后傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞筋悇e探析

汪宇瀚

中圖分類號(hào):C915 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:廣告?zhèn)鞑ヒ恢币詠硎瞧髽I(yè)樹立品牌形象和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要手段。隨著新媒體進(jìn)入千家萬戶,現(xiàn)代廣告也不再局限于通過傳統(tǒng)的電視、報(bào)刊、廣播等方式向消費(fèi)者告知商品信息,通過新媒體實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ臓I(yíng)銷方式正逐步被更多的人所接受。筆者在本文中,將著重對(duì)通過新媒體傳播的各類廣告類別及其主要特征進(jìn)行分析,以期歸結(jié)新媒體時(shí)代更為完整的廣告?zhèn)鞑シ绞健?/p>

關(guān)鍵詞:后傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞?網(wǎng)絡(luò)廣告 移動(dòng)電視廣告 手機(jī)廣告 社區(qū)廣告

后傳統(tǒng)廣告的發(fā)展背景及定義

近年來,廣告已成為社會(huì)活動(dòng)中不可缺少的一部分。但絕大多數(shù)的企業(yè)在傳播品牌信息時(shí),依然堅(jiān)持利用大規(guī)模的傳統(tǒng)媒介進(jìn)行營(yíng)銷傳播。然而,近些年來這種傳統(tǒng)的認(rèn)知觀正在逐步被打破。傳統(tǒng)媒體,進(jìn)行自身戰(zhàn)略的研發(fā)與規(guī)劃,新興媒體正在飛速發(fā)展。

根據(jù)摩根士丹在2008年上半年發(fā)布的“中國(guó)傳媒行業(yè)研究報(bào)告”稱:近年來,互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的廣告收入增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體,并且呈現(xiàn)出“贏家通吃”的局面。報(bào)告指出,在過去的5年里,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的收入以平均每年60%的速度增長(zhǎng),而報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告收入增速只有百分之十幾。

隨著新廣告?zhèn)鞑ポd體的出現(xiàn),筆者針對(duì)最常見的五大類廣告?zhèn)鞑シ绞诫娨?、?bào)紙、戶外、雜志、廣播廣告?zhèn)鞑シ绞?定義后傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞綖?廣告主利用一些受眾群體密集、固定或有一定獨(dú)特偏好和特征的新媒體,以圖片、文字、動(dòng)畫、視頻和音效等傳播方式來傳播自身商業(yè)信息。具體地說,“后傳統(tǒng)”廣告?zhèn)鞑シ绞降闹饕悇e可以按照傳播信息新載體的不同加以區(qū)分為網(wǎng)絡(luò)廣告、移動(dòng)電視廣告、手機(jī)廣告等,本文對(duì)此進(jìn)行分析。

網(wǎng)絡(luò)廣告

所謂網(wǎng)絡(luò)廣告,其廣告主利用互聯(lián)網(wǎng),通過各類網(wǎng)站以不同的方式傳遞給廣告受眾群體,以達(dá)到傳播商業(yè)信息的目的。由于網(wǎng)絡(luò)廣告可以綜合采用文字、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段,可以使受眾群體能全方位親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,還可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行互動(dòng)式的試用、交易和結(jié)算,這將徹底改變傳統(tǒng)廣告的宣傳與實(shí)效脫節(jié)的致命缺陷。同時(shí)也使得網(wǎng)絡(luò)廣告的受重視度大大增強(qiáng)。此外,網(wǎng)絡(luò)廣告與電視廣告還在其它一些方面存在區(qū)別(見表1)。

(一)廣告宣傳與實(shí)際產(chǎn)品之間脫節(jié)較小

網(wǎng)絡(luò)廣告可以讓顧客身臨其境般感受商場(chǎng)里的商品或服務(wù),網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì),就是網(wǎng)絡(luò)廣告在完成廣告宣傳目的的同時(shí),也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售。這使得網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)電視廣告產(chǎn)生明顯的實(shí)效性。例如:廣告聯(lián)盟中的cps(cost -per-sale 每銷售提成)就是典型的“廣告+ 銷售”模式,一個(gè)網(wǎng)站申請(qǐng)一段cps 代碼掛到自己的站上,當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入廣告站點(diǎn),選擇并購買相關(guān)產(chǎn)品后,廣告主會(huì)按一定比例,將部分銷售收入獎(jiǎng)勵(lì)給網(wǎng)站主。

(二)表現(xiàn)手法多樣化且易滿足個(gè)性在多方面的要求

網(wǎng)絡(luò)廣告可以結(jié)合動(dòng)畫、真人、聲效、不同拍攝角度等手法來表現(xiàn)需要宣傳的產(chǎn)品。且可以按照受眾群體的個(gè)體要求實(shí)現(xiàn)暫停、重播、選播等目標(biāo),保證受眾群體能夠看到滿足自己個(gè)體要求的廣告。而傳統(tǒng)電視廣告則必須受制于排片時(shí)間段和地域等方面的約束,這會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)群體容易錯(cuò)過,并且廣告信息難以保留,為了避免被受眾群體忽略,廣告主就不得不頻繁地播出電視廣告以保證本廣告不被群體遺忘。

(三)互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)廣告可以進(jìn)一步地實(shí)現(xiàn)受眾群體與廣告主之間的多種交流。如:消費(fèi)者可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕,鏈接并獲得所需要的信息,瀏覽者“主宰”了廣告;受眾群體還可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告繼續(xù)搜尋其它的相關(guān)信息,提高了廣告的全方位促銷作用。

(四)受眾群體的針對(duì)性

不同的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)其受眾群體是不同的。這不同于電視臺(tái),只是通過不同電視節(jié)目提供給不同受眾群體。這樣一來,廣告主在選擇電視廣告的時(shí)候,對(duì)受眾群體是否就是自己所需要的潛在客戶群,其把握是不確定的。而網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)這種把握則有很大程度的提高。

(五)網(wǎng)絡(luò)傳播更新速度靈活

例如,一般的電視廣告發(fā)出后,在某一時(shí)期中,其播出時(shí)間就已確定。即使能夠重新安排,其代價(jià)也很高。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言,通過大量的超級(jí)鏈接,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告播出時(shí)間等進(jìn)行修改的影響很小,且網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡(jiǎn)便、成本低。對(duì)于電視廣告,目前法律約束是比較明確的。但是網(wǎng)絡(luò)廣告因其具有易修改的特征而導(dǎo)致其容易打法律的“擦邊球”。

移動(dòng)電視廣告

所謂移動(dòng)電視廣告,其廣告主利用公共交通工具上的電視傳播工具,通過類似于電視廣告的方式傳遞給廣告受眾群體,以達(dá)到傳播商業(yè)信息的目的。移動(dòng)電視廣告相對(duì)于傳統(tǒng)電視廣告的優(yōu)勢(shì)在于受眾群體可以選擇的余地較少,由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)認(rèn)可的可能性相對(duì)較大。移動(dòng)電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告同樣在其它一些方面存在區(qū)別(見表2)。

(一)移動(dòng)電視廣告受眾群體的針對(duì)性很難確定

由于移動(dòng)電視的受眾群體是各類公共交通工具的使用者。而這部分的受眾則很難在年齡、性別、職業(yè)和愛好等方面尋找共性。因此,商業(yè)信息發(fā)布的廣告在這樣的媒體上傳播,勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致信息無法順利傳達(dá)至目標(biāo)群體的缺陷。因而,筆者認(rèn)為可能移動(dòng)廣告更適合完成一些公益性和無差別性產(chǎn)品等的廣告宣傳。

(二)移動(dòng)電視廣告宣傳推廣的產(chǎn)品信息瀏覽速度快且記憶深刻

由于移動(dòng)電視廣告相比傳統(tǒng)電視廣告來說,其制作與播出的時(shí)效性相對(duì)較差,因而使得受眾群體產(chǎn)生“陳舊”的觀感。所以對(duì)這部分通過移動(dòng)電視廣告宣傳推廣的產(chǎn)品信息瀏覽速度快且記憶深刻。

(三)移動(dòng)電視廣告反復(fù)播出加深記憶

雖然移動(dòng)電視廣告的更新速度慢于傳統(tǒng)電視廣告,但正是由于移動(dòng)電視時(shí)效性較差,受眾群體產(chǎn)生深刻記憶的難度大,因此,更新慢且反復(fù)播出的移動(dòng)電視廣告,反而使得受眾群體在一次又一次的強(qiáng)制性觀看中加深了記憶,產(chǎn)生廣告效應(yīng)。

(四)互動(dòng)性

移動(dòng)電視廣告中不同類別在與受眾群體的互動(dòng)性方面具有明顯不同的特征。部分移動(dòng)電視廣告可以進(jìn)一步地實(shí)現(xiàn)受眾群體與廣告主之間的多種交流。如:安放在出租車上的消費(fèi)者可以根據(jù)自己的興趣點(diǎn)擊、按動(dòng)屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,主動(dòng)選擇并瀏覽廣告。

(五)信息保留度在不同的移動(dòng)電視廣告載體中的效果不同

例如:在公共汽車、軌道交通和出租車上反復(fù)播發(fā)的廣告其信息保留度是非常高的。而在列車、船舶等交通工具上播出的廣告其信息保留度就相對(duì)比較差?？傊?移動(dòng)電視廣告的信息保留度是與受眾群體反復(fù)乘坐某類交通工具的頻率有關(guān)的。與此相比,傳統(tǒng)電視廣告在一個(gè)時(shí)間周期內(nèi)的信息保留度是比較固定的。

手機(jī)廣告

所謂手機(jī)廣告,是由廣告主通過手機(jī)終端向目標(biāo)受眾群體投放的產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的品牌、銷售、商業(yè)或其它信息。

從技術(shù)方面上講,手機(jī)網(wǎng)絡(luò)成為廣告發(fā)布平臺(tái)的障礙越來越小。同時(shí)由于其在無線上網(wǎng)方面也具有一定優(yōu)勢(shì)。手機(jī)已成為一臺(tái)簡(jiǎn)易的個(gè)人電腦,用戶可隨身攜帶,更方便地享受各種金融交易、電子商務(wù)、信息查詢和娛樂服務(wù)等。

我國(guó)在手機(jī)廣告方面,已取得了一些成效。與傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑ハ啾?手機(jī)具有一系列與其相區(qū)別的特征。這使得廣告主可以根據(jù)其廣告的特性字從傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)中選擇自己最適合的傳播載體(見表3)。

目前來看,手機(jī)媒體傳播廣告的費(fèi)用是無法測(cè)量的。目前手機(jī)用戶對(duì)于通過手機(jī)播放廣告的接受度仍較弱。但是,由于手機(jī)廣告發(fā)布有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播、點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ァ⒒?dòng)傳播等多樣化方式,而且廣告信息可根據(jù)用戶需求量身定制,具有個(gè)性化特點(diǎn)。這樣,手機(jī)廣告運(yùn)營(yíng)商就可通過與用戶簽訂選擇性投放廣告的協(xié)議,以此來償付手機(jī)使用中的各類費(fèi)用,實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告受眾群體數(shù)量的迅速增長(zhǎng)。而手機(jī)廣告的法律約束問題相比傳統(tǒng)媒體來說要模糊得多,這其中的法律規(guī)范有待于進(jìn)一步完善。

然而,手機(jī)媒體在“交互性”方面有著傳統(tǒng)媒體無法比較的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體傳播的單向性很強(qiáng),屬于環(huán)狀網(wǎng)絡(luò),這導(dǎo)致受眾對(duì)媒介信息的反饋大部分是事后、延時(shí)、間接性的。而手機(jī)媒體中文字短信和彩信(彩e )則屬于星狀網(wǎng)絡(luò),在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中,每個(gè)手機(jī)都是傳播體系中的一環(huán),傳者與受者是平等的,因此,手機(jī)媒體不僅給用戶發(fā)送他所需要的信息,更可實(shí)現(xiàn)跟蹤、資料收集、受眾調(diào)查、意見反饋等多方面的功能,并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)廣告后環(huán)節(jié)如咨詢、銷售和售后服務(wù)等的全過程聯(lián)動(dòng)。這種互動(dòng)相比傳統(tǒng)媒體是更廣泛、更迅速的。

除以上三類“后傳統(tǒng)”廣告?zhèn)鞑シ绞揭酝?還包括:樓宇、社區(qū)廣告、電子雜志廣告等。

結(jié)論

新媒體的誕生和推廣從目前看起來發(fā)展的很繁榮,但是,基于次新媒體上的廣告?zhèn)鞑シ绞脚c傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞皆谝?guī)模上、法律規(guī)范上和受眾的接受度上還有差距。傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)勢(shì)在多年的積累中,已經(jīng)讓消費(fèi)者形成了選擇性接受的習(xí)慣,而且也具有一定的信任度。但是,在短期內(nèi),“后傳統(tǒng)”廣告?zhèn)鞑シ绞斤@然是做不到的,且也非短時(shí)間就能夠卓越提升或改進(jìn)的。因而,“后傳統(tǒng)”廣告?zhèn)鞑シ绞綄⒃谳^長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)會(huì)作為傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降难a(bǔ)充與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞讲⒋妗?/p>

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