李 綱
◆ 中圖分類號(hào):F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
內(nèi)容摘要:在現(xiàn)有渠道文獻(xiàn)中,國內(nèi)外學(xué)者圍繞渠道依賴進(jìn)行了廣泛研究,本文從依賴結(jié)構(gòu)的測(cè)量、權(quán)力-依賴?yán)碚摵鸵蕾嚱Y(jié)構(gòu)對(duì)交易關(guān)系的影響等三個(gè)方面對(duì)以往學(xué)者們的研究進(jìn)行了述評(píng),以期為更深入的研究渠道依賴?yán)碚撎峁├碚撘罁?jù)。
關(guān)鍵詞:依賴 依賴總和 依賴不對(duì)等
營銷渠道就是由一系列相互依賴的組織構(gòu)成,旨在致力于促使一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費(fèi)這一過程(Stern and E1-Ansary,1992),渠道成員之間的相互依賴是渠道成員功能專業(yè)化的必然結(jié)果(Stern and El-Ansary,1992)。由于渠道依賴的重要性,在過去的30年中,渠道成員間的相互依賴受到了國外學(xué)者的廣泛關(guān)注(Kim,2003)。本文從依賴結(jié)構(gòu)的測(cè)量、權(quán)力-依賴?yán)碚摵鸵蕾嚱Y(jié)構(gòu)對(duì)交易關(guān)系的影響三方面進(jìn)行評(píng)述。
依賴結(jié)構(gòu)的測(cè)量方法
(一)分類法
分類法是將供應(yīng)商依賴和分銷商依賴分開看待并分別按照低和高分類,由此產(chǎn)生一個(gè)2×2的相互依賴矩陣。有兩種方法可以產(chǎn)生這個(gè)矩陣,一是直接法,就是要求被訪談人將渠道關(guān)系直接歸入四個(gè)方框的任何一類(buchanan,1992);二是間接法,研究可以根據(jù)依賴的均值將其劃分高和低,并分類對(duì)應(yīng)產(chǎn)生四個(gè)象限(Kumar et al., 1994)。分類法通常通過方差分析,普通最小二乘法來討論依賴結(jié)構(gòu)的影響。
分類法的優(yōu)點(diǎn)在于:對(duì)被訪談人而言簡(jiǎn)單易行,對(duì)研究者而言能有效通過一個(gè)被訪談人收集多個(gè)渠道關(guān)系的數(shù)據(jù);分類法表明了供應(yīng)商依賴和分銷商依賴的相對(duì)分布,并且四個(gè)方框直接提供了相互依賴的方向(Kim and Hsieh,2003)。缺點(diǎn)在于,其將多點(diǎn)測(cè)量減少為兩點(diǎn)測(cè)量,這會(huì)減少統(tǒng)計(jì)分析的效力,只能處理依賴的方向(高和低),不能處理依賴的量和不對(duì)稱程度;間接法依賴于研究者對(duì)依賴程度分類的判斷(Kim and Hsieh,2003)。
(二)緯度法
緯度法是通過供應(yīng)商依賴和分銷商依賴進(jìn)行代數(shù)計(jì)算。相互依賴的量描述了配對(duì)關(guān)系中存在的依賴總和并反應(yīng)了伙伴間資源交易的總量。其計(jì)算有兩種操作方法,求和法,即供應(yīng)商依賴加上分銷商依賴(Kim,2003;Van Bruggena et al.,2005);相乘法,即供應(yīng)商依賴乘上分銷商依賴(Lusch and Brown,1996)。求和法目前被廣泛運(yùn)用于研究相互依賴總量的影響,其缺陷在于無法衡量伙伴哪一方占依賴量的份額更多。相乘法被用來計(jì)算雙方依賴,其缺陷在于:忽視了雙方依賴的量和依賴不對(duì)稱的差別,不能區(qū)分配對(duì)關(guān)系中不同的依賴分?jǐn)?shù),因?yàn)槠涑朔e總是一樣的;相乘很容易被理解為雙方依賴的互動(dòng),這通常是用于檢驗(yàn)調(diào)節(jié)關(guān)系的。
依賴不對(duì)稱是指配對(duì)關(guān)系中伙伴雙方依賴的比較差異。不對(duì)稱的方向說明了哪一方的依賴更多一些。其計(jì)算有多種操作方法,包括相對(duì)差異(如供應(yīng)商依賴減去分銷商依賴)、絕對(duì)差異(如供應(yīng)商依賴減去分銷商依賴后求絕對(duì)值)。相對(duì)差異的局限性在于:無法精確提取不對(duì)稱變化的來源;混淆了分銷商依賴和供應(yīng)商依賴的影響;不能充分解釋同時(shí)變化的差異(Kim and Hsieh,2003)。絕對(duì)差異也有類似的問題,它忽視了依賴不對(duì)稱方向的影響,認(rèn)為當(dāng)分銷商依賴更多和供應(yīng)商依賴更少時(shí),雙方對(duì)待關(guān)系的態(tài)度和行為是一致的,而實(shí)踐中并非如此,同時(shí)他也混淆了分銷商依賴和供應(yīng)商依賴的影響(Kim and Hsieh,2003)。
權(quán)力-依賴?yán)碚撽U述
科蘭等認(rèn)為,權(quán)力和依賴是關(guān)系的屬性,是關(guān)系中的一方相對(duì)于另一方而存在的影響力或依賴性,只要存在關(guān)系,就會(huì)有權(quán)力和依賴,權(quán)力和依賴的狀況表明了關(guān)系的特征(張劍渝,2005)。El-Ansary 與 Stern (1972)在其開創(chuàng)性研究中,建立了渠道成員權(quán)力-依賴的模式。該模式將權(quán)力-依賴視為這樣一些因素影響的結(jié)果:渠道中的兩個(gè)成員為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)而相互聯(lián)系;一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員的影響能力構(gòu)成了權(quán)力、依賴的相對(duì)基礎(chǔ)。在許多行為學(xué)者和社會(huì)學(xué)者看來,渠道成員權(quán)力是一種社會(huì)現(xiàn)象。根據(jù)社會(huì)學(xué)理論的方法,渠道成員的相互依賴意味著相互的權(quán)力或影響力,對(duì)于渠道成員雙方來說,甲方的權(quán)力是乙方的依賴,甲方的依賴則是乙方的權(quán)力。大多數(shù)經(jīng)驗(yàn)性研究也表明,在被依賴與權(quán)力之間存在正相關(guān)關(guān)系,即一個(gè)渠道成員越被另一個(gè)渠道成員所依賴,這個(gè)渠道成員對(duì)于另一個(gè)渠道成員就有越大的權(quán)力。
權(quán)力-依賴?yán)碚摰呢暙I(xiàn)還在于對(duì)影響依賴因素的分析,該理論認(rèn)為渠道成員一方對(duì)其伙伴的依賴取決于它在關(guān)系中的動(dòng)機(jī)性投資和另一方的可替代性。動(dòng)機(jī)性投資是指另一方帶來的資源或產(chǎn)出價(jià)值,通常指銷售和利潤(rùn),一個(gè)渠道伙伴帶來的銷售和利潤(rùn)越多,渠道成員對(duì)其的依賴程度越大。可替代性是指由于轉(zhuǎn)換成本和可替代對(duì)象的缺失而造成的某個(gè)渠道伙伴的替代困難,越難以替代的伙伴,渠道成員對(duì)其的依賴程度越大。
依賴對(duì)交易關(guān)系的影響
(一)對(duì)承諾的影響
關(guān)于單邊依賴對(duì)承諾的影響。首先,渠道伙伴自身的依賴會(huì)影響自身的承諾,例如Andaleeb(1996)基于對(duì)負(fù)責(zé)銷售和購買的管理者的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證研究,結(jié)果顯示購買商越依賴供應(yīng)商,其對(duì)供應(yīng)商的承諾越高;Leonidou et al.根據(jù)對(duì)希臘的工業(yè)品制造商的實(shí)證研究表明,制造商對(duì)分銷商依賴與自身對(duì)分銷商的承諾正相關(guān)。其次,學(xué)者的研究還發(fā)現(xiàn),渠道伙伴一方對(duì)另一方的單邊依賴程度的增加不僅會(huì)增加自身對(duì)關(guān)系的承諾,而且會(huì)增加另一方的關(guān)系承諾。最后,學(xué)者們還認(rèn)為渠道伙伴一方的承諾除了受自身對(duì)關(guān)系的依賴影響之外,還會(huì)受到對(duì)方對(duì)關(guān)系依賴程度的影響。
依賴總和及依賴不對(duì)稱性對(duì)承諾的影響。例如,Geyskens et al.以美國與荷蘭的汽車分銷商為調(diào)研對(duì)象,考察了依賴對(duì)算計(jì)性和情感性承諾的作用關(guān)系,結(jié)果顯示:依賴總和越高,分銷商算計(jì)性承諾和情感性承諾越高;依賴不對(duì)稱性的增加會(huì)增加高依賴一方的算計(jì)性承諾,降低依賴一方的算計(jì)性承諾;分銷商信任的增加會(huì)減弱依賴不對(duì)稱性對(duì)情感性承諾的負(fù)向作用。
依賴總和及相對(duì)依賴對(duì)承諾的影響。Kim和Oh(2002)以供應(yīng)商和分銷商關(guān)系為背景,以美國和日本的分銷商為調(diào)研對(duì)象,實(shí)證研究指出,分銷商和供應(yīng)商的依賴總和與分銷商承諾的水平正相關(guān);在長(zhǎng)期導(dǎo)向制度化的環(huán)境中,分銷商的依賴劣勢(shì)和依賴優(yōu)勢(shì)與分銷商的承諾無關(guān);而在長(zhǎng)期導(dǎo)向非制度化的環(huán)境中,分銷商的依賴劣勢(shì)和依賴優(yōu)勢(shì)分別與分銷商的承諾正相關(guān)和負(fù)相關(guān)。
(二)對(duì)滿意的影響
渠道學(xué)者們普遍認(rèn)為高水平的依賴性與高水平的滿意相關(guān),依賴正向影響滿意和意愿。例如,Kim(2003)以供應(yīng)商和分銷商關(guān)系為研究背景,以日本和美國的分銷商為調(diào)研對(duì)象實(shí)證分析了依賴對(duì)滿意的影響,結(jié)果發(fā)現(xiàn)依賴總和與分銷商滿意正相關(guān);分銷商相對(duì)依賴優(yōu)勢(shì)和相對(duì)依賴劣勢(shì)與自身滿意之間不存在顯著的相關(guān)關(guān)系,但群體導(dǎo)向與分銷商相對(duì)依賴優(yōu)勢(shì)的交互作用會(huì)對(duì)分銷商滿意間產(chǎn)生積極的影響。
(三)對(duì)信任的影響
信任和依賴之間存在互動(dòng)的影響。一方面,依賴正向影響信任,例如,Kumar et al.(1995)基于對(duì)美國汽車分銷商的問卷調(diào)研,實(shí)證研究指出依賴總和的增加會(huì)提高分銷商對(duì)供應(yīng)商的信任,而依賴不對(duì)稱性的增加會(huì)降低分銷商對(duì)供應(yīng)商的信任。Van Bruggena et al.(2005),則實(shí)證指出分銷商與其客戶依賴總和與客戶感知的信任負(fù)相關(guān);信任與客戶相對(duì)依賴劣勢(shì)正相關(guān),與分銷商相對(duì)依賴劣勢(shì)無關(guān);分銷商渠道功能績(jī)效對(duì)信任的積極作用會(huì)受到依賴總和與客戶相對(duì)依賴劣勢(shì)的正向調(diào)節(jié),但與分銷商相對(duì)依賴劣勢(shì)無關(guān)。
(四)對(duì)沖突的影響
依賴還會(huì)影響渠道成員間的沖突水平。例如,Kumar et al.(1995)基于對(duì)美國汽車分銷商的問卷調(diào)研,實(shí)證研究指出依賴總和的增加會(huì)降低分銷商感知的相互間沖突水平,而隨著依賴不對(duì)稱性的增加,分銷商感知的渠道沖突水平也會(huì)增加。Van Bruggena et al.(2005)以分銷商與其客戶關(guān)系為背景,以荷蘭和比利時(shí)的企業(yè)客戶為調(diào)研對(duì)象進(jìn)行了實(shí)證分析,指出分銷商與其客戶依賴總和與客戶感知的沖突負(fù)相關(guān);沖突與客戶相對(duì)依賴劣勢(shì)正相關(guān),與分銷商相對(duì)依賴劣勢(shì)無關(guān);分銷商渠道功能績(jī)效對(duì)沖突的積極作用會(huì)受到依賴總和與客戶相對(duì)依賴劣勢(shì)的正向調(diào)節(jié),但與分銷商相對(duì)依賴劣勢(shì)無關(guān)。
(五)對(duì)影響策略的影響
Frazier et al.(1989)基于賣方市場(chǎng)條件下的研究指出,制造商強(qiáng)制性權(quán)力的使用與分銷商的依賴性正相關(guān),分銷商強(qiáng)制性權(quán)力的使用與其依賴性負(fù)相關(guān)。當(dāng)相互依賴不對(duì)稱,且來源企業(yè)有高的角色績(jī)效并為目標(biāo)企業(yè)所肯定時(shí),將強(qiáng)化來源企業(yè)的可靠性并將來源企業(yè)的規(guī)范與價(jià)值觀加以內(nèi)部化,基于此來源企業(yè)就能有效而快速地使用非強(qiáng)制性影響策略。當(dāng)相互依賴不對(duì)稱,且來源企業(yè)沒有高的角色績(jī)效評(píng)價(jià)時(shí),目標(biāo)企業(yè)順從來源企業(yè)的誘因就大為降低,此時(shí)來源企業(yè)會(huì)運(yùn)用強(qiáng)制性影響策略去影響目標(biāo)企業(yè),以達(dá)成既定目標(biāo)。
(六)對(duì)長(zhǎng)期導(dǎo)向的影響
Ganesan (1994)以供應(yīng)商和零售商關(guān)系為背景,以美國零售商為調(diào)研對(duì)象進(jìn)行了實(shí)證研究指出,零售商對(duì)供應(yīng)商的依賴與零售商的長(zhǎng)期導(dǎo)向正相關(guān);零售商感知的供應(yīng)商對(duì)其的依賴與其自身的長(zhǎng)期導(dǎo)向負(fù)相關(guān),同時(shí)零售商的長(zhǎng)期導(dǎo)向還會(huì)受其感知對(duì)方對(duì)自身信任的影響。Lusch和Brown (1996)在研究批發(fā)商與供應(yīng)商渠道關(guān)系中也發(fā)現(xiàn)了同樣的關(guān)系,即批發(fā)商對(duì)供應(yīng)商的依賴與其自身對(duì)關(guān)系的長(zhǎng)期導(dǎo)向正相關(guān)。
(七)對(duì)其他關(guān)系要素的影響
在渠道文獻(xiàn)中,學(xué)者們還針對(duì)依賴與合作、控制機(jī)制、關(guān)系行為、溝通、商業(yè)績(jī)效和適應(yīng)性等關(guān)系要素進(jìn)行了研究。Skinner et al.(1992)的研究結(jié)果還顯示,在依賴與合作之間存在正相關(guān)關(guān)系,一個(gè)渠道成員越是依賴于另一渠道成員,那么他就越是愿意與這個(gè)渠道成員合作,高度的依賴性導(dǎo)致更大的合作意向。Kim和Hsieh(2003)基于對(duì)供應(yīng)商和分銷商關(guān)系的實(shí)證研究強(qiáng)調(diào),分銷商的單邊依賴與供應(yīng)商控制正相關(guān),而供應(yīng)商的單邊依賴與其自身的控制不存在顯著相關(guān)關(guān)系。Kumar et al.(1998)研究指出分銷商和供應(yīng)商依賴總和的增加,會(huì)減少分銷商采取的懲罰性行為;分銷商和供應(yīng)商之間的依賴不對(duì)稱越高,對(duì)關(guān)系依賴程度較低一方越可能對(duì)對(duì)方采取的懲罰性行為進(jìn)行報(bào)復(fù)。
結(jié)論
從對(duì)已有的渠道文獻(xiàn)梳理和歸納可以看出,依賴是渠道學(xué)者研究的重點(diǎn)問題之一。縱觀現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn):首先,學(xué)者們針對(duì)渠道伙伴間的依賴結(jié)構(gòu)進(jìn)行了詳細(xì)的討論,包括單邊依賴、雙邊依賴、依賴總和、依賴不對(duì)稱、相對(duì)依賴、相對(duì)依賴優(yōu)勢(shì)和相對(duì)依賴劣勢(shì)等,并根據(jù)實(shí)證研究需要給出上述不同構(gòu)件的數(shù)據(jù)收集、處理和分析方法,為后來者更深入的研究渠道依賴奠定了基石;其次,針對(duì)渠道依賴,學(xué)者們發(fā)展了一些有益的理論,其中最具代表性的就是權(quán)力-依賴?yán)碚?豐富并拓展了渠道文獻(xiàn);第三,盡管個(gè)別學(xué)者也探討了環(huán)境和轉(zhuǎn)向投資等因素對(duì)依賴的影響(Ganesan,1994),但絕大多數(shù)學(xué)者關(guān)注的是依賴對(duì)其它渠道要素的影響,包括承諾、滿意、信任、沖突、影響策略、長(zhǎng)期導(dǎo)向、合作、控制機(jī)制、關(guān)系行為、溝通、商業(yè)績(jī)效和適應(yīng)性等。
參考文獻(xiàn):
1.El-Ansary A I and Stern L W. Power Measurement in the Distribution Channel[J]. Journal of Marketing Research, 1972
2.Kumar et al.,The Effects of Perceived Interdependence on Dealer Attitudes[J] Journal of Marketing Research,1995