談傳統(tǒng)文化因素在企業(yè)形象設計中的應用

栗廣峰

中圖分類號:F270 文獻標識碼:A

內(nèi)容摘要:企業(yè)形象是一種無形的資產(chǎn)和寶貴的財富,其價值甚至超過有形資產(chǎn),這就要求一個真正的現(xiàn)代化企業(yè)必須要樹立自己的企業(yè)形象。企業(yè)形象設計要走出一條民族化的發(fā)展道路,就必須根植于傳統(tǒng)文化土壤中,并進行創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化,使傳統(tǒng)文化元素在企業(yè)形象設計中既具有“民族個性”又具有“時代性”,以期為中國的企業(yè)形象設計走向“國際化”提供借鑒。

關鍵詞:企業(yè)形象 傳統(tǒng)文化元素 民族文化 時代性

所謂“傳統(tǒng)文化”是指中華民族共有的、以儒家思想文化為基線的、涵括其他各種不同思想文化內(nèi)容的有機構成體系。中國傳統(tǒng)文化是針對中國文化的傳承而言的,而從傳統(tǒng)文化中吸取出有代表性的東西為傳統(tǒng)文化元素。傳統(tǒng)文化元素包羅萬象,如中國書法、篆刻印章、中國結、秦磚漢瓦、京戲臉譜、皮影、中國漆器、漢代竹簡、甲骨文、文房四寶(硯臺、毛筆、宣紙、墨)、豎排線裝書、剪紙、風箏、如意紋、祥云圖案。

企業(yè)形象設計是有目的的策劃,在企業(yè)形象設計中需要用視覺元素來傳播設想和計劃,用文字和圖形把信息傳達給受眾,讓人們通過這些視覺元素了解設想和計劃,這才是企業(yè)形象設計的定義。在企業(yè)形象設計中基本元素相當于作品的構件,每一個元素都要有傳遞和加強傳遞信息的目的。傳統(tǒng)文化元素包羅如此之廣,正是設計師們吸取營養(yǎng)的沃土,對企業(yè)形象設計有著深刻的啟迪和借鑒作用。而在我國有著這么深厚的文化背景下,設計師從中獲取的設計源泉也是取之不竭、用之不盡的。

傳統(tǒng)文化元素與企業(yè)形象的關系

傳統(tǒng)文化元素是實現(xiàn)企業(yè)形象本土化戰(zhàn)略的途徑。企業(yè)形象設計的傳統(tǒng)化就是指從創(chuàng)意到執(zhí)行,從圖像到文案都盡量采用傳統(tǒng)元素,使之與當?shù)匚幕尘跋嗥鹾?即作為一種文化機制可以使文化圈對外來文化起到選擇作用和自我保護作用。企業(yè)形象設計中運用傳統(tǒng)文化元素是體現(xiàn)企業(yè)差異化競爭的重要手段。

(一)傳統(tǒng)文化是重要元素

一直以來,企業(yè)形象設計是眾人關注的話題。要么是低俗化傾向受到業(yè)界有識人士的大力撻伐,要么是曲高和寡、“叫好不叫座”讓設計師不知所從。事實上,大多數(shù)企業(yè)形象設計的目標受眾都是普通人,因此企業(yè)形象設計力求通俗是應有之義,但通俗絕不是庸俗。娃哈哈的一條電視廣告訴老百姓的日常生活中各種喜事,從而引出“有喜事,當然非?？蓸贰钡闹黝},可謂俗極而雅的典型制作。在這里,廣告?zhèn)鬟f的潛在文化信息、品位訴求無疑使得企業(yè)形象得到了最好的表現(xiàn)。在這樣一個廣告鋪天蓋地的時代,在這樣一個被學者稱為“注意力”經(jīng)濟的時代,每個企業(yè)形象設計都夢寐以求的想給予受眾足夠多的沖擊力,使其對自己企業(yè)或者產(chǎn)品留下深刻的印象。如何能夠從中脫穎而出?則是每個企業(yè)關心的問題。增強視覺沖擊力、凸顯企業(yè)親和力等等都是值得采納的手段,但也不能忽視對傳統(tǒng)文化元素的運用。

(二)傳統(tǒng)圖片元素是不可或缺的因素

此外,當今正處于一個信息十分擁擠的時代,若使信息吸引公眾的注意,個性是不可或缺的因素?，F(xiàn)代企業(yè)形象設計藝術至今仍以西方水平為高,我國大部分設計或多或少在模仿,時尚元素運用普遍,傳統(tǒng)圖片元素難以顯現(xiàn)特色。一些有創(chuàng)見的中國設計師意識到,傳統(tǒng)圖片元素一味模仿永遠沒有自我,開始轉(zhuǎn)向具有五千年歷史的傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)圖片元素才是民族的個性的。香港著名設計師靳埭強的作品幾乎全部采用傳統(tǒng)元素,像他的作品中國銀行的“孔方錢”標志,淺顯而簡潔,一看就懂。這些純民族的元素令他的作品在國際大展中頻頻獲得大獎。南昌大學科技學院學生設計的廣告招貼畫《設計與藝/意/異》充分運用書法這一傳統(tǒng)元素,將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代設計理念完美結合,獲得了2008年全國大學生廣告設計大賽銀獎。

傳統(tǒng)元素在企業(yè)形象設計中的表現(xiàn)形式

借鑒中國傳統(tǒng)藝術作品的構圖技巧。中國傳統(tǒng)藝術作品中對線的組織和運用達到了爐火純青的藝術高度,對線的質(zhì)感追求和線形象的突破,在設計領域創(chuàng)新運用,往往能取得較好的效果?！对O計與藝/意/異》和《家國夢圓》兩件作品明顯表達了對我國文化藝術的深刻理解,設計者通過對水墨、書法等中華藝術精粹的準確把握,形成自己那種帶有很強東方文化的表現(xiàn)風格,完美地把民族傳統(tǒng)文化藝術糅和到現(xiàn)代設計觀念里面?！傲舭住?、“藏境”、“造勢”、“造險”,使作品意境深遠,回味無窮?！白之嬍杼幙梢宰唏R,密處不使透風”,中國畫家常借用這兩句話強調(diào)疏密、虛實的對比,以反對平均對待和現(xiàn)象羅列。好的平面廣告招貼要做到既讓人“一目了然”,還要讓人“一見傾心”,為它所吸引,顧盼之余,留下較深的印象。設計者常用“以少用多”和“由此及彼”的藝術技巧來從生活的某一側面再現(xiàn)現(xiàn)實。在我國企業(yè)形象的平面廣告設計中,動與靜,疏與密,多樣統(tǒng)一,賓主呼應,虛實相生,縱橫曲直,黑白對比,重疊交錯等傳統(tǒng)構圖法為何如此少見。此外,遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻,特別是中國畫,巧妙運用白底的匠心,民間剪紙和藍花布粗獷豪放的黑白關系,明代木刻插圖的疏密聚散都應在企業(yè)的平面廣告設計的構圖中得到運用。

漢字在現(xiàn)代企業(yè)形象設計中的應用。古老的漢字跨越數(shù)千年時空,至今仍充盈著旺盛生命力和獨具一格的藝術魅力。漢字是在象形文字基礎上經(jīng)過漫長演變而成的方塊字。通過象形、會意等六種構成手段來傳達特定的表意性。加之“圖形化” “符號化”的表現(xiàn)特質(zhì),可以說是標志的最原始形式。同時,甲骨文、篆、隸、楷等各書體不同的表征也為現(xiàn)代設計提供了豐富的視覺元素。將之運用于現(xiàn)代的企業(yè)形象設計中,將為現(xiàn)代企業(yè)形象設計開拓出一個充滿生機與活力的創(chuàng)造空間。

傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代企業(yè)形象設計 。我國傳統(tǒng)圖形藝術源遠流長,早在文字誕生之前,先民就開始使用圖形來傳達思想與溝通感情,新石器時代的彩陶紋與刻繪在崖壁上的巖石刻等等這一些不僅記載下了先民對自然的理解與期盼,同時也成為人類最早的圖形藝術。中國的圖形藝術不僅起源早,而且不斷得到發(fā)展,雖然時快時慢,但從未中斷,如商代青銅器上的饕餮圖形;春秋戰(zhàn)國時期的蝌蚪文、梅花篆;漢代漆器上的鳳形、唐代的寶相花紋以及后來出現(xiàn)的金文形態(tài)等。中國傳統(tǒng)圖形資源是極為豐富的,它們在自己的發(fā)展和演變中,既有一以貫之的脈絡,又有多姿多彩的風貌,以其多樣而又統(tǒng)一的格調(diào),顯示出獨特、深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。這些圖形隨著時間的推移、歷史的發(fā)展而不斷的沉淀、延伸、衍變,從而形成中國特有的傳統(tǒng)藝術體系,這一體系凝聚了中華民族幾千年的智慧精華,同時也體現(xiàn)出了華夏民族所特有的藝術精神。

將傳統(tǒng)圖形藝術結合到現(xiàn)代企業(yè)形象的設計中,這是設計出具有主張性、時代性和國際性的關鍵。但這樣的一種結合,并不是指對傳統(tǒng)圖形進行純粹的拷貝或者簡單的挪用,而是去認識和了解傳統(tǒng)圖形,并在此基礎上,逐步挖掘、變化和改造傳統(tǒng)圖形,讓傳統(tǒng)圖形成為設計的一個新的創(chuàng)意點和啟示點。香港鳳凰衛(wèi)視的臺標就成功地借鑒了中國傳統(tǒng)的鳳凰紋樣,并采用中國特有的“喜相逢”的結構形式,一鳳一凰振翅高飛,鏗鏘和鳴,將媒體的特點,以及品牌立意高遠,領唱同儕的王者精神表達得淋漓盡至,用兩只飛翔盤旋的鳳凰形象代表中美兩種不同文化的互補和交融,體現(xiàn)了融匯東西、薈萃南北的文化觀念,具有明顯的華夏文明烙印。

綜上所述,當代企業(yè)形象設計師應在傳統(tǒng)藝術表現(xiàn)方式的理解基礎上,對傳統(tǒng)的元素加以改造提煉和運用,使其在企業(yè)形象設計中更富有時代的特色。當然,繼承并不意味著拘泥,在企業(yè)形象設計中單純地奉行“拿來主義”,沒有推陳出新,是沒有出路的。中國傳統(tǒng)文化設計元素是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富,它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠,是其他藝術形式難以替代的,若能很好的與企業(yè)形象設計相融合,在世界藝術之林中,展現(xiàn)我國傳統(tǒng)文化中獨特的東方文化魅力。

參考文獻:

1.王受之.世界現(xiàn)代平面設計史.新世紀出版社,2002

2.靳埭強.企業(yè)形象設計.上海文藝出版社,2002

3.馮云廷.企業(yè)形象設計.東北財經(jīng)大學出版社,2003