如何有效預(yù)防和治療市場的竄貨問題

訾豪杰　降雪輝

竄貨又叫跑貨、跳貨、沖貨或者倒貨,是分銷網(wǎng)絡(luò)中分公司、中間商、業(yè)務(wù)員受利益驅(qū)動,進(jìn)行跨區(qū)銷售的一種營銷現(xiàn)象。對于生產(chǎn)廠家來說,在分銷的過程中,最大的心患可能莫過于竄貨。廠家為了維持區(qū)域市場的良性發(fā)展,總是千方百計的避免市場竄貨行為的出現(xiàn);經(jīng)銷商則在利益的驅(qū)使下,會想盡辦法去實施竄貨。這兩個矛盾體的存在,使得廠商之間的關(guān)系很微妙。竄貨問題無法避免。

一、竄貨的種類

(一)惡性竄貨

指為獲取非正常利潤,經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。經(jīng)銷商向轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品最常用的方法是降價銷售,主要是以低于廠家規(guī)定的價格向非轄區(qū)銷貨。惡性竄貨給企業(yè)造成的危害很大,它擾亂企業(yè)整個經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)體系,易引發(fā)價格戰(zhàn),降低通路利潤,使得經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信任與支持。

(二)良性竄貨

指企業(yè)在市場開發(fā)初期,有意或無意中選中了流通性較強(qiáng)的市場經(jīng)銷,使其產(chǎn)品流向非重要的經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。在市場開發(fā)初期,良性竄貨對企業(yè)是有好處:一方面在空白市場上企業(yè)無須投入,就提高了知名度,另一方面企業(yè)不但可以增加銷售量,還可以節(jié)省運輸成本。只是在具體操作中,企業(yè)應(yīng)注意,由于由此而形成的空白市場上的通路價格體系呈自然形態(tài),企業(yè)在重點經(jīng)營該市場區(qū)域時應(yīng)對其再進(jìn)行整合。

(三)自然性竄貨

經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時,無意中向自己轄區(qū)以外的市場銷售產(chǎn)品的行為。這種竄貨在市場上是不可避免,只要有市場的分割就會有此類竄貨。它主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨或是在流通型市場上,產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其它地區(qū)。這種形式的竄貨,如果量大,該區(qū)域的通路價格體系就會受到影響,從而使通路和利潤下降,影響二級批發(fā)商的積極性,嚴(yán)重時可發(fā)展成為二級批發(fā)商之間的惡性竄貨。

二、惡性竄貨產(chǎn)生的根本原因

(一)價格體系混亂

大多數(shù)價格體系的不完善是造成經(jīng)銷商“越區(qū)銷售”的原因之一。利潤永遠(yuǎn)是通路成員所追求的目標(biāo),只要有利可圖,就會有人鋌而走險。企業(yè)在產(chǎn)品定價上分多個級別,如總經(jīng)銷價、總代理價、一級批發(fā)價、二級批發(fā)價、零售價等。如果上級跨下級直接做終端的話,則其中的階梯的價格折扣便成為相當(dāng)豐厚的利潤,這個價格體系所產(chǎn)生的空間差異就非常大,形成了讓其他經(jīng)銷商越區(qū)銷售的基礎(chǔ)。另外一些企業(yè)在規(guī)模較小時或開發(fā)新市場時,往往有一些特惠的價格出現(xiàn),對于享受這些特惠政策的市場區(qū)域,一旦管理不善,那些趨利而動的經(jīng)銷商,就有可能到處竄貨。

(二)對經(jīng)銷商的激勵措施不當(dāng)

廠家對經(jīng)銷商往往采用年終返利,高額回扣,經(jīng)銷權(quán),特殊獎勵等激勵措施,所采用的種種激勵措施一般都會以經(jīng)銷商完成一定額度為基準(zhǔn),經(jīng)銷商超過完成的百分比越高,則獲得獎勵越多,帶來的利潤也就越多。為完成既定的銷售量,以獲得高額獎勵,許多經(jīng)銷商往往不顧一切的來提高銷售量,包括向其它區(qū)域市場傾銷,甚至倒貼差價,賠本銷售,于是形成了經(jīng)銷商之間的竄貨。

(三)代理商選擇不當(dāng)

許多廠家因利益驅(qū)使而不顧市場規(guī)范,只要拿錢來買他的貨,就可以成為在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商,致使“一女嫁二夫甚至多夫”的現(xiàn)象比比皆是。廠家根本無法控制經(jīng)銷商,也就無法控制市場,企業(yè)的短期行為必然導(dǎo)致產(chǎn)品的越區(qū)銷售。對經(jīng)銷商資格審查不嚴(yán),使一些不合格的經(jīng)銷商參與進(jìn)來,只要能賺錢,什么事都敢做,跨區(qū)銷售也就不在話下。

(四)渠道管理混亂

有些廠家為了片面追求銷量,采取短期行為,對于竄貨現(xiàn)象重視不夠,信息反饋不及時,不能及時發(fā)現(xiàn),待知道時已無法收拾或是處理不嚴(yán),更有甚者姑息縱容。

(五)任務(wù)下達(dá)不合理

許多廠家為了搶占市場,盲目給各地經(jīng)銷商增加銷量,經(jīng)銷商一旦在限定的區(qū)域內(nèi)無法達(dá)到一定目標(biāo)時,就很自然的選取跨區(qū)銷售。還有一些廠家由于售后服務(wù)跟不上,造成貨物積壓又不能退貨,經(jīng)銷商為了減少損失,就將產(chǎn)品拿到暢銷的市場上出售,從而形成竄貨。

(六)營銷員受到利益驅(qū)使鼓動經(jīng)銷商違規(guī)

營銷員的收入始終與銷售業(yè)績掛鉤,有的營售員為了自己多拿工資,不顧企業(yè)銷售政策,鼓動經(jīng)銷商違規(guī)操作,向其他區(qū)域發(fā)貨,更有甚者有的業(yè)務(wù)員缺乏職業(yè)道德,已經(jīng)跳槽了,臨走時跟經(jīng)銷商達(dá)成某種默契,以種種理由求得廠家支持,然后向其他地區(qū)沖貨引起區(qū)域沖突。

三、如何有效防范竄貨的發(fā)生

(一)加大監(jiān)控力度,并對竄貨的經(jīng)銷商給予嚴(yán)厲處罰

生產(chǎn)企業(yè)在銷售公司應(yīng)設(shè)立專門的管理機(jī)構(gòu),配備專門的管理人員,明確責(zé)任和權(quán)利,加大監(jiān)管力度,從源頭上杜絕竄貨問題。

首先,制定一套完善并切實可行的管理規(guī)章制度,如代理商、經(jīng)銷商資格審查制度、巡查員工作制度、獎懲制度等,從制度層面上控制竄貨問題。

其次,加大檢查力度。生產(chǎn)企業(yè)派出專門人員定期或不定期到各市場區(qū)域進(jìn)行檢查,若發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商有跨區(qū)銷售行為,應(yīng)迅速進(jìn)行處罰,做到殺一儆百。

(二)從技術(shù)層面上防范竄貨

防范竄貨首先要確認(rèn)貨物應(yīng)該銷往哪個市場區(qū)域,解決的辦法就是從技術(shù)層面上加以區(qū)別?？梢詫嵭芯幋a制度,在生產(chǎn)車間將商品貼上編碼或者貼上條形碼,在商品入庫、出庫時對所有商品與包裝進(jìn)行逐一掃描,將所有的掃描數(shù)據(jù)錄入計算機(jī)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)中,并在系統(tǒng)中一一記錄其商品的流向,一次達(dá)到防止竄貨的目的。還可以通過文字標(biāo)識,印刷“專供XX地區(qū)銷售”的字樣,以防范竄貨行為的發(fā)生。

(三)建立合理的差價體系

每一級代理的利潤設(shè)置不可過高,也不可過低。過高容易引發(fā)降價競爭,造成倒貨;過低調(diào)動不了經(jīng)銷商的積極性。確定一個恰當(dāng)?shù)睦麧櫩臻g是防范竄貨的重要措施。如果地區(qū)間收入水平、消費水平差距過大,同一商品在不同市場的價格差距較明顯,可以采取差別包裝策略,在包裝上加以區(qū)別,讓消費者感覺到商品是不一樣的或者采取子品牌策略,在統(tǒng)一品牌下再賦予商品一個新的名字,以示區(qū)別。

(四)科學(xué)規(guī)劃,做好中間商管理工作

首先,生產(chǎn)企業(yè)在與中間商簽訂經(jīng)銷合同時,要先期進(jìn)行科學(xué)的論證,確定一個合適的銷售基數(shù),達(dá)到雙方的滿意。

其次,生產(chǎn)企業(yè)要注意與中間商簽訂不竄貨亂價協(xié)議,在合同中要明確加入“禁止跨區(qū)銷售”的條款及違反此條款的懲處措施,或要求中間商繳納市場保證金,從法律層面上保證二者的業(yè)務(wù)關(guān)系,一旦市場上出現(xiàn)了竄貨現(xiàn)象,生產(chǎn)廠家可以追究相關(guān)中間商的法律責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任。

再次,注重提高中間商自身的素質(zhì),市場經(jīng)營活動的關(guān)鍵因素是人,要想盡辦法提高中間商的經(jīng)營水平、職業(yè)素養(yǎng)。在企業(yè)獲利的同時,讓中間商也得到實惠。

(五)加強(qiáng)營銷隊伍的建設(shè),提高業(yè)務(wù)人員素質(zhì)

首先,要嚴(yán)格人員招聘、甄選和培訓(xùn)制度。企業(yè)應(yīng)把好業(yè)務(wù)員的招聘關(guān),挑選真正符合要求的高素質(zhì)的能人。

其次,制訂人才成長的各項政策,使各業(yè)務(wù)員能人盡其才。對做出優(yōu)異成績的銷售人員給與晉級、獎金、獎品和額外報酬等實際利益,以此來調(diào)動銷售人員的積極性;對違反規(guī)章制度的銷售人員應(yīng)按規(guī)定處理。

再次,嚴(yán)格推銷人員的考核、建立合理的報酬制度?？冃?biāo)準(zhǔn)應(yīng)與銷售額、利潤額和企業(yè)目標(biāo)一致,評估考核時應(yīng)注意銷售區(qū)域的潛量以及區(qū)域形狀的差異、地理分布狀況、交通條件等對銷售效果的影響以及一些非數(shù)量化的標(biāo)準(zhǔn),如合作性、工作熱忱、責(zé)任感、判斷力度等,力爭從多方面杜絕竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。

竄貨問題是中間商追逐自身利益的必然結(jié)果,竄貨不僅會擾亂銷售網(wǎng)絡(luò)的正常秩序,還有可能使網(wǎng)絡(luò)毀于一旦。只有實行嚴(yán)格有效的市場區(qū)域管理機(jī)制和監(jiān)察機(jī)制,才能有效控制竄貨,建立起健康有效的銷售網(wǎng)絡(luò)。