藥品營銷渠道竄貨的成因分析及其對策研究

梁春賢

【摘要】 擬從藥品營銷中渠道沖突的產生入手,重點分析了竄貨的類型,產生竄貨的原因,并提出了解決竄貨問題的方法。

【關鍵詞】 藥品營銷;竄貨

竄貨行為是現(xiàn)階段中國絕大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)渠道管理中遇到的問題。竄貨,又稱沖貨,即藥品越界銷售,是渠道管理的瓶頸問題,也是目前許多醫(yī)藥企業(yè)甚至一些知名企業(yè)銷售工作中遇到的頑疾之一。

一、竄貨的分類

1.惡性竄貨

醫(yī)藥公司或代理人為了獲取非正常的利潤,蓄意向其指定區(qū)域之外的藥品市場銷售產品,對其他區(qū)域經銷商的銷售和網絡造成嚴重影響,從而導致激烈的渠道沖突。惡性竄貨通常是以低于制造商規(guī)定的出貨價向其他區(qū)域銷貨,它對已經建立起來的分銷渠道具有極強的破壞力,是危害企業(yè)銷售網絡生存的最大隱患之一。

2.自然性竄貨

醫(yī)藥公司或代理人在獲取正常利潤的同時,無意中向自己轄區(qū)之外傾銷藥品的行為稱為自然性竄貨。通常的表現(xiàn)方式有相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨,在流通型市場上藥品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。它會導致轄區(qū)邊界區(qū)域及批發(fā)商利潤呈下降趨勢,影響其積極性。嚴重時可發(fā)展為二級批發(fā)商之間的惡性竄貨,藥品隨物流走向流到其他區(qū)域,貨量大時會影響該區(qū)域的價格,造成利潤下降。

3.良性竄貨

在市場開發(fā)初期,有意或無意地選中了流通性較強的市場中的經銷商,使其藥品流向非重要經營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象即是良性竄貨。這種竄貨使企業(yè)在增加銷售量的絕對值的同時,還節(jié)省了運輸成本。在空白市場每投入一分錢就提高了藥品品牌的知名度,但價格體系處于自然形態(tài),等重點經營時再進行整合。

二、竄貨的成因分析

其直接原因有以下七種:

1.價差誘惑

只要當市場存在的價差足以彌補運輸成本時,竄貨的必要條件便自然形成。價差的來源較多,主要有制造商在不同市場實行差別定價;經銷商提前透支各種獎勵和年終返利形成價差;制造商控價措施在實際操作中由于各種人為因素造成大批發(fā)商通常能獲得更多的優(yōu)惠政策和銷售補貼;制造商提供的促銷支持和一些費用補貼被一些商家變成差價補貼;經銷商低價處理庫存積壓產品;經銷商出于商業(yè)目的,帶貨銷售故意壓價,人為制造競爭籌碼等。

2.不合理的銷售目標

為擴大市場份額,許多藥品生產企業(yè)盲目追求上量、上規(guī)模,不顧當?shù)厥袌鋈萘?、品牌現(xiàn)狀及經銷商的分銷能力,給經銷商施加過重的任務量,對持續(xù)合作要求過于苛刻。當藥品生產企業(yè)盲目給經銷商訂下不合理的銷售目標時,經銷商在完成不了指標的情況下,只能向周邊地區(qū)傾銷產品,導致竄貨的發(fā)生。

3.激勵措施不當

為激勵中間商合作的積極性,提高產品銷售量,很多藥品生產企業(yè)通常在銷售政策中設定各種形式的獎勵,且大多采取以鼓勵銷量為目的的臺階返利形式,即獎勵與銷售掛鉤,銷量越大,獎勵折扣就越高。原先制定好的價格體系被這一年終折扣拉開空間,導致那些以只顧完成銷量以賺取年終獎勵的經銷商,為了搏取這個百分比的基數(shù)差額,開始不擇手段地向外“侵略”,以達到提升銷量的目的。

4.以融資為目的的大量銷售

在我國,目前很多生產企業(yè)采取與客戶以銀行承兌匯票為主的結算方式。在這種結算體系下,當經銷商雖然經營某一品牌產品,但并不是通過經營該產品獲取利潤為主要目的時,經銷商就會通過在承兌期內分銷產品套現(xiàn),再投入到其他高利潤經營活動中。這類經銷商一般沒有長久合作的思想,他們不會主動遵守市場規(guī)范、區(qū)域劃分。一些全國性的暢銷品牌通常成為其融資對象,而竄貨則是實現(xiàn)其快速套現(xiàn)的捷徑。

5.推廣費用的管理不到位

推廣費是企業(yè)在市場運作時的一種基本投入。一些生產企業(yè)因缺乏相關的企劃人才,又不想過多跟經銷商爭論,往往會同意經銷商的要求,按銷售量的比例作為推廣費撥給經銷商使用。制造商只是派人看看經銷商有沒有運作,運作得怎樣往往是要等結果出來后才能評判,至于經銷商將制造商撥給的推廣費是否全部用于推廣,根本無法掌握。推廣費由經銷商自己掌握,變相為低價位時,就造成新的價格空間,給越區(qū)銷售提供了有利的條件。

6.藥品生產企業(yè)對市場控制不力

在企業(yè)對市場管理不力的情況下,就會出現(xiàn)混亂市場秩序中商家的報復性竄貨行為。此時市場價格已趨于失控,市場競爭演變成了商家之間拼實力、比規(guī)模的價格競爭,而經銷大戶通常能在這場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

7.經銷商處理庫存積壓或近效期藥品

庫存積壓產品在很大程度上是由于在當?shù)夭贿m銷,為了減少過大的庫存而帶來的資金壓力,經銷商一方面通過降低價格盡快拋售出去,另一方面使產品盡量流向適銷區(qū)域。

三、解決竄貨問題的對策與建議

1.渠道一體化

渠道一體化是避免渠道沖突的根本方法。藥品生產企業(yè)為了加強對市場的控制,降低與其他渠道成員之間因簽訂合同、履行合同所產生的交易費用,降低終端零售價格,必然縮短銷售渠道,從而逐步縮短直至取消批發(fā)環(huán)節(jié)。在這種情況下,如果某批發(fā)商建立起自己龐大的銷售網絡,一旦我國的代理法正式實施,就可以與制造商建立獲取傭金的代理關系。隨著代理關系的發(fā)展,制造商為了進一步降低交易成本,將具有較大銷售網絡的代理公司購買過來或控股,從而建立資本關系。只有擁有了自己的銷售網絡,制造商才可能真正控制市場,并徹底解決竄貨亂價問題。

2.渠道扁平化

在目前供過于求、競爭激烈的市場環(huán)境下,傳統(tǒng)渠道存在著不可克服的缺點,對藥品生產企業(yè)來講,多層次的渠道格局不僅使藥品生產企業(yè)難以有效地控制銷售渠道,多層次渠道中的各層次價差,更是垂直沖突的主要誘因。多層次的網絡銷售不僅進一步瓜分了渠道利潤,且經銷商不規(guī)范的操作手段如競相殺價、跨區(qū)銷售等常常造成嚴重的網絡沖突。許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結構,即銷售渠道越來越短,網點則越來越多。銷售渠道短,增加了企業(yè)對渠道的控制力。

3.差別包裝

包裝差別化是指藥品生產企業(yè)對相同的產品,采取不同地區(qū)不同外包裝的方式,可以在一定程度上控制竄貨。主要措施有以下三種:

(1)通過文字表示,在每種產品的外包裝上,印刷“專供××地區(qū)銷售”。可以在產品的外包裝箱上印刷,也可以在產品商標上加印。這種方法要求這種產品在該地區(qū)的銷量達到一定程度,并且外包裝無法回收利用,才有效果。問題是,如果在該地區(qū)產品達到較大銷量,就為制假竄貨者提供了規(guī)模條件。

(2)商標顏色差異化,即在不同地區(qū),將同種產品的商標,在保持其他標識不變的情況下,采用不同色彩加以區(qū)分。該方法要求在某地區(qū)的銷量達到足夠大時,廠方才有必要采取該措施。只要達到一定的銷售量,成為該地區(qū)暢銷的主導商品,竄貨行為也有可能隨著制作假商標而發(fā)生。

(3)外包裝印有條形碼,不同地區(qū)印刷不同的條形碼。這樣一來,廠方必須給不同地區(qū)配備條形碼識別器。采用代碼制,就可使制造商在處理竄貨問題上掌握主動權。

首先,由于產品實行代碼制,能對產品的去向進行準確無誤的監(jiān)控,避免經銷商有恃無恐,使之不敢貿然采取竄貨行動。

其次,即使發(fā)生了竄貨現(xiàn)象,也可以明白產品的來龍去脈,有真憑實據(jù),處理起來相對容易。

4.合同約束

簽訂合同,就等于雙方達成契約,如有違反,就可以追究責任。生產企業(yè)必須加大內部辦事處的相互監(jiān)督和處罰力度,一經查出惡意竄貨,就地免職。只有個別情況導致偶然竄貨,如順路捎帶。絕大多數(shù)情況下,藥品生產企業(yè)的銷售人員對自己所負責的客戶是否具有竄貨行為,是非常清楚。

由于許多企業(yè)對銷售人員的獎勵政策是按量提成,導致本公司銷售人員時常庇護經銷商,只要他所負責的地區(qū)的經銷商的銷量增加,自己的收入就增加。這種制度安排,決定了企業(yè)銷售人員對自己負責地區(qū)客戶的竄貨行為,不可能去認真監(jiān)督防治?？梢酝ㄟ^簽訂不竄貨協(xié)議,為加大處罰力度提供法律依據(jù),它是用來約束總經銷商市場行為的工具。

簽訂協(xié)議首先要在合同中明確加入禁止跨區(qū)銷售的條款,將總經銷的銷售活動嚴格限定在自己的市場區(qū)域之內。將年終給各地總經銷商的返利與是否發(fā)生跨區(qū)銷售行為相結合,使返利不僅成為一種獎勵手段,而且成為一種警示工具。對所竄貨物價值,可累計到被侵入地區(qū)的業(yè)務員和客戶已完成的銷售額中,作為獎勵基數(shù),并從竄貨地區(qū)的業(yè)務員和客戶已完成的銷售額中,扣減等值銷售額。

5.貨運制度監(jiān)管

在運貨單上,標明發(fā)貨時間、到達地點、接受客戶、行走路線、簽發(fā)負責人、公司負責銷售人員等,并及時將該車的信息通知沿途不同地區(qū)銷售人員或經銷商,以便進行監(jiān)督。

6.實行區(qū)域管理

要劃分經銷商業(yè)務地區(qū),依據(jù)所在地區(qū)的行政地圖,將所在地區(qū)根據(jù)道路、人口、經濟水平、業(yè)務人員數(shù)量,劃分成若干分區(qū)。依據(jù)城市地圖,按照街道分區(qū),將終端零售店全部標記出來。根據(jù)兩張地圖,將自己所負責的業(yè)務地區(qū)細化為若干個分區(qū)。通過與競爭對手的比較分析,發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢,以此找準突破點,以點帶面。

7.以現(xiàn)款或短期承兌結算

從結算手段上控制商家因利潤提前實現(xiàn)或短期內缺少必要的成本壓力而構成的竄貨風險。建立嚴格有效的資金占用預警及調控機制,根據(jù)每一經銷商的商業(yè)信譽、市場組織能力、支付習慣、分銷周期以及目標市場的現(xiàn)實容量、價格彈性制度、本品牌市場份額等各項指標,設立商品資金占用評價體系,以使鋪貨的控制完全量化,將發(fā)出產品的資金占用維持在一個合理的水平,避免因商家占用較大而形成竄貨的惡性“勢能”。

8.建立合理、規(guī)范的級差價格體系,同時嚴格對那些自己有零售終端的總經銷商進行出貨管理

最好使各地總經銷商都能在同一價格水平上進貨,確定制造商出貨的總經銷價格為到岸價,運輸費應由廠方負擔,以此保證各地總經銷商具備相同價格基準。制定級差價格體系在確保銷售網絡內部各個層次、各個環(huán)節(jié)的經銷商都能獲得相應利潤的前提下,根據(jù)經銷商的出貨對象規(guī)定嚴格的價格,以防止經銷商跨越其中的某些環(huán)節(jié),進行竄貨活動。還要加強銷售人員管理,對銷售人員建立獎懲制度,控制竄貨發(fā)生。