特刊：同城都市報競爭取勝的亮點

辛文娟　賴　涵　戴小河

摘要：本文通過分析重慶四家主流都市報《重慶晨報》、《重慶晚報》、《重慶時報》和《重慶商報》的汶川地震一周年紀(jì)念特刊，總結(jié)每家特刊的特色與不足，從而思考在激烈的同城競爭中，都市報如何通過辦好特刊贏得競爭優(yōu)勢。

2009年5月12日，汶川地震一周年之際，重慶四家主流都市報《重慶晨報》、《重慶晚報》、《重慶時報》和《重慶商報》都推出了紀(jì)念特刊。本文中，筆者將對比分析這四份特刊，總結(jié)每家特刊的特色與不足，從而思考在激烈的同城競爭中，都市報如何通過辦好特刊贏得競爭優(yōu)勢。

一、封面比較

特刊的封面，在整個特刊中起著統(tǒng)籌引領(lǐng)的作用，封面做得是否精彩，決定了這份特刊吸引讀者的程度。特刊封面的構(gòu)成要素包括報頭、主標(biāo)題、言論和圖像等。

時報特刊的封面，極小的報頭位于天頭線下方，版面有意使其弱化。濃墨書寫的“這一年”三個超大字豎寫于素凈如宣紙的封面，大氣搶眼，形成了整版的沖擊點。三個字均呈透視效果，巧妙地突出了新聞要素中的“時間、地點、人物”。“這”字后面是指向“14：28”的鐘表，“一”字后面是垮塌的民房，“年”字后面是災(zāi)民信心滿懷的笑容。簡潔的版式強化了主題。對信息進行了成功的濃縮處理，形成了強烈的視覺沖擊效果。

晚報特刊的封面。居于上半版中央的一張黑白中圖上，剪切了若干平民的笑臉。編輯在選擇圖片時，規(guī)避了震后滿目瘡痍的情景，融合了更多的情感元素?！靶穆贰眱勺謮涸趫D片左上角上，初步揭示主題。圖片的左下角那棵綠色的小樹是生命力的象征。下半版中央是特刊寄語。再下是《重慶晚報》深藍色的報頭，報頭下的五個時鐘都指向14：28，從清晰到模糊再到清晰。但是，不足之處在于，上下兩個半版被均分設(shè)計，主圖不搶眼，未能有效形成視覺中心。另外，深藍色的報頭在整個版面中顯得突兀，與版面基調(diào)不搭配。

晨報特刊的封面，一堵深咖啡色的象征家園的磚墻占據(jù)了整個版面，墻內(nèi)環(huán)繞的綠色線圈給人以生的希望。濃重的黑體大型“川”字強勢占據(jù)上半版，與其右邊上下羅列的字體稍小的“不息”一起構(gòu)成了此刊的主題“川不息”。一株綠色小苗點綴于“川”字間。下半版的評論《四川精神川流不息》進一步闡釋了主題。版面設(shè)計沉重中透著希望，重點突出，主題鮮明。

商報特刊的封面背景是濃黑色。版面右上方，“汶川”兩字的結(jié)構(gòu)呈支離破碎狀，幾個剪影人在兩字間呈全力撐扶狀。版面左上方，毛筆書寫的“創(chuàng)造”二字點出特刊主題，緊接其下的是一篇評論，但是字體過小、顏色純度不夠，影響讀者閱讀。下半版中央是排成五行的述評，其下是一支紅燭。整個封面設(shè)計壓抑、沉重，主次對比不明顯、缺乏視覺中心。

對比四份特刊的封面，晚報的設(shè)計穩(wěn)重有余但缺乏新意；商報的設(shè)計壓抑且紊亂，主題不突出：晨報的設(shè)計相對較有新意，合理利用綠色線條與圖片傳達意境；時報的設(shè)計刪繁就簡，舍棄了可有可無的形象與細節(jié)。成功營造了視覺強勢，是創(chuàng)造能力和表現(xiàn)能力的高度融合。

二、報道主題的比較

時報特刊的主題是“這一年”。側(cè)重于提醒讀者關(guān)注災(zāi)后重建工作中的疏忽與過失，尤其重視生者目前面臨的迷茫與不幸。

晚報一貫善于溫情敘事，此次亦然。特刊選取的主題是“心路”，介紹抗災(zāi)人物一年來的心路歷程。

商報特刊在“創(chuàng)造”這個令人振奮的主題下，力圖全面介紹災(zāi)區(qū)重建工作的主要方面。如家園、心理和文化重建工作等，也介紹了地震后當(dāng)?shù)氐恼L(fēng)變化。

晨報特刊的主題是“川不息”。即：四川精神，川流不息。所有的報道都是圍繞著災(zāi)區(qū)大力重建旅游景點展開。不足之處在于，報道全都見景不見人。沒有從人性角度審視災(zāi)難、關(guān)注災(zāi)難中的生命，一定程度上缺失了媒體應(yīng)有的人文關(guān)懷。

總體來看，晚報側(cè)重于“講故事”。以情動人：時報集中報道重建工作中人們面對的困難與困惑，冷靜深刻；商報為災(zāi)區(qū)重建工作“打氣”；晨報介紹災(zāi)區(qū)旅游景點。相對來說，筆者認為在災(zāi)區(qū)重建工作進行之際，時報站得更高、角度更新，提醒讀者在悲痛之余冷靜地看待重建工作。起到了傳媒的監(jiān)督功能。

三、信息總量的比較

重慶四大都市報“5·12”特刊中的信息總量比較(單位：條)：

報紙的新聞信息量，是指一份報紙?zhí)N涵的全部信息的數(shù)量。報紙的信息量越大越能吸引讀者。信息量大，涉及面廣，讀者才容易從中獲取需要的信息。在此，我們衡量報紙信息量大小的指標(biāo)為：稿件總條數(shù)與單條稿件信息含量。

晚報特刊的報道模式是統(tǒng)一的。一篇報道講述一個故事，非常注重配發(fā)與主人公相關(guān)的資料。值得注意的是，雖然記者報道不同行業(yè)、不同年齡的人，但敘事角度過于單一，對人物挖掘不夠，報道顯得隨波逐流，缺乏新意，導(dǎo)致單條新聞信息量偏小。如：特刊分別用整版報道了幾位曾備受“熱炒”的人物：“芭蕾女孩”和“敬禮娃娃”等人，很多信息是其他媒體已提及的。

時報特刊的報道角度多、范圍較廣。既解讀政策，又報道工作進展；既有宏觀分析。又關(guān)注個體故事。注重用調(diào)查報道的方式將重建工作中暴露出的問題展現(xiàn)在讀者面前。尤其是每篇報道力求新的報道角度，透過現(xiàn)象看本質(zhì)。如：對“總理讓路女孩”的報道，關(guān)注的不是其他媒體一再重復(fù)的“愛心”，而是背后的“隱患”。面對災(zāi)難，冷靜思考、客觀分析、不炒剩飯，這是許多其他媒體報道中較缺失的。

商報特刊的內(nèi)容力圖涉及災(zāi)后重建工作的方方面面。如：信念、家園、教育、經(jīng)濟、文化、心理重建、意識變化與政風(fēng)改進等。報道面鋪得過大導(dǎo)致蜻蜓點水，每個問題都談得不深刻。同一個版面內(nèi)報道同一問題時，幾篇稿件的角度又明顯不同，導(dǎo)致版面邏輯混亂。商報的報道也有其特點：特別注重資料整合，配發(fā)專欄評論或記者手記等；版面選稿時注重長短篇的搭配，詳略得當(dāng)，版面也顯得錯落有致。

晨報特刊的信息量最少。近一半的版面被廣告占據(jù)，新聞報道只有19條，一條介紹一個災(zāi)區(qū)重建的旅游景點，同時，筆者注意到，這些文章寫得過硬，缺乏吸引力。

四、版面編排與圖片使用的比較

重慶四大都市報“5·12”特刊中的版面編排與圖片使用的比較：

時報特刊的圖片數(shù)量最多，拍攝角度也最靈活，表現(xiàn)力很強。大部分版面的上半版通常有一張主打大幅新聞圖片，下半版安排文字，同時配發(fā)一張小圖，使版面主次分明。為了使特刊各個版面既體現(xiàn)整體與協(xié)調(diào)效果。又能顯得靈活多變，個別版面編排在遵循莊重的前提下，打破了常規(guī)、張揚了個性。如第七版，文字背景是一幅占據(jù)了整版的青川地震遺址公園的圖片，被弱化處理的蒼茫天空下。仰拍的四個觸目驚心的十字架，顯得沉重而肅穆。圖片很好地配合了文字營造出的悲涼情緒。

晚報特刊版式很規(guī)律。一種是整版刊登一個長篇報道，同時配發(fā)一張人物大幅

近照和一個小照片：另一種是縱向均分整個版面，每個報道占據(jù)一塊版面，再為每個報道配發(fā)一張小圖片。整個特刊的版式設(shè)計雖然較為統(tǒng)一，但明顯缺乏靈活。

晨報特刊的版面設(shè)計最為單調(diào)。通常是每版的上半個版(下半個版通常是廣告)介紹一個災(zāi)區(qū)的旅游景點，在正文上方，配發(fā)兩張極小的矩形圖片，再在版面中央配發(fā)一張中等大小的圖片。另外，由于廣告擠占了版面，使新聞圖片被壓縮得較小，部分拍攝角度較好的圖片上版后視覺效果銳減，不少版面上大面積的廣告明顯比新聞圖片顯得強勢。

重慶商報的每個版都被約3厘米寬的濃黑圖框環(huán)繞，圖框上印有災(zāi)區(qū)視覺符號，另外，每版的主打照片色調(diào)一般偏沉，這些因素使版面看起來沉重、壓抑。每版配發(fā)的中小圖數(shù)量差別較大，少則一幅，多則四五幅，文字報道篇幅長短差別較大，使版式過亂。

五、廣告占版面積的比較

重慶四大都市報“5·12”特刊中的廣告占版面積的比較：

四家報紙就是否刊登廣告或者怎樣刊登廣告，處理方式大相徑庭。

時報和晚報特刊的24個版均無廣告，使讀者的注意力完全集中在新聞上。

商報與時報的特刊均為16個版，商報刊登的廣告面積占到了31％，晨報刊登的廣告面積更是達到了44％。筆者認為，災(zāi)難報道版面中刊登廣告特別要注意廣告量的控制以及內(nèi)容與形式，切忌引起讀者的反感。商報特刊的廣告通常通欄位于下半版，設(shè)計較簡約莊重，盡量不與新聞內(nèi)容爭搶讀者注意力。一般都是用較溫情的文字闡述支持災(zāi)區(qū)重建之意。反觀晨報特刊，廣告大幅占據(jù)版面，內(nèi)容與形式近于平日，各種醫(yī)療廣告占絕大多數(shù)。其中一個版，上半個版介紹“傷懷都江堰”，下半個版則是“平胸‘鐵女郎渴望愛情”的豐胸廣告，一個性感女人袒露酥胸的圖片分外醒目。這樣的版面編排降低了報紙品位，也容易令讀者反感。

六、思考與總結(jié)

“同題競爭”下必須要有差異化的選擇。當(dāng)今社會透明度不斷提高、新聞資源的共享性也隨之提高，媒體常就同題展開競爭。對于同城媒體來說，同題競爭顯得更加激烈。就同一主題推出特刊時。媒體應(yīng)當(dāng)力求同中求異，探索獨特的報道思想、報道內(nèi)容和報道形式。

特刊封面的包裝很重要。特刊的封面在整個特刊中起著概括、引領(lǐng)的作用。封面設(shè)計得是否精彩、搶眼，決定了同題競爭中吸引讀者的程度。因此，特刊應(yīng)力求封面的精彩紛呈。在編排手段、版面空間和布局結(jié)構(gòu)上，敢于進行有益的探索，使內(nèi)容與形式更完美地統(tǒng)一。

特刊應(yīng)重視拓展稿件來源。對于報社來說，辦特刊意味著需要采寫的稿件數(shù)量會陡然增加，這就對報社獲取稿件來源提出了極大的挑戰(zhàn)。上文中筆者曾提到，除了重慶時報整合使用了4篇新華社稿件外，另外3份特刊的稿件都是完全靠本社記者采寫完成。報社自采稿件固然能體現(xiàn)該報社采寫新聞的能力、明確傳遞該報新聞理念，但清一色的自采稿件顯得稿件來源單一、信息通道不暢。筆者認為。重慶都市報亟須大力拓展稿件來源。

如：合理利用新華社權(quán)威稿件會增加報道的深度、厚度，提升整個特刊的含金量。另外，還可以與其他媒體交換稿件，或通過策劃活動、購買稿件等方式迅速培育和擴大新聞來源，使版面內(nèi)容更加豐富。

媒體可以通過辦好特刊來樹立良好形象。地震一周年特刊在記錄災(zāi)區(qū)一年來各方面變化的同時，也會反映出媒體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，有利于塑造媒體形象，將媒體影響力延伸到版面之外。

這4份特刊中，重慶晚報通過溫和地講述新聞故事，向讀者展示了晚報一貫提倡的“責(zé)任傳媒”理念；重慶時報秉持其新銳傳媒的競爭理念，報道視角獨特、深入，再次重申了其“奉獻最有價值的新聞和信息”的口號；重慶商報力求為災(zāi)區(qū)重建工作鼓足精神，輿論導(dǎo)向積極而明確：上文已分析重慶晨報的報道視角單一、信息量又大受廣告沖擊，廣告內(nèi)容與版式和賑災(zāi)基調(diào)不符合，總體來說傳播效果不好。導(dǎo)致晨報未能在此次競爭中取得優(yōu)勢。

編校：楊彩霞