色彩在媒體傳播中的作用

郝彥杰

一本書、一份報紙、一本雜志，要想吸引讀者的視線。除了其內(nèi)容的可讀性外，很大程度上決定于版面的編排設(shè)計，包括標(biāo)題、內(nèi)文字體、背景、色彩、留白等各種元素。在這些元素中，色彩最能引起人們的注意，最能傳達(dá)信息，具有先聲奪人的效果。色彩有助于烘托文章主題、加強(qiáng)畫面情調(diào)的渲染和意境的創(chuàng)造，從而增強(qiáng)報刊的吸引力，引起讀者感情上的共鳴，給人留下深刻的印象。

研究色彩在報刊等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體傳播中的作用，不僅是為順應(yīng)時代潮流，更是為了解決報刊的生存問題。繼而謀求更大的發(fā)展。

色彩對增加報刊封面沖擊力的作用

當(dāng)今的報刊市場精彩紛呈，街頭報刊亭中的各類報紙雜志琳瑯滿目，給了讀者極大的選擇余地。面對琳瑯滿目的各類報刊，讀者的注意力顯得既十分有限又游離不定。是否能讓讀者產(chǎn)生購買欲，取決于報刊對讀者眼球的吸引程度。而讀者首先要接觸到的就是報刊的封面。尤其是對于那些剛剛走上市場，還沒有忠誠讀者的新創(chuàng)媒體。雜志圈有一句“五步三秒”的行話?！拔宀健本褪侵改愕碾s志掛在報刊亭上，讀者在五步之遙就能夠從幾十種不同的雜志封面中發(fā)現(xiàn)它。而“三秒”則是讀者拿起你的雜志之后。僅僅通過封面上提供的信息就能在三秒鐘之內(nèi)決定購買。要想達(dá)到“五步三秒”。關(guān)鍵在于利用雜志封面最大限度地獲取目標(biāo)讀者的注意力。如果報刊封面不能從眾多同臺亮相的雜志中脫穎而出，快速吸引讀者的注意力，無論其內(nèi)容再豐富、編寫質(zhì)量再高、可讀性再強(qiáng)，也很容易被讀者忽略。因此，報刊尤其是雜志封面對讀者產(chǎn)生的第一視覺沖擊和第一閱讀欲望就更為重要，被視為報刊的生命。也極大地影響著受眾的購買欲望。

要實現(xiàn)報紙雜志的封面能對讀者產(chǎn)生震撼的視覺沖擊，進(jìn)而引起讀者的注意，合理運用色彩是關(guān)鍵。

讀者接觸報刊封面，一般是遠(yuǎn)看圖，近看字?！斑h(yuǎn)看圖”指的是讀者在“五步之遙”，能看到的是雜志封面的圖片和色彩?！敖醋帧敝傅氖亲x者的注意力被吸引。拿起報刊，在“三秒之內(nèi)”去閱讀吸引其注意力的文字。此時吸引讀者眼球的主要是封面上的文字，即刊名和導(dǎo)讀標(biāo)題。這一階段在讀者的購買決策層面有著決定性的影響力。

報刊封面的視覺化沖擊要靠圖片(包括線條)、文字、色彩這三大要素來實現(xiàn)。那么，報刊封面應(yīng)該怎樣運用這三大要素才能吸引讀者的注意力呢?

要實現(xiàn)報刊封面的視覺化沖擊，對圖片的選擇至關(guān)重要。若要產(chǎn)生視覺沖擊力，在使用圖片上，要提倡“破格用圖”，強(qiáng)調(diào)對搶眼的圖片不拘一格用大、用足、用活，追求一種震撼的效果。大圖面積注目程度高，感染力強(qiáng)，容易產(chǎn)生視覺震撼力，能在瞬間迅速傳達(dá)其內(nèi)涵。使人過目難忘。

配合圖片，色彩處理也是封面設(shè)計的重要一環(huán)。若要產(chǎn)生視覺沖擊的效果，在色彩處理上須強(qiáng)調(diào)單色鋪底、對比強(qiáng)烈，以期產(chǎn)生奪目、炫目的效果。單色鋪底。即用單一色彩鋪滿整個版面做底，在此基礎(chǔ)上再配圖配字。這種處理方法會使雜志的封面顯得大氣、炫目、有品格、有風(fēng)骨。同時，就是色彩的對比要求強(qiáng)烈，這里所謂的對比包括色相、純度、明度對比。在封面色彩設(shè)計中仔細(xì)把握明度、純度、色相的關(guān)系，以期提高報刊封面的視覺沖擊力，從而產(chǎn)生奪目的效果。

2008年5月12日，四川汶川地區(qū)發(fā)生特大地震。一時間全國人民，甚至全世界的目光都向四川汶川聚焦。各個媒體也都把關(guān)注的焦點投向汶川，關(guān)于汶川地震的消息、抗震救災(zāi)的進(jìn)度報道占據(jù)著各個媒體的大幅版面和重要位置。面對這次特大災(zāi)難，一些報刊反應(yīng)及時。在地震的第二天，就將報刊的顏色淡化。將紅報頭改為黑色，所有的圖片用黑白色，以示對災(zāi)區(qū)受難同胞的哀悼。為表達(dá)全國各族人民對四川汶川大地震遇難同胞的深切哀悼，中國國務(wù)院決定，2008年5月19日至21日為全國哀悼日。在這3天里，全國所有的報刊只有一個色調(diào)，就是黑色。一些報紙在封面版，用大幅的黑白照片，諸如“汶川”、“8級”、“抗震救災(zāi)”等均用大號的黑色字體。讓讀者感受到了一種震撼的力量。

而在喜慶的日子和有特別盛典的日子，報刊的主色調(diào)就會是大紅色的暖色調(diào)。2008年，北京奧運會的成功舉辦是中華民族的大事。從奧運圣火的傳遞。到奧運會開幕式的精彩演出，再到奧運會的精彩閉幕，各大報刊將大紅的色調(diào)一用再用，充分展示著中國人民的喜悅之情。奧運圣火所到之處，一片紅的世界。報刊對這些圖片的處理，也多選用紅彤彤的場面，給讀者極強(qiáng)的視覺沖擊。

標(biāo)題色彩要突出和諧美

和諧的色彩會使人的視覺產(chǎn)生愉悅感，更會使人的精神世界產(chǎn)生愉悅感，從而得到身心放松和精神升華。

在報刊版面設(shè)計中，標(biāo)題、正文、圖片、刊頭等版面要素的色彩運用都要注意色彩和諧的問題。尤其是標(biāo)題色彩的運用，必須充分注意運用的色彩要與正文內(nèi)容搭配，看色彩的視覺效果、情感效果、象征效果與正文是否相符。色彩的合理運用，能在版面上起到畫龍點睛的作用。使整個版面充滿靈氣，引人注意。

在報刊標(biāo)題設(shè)計中，遇到特大災(zāi)難，或者領(lǐng)導(dǎo)人去世、發(fā)生戰(zhàn)爭這樣的新聞報道，在標(biāo)題的色彩運用上，就不能用紅色等暖色調(diào)，只能用大黑的顏色和莊重的字體。而在喜慶的日子或全國人民的重大節(jié)日，為了烘托氣氛，在標(biāo)題的色彩運用上，就可以大量使用象征勝利、表現(xiàn)喜慶的紅色等暖色調(diào)。

色彩的搭配有3種常見形式：一是同色系顏色的搭配，即在版面上用同一色系的色彩，僅在色彩的明度、純度上作相應(yīng)變化，如青綠、藍(lán)綠、藍(lán)同屬中性色系，紅、橙、橙黃、黃屬暖色系。這些同色系的色彩相配是比較和諧統(tǒng)一的。二是相鄰色的搭配，亦即使用色環(huán)上相鄰近的顏色或使用明度、純度相近的色彩，如黃與綠、藍(lán)與紫的搭配。這類相鄰色搭配起來，明度與純度較為相近，給人的視覺感受相對較和諧統(tǒng)一。三是補(bǔ)色搭配。在12種色相環(huán)中直徑相對的兩種顏色是互補(bǔ)色，如紅與綠、黃與紫、藍(lán)與橙。這些互補(bǔ)色按一定比例搭配在一起，對比很鮮明。

色彩在廣告設(shè)計中的運用

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計是由色彩、圖形、文案三大要素構(gòu)成的。圖形和文案都離不開色彩的表現(xiàn)，色彩傳達(dá)從某種意義上說是第一位的。表現(xiàn)力很強(qiáng)的色彩運用，是使廣告產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術(shù)感染力的重要前提。

馬克思曾說過：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式?！庇纱丝梢娚蕦θ说挠绊懥?，它已成為現(xiàn)代廣告設(shè)計中最重要的情意表達(dá)手段。

色彩在廣告設(shè)計中的功能價值體現(xiàn)在鮮明性、認(rèn)識性、寫真性、情感性、審美性等方面。鮮艷亮麗的色彩有助于廣告增大其注意力的價值，給人留下深刻的第一印象。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中運用現(xiàn)代社會適當(dāng)?shù)纳?，可以吸引或愉悅消費者的眼睛，使人們加深對廣告的印象留存。

色彩能影響人的情緒，廣告作品中的