后金融危機(jī)時(shí)代提升企業(yè)核心競爭力的戰(zhàn)略選擇

郝樹麗

所謂后金融危機(jī)時(shí)代,是指2008年美國次貸危機(jī)后,全球經(jīng)濟(jì)觸底、回升直至下一輪增長周期到來前的一段時(shí)間區(qū)間,可能是兩年、三年亦或八年、十年甚至更久。企業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)的基石,一個(gè)地區(qū)企業(yè)的發(fā)展水平,決定了該地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。當(dāng)前,我國企業(yè)的發(fā)展到了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),一方面國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入調(diào)整期,市場需求大幅萎縮;另一方面普遍經(jīng)濟(jì)刺激后出現(xiàn)全球性產(chǎn)能過剩,企業(yè)生存壓力空前,形勢非常嚴(yán)峻,如果不能及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略,很有可能在即將來臨的下一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長周期中被市場淘汰。

一、企業(yè)核心競爭力的概念及內(nèi)涵

1.從一般競爭力到核心競爭力

企業(yè)的一般競爭力是指在市場經(jīng)濟(jì)條件下,能夠有效利用資源,進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營,為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),在市場競爭中具有一定優(yōu)勢并得到顧客認(rèn)可的綜合能力。但對于具體企業(yè)來說,并非每種競爭力都同等重要,只有在研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營銷、服務(wù)等其中的某一兩個(gè)環(huán)節(jié)上能使企業(yè)保持長期競爭優(yōu)勢,獲得穩(wěn)定超額利潤的明顯優(yōu)勢,即只有當(dāng)企業(yè)掌握的技術(shù)或能力是唯一的、排他、不可替代,才是企業(yè)最關(guān)鍵的競爭力——核心競爭力。企業(yè)的核心競爭力就是在市場上獲得用戶忠誠度的能力。

2.核心競爭力的特征

(1)價(jià)值性。核心競爭力富有戰(zhàn)略價(jià)值。首先,必須對顧客所看重的價(jià)值(顧客的核心利益)能做出關(guān)鍵性貢獻(xiàn);其次,能為企業(yè)創(chuàng)造長期性的競爭主動(dòng)權(quán),并能為企業(yè)創(chuàng)造超過同行業(yè)平均利潤的超額利潤。

(2)差異性。核心競爭力是特定的企業(yè),以特定的方式,沿著特定的技術(shù)路線,在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中逐步積累沉淀而成,是個(gè)性化發(fā)展的產(chǎn)物。它既包括了企業(yè)的核心技術(shù),又包含了企業(yè)管理模式和企業(yè)文化等特征,是同一行業(yè)的對手在短期內(nèi)所不具備的,也難以復(fù)制模仿。

(3)整合性。核心競爭力是由多種技能、技術(shù)、管理能力等要素構(gòu)成的有機(jī)整體,單個(gè)技能、技術(shù)的強(qiáng)大都不能長期存在,也就不足以構(gòu)成核心競爭力。

(4)延展性。延展性是核心競爭力的基本能力,一旦企業(yè)建立了自己的核心競爭力便能使相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新不斷獲取最大利益,不斷開發(fā)出新產(chǎn)品和新服務(wù)來滿足顧客需求,具有旺盛、持久發(fā)展的生命力。

(5)動(dòng)態(tài)性。由于環(huán)境的變化,很少有企業(yè)能保持長久的競爭優(yōu)勢,科學(xué)技術(shù)的日新月異會(huì)不斷使核心競爭力變成一般能力,企業(yè)要保持長期的競爭優(yōu)勢,必須對核心競爭力進(jìn)行不斷創(chuàng)新。

二、我國企業(yè)競爭力低下的原因

1.缺乏核心技術(shù)

長期以來,我國豐富而廉價(jià)的勞動(dòng)力資源使一些企業(yè)在市場競爭中過度依賴成本優(yōu)勢,忽視了對技術(shù)的追求。隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快和改革開放的深入,一方面受市場無形之手的支配,包括勞動(dòng)力資源在內(nèi)的各種生產(chǎn)要素已經(jīng)開始在全球范圍內(nèi)流動(dòng);另一方面我國的市場環(huán)境正在變得越來越開放,外資企業(yè)和國內(nèi)企業(yè)享有同等待遇甚至超國民待遇,國內(nèi)企業(yè)賴以生存的成本優(yōu)勢不復(fù)存在,在這個(gè)技術(shù)為王的時(shí)代,核心技術(shù)缺乏的問題就暴露了出來。

2.缺少自主品牌

經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的競爭焦點(diǎn)是企業(yè)的核心技術(shù)和產(chǎn)品的高質(zhì)量、高品位、高信譽(yù)。市場到處充斥發(fā)達(dá)國家的知名品牌,且它們占據(jù)著各行業(yè)高端市場的絕大部分份額,獲取了豐厚的回報(bào)?？傮w上還處于加工制造這一低增值環(huán)節(jié),以品牌為標(biāo)志的研發(fā)、設(shè)計(jì)、營銷等高增值環(huán)節(jié)主要掌握在外方手里。這種靠生產(chǎn)大量低附加值商品的簡單數(shù)量擴(kuò)張模式,非常不利于提升市場競爭力。

3.缺少成熟的運(yùn)營模式和管理理念

外資企業(yè)經(jīng)過全球市場競爭的洗禮后,在管理模式和管理方法上更趨成熟和完備,這對于剛在市場經(jīng)濟(jì)中行走不遠(yuǎn)的中國企業(yè)來說是可望不可及的。這幾年,雖然我國企業(yè)也在進(jìn)行管理體制改革,也建立了現(xiàn)代企業(yè)管理體系,由于傳統(tǒng)的經(jīng)營模式根深蒂固,加上中國市場特殊的運(yùn)行規(guī)則,使我國企業(yè)更關(guān)注同政府的公共關(guān)系維系,從而忽略了技術(shù)創(chuàng)新和市場開拓的能力,導(dǎo)致一些企業(yè)缺少市場經(jīng)營和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的本領(lǐng),在經(jīng)營戰(zhàn)略上更傾向于向外冒險(xiǎn)擴(kuò)張,忽視了內(nèi)部管理。

4.企業(yè)缺乏誠信

市場經(jīng)濟(jì)實(shí)際上就是信譽(yù)經(jīng)濟(jì)。我國尚處在市場經(jīng)濟(jì)的不完備階段,企業(yè)惡性競爭、不講商業(yè)道德、信任危機(jī)、拜金主義等不誠信現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,導(dǎo)致社會(huì)信用水平整體下降,給企業(yè)發(fā)展壯大與國際市場接軌造成極大障礙。

5.缺乏創(chuàng)新意識(shí)

相當(dāng)多企業(yè)仍運(yùn)用傳統(tǒng)的思維方式進(jìn)行經(jīng)營管理,管理方式方法陳舊,跟不上企業(yè)發(fā)展需要;技改投入不足,生產(chǎn)設(shè)備、工藝流程等陳舊落后;沒有自己的研發(fā)中心,科研經(jīng)費(fèi)投入不足;產(chǎn)品質(zhì)量差、更新?lián)Q代慢、差異性小,缺乏市場競爭力。

三、建立企業(yè)核心競爭力的戰(zhàn)略選擇

1.準(zhǔn)確把握顧客需求

核心競爭力最關(guān)鍵的特征之一就是必須準(zhǔn)確把握顧客需求,不符合顧客需求、不能為顧客最重視的價(jià)值做出關(guān)鍵貢獻(xiàn)的能力不是核心競爭力。很多企業(yè)忽略了這一點(diǎn),或把高超的工藝技術(shù)當(dāng)作自己的核心競爭力,認(rèn)為技術(shù)含量越高越好或把市場營銷、資本運(yùn)作等能力當(dāng)作核心競爭力,這都有失偏頗。核心技術(shù)可以成為企業(yè)的核心競爭力,前提是必須根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行研發(fā),不符合顧客需求的技術(shù)即使再先進(jìn)也不會(huì)被顧客所接受,也不能成為企業(yè)的核心競爭力。

2.強(qiáng)化自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)

知識(shí)產(chǎn)權(quán)是對智力勞動(dòng)成果所享有的占有、使用、處分和收益的權(quán)利,它包括專利、商標(biāo)、工業(yè)品外觀設(shè)計(jì)等。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,知識(shí)產(chǎn)權(quán)能夠使企業(yè)獲得超額利潤,已成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。面對激烈的市場競爭和企業(yè)國際化發(fā)展的要求,企業(yè)必須要形成和提高自己的核心競爭力,關(guān)鍵是擁有自己的核心技術(shù)和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán),技術(shù)創(chuàng)新能力是打造企業(yè)核心競爭力的硬功夫,停滯不前,滿足于已有的技術(shù)和效益,則優(yōu)勢將很快喪失,利潤也將很快被模仿者分享。要舍得在技術(shù)創(chuàng)新和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)上加大投入,提倡將更多的募集資金投向自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā),以應(yīng)對國際國內(nèi)市場競爭。

3.樹立企業(yè)的品牌個(gè)性

品牌是企業(yè)經(jīng)營的核心,也是企業(yè)參與市場競爭的核心能力,企業(yè)品牌的吸引力在于其個(gè)性魅力。品牌的個(gè)性優(yōu)勢是適應(yīng)市場發(fā)展趨勢的企業(yè)核心競爭力,品牌的個(gè)性作為核心競爭力不僅表現(xiàn)在獨(dú)一無二的識(shí)別、具有較強(qiáng)的市場穿透力等方面,且還可以通過改變商品的價(jià)值構(gòu)成,使一種表現(xiàn)為物質(zhì)價(jià)值的共性價(jià)值轉(zhuǎn)變成為物質(zhì)與精神共存的個(gè)性價(jià)值,提升商品的整體價(jià)值。

4.提高企業(yè)的管理水平

從一定意義上講,管理也是生產(chǎn)力。只有通過科學(xué)的管理,才能把企業(yè)的各種生產(chǎn)要素有效地組織起來,轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力。任何企業(yè)要進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng),就必須進(jìn)行管理。由于管理水平的不同,相同的生產(chǎn)要素形成的生產(chǎn)力是不同的,企業(yè)的競爭力也不同。所謂管理,一方面表現(xiàn)為對企業(yè)生產(chǎn)力的組織,一方面表現(xiàn)為對企業(yè)生產(chǎn)關(guān)系的處理。由于企業(yè)生產(chǎn)力是不斷發(fā)展的,管理也必須隨著生產(chǎn)力的發(fā)展不斷創(chuàng)新。只有管理不斷創(chuàng)新,企業(yè)才會(huì)有持續(xù)的競爭力。

5.培養(yǎng)企業(yè)的誠信精神

人無信不立,國無信不強(qiáng),業(yè)無信不興。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)的誠信顯得尤其重要,不僅是一種道德風(fēng)尚,更是一種重要的資源和無形資產(chǎn),良好的信用是市場經(jīng)濟(jì)體系的基石。

6.提升企業(yè)的創(chuàng)新本領(lǐng)

創(chuàng)新是提升核心競爭力的關(guān)鍵,有利于提高企業(yè)核心競爭力的創(chuàng)新主要包括三個(gè)方面:制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新。制度創(chuàng)新是支撐企業(yè)核心競爭力的重要保障;技術(shù)創(chuàng)新是提升企業(yè)核心競爭力的重要途徑;管理創(chuàng)新是強(qiáng)化企業(yè)核心競爭力的重要手段。需要強(qiáng)調(diào)的是,只有通過上述三個(gè)方面相互滲透、相互發(fā)展的有機(jī)結(jié)合,才能不斷提升企業(yè)的核心競爭力,使企業(yè)獲得持久的競爭優(yōu)勢。