區(qū)域品牌經(jīng)營中政府職能定位的經(jīng)濟學(xué)分析

江旺龍

中圖分類號:D616 文獻標識碼:A

內(nèi)容摘要:在區(qū)域品牌經(jīng)營中,由于企業(yè)實力與觀念的參差、行會調(diào)控資源的能力與經(jīng)驗的局限、公共物品市場化供給機制的特殊性,促使政府應(yīng)該充分發(fā)揮在權(quán)威、信用、組織等方面的資源優(yōu)勢,形成以政府為主導(dǎo)的區(qū)域品牌建設(shè)機制。無限重復(fù)的產(chǎn)品質(zhì)量博弈模型、行會運行的低水平陷阱理論、公共物品供需模型對此提供了學(xué)理分析。

關(guān)鍵詞:產(chǎn)業(yè)集聚 區(qū)域品牌 政府職能 景德鎮(zhèn)

由于區(qū)域品牌作為公共權(quán)力具有明顯的外部性特征,權(quán)力邊界模糊,在產(chǎn)業(yè)集聚的低級階段,必然導(dǎo)致搭便車現(xiàn)象普遍,企業(yè)信用問題泛濫。而政府作為公共管理部門,在權(quán)威、組織、公正等資源方面具有明顯的優(yōu)勢,因此區(qū)域品牌經(jīng)營必然要求政府角色的介入,以抑制非市場因素對公共資產(chǎn)帶來的消極影響。

強化質(zhì)量監(jiān)管職能

本文引入產(chǎn)品質(zhì)量的無限次博弈模型以解釋質(zhì)量監(jiān)管的必要性。圖1為標準形一次博弈。博弈在廠商與消費者之間進行,消費者可以選擇購買或不購買,廠商可以選擇生產(chǎn)低質(zhì)量或高質(zhì)量的產(chǎn)品。在一次博弈中,納什均衡是不購買低質(zhì)的產(chǎn)品。其原因是如果消費者選擇購買產(chǎn)品,廠商就會選擇銷售低質(zhì)量產(chǎn)品。因為生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的10單位利潤高于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的1單位利潤。對于既定的低質(zhì)量產(chǎn)品,消費者就會選擇不購買,因為購買會損失10單位。既然消費者選擇不購買,廠商生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品就是不值得的。所以,在一次博弈中,消費者選擇不購買,因為他們知道廠商會收到錢后離開。

但是,在現(xiàn)實市場交易中,對于具有區(qū)域品牌的產(chǎn)品,情況有兩點不同。第一,在現(xiàn)實市場交易中,從市場整體看,買與賣的博弈不會是一次博弈或有限博弈,而是無限重復(fù)博弈。對于消費者來說,他們的博弈是反復(fù)試錯學(xué)習(xí)并提煉形成經(jīng)驗的過程。在現(xiàn)代信息社會,一個人的經(jīng)驗往往被廣為流傳,被許多人共享。第二,一件產(chǎn)品擁有一個知名的區(qū)域品牌會強化消費者的購買意愿。如果消費者的購買策略對廠商來說是已知的,那么廠商所能做的最佳選擇就是通過銷售劣質(zhì)產(chǎn)品,獲得當(dāng)期利潤是10而不是1。這就是欺騙的收益(銷售劣質(zhì)產(chǎn)品)。在某個缺乏監(jiān)管的區(qū)域品牌體系內(nèi),只要有一個廠商選擇這種機會主義的短視策略,就必然導(dǎo)致將來的利潤是零。因為在無限次博弈過程中,消費者獲得了反復(fù)學(xué)習(xí)試錯的機會,必然引發(fā)連鎖“株連效應(yīng)”,最終的結(jié)果是區(qū)域品牌被劣質(zhì)產(chǎn)品毀了。

景德鎮(zhèn)品牌屬于以特色歷史文化資源為依托的地域品牌。由于背靠景德鎮(zhèn)老字號,大量小工廠不用投入技術(shù)改造與產(chǎn)品革新也能賺到錢,于是假冒偽劣泛濫,侵犯知識產(chǎn)權(quán)案件層出不窮。自景德鎮(zhèn)中級人民法院知識產(chǎn)權(quán)審判庭成立近五年來,已審理各類涉瓷知識產(chǎn)權(quán)案件120余起,占全部案件的70%以上,其中專利糾紛占12%,商標糾紛占18%,著作權(quán)糾紛占26%。商業(yè)秘密及不正當(dāng)競爭約占5%,涉案金額5000多萬元。假冒偽劣泛濫使景德鎮(zhèn)瓷器的聲譽受到嚴重傷害。

可見,市場機制自身不可能杜絕區(qū)域品牌體系內(nèi)的機會主義與短期行為。區(qū)域品牌管理必須有政府威權(quán)的介入,必須以政府為主導(dǎo),制定行業(yè)質(zhì)量標準,嚴格質(zhì)量監(jiān)管,對違規(guī)者實施嚴懲制裁、這是區(qū)域品牌信譽的保障。

以政府為主導(dǎo)的組織協(xié)調(diào)職能

區(qū)域品牌經(jīng)營要求加強區(qū)域內(nèi)各企業(yè)之間的聯(lián)系,協(xié)調(diào)立場,開展大量的經(jīng)常性的協(xié)商、協(xié)調(diào)與交流,建立起一個常態(tài)的合作對話機制,以節(jié)約談判成本。科斯的交易成本理論認為,常規(guī)性長期性的公共組織的引入可以加強人際關(guān)系的確定性,減少交易的數(shù)量和每一次交易的變量,從而有效地節(jié)約談判成本。

一般觀點認為,由企業(yè)自發(fā)組織的行業(yè)協(xié)會可以視為一種區(qū)域內(nèi)企業(yè)合作的契約安排,可以解決上述問題。但是,如果問題發(fā)生在不發(fā)達產(chǎn)業(yè)集聚區(qū),情況將有所差異。第一,由于缺乏有影響的龍頭企業(yè),行業(yè)格局以小企業(yè)為主,而為了節(jié)約談判成本而自發(fā)組織協(xié)會的行動本身就需要支付不菲的協(xié)約成本,這是小企業(yè)所不愿意承受的。第二,即使行業(yè)協(xié)會能夠由企業(yè)自發(fā)地建立起來,由于在組織權(quán)威、經(jīng)費等各種資源方面先天不足,它將難以有效地開展工作,從而陷入行會運行的低水平陷阱,如圖2所示。這個低水平陷阱具有很強的穩(wěn)定性,短期內(nèi)如果沒有強大外力的干預(yù)是很難被打破的。因此在不發(fā)達產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)要實現(xiàn)區(qū)域品牌創(chuàng)新,必須形成以政府為主導(dǎo)的行業(yè)協(xié)調(diào)機制,即由政府牽頭組建行業(yè)協(xié)會,由政府注入優(yōu)勢資源,以政府威權(quán)性資源打破行會運行的低水平陷阱,如圖3所示。

現(xiàn)實是最好的實證。景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)以傳統(tǒng)生產(chǎn)方式為主,缺乏龍頭企業(yè),絕大多數(shù)為小作坊,產(chǎn)業(yè)層次低,產(chǎn)品低價惡性競爭,自主創(chuàng)新能力差,缺乏核心技術(shù)與核心競爭力,在國際貿(mào)易中經(jīng)常遭遇技術(shù)壁壘與環(huán)境壁壘。企業(yè)之間也較少開展合作,沒有形成成熟的區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)分工與產(chǎn)業(yè)鏈條。

1997年景德鎮(zhèn)成立陶瓷協(xié)會后,由于政府財政投入不足,而且由于眾多本地企業(yè)不愿或無力支付會費,而沒有入會,導(dǎo)致陶瓷協(xié)會運作困難,難以發(fā)揮區(qū)域品牌建設(shè)的組織協(xié)調(diào)功能。業(yè)內(nèi)人士對行業(yè)協(xié)會有許多議論。他們認為景德鎮(zhèn)陶瓷協(xié)會在地區(qū)品牌保護、行業(yè)內(nèi)部競爭規(guī)范、行業(yè)協(xié)作等方面存在許多不足。認為“景德鎮(zhèn)”商標已經(jīng)被景德鎮(zhèn)市陶瓷協(xié)會注冊了,但至今沒有得到較好的開發(fā)。

因此,區(qū)域品牌建設(shè)必須有政府權(quán)威的強勢干預(yù),形成以政府為主導(dǎo)的組織協(xié)調(diào)機制,規(guī)范行業(yè)發(fā)展。將來隨著產(chǎn)業(yè)集聚的進化,在行會自我管理能力與資源獲取能力得到改善后,政府就可以逐漸淡出。這是一個由外在條件所決定的漸進過程。

強制提供公共物品的職能

區(qū)域品牌建設(shè)中要求有足夠的公共物品供給,如基礎(chǔ)設(shè)施、區(qū)域品牌原產(chǎn)地保護、原產(chǎn)地標識注冊、品牌宣傳推廣等。如果沒有政府威權(quán)機構(gòu)的介入,即使有民間行會團體的存在,公共物品也很難形成由市場供給的有效機制。圖4引入公共物品供需模型分析如下:假設(shè)有A、B、C三個企業(yè),每企業(yè)對區(qū)域品牌媒體推廣服務(wù)產(chǎn)品(以下簡稱媒體產(chǎn)品)都存有需求,需求曲線反映的是每個企業(yè)對額外一次媒體產(chǎn)品的估價。曲線函數(shù)為P(A)=30-Q、P(B)=30-Q、P(C)=30-Q。

由于區(qū)域品牌媒體產(chǎn)品是公共物品,具有外部收益,收益可以共享,因此對媒體產(chǎn)品的區(qū)域總需求等于上述三者需求曲線的垂直相加,即P= P(A)+P(B)+P(C)=90-3Q,設(shè)媒體產(chǎn)品的社會有效水平是圖中的點A,在該點媒體產(chǎn)品的邊際成本正好與需求相等。設(shè)此時媒體產(chǎn)品的邊際成本為54元,則有等式:54=90-3Q,得到其社會有效的數(shù)量為Q=12次。此時每人只用支付18元,人均可得72元的消費者剩余,即圖4中三角形的面積。

但是,如果某企業(yè)隱瞞自己的真實需求而宣稱他不需要媒體服務(wù)。這樣,則只有另兩家企業(yè)出資購買。假設(shè)A宣稱不需要媒體產(chǎn)品,則B、C兩企業(yè)須各自支付27元,且購買媒體產(chǎn)品的次數(shù)下降為3次,如圖5-(a)所示。而A則可以免費搭車,可以獲得85.5元的消費者剩余,如圖5-(b)中所示部分面積,顯然大于共同購買時所能得到的福利。因此,部分企業(yè)在公共物品集體購買中的非合作的不誠實行為會產(chǎn)生兩個后果。一是使公共物品的獲得總量下降 ;二是必然導(dǎo)致公共物品供給的市場失靈。

以江西景德鎮(zhèn)為例,它的陶瓷產(chǎn)業(yè)以小作坊、小工廠為主體,是一個聚集了近5000家小作坊與小企業(yè),10余家中等企業(yè)和30余家外資企業(yè)的行業(yè)格局。其中正式工商注冊的只有3400余家,另有1000余家沒有登記注冊,它們中相當(dāng)一批是企業(yè)改制的產(chǎn)物,是由以前的國企改制裂變而成的租賃、承包或股份合作形式的生產(chǎn)經(jīng)營體,名義上還是原國企內(nèi)部的一個車間或一條生產(chǎn)線,對外不具備法人資格,無工商執(zhí)照。相當(dāng)一部分小企業(yè)長期以來偷稅漏稅,逃避公共責(zé)任。而另一方面,少數(shù)具有一般納稅人資格的陶瓷企業(yè)均擔(dān)負著高達10%以上的稅負,承擔(dān)了過多的責(zé)任。數(shù)據(jù)顯示,自1995至2005年,在景德鎮(zhèn)全市財政總收入中,全市陶瓷稅收比重逐年減少,陶瓷產(chǎn)業(yè)上繳稅利的比重由1/3下跌到1/5。因此,地方政府要發(fā)揮威權(quán)資源的信用價值,強行介入公共物品的供給,以稅收籌集發(fā)展資金,為區(qū)域品牌建設(shè)提供保障。

結(jié)論

產(chǎn)業(yè)集聚的發(fā)展有其客觀的規(guī)律。在其不發(fā)達階段,由于企業(yè)自身實力與觀念的限制,由于行會資源的局限,由于公共物品供給的市場化機制難以形成,所以,政府權(quán)威應(yīng)該介入,以充分發(fā)揮政府在公正、信用、組織等方面的資源優(yōu)勢,形成以政府為主導(dǎo)的區(qū)域品牌建設(shè)機制,這是現(xiàn)實條件的客觀選擇。

參考文獻:

1.約翰?福斯特,賈根良等譯.演化經(jīng)濟學(xué)前沿[M].高等教育出版社,2005

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