善因營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)于善因營(yíng)銷(xiāo)(Cause-related Marketing)有著多種不同的叫法。從本質(zhì)上說(shuō),它指的是商業(yè)實(shí)體同非營(yíng)利機(jī)構(gòu),特別是同慈善組織之間為對(duì)某一特定事業(yè)進(jìn)行籌a

起源與定義

就國(guó)家范圍來(lái)說(shuō),善因營(yíng)銷(xiāo)始于美國(guó)。20世紀(jì)80年代初,美國(guó)運(yùn)通公司在舊金山藝術(shù)節(jié)期間推出了一項(xiàng)給各類(lèi)非營(yíng)利組織捐贈(zèng)資金的計(jì)劃。該計(jì)劃規(guī)定:每當(dāng)人們?cè)谠摰貐^(qū)使用一次美國(guó)運(yùn)通卡就會(huì)有兩分錢(qián)的捐款劃入各類(lèi)慈善機(jī)構(gòu)的賬戶(hù);每當(dāng)有一個(gè)新的客戶(hù)申請(qǐng)?jiān)摽〞r(shí),一筆更大的捐款也將劃撥給參與活動(dòng)的慈善機(jī)構(gòu)。

此項(xiàng)活動(dòng)盡管只進(jìn)行了三個(gè)月,但結(jié)果卻大大超出了美國(guó)運(yùn)通公司最初的目標(biāo)。據(jù)報(bào)道,在活動(dòng)推動(dòng)下,運(yùn)通卡的使用率提高了27%,新卡申請(qǐng)率增加了45%,運(yùn)通公司和商戶(hù)之間的關(guān)系得到了極大的強(qiáng)化。此外,從慈善募捐的角度來(lái)看,美國(guó)運(yùn)通公司通過(guò)此次活動(dòng)為“自由女神雕像修復(fù)基金”籌集到了170多萬(wàn)美元。

運(yùn)作模式

對(duì)于善因營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),企業(yè)是其主要執(zhí)行者(有時(shí)候非營(yíng)利組織也會(huì)主動(dòng)尋求企業(yè),要求結(jié)盟來(lái)擴(kuò)充資金),企業(yè)在善因營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著關(guān)鍵的作用;企業(yè)與非營(yíng)利組織或某社會(huì)事項(xiàng)進(jìn)行結(jié)盟,那么雙向的選擇與方式對(duì)于雙方都有極大的影響;結(jié)盟后企業(yè)向消費(fèi)者展開(kāi)善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),那么消費(fèi)者的反應(yīng)則是善因營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵所在;最后,企業(yè)根據(jù)協(xié)議,將活動(dòng)所獲得的銷(xiāo)售收入部分捐贈(zèng)給非營(yíng)利組織或支持某社會(huì)事項(xiàng)。

優(yōu)越性

無(wú)論是對(duì)企業(yè),還是對(duì)非營(yíng)利組織,推行善因營(yíng)銷(xiāo)策略都具有顯著的優(yōu)越性。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),通過(guò)善因營(yíng)銷(xiāo)將產(chǎn)品銷(xiāo)售與社會(huì)問(wèn)題或公益事業(yè)相結(jié)合,在為相關(guān)事業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)、資助其發(fā)展的同時(shí),可以達(dá)到提高產(chǎn)品銷(xiāo)售額、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)、改善企業(yè)社會(huì)形象的目的。善因營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)了企業(yè)高度的社會(huì)責(zé)任感,也是企業(yè)與顧客融洽關(guān)系、提高營(yíng)銷(xiāo)聲望的法寶。

就非營(yíng)利組織而言,合作伙伴的行銷(xiāo)努力除了能為其籌集資金,還能對(duì)其起到宣傳作用,有利于提升非營(yíng)利組織的公眾形象,擴(kuò)大其影響力。