“形象驅(qū)動”對善舉舉足輕重

羅伯特·莫菲特

在波士頓現(xiàn)代藝術(shù)中心的門廊里有一塊紀念牌,外層被水晶罩包圍著,上面銘刻著一些最慷慨的捐贈者。如果參觀者駐足留意一下就會發(fā)現(xiàn),只有兩位捐贈超過250萬美元的人沒有留下姓名,也就是匿名捐贈的。其實這種沉默的做法并不常見:所占比例不到百分之一。大多數(shù)人,包括大部分的波士頓現(xiàn)代藝術(shù)中心的捐贈者,都愿意讓他們的善舉得到公眾的認可。

事實上,區(qū)分匿名捐贈與公眾捐贈對于我們理解人們向慈善機構(gòu)捐錢或獻血的動機是很有幫助的,也能夠讓我們明白對于捐贈者,什么是最重要的以及其個人的人生觀。2007年美國人捐贈給慈善機構(gòu)的善款為3060億美元,這比1965年捐贈總額的三倍還要多。盡管一大部分的善款來自一些大人物,他們也最受矚目,比如比爾·蓋茨、沃倫·巴菲特等,但是中產(chǎn)階級同樣也在捐獻他們的金錢和時間。2001年的調(diào)查顯示,有89%的美國家庭曾向慈善機構(gòu)捐款,有44%的成年人在周末的時候做過義工。盡管減稅政策可以解釋善舉的動機,但是它遠不能夠解釋一切。

經(jīng)濟學家認為,自我利益的驅(qū)動是人們行為方式的基礎,而做善事可以從多個方面去解釋。減稅政策當然是合理解釋的其中一項,但是確實有一些人的慈善行為完全是出于利他的。但是大多數(shù)的解釋歸結(jié)為:人們做好事的主要一部分原因是,可以讓捐贈者所在意的人喜歡或尊重。經(jīng)濟學家將這種行為叫做“形象驅(qū)動”。

杜克大學的丹·安瑞麗(Dan Ariely)、特拉維夫大學的阿娜特·布拉查(Anat Bracha)、哥倫比亞大學的史蒂芬·邁爾(Stephan Meier)通過調(diào)查研究,檢驗了“形象驅(qū)動”的重要性,同時也深入分析了不同動機的交互作用。在新出版的學術(shù)論文中,他們認為“形象驅(qū)動”對于善舉的驅(qū)動是舉足輕重的。但是最令人感興趣的是,慈善機構(gòu)可以被視為形象建立的機構(gòu),如果慈善機構(gòu)能夠認真了解人們的驅(qū)動因素,并將慈善捐贈的事實予以恰當?shù)叵蚬娬故?將會得到更好的效果。

為了證實這個發(fā)現(xiàn),他們設計了一項實驗——通過點擊電腦按鍵次數(shù)的多少來代表向美國紅十字會捐贈善款的多少。有92%的參與者對美國紅十字會很信任,也因此,向美國紅十字會捐款可以得到捐款者同輩人的尊敬。在這個實驗中,參與者被分為兩組,其中一組每個人是各自獨立的,點擊多少次,也就是捐贈多少善款,別人是無法知曉的。而另一組在點擊結(jié)束后,要向全組人員報告和分享自己的捐贈信息。實驗的結(jié)果與理論的假設是一致的——公開的一組成員所做的努力要大于各自獨立的一組:平均每人的點擊次數(shù)比例為900次比517次。

經(jīng)濟學家在其他方面也證實了這個觀點,普林斯頓大學的羅蘭·伯拉布(Roland Benabou)和土魯茲大學的簡·特勒(Jean Tirole)通過實驗得出,如果義務獻血被得以金錢的鼓勵,那么就會使得獻血者難以區(qū)分善事和私利,以至于義務獻血的數(shù)量會因此大大減少。其實這種觀點在上世紀70年代就已經(jīng)開始出現(xiàn)了,只是很少引起人們的重視和少有實證支持。