點(diǎn)擊率并駕齊驅(qū)，雙雙攀高。如2008年度北京電視臺(tái)首播電視劇在北京地區(qū)的市場(chǎng)份額為10.84％，BTV網(wǎng)站的總訪問量達(dá)到33778456次，其中電視劇《大浴女》的點(diǎn)擊量在11萬次；電視劇《士兵突擊》的新浪網(wǎng)在線播放點(diǎn)擊量高達(dá)1500萬次。這其中無疑蘊(yùn)涵著電視劇經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)點(diǎn)，印證著兩種效益的兼收并蓄。臺(tái)網(wǎng)融合必將成為新時(shí)期電視科學(xué)發(fā)展的新平臺(tái)。

西方評(píng)論家約翰·魯金斯說：偉大的民族要用三本書來寫他們的自傳，一本是關(guān)于他們行為的書，一本是關(guān)于他們語言的書，還有一本是關(guān)于他們藝術(shù)的書。但三本書中最可信賴的是最后一本。毋庸置疑，電視劇是民族藝術(shù)之書中最璀璨的一頁(yè)。再璀璨的藝術(shù)，也需要有廣大受眾的閱讀欣賞，才能起到教育熏陶鼓舞激勵(lì)的作用。這就要求信息時(shí)代的電視業(yè)界，要增強(qiáng)傳播先進(jìn)文化的社會(huì)責(zé)任感、文化自覺感、職業(yè)榮譽(yù)感，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，在尊重政治活動(dòng)規(guī)律、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和信息傳播規(guī)律的前提下，在探索和發(fā)展臺(tái)網(wǎng)融合模式上下工夫，推動(dòng)電視劇全視野、多維度、深層次傳播，為社會(huì)主義先進(jìn)文化的大發(fā)展大繁榮作出新貢獻(xiàn)。

編校：張紅玲