后金融危機(jī)時(shí)代的紙媒走向

肖　遙　肖振華

后金融危機(jī)時(shí)代。是指由美國(guó)金融危機(jī)引發(fā)的本輪世界性經(jīng)濟(jì)下滑觸底后的回升時(shí)代，也包括回升到一定幅度后步入正常運(yùn)行的初始階段。就世界范圍看，到今年6月末。金融危機(jī)的影響仍在蔓延。尚不能稱(chēng)見(jiàn)底，但就中國(guó)經(jīng)濟(jì)而言。已出現(xiàn)明顯的企穩(wěn)跡象，目前正處于經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升的關(guān)鍵階段。理性且準(zhǔn)確地把握宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)走向，沉著應(yīng)對(duì)目前的紙媒困難，深切關(guān)注、正確研判后金融危機(jī)時(shí)代的紙媒走向，對(duì)于紙媒發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)策略、發(fā)行思路的調(diào)整至關(guān)重要。

對(duì)當(dāng)前宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)及紙媒發(fā)展態(tài)勢(shì)的把握

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局預(yù)測(cè)，今年二季度我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增速預(yù)計(jì)可能接近8％，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行呈現(xiàn)明顯的止跌回升趨勢(shì)。從GDP季度環(huán)比情況看，去年三季度增長(zhǎng)2％，四季度增長(zhǎng)0.1％。今年一季度增長(zhǎng)0.5％，二季度預(yù)計(jì)增長(zhǎng)2％以上。由此可以看出，此輪經(jīng)濟(jì)下滑的底部應(yīng)該在去年四季度和今年一季度。

與宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)走向相對(duì)應(yīng)。傳統(tǒng)媒體廣告也呈現(xiàn)出較為明顯的止跌態(tài)勢(shì)。央視市場(chǎng)研究股份有限公司(CTR)提供的今年一季度數(shù)據(jù)顯示，一季度中國(guó)廣告業(yè)普遍偏冷，除電視保持4％的增長(zhǎng)外，電臺(tái)同比下降8％，報(bào)紙下降4％，雜志下降0.1％。CTR4月份的數(shù)據(jù)顯示，電視增長(zhǎng)6.0％，報(bào)紙下降1.7％，雜志下降2.7％，電臺(tái)下降8.2％。

從今年一季度和4月份的數(shù)據(jù)不難看出，電視的增速加快，報(bào)紙的跌勢(shì)減緩，電臺(tái)和雜志，仍在低位運(yùn)行。電視廣告在逆境中保持增長(zhǎng)，還不能就此認(rèn)定全國(guó)范圍內(nèi)的各家電視臺(tái)廣告都在增長(zhǎng)，這里邊有其特殊性，主要是央視廣告的增長(zhǎng)。據(jù)了解，今年前4個(gè)月。央視廣告收入同比增長(zhǎng)20％。央視的一臺(tái)獨(dú)大和央視廣告在全國(guó)電視廣告中所占的比重。是沒(méi)有哪一家報(bào)紙和雜志所能達(dá)到的，央視的強(qiáng)勁上揚(yáng)對(duì)電視廣告的拉動(dòng)可想而知，所以，我們不能以電視廣告特別是央視廣告的走向，來(lái)研判傳統(tǒng)紙媒的廣告走向。這里，還有一個(gè)重要數(shù)據(jù)不可忽略，就是GDP同比是增長(zhǎng)的，盡管增長(zhǎng)幅度小，但卻是增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)；而紙質(zhì)媒體廣告，卻是下降的，盡管4月份跌勢(shì)趨緩，但仍是下跌。這是最值得報(bào)業(yè)人去沉思的。

后金融危機(jī)時(shí)代的紙媒走向并不樂(lè)觀(guān)

宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)了，傳統(tǒng)媒體的跌勢(shì)趨緩，那么后金融危機(jī)時(shí)代，或者說(shuō)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)步入一個(gè)正常的運(yùn)行區(qū)間，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體將會(huì)是一個(gè)怎樣的走向呢?

有人認(rèn)為，中國(guó)報(bào)紙的路，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有走完，還有較大的成長(zhǎng)空間；有人認(rèn)為，紙質(zhì)媒體已成“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，正進(jìn)入一個(gè)衰退期，或步入一個(gè)消亡區(qū)間。筆者認(rèn)為，經(jīng)過(guò)這場(chǎng)金融危機(jī)的洗禮。國(guó)內(nèi)純市場(chǎng)化紙質(zhì)媒體，的確風(fēng)光不再。后金融危機(jī)時(shí)代，紙質(zhì)媒體的生存境遇可能會(huì)比眼下好一些，但想再回到2003年、2004年那樣的輝煌，可能性極小。紙質(zhì)媒體的衰退，不可阻擋。作此研判，有下列基本依據(jù)：

宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行沒(méi)有急轉(zhuǎn)彎。紙質(zhì)媒體止跌回升路漫漫。從宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)層面看，即使今年我國(guó)經(jīng)濟(jì)順利地從“前低”轉(zhuǎn)入“后高”，也并不意味著會(huì)馬上重新進(jìn)入一個(gè)高漲階段。從上世紀(jì)90年代初期以來(lái)的經(jīng)驗(yàn)看。每當(dāng)高漲期和低迷期來(lái)臨，都會(huì)延續(xù)5年左右。如1992年～1997年的高漲：1998年～2003年年初的低迷；2003年2008年上半年的高漲，現(xiàn)在又進(jìn)入低迷。從以往經(jīng)驗(yàn)看，目前我國(guó)這一輪經(jīng)濟(jì)相對(duì)低迷階段還可能延續(xù)3年以上。

報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)與宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)度極高，不僅同向，而且步伐還大大慢于宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，一般會(huì)滯后三個(gè)月到半年時(shí)間。不樂(lè)觀(guān)預(yù)計(jì)，今年二季度，紙媒廣告仍會(huì)處在跌勢(shì)中，因?yàn)榱咴路荼旧砭褪菑V告的淡季。盡管宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)面持續(xù)向好，會(huì)達(dá)到甚至超過(guò)年初8％的增長(zhǎng)預(yù)期，但紙媒很難有這樣的作為，能夠持平或略增就是不小的勝利。

新興媒體對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的沖擊。3G手機(jī)目前已開(kāi)始放號(hào)，“3G”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)?！?G”奏響的是新媒體的歡樂(lè)頌，但同時(shí)也為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體奏響了哀婉的“詠嘆調(diào)”。當(dāng)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體對(duì)“第四媒體”互聯(lián)網(wǎng)的沖擊還沒(méi)有找到良好的破解辦法時(shí)，第五媒體“移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)”又撲面而來(lái)。二者給傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體帶來(lái)的直接沖擊是讀者的流失和讀者結(jié)構(gòu)的老化，更深層面的是廣告的流失。3G之前很多報(bào)業(yè)集團(tuán)或單個(gè)紙質(zhì)媒體推出了“手機(jī)報(bào)”，遺憾的是。這一新興媒介還沒(méi)有完全成長(zhǎng)起來(lái)，就將面臨為3G所扼殺。無(wú)論時(shí)效性還是信息量，紙質(zhì)媒體都無(wú)法與3G抗衡。在手機(jī)時(shí)代，紙質(zhì)媒體的空間在哪里?

紙質(zhì)媒體的變化遠(yuǎn)趕不上讀者觀(guān)念的變化，紙質(zhì)媒體所提供的信息已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足讀者的訴求。金融危機(jī)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)及中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來(lái)的影響，可以說(shuō)是災(zāi)難性的。如果說(shuō)金融危機(jī)還有一點(diǎn)好處的話(huà)。那就是給國(guó)人觀(guān)念帶來(lái)的影響，是多年教育所達(dá)不到的，股民、大學(xué)生、小店店主、農(nóng)民工，言必金融危機(jī)，金融危機(jī)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)給國(guó)人上了一堂經(jīng)濟(jì)課。而報(bào)紙的悲哀，也恰恰在這里。以股民為例，由于世界經(jīng)濟(jì)一體化、由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)度大幅提高，中國(guó)股市受?chē)?guó)際股市特別是美國(guó)股市的影響極大。眾股民上班的第一件事，就是打開(kāi)電腦看國(guó)際股市走向，板塊輪動(dòng)趨向，然后決定自己對(duì)中國(guó)股市開(kāi)盤(pán)走向的分析、手中股票的拋留。由于時(shí)差的原因，美國(guó)股市收盤(pán)，我們的紙質(zhì)媒體就要付印上市了，不可能提供任何這方面的信息，股民依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)、依賴(lài)手機(jī)，也在情理之中。過(guò)去特別火的證券類(lèi)報(bào)紙、證券周刊，現(xiàn)在江河日下，也就可想而知了。這種境況。在后金融危機(jī)時(shí)代也不會(huì)有任何改觀(guān)。世界經(jīng)濟(jì)一體化步伐越快，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的國(guó)際化程度越高，紙質(zhì)媒體能滿(mǎn)足讀者訴求的程度就越低，讀者的流失現(xiàn)象就會(huì)越嚴(yán)重。

當(dāng)然，這還僅僅是就資本市場(chǎng)而言，就時(shí)效和容量而言。紙質(zhì)媒體不能滿(mǎn)足讀者訴求的地方還很多。

傳統(tǒng)媒體公信力下降。金融危機(jī)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體中的純市場(chǎng)化紙質(zhì)媒體為了生存，可以說(shuō)使出了渾身解數(shù)，短期收到了效果，長(zhǎng)期看卻留下了一些很難愈合的硬傷，比如公信力的下降。

全面、客觀(guān)、公正地報(bào)道新聞事實(shí)，這是媒體基本的義務(wù)和責(zé)任?，F(xiàn)在的報(bào)道不能說(shuō)不客觀(guān)，不能說(shuō)不公正，但很難說(shuō)全面。投不投放廣告，投放多大規(guī)模的廣告，成為左右媒體報(bào)道的一個(gè)重要砝碼。這里面。既包括正面報(bào)道，也包括負(fù)面報(bào)道。今年五一期間，某城市一知名商場(chǎng)發(fā)生保安追打中獎(jiǎng)人惡性事件，盡管網(wǎng)絡(luò)上炒得如火如荼。但同城紙質(zhì)媒體幾乎是集體失語(yǔ)。何也。廣告使之然。一家都市報(bào)，曾在前一天頭版頭題痛批某減肥產(chǎn)品言過(guò)其實(shí)，欺騙消費(fèi)者，第二天，筆鋒卻一轉(zhuǎn)，報(bào)道的卻是該產(chǎn)品如何好。何以前倨而后恭?個(gè)中原因值得玩味。這種不擇手段的生存之道。使媒體的公信力大大受損。

報(bào)紙?jiān)絹?lái)越薄，信息越來(lái)越少，廣告越來(lái)越多，軟文越來(lái)越多。生存的需要，當(dāng)然也是競(jìng)爭(zhēng)的需要，不少紙質(zhì)媒體目前采取廣告高折扣、軟文多配送政策，使報(bào)紙除了廣告，就是廣告主的軟文，可讀性很差。部分媒體為了降低成本，采取大幅度減疊、減版，本來(lái)是A、B、C三疊，往往只出一疊或兩疊；本來(lái)常態(tài)是48個(gè)版，往往只出24個(gè)或16個(gè)版，這樣既降低了紙張成本，又降低了編輯成本。某都市報(bào)今年上半年廣告收入下降15％，但新聞紙張用量下降30％，如果再加上廣告高折扣和軟文配送的占版，新聞信息的供應(yīng)量下降在50％左右。報(bào)紙?jiān)絹?lái)越難看，這是不少讀者的共同感受。

從上述分析不難看出，金融危機(jī)使本來(lái)就式微的紙質(zhì)媒體更加雪上加霜。嚴(yán)冬中紙質(zhì)媒體的許多無(wú)奈之舉，又在斷自己的后路，即使是經(jīng)濟(jì)回暖、廣告市場(chǎng)回暖，紙質(zhì)媒體也很難有特別大的起色，很難有昔日的風(fēng)光無(wú)限，至多會(huì)比眼下的境遇好一點(diǎn)，想賺得盆滿(mǎn)缽盈，幾乎是不可能的事了。

這里需要特別說(shuō)明的是，本文所說(shuō)的紙質(zhì)媒體，主要是指各級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)、各職能部門(mén)所辦的壟斷性很高的專(zhuān)業(yè)報(bào)之外的報(bào)紙，特別是發(fā)行和廣告完全靠市場(chǎng)化運(yùn)作的報(bào)紙。

這里，筆者還想特別提醒各位報(bào)業(yè)同仁，要消除一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，就是經(jīng)濟(jì)低迷期會(huì)帶來(lái)文化繁榮，文化繁榮會(huì)帶來(lái)新聞繁榮。經(jīng)濟(jì)低迷使人們的精神需求增多，會(huì)促進(jìn)文化事業(yè)的發(fā)展，這非常有可能。但文化的繁榮未必就是報(bào)紙的繁榮，就像服裝業(yè)的繁榮未必就是縫紉機(jī)業(yè)的繁榮、交通的繁榮未必就是自行車(chē)業(yè)的繁榮一樣。關(guān)鍵要看，你所生產(chǎn)的產(chǎn)品，是順應(yīng)時(shí)代的需求，還是正被時(shí)代所淘汰。

后金融危機(jī)時(shí)代，紙質(zhì)媒體很難再現(xiàn)金融危機(jī)爆發(fā)前特別是幾年前的繁榮，但并不是說(shuō)，市場(chǎng)化紙質(zhì)媒體到那時(shí)就不可以生存了。事實(shí)上，只要應(yīng)對(duì)有章，運(yùn)籌得法，不僅可以生存。也不排除個(gè)別媒體有再攀高峰的可能。重要的是，在目前陣痛之時(shí)，報(bào)業(yè)人特別是報(bào)業(yè)掌舵人，一定要放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，未雨綢繆，思謀金融危機(jī)過(guò)后的生存之道。

編枝：鄭艷