新聞資源開發(fā)中的競爭策略

王　志

隨著傳媒產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展進(jìn)程，新聞競爭愈演愈烈。時下全國報紙已逾2000家，各家媒體都用盡全力，想做出有影響力的報道來。從而在對受眾的“注意力”競爭中獲得勝利。一個新聞事件發(fā)生，各媒體蜂擁而至，形成所謂的“同題競爭”局面。同題競爭帶來報道的同質(zhì)化，是媒體在新聞競爭中面臨的一個難題。因為根據(jù)市場競爭的原則，只有當(dāng)產(chǎn)品具有了特色，才能在競爭中勝出?？梢?，對于媒體而言，在競爭中怎樣對新聞資源作開發(fā)。這是一個十分關(guān)鍵的問題。下面，我們對傳媒新聞資源開發(fā)中的競爭策略作些探討：

開發(fā)背景性新聞資源。一般來說，在新聞報道中只有當(dāng)記者提供了足夠的背景信息，才能使受眾對新聞事件獲得深入理解。從受眾一方來說。他不但想知道發(fā)生了什么樣的事情，還想知道事情發(fā)生的背景，否則其求知的欲望便得不到滿足。背景性信息分為兩類：一類是橫向的，即涉及的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、道德、科技、環(huán)境、習(xí)俗等各方面情況：另一類是縱向的，即有關(guān)事件本身過去存在狀態(tài)的信息。新聞事實的社會影響力與其社會背景有緊密聯(lián)系，如近幾年我國屢有嚴(yán)懲貪官污吏的新聞轟動一時，就與腐敗現(xiàn)象比較嚴(yán)重的社會背景有關(guān)，廣大群眾對干部腐敗早有怨言，急切地期待黨和政府部門嚴(yán)加懲治，一旦有此類案件曝光，萬民稱快，新聞傳播效應(yīng)可想而知。例如。2001年廣西南丹縣礦區(qū)“7·17”透水事故發(fā)生后，新聞媒介沖破重重阻力，對事件的來龍去脈進(jìn)行艱苦調(diào)查，并公開進(jìn)行報道，促使問題最終得到解決。在各地媒介已有大量報道的情況下?！堆虺峭韴蟆吩?001年8月29日以兩版篇幅推出長篇報道《觸目南丹：細(xì)看光環(huán)下的礦老板》和《觸目南丹：冷看發(fā)跡者挖空國有礦》，仍然廣受好評，原因就在于這兩篇報道披露了大量的背景性信息。以讓人震驚的事實剖析了這場災(zāi)難發(fā)生的根源，在更深層面上給讀者以啟示。由此可見，背景性資源開發(fā)是深化報道的重要途徑。

根據(jù)需要作“二次開發(fā)”。一家報紙上的新聞不可能都由自己去采寫，許多新聞都是所謂的“通稿”——政府召開新聞發(fā)布會，各家媒體均派記者前往，帶回來的消息肯定一樣。如果照登不誤，難免形成同質(zhì)化。新聞學(xué)理論告訴我們，接近性是新聞價值的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。各個媒體有不同的受眾定位，應(yīng)根據(jù)受眾需要來對新聞作出取舍。例如2001年“兩會”期間，新華社記者采寫了一組代表委員們審議討論“十五”計劃綱要的稿件。其中有一段專門寫到恩施土家族苗族自治州代表姚紹斌所談的感受。姚紹斌是恩施州知名企業(yè)家，幾乎家喻戶曉。從人物來看具有接近性，從內(nèi)容來看具有顯赫性、代表性。于是，《恩施晚報》將這段材料剔出來單獨(dú)成篇，并重新擬題為《我州代表姚紹斌真高興——“總理的報告中有黃金呀!”》刊發(fā)于次日一版報眼，受到眾多讀者的肯定。對于新華社電稿，他們大多視作“原始素材”，然后根據(jù)自己的需要整合包裝，進(jìn)行“二次開發(fā)”，盡量讓新聞升值，使讀者愛看。2001年3月7日，新華社播發(fā)了一篇朱镕基總理與安徽代表團(tuán)座談的長篇通稿。細(xì)讀這篇稿件時發(fā)現(xiàn)一處“亮點(diǎn)”，那就是“朱總理在談到減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)時說：‘誰向農(nóng)民亂收費(fèi)，就撤誰的職。頓時全場掌聲雷動”。針對農(nóng)民負(fù)擔(dān)較為普遍的現(xiàn)實，《恩施晚報》將這一細(xì)節(jié)挑出來單獨(dú)發(fā)稿，重新擬題為《朱總理嚴(yán)斥向農(nóng)民亂收費(fèi)》，并配發(fā)朱總理發(fā)言時表情嚴(yán)肅、手握半拳的大幅照片，置于一版頭條位置，極具視覺沖擊力和震撼力。

追蹤新聞事件的過程。許多新聞往往重視報道結(jié)果，而忽視事情發(fā)生的經(jīng)過。這樣做與受眾心理似乎是吻合的：一個新聞事件發(fā)生。人們最急于知道的是“它結(jié)果如何”。事實上，新聞學(xué)上所謂的5W也為“何時、何地、何人、何因、何果”，對事情的經(jīng)過是不大重視的。其實，許多受眾感興趣的東西都包含在事情發(fā)生的經(jīng)過之中，其中有大量可開發(fā)的資源。新聞事件的“過程”有兩種，一種是其自身的發(fā)展進(jìn)程，另一種是“人為制造”的過程，前者多見于突發(fā)性事件，這類事件自身的發(fā)展變化過程本身就值得關(guān)注，觀眾和讀者都急需了解。如前幾年轟動全國的松花江污染事件，它的每個環(huán)節(jié)、每一個發(fā)展過程都是值得報道的新聞。這類新聞事件畢竟是少數(shù)，如今媒體所面對的，大多是一些看起來平常的小事件、小新聞，這就需要媒體工作者深入挖掘新聞資源。善于從小事中發(fā)現(xiàn)大文章，以小見大。例如，杭州某電視臺采寫的一組追蹤報道較有典型意義：該臺先報道了《立交橋墻面往外冒水熱心市民心焦不已》的新聞，這本來是一般的新聞事件，報道一次就可以了，但在接下來的幾天里，該臺又連續(xù)播發(fā)了《立交橋冒水追蹤：尋找水源有點(diǎn)難》、《立交橋漏水追蹤報道：水源來路不明難倒八方專家》、《立交橋漏水追蹤：查到一個漏水嫌疑點(diǎn)》、《一月漏了萬噸水石祥立交冒水原因基本查清》等報道，對該新聞事件的發(fā)生、發(fā)展一直到問題查清整個過程進(jìn)行了關(guān)注，從而在讀者中引起了極大反響。

從別的報紙上找新聞。按理說，新聞要到現(xiàn)實生活中去尋找，怎么能從別的報紙上去找呢?但從新聞資源開發(fā)的角度來說，這種說法卻是完全可以成立的，因為我們可以從已有報道中找到線索，或者發(fā)現(xiàn)問題，從而再作出相關(guān)的報道來。在這方面，如果相關(guān)資源開發(fā)得好，常常會作出勝出原有新聞的報道來。例如，武漢的四家市民類報紙曾于清明節(jié)期間均報道外出踏青掃墓人數(shù)，但卻給出了四個相差較大的答案：有的稱掃墓人數(shù)是40余萬，有的說是48萬，還有的說是50萬，甚至還有70萬的。不同的數(shù)據(jù)、不同的數(shù)據(jù)來源，讓人不知所措，到底該聽誰的?這些涉及廣大市民切身利益的數(shù)據(jù)，有沒有相對權(quán)威的信息通報制度，并指定專門部門負(fù)責(zé)對外發(fā)布?在春運(yùn)、黃金周等特殊時期，各地都有專門的“春運(yùn)辦”、“假日辦”負(fù)責(zé)發(fā)布權(quán)威信息，而類似掃墓等公共事務(wù)的信息發(fā)布，是否規(guī)范?這里面有沒有文章可做?《楚天都市報》經(jīng)濟(jì)部馬上派記者采訪省統(tǒng)計局相關(guān)專家。《前日究竟多少人掃墓踏青

四個不同數(shù)據(jù)折射公眾統(tǒng)計缺位》，這條從新聞中找出的新聞，不僅僅是告訴大家一個確切的數(shù)字，更在于提醒相關(guān)部門完善現(xiàn)有制度，反響極好。

整合傳統(tǒng)媒體的新聞資源。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播發(fā)展迅速。較之傳統(tǒng)媒體的報紙而言，網(wǎng)絡(luò)媒體以新聞資源整合而見長。在網(wǎng)絡(luò)上，許多新聞都是以專題的形式推出，給讀者提供一頓又一頓的新聞大餐。現(xiàn)在的讀者，特別是年輕人不滿足于對新聞事件本身的了解，更想了解與此事件相關(guān)的許多內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)媒體正是在此方面具有優(yōu)勢，它不受篇幅的限制，可以整合傳統(tǒng)媒體資源，建立一級級鏈接。例如，央視國際在“兩會”報道中，依托其母體，實現(xiàn)網(wǎng)站與電視臺的融合，將央視名記者的欄目延伸到網(wǎng)上，借助他們的影響來提升網(wǎng)站的點(diǎn)擊量。央視多位著名新聞人的博客，如“小崔會客”、“小丫跑‘兩會”、“柴靜‘兩會觀察”等，作為網(wǎng)站的主打內(nèi)容，對央視資源轉(zhuǎn)移與利用，極大地吸引了網(wǎng)民，推動了傳受二者間的互動，并使報道走向縱深。大洋網(wǎng)的報網(wǎng)直播室，奧運(yùn)時前移到北京，利用廣州日報前方編輯部和北京記者站的采訪資源，請來數(shù)十位名家、明星做訪談，將傳統(tǒng)媒體的新聞原創(chuàng)能力嫁接到多媒體發(fā)布的新媒體平臺上。極大地提高了大洋網(wǎng)的訪問量與影響力，讓新媒體在奧運(yùn)期間贏得了更多的“眼球”，收獲了可觀的“注意力經(jīng)濟(jì)”。

輸出傳媒品牌資源。在市場營銷學(xué)中，品牌是企業(yè)取勝于市場最重要的武器。因為品牌一旦建立起來，它就牢牢地占領(lǐng)了消費(fèi)者的心，使消費(fèi)者對它情有獨(dú)鐘，并愿意支付更多的價錢。同時，品牌還能使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生忠誠，不輕易轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。傳媒所生產(chǎn)的雖是精神產(chǎn)品，但品牌對于傳媒來說同樣是法寶。有了品牌，傳媒就可對其作資源開發(fā)，從而使效益放大。例如，上海星期三報社的“星期三”品牌輸出就是一個范例。據(jù)悉，自“傳媒與生活”——中國首屆生活服務(wù)類報刊經(jīng)營論壇之后，多家報社與上海星期三報社洽商品牌輸出、引進(jìn)事宜，半個月內(nèi)，已有蘇州日報社所屬的《城市商報》、溫州廣播電視報社、臺州廣播電視報社與上海星期三報社簽署了合作協(xié)議。時至今日，上海星期三報社的合作伙伴已形成北有揚(yáng)州，西有蘇州，南有溫州、臺州、武漢的良好格局。采用輸出品牌資源方式，上海星期三報社取得了巨大的效益。

參考文獻(xiàn)：

1、李軍：《新聞快速采寫論》，遠(yuǎn)方出版社，2003年版。

2、艾豐：《新聞寫作方法論》，人民日報出版社。1993年版。

3、潘堂林：《怎樣發(fā)現(xiàn)新聞》，湖北人民出版社。1998年版。

編校：施宇