基于利益相關(guān)者視角的企業(yè)捐贈研究

李　勛

提要突如其來的汶川地震將人們的目光聚焦到慈善捐贈上來,個人和社會團(tuán)體踴躍捐贈,萬科的“捐款門”事件和王老吉的脫銷更是形成了鮮明對比。本文基于利益相關(guān)者視角,試圖對企業(yè)慈善捐贈的影響因素和策略進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞:利益相關(guān)者;企業(yè)捐贈;作用機(jī)制

中圖分類號:F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

一、影響企業(yè)捐贈的利益相關(guān)者及其影響分析

(一)利益相關(guān)者的分類。David Wheeler和Maria Sillanpaa(1997)提出了一個對利益相關(guān)者進(jìn)行分類的方法,他們把利益相關(guān)者分為:

1、主要的社會利益相關(guān)者:股東和投資人、普通雇員和管理者、顧客、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、供應(yīng)商和其他合作企業(yè)。

2、次要的社會利益相關(guān)者:政府和監(jiān)管機(jī)構(gòu)、行政機(jī)構(gòu)、競爭者等。

3、主要的非社會利益相關(guān)者:自然環(huán)境、未來幾代人等。

4、次要的非社會利益相關(guān)者:環(huán)境保護(hù)壓力群體、動物福利組織。

(二)主要利益相關(guān)者與企業(yè)捐贈的相互影響。作為企業(yè)股東和投資者對企業(yè)捐贈的影響可以從積極和消極兩個方面分析:一方面他們在某種程度上表現(xiàn)出“股東利益至上”的經(jīng)營理念,他們所作出的經(jīng)營決策主要是考慮從企業(yè)的利益出發(fā),所以他們對于企業(yè)的捐贈會表現(xiàn)出一種謹(jǐn)慎,萬科的“捐款門”事件可以說是這種理念的真實體現(xiàn);另一方面企業(yè)從事慈善捐贈等活動會增大投資者的吸引力。普拉文·辛哈、切基坦·德夫和塔妮婭·薩拉斯認(rèn)為,對被評價有社會責(zé)任感的企業(yè)進(jìn)行投資的需求得到強(qiáng)化。BSR認(rèn)為,重視道德、社會和環(huán)境的企業(yè)有迅速增長的資本獲取途徑,而如果不重視這些責(zé)任,企業(yè)就很可能得不到這些資本的注入。

企業(yè)通過捐贈,積極承擔(dān)社會責(zé)任,有利于人才的招聘與激勵。這主要可以從兩個方面來解釋:首先,由于企業(yè)以慈善捐贈的方式承擔(dān)社會責(zé)任,使他們在公眾心目中留下良好的印象,如企業(yè)幫助社區(qū)建立完善的生活設(shè)施,滿足人們的生活需求。地區(qū)的生活質(zhì)量改善了,可以吸引更多的人到此居住,可以使所有的市民受益,這對于具有特殊才干的人才來說更具吸引力;其次,依據(jù)馬斯洛的需求層次理論,人有“社會尊重”和“自我實現(xiàn)”的需求。布雷默和米靈頓(2005)指出企業(yè)慈善行為也能提高企業(yè)聲譽(yù),因此企業(yè)聲譽(yù)的提升無疑增添員工的“社會尊重”的需求感。此外,企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈活動能夠讓員工有機(jī)會參與他們關(guān)心的公益事業(yè),一方面這種慈善行為能激勵員工;另一方面也為捐贈活動的順利開展鋪平了道路。

消費(fèi)者是企業(yè)最重要的利益相關(guān)者之一。如果失去了消費(fèi)者,企業(yè)也就失去了生存的基礎(chǔ)。英國國際調(diào)研公司1996年所做的一項消費(fèi)者定性調(diào)研中特別提到:86%的消費(fèi)者傾向于購買與公益緊密結(jié)合的產(chǎn)品;86%的消費(fèi)者認(rèn)為他們相信為世界更美好而奮斗的公司具有更為積極的形象;64%的消費(fèi)者認(rèn)為公司應(yīng)把公益營銷作為標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)實踐的一部分?？梢?恰當(dāng)?shù)墓嫘袨榭梢岳M(fèi)者與企業(yè)的距離,有效改善客戶資源,提升企業(yè)的競爭力。

供應(yīng)商與其他合作企業(yè)作為企業(yè)供應(yīng)鏈競爭中的重要一環(huán),企業(yè)可以通過選擇參加合適的公益活動來發(fā)展和改善與供應(yīng)商的關(guān)系。一種比較普遍的做法是企業(yè)通過與供應(yīng)商協(xié)作共同參與某個公益項目,在公益項目的合作中,企業(yè)與供應(yīng)商可以增進(jìn)了解、促進(jìn)溝通、加深信任、形成命運(yùn)共同體的意識,把企業(yè)與供應(yīng)商聯(lián)結(jié)成一個整體,從而加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作關(guān)系,提升企業(yè)與供應(yīng)商的整體形象,促進(jìn)共同發(fā)展。Fank(1996)、Zucker(1986)證明慈善捐贈能使供應(yīng)商提升對企業(yè)聲譽(yù)的評價,增加對企業(yè)的信任,從而主動減少控制的頻率和力度。

政府對企業(yè)捐贈的影響首先體現(xiàn)在法律、法規(guī)的制定上。2008年施行的《中華人民共和國企業(yè)所得稅法》中規(guī)定:“企業(yè)發(fā)生的公益性捐贈支出,在年度利潤總額12%準(zhǔn)予在計算應(yīng)納稅所得額時扣除”,取代了原來“在年度應(yīng)納稅所得額 3%以內(nèi)準(zhǔn)予扣除”的條款,就是在提高捐贈者的免稅收益上做出的努力。

公益機(jī)構(gòu)自身的發(fā)展與管理的缺陷增大了捐贈成本,降低了捐贈收益。(1)透明度不夠,公信力不足,降低了企業(yè)捐贈意愿。由于慈善組織自身發(fā)展程度不夠,機(jī)制不夠公開和透明,企業(yè)缺乏對慈善資源使用的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán),“善款失蹤風(fēng)波”就是一個很好的例證;(2)專業(yè)性差、服務(wù)內(nèi)容單一、效率低下,影響企業(yè)慈善捐贈的效果。慈善機(jī)構(gòu)運(yùn)作水平低下,使得他們未能開發(fā)足夠的捐贈對象和項目,同時,他們對自身的宣傳不夠,降低了企業(yè)獲得捐贈的渠道。

媒體的輿論、監(jiān)督對企業(yè)捐贈的影響不可小覷。媒體、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等信息傳播媒介加速了信息的傳播,客觀上使企業(yè)更可能受到公眾關(guān)注和批評。媒體對企業(yè)捐贈行為的關(guān)注和報道,使民眾能夠更便捷地了解企業(yè)的行為,一旦企業(yè)行為不符合公眾要求,就很可能受到批評。相對而言,捐贈之外的救助行為往往難以被有效地展示,這也使公眾很少看到企業(yè)的其他救助行為。《中國企業(yè)家》、三星經(jīng)濟(jì)研究院的調(diào)查也顯示,盡管絕大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為捐贈金額應(yīng)該完全基于企業(yè)自愿,但有近70%的企業(yè)家表示輿論的強(qiáng)大壓力在企業(yè)的捐贈決策中起很大作用。

企業(yè)捐贈對社區(qū)的影響可以從兩個方面分析:直接的影響體現(xiàn)在:慈善捐贈能獲得社區(qū)和關(guān)鍵規(guī)制機(jī)構(gòu)/立法主體的默許,從而達(dá)到合法性與保險的作用。間接的影響體現(xiàn)在:企業(yè)的慈善捐贈可以改善社區(qū)的教育水平、增加勞動力儲備、提升社區(qū)科技、行政、基礎(chǔ)設(shè)施、自然要素水平等,這些都成為企業(yè)很重要的要素條件,獲得這些要素條件將會提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。

二、利益相關(guān)者視角的企業(yè)捐贈策略

(一)政府要為企業(yè)慈善捐贈發(fā)展提供良好的法律和稅收等政策環(huán)境。在中國社會轉(zhuǎn)型的過程中,法律、監(jiān)管制度的不完善以及慈善捐贈理念的不成熟等,客觀上對慈善捐助等行為構(gòu)成了制約,政府要轉(zhuǎn)變在慈善事業(yè)發(fā)展中的角色,由勸募者、監(jiān)管者的雙重身份向監(jiān)管者的單一身份轉(zhuǎn)變。一方面政府應(yīng)改革慈善事業(yè)的準(zhǔn)入制度,加快企業(yè)基金會的發(fā)展,在慈善市場中引入更多的競爭主體。加快立法和制度建設(shè)步伐,健全公益財產(chǎn)管理制度、公益機(jī)構(gòu)分類分級監(jiān)管制度、行業(yè)評估制度和信息統(tǒng)計制度,使慈善組織的進(jìn)入和運(yùn)行有法可依,為企業(yè)慈善提供良好的法律環(huán)境和政策環(huán)境;另一方面政府要對“公益攤派”的現(xiàn)象進(jìn)行管理與規(guī)范,避免直接影響企業(yè)捐贈的成本、收益和加大企業(yè)捐贈的風(fēng)險。

(二)企業(yè)要營造慈善捐贈的文化理念,并在內(nèi)部建立有關(guān)負(fù)責(zé)企業(yè)捐贈的部門和運(yùn)行機(jī)制。一方面捐贈傳遞企業(yè)文化和價值觀的信號,能篩選出符合企業(yè)價值觀的潛在應(yīng)聘者;另一方面企業(yè)可以在常規(guī)的、持續(xù)的慈善捐贈規(guī)劃中,把應(yīng)付突發(fā)事件的慈善捐贈考慮進(jìn)去,或者從機(jī)構(gòu)授權(quán)上解決與環(huán)境適應(yīng)的問題,畢竟中國公眾對企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的衡量標(biāo)準(zhǔn)還是有自身特點(diǎn)的。此外,企業(yè)要做好捐贈的事前、事中以及事后的管理,確保捐贈項目、渠道、方式等的正確性與前瞻性,從而提高捐贈效益。

(三)媒體要充分發(fā)揮其輿論監(jiān)督的優(yōu)勢。加大宣傳,增進(jìn)中國企業(yè)的慈善參與意識。慈善公益事業(yè)要充分發(fā)揮和利用宣傳媒體的作用,廣泛深入宣傳慈善事業(yè)關(guān)懷與仁愛的思想和文化,形成濃厚的輿論氛圍,提高企業(yè)的慈善意識,使企業(yè)真正認(rèn)識慈善、支持慈善、參與慈善。企業(yè)慈善是既造福于社會又造福于企業(yè)的雙贏事業(yè),企業(yè)可以通過相應(yīng)的媒體,積極主動地傳播企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任理念,有目的、有步驟地培養(yǎng)和引導(dǎo)公眾,求得公眾的認(rèn)同,進(jìn)而改善企業(yè)的營銷環(huán)境,為支持企業(yè)的營銷戰(zhàn)略提供環(huán)境保證。

(四)企業(yè)要靈活運(yùn)用“善因營銷”的策略。菲利普·科特勒和南希·李(2005)認(rèn)為,成功的公益事業(yè)關(guān)聯(lián)型營銷活動能夠幫助企業(yè)吸引新客戶、影響利基市場、增加產(chǎn)品銷售額、強(qiáng)化積極的品牌認(rèn)同。而且,這樣的活動可能還會為一項公益事業(yè)募集到大量的資金,慈善捐贈和商業(yè)利益可以互為影響,并相得益彰。因此,應(yīng)該緊密結(jié)合自身實際,尋求與其產(chǎn)品相關(guān)的慈善項目進(jìn)行有規(guī)劃的、長久的慈善活動。企業(yè)可根據(jù)慈善公益組織的需求,發(fā)揮在資金、產(chǎn)品、人才、技術(shù)等方面的優(yōu)勢,為慈善組織提供各方面的支持,共同開發(fā)慈善求助項目,利用慈善事業(yè)這一平臺,宣傳企業(yè)的文化、品牌,擴(kuò)大社會影響,這會起到比單純產(chǎn)品廣告宣傳更有效的作用。

(五)選擇恰當(dāng)?shù)墓竟芾碚?。沒有明確捐贈制度的約束,會使捐贈指向受企業(yè)高層管理人員個人價值觀所導(dǎo)向,捐贈甚至可能成為滿足高管人員效應(yīng)最大化的工具。因此,在柯特威登的《公司的社會投資》一書中,他詳細(xì)闡明了選擇恰當(dāng)?shù)墓芾碚哌M(jìn)行公司捐贈并對慈善行為進(jìn)行監(jiān)管的重要性。首先,捐贈的管理者應(yīng)該不超過一名高級管理人員,這名高級管理人員不應(yīng)是首席執(zhí)行官或首席運(yùn)營(COO),他具有職位,獲得反映其在組織等級中職位的報酬水平。這個人應(yīng)該具備基本的企業(yè)技能和公司盈虧活動的扎實知識。另外,捐贈的管理者應(yīng)該意識到非營利的因素并對其感興趣。最后,捐贈的管理者必須尊重同級別的高級管理人員,并有能力成為公司的有效代表。

(六)企業(yè)需要做好社區(qū)捐贈管理與規(guī)劃項目。社區(qū)中的企業(yè)活動是一個雙贏的策略,做好社區(qū)捐贈管理項目需要考慮幾個方面的因素:1、了解社區(qū)所需要的慈善資源;2、了解公司的資源;3、選擇和評價社區(qū)項目,使社區(qū)利益相關(guān)者的需要與公司資源匹配;4、監(jiān)管和評估,確保項目的正常推進(jìn)和完善以后的項目管理。

三、結(jié)束語

雖然國內(nèi)企業(yè)對慈善捐助的重視程度已經(jīng)大幅提升,但是仍然缺乏戰(zhàn)略性,企業(yè)需要通過慈善捐贈等方式回應(yīng)利益相關(guān)者的權(quán)益要求,以建立起與他們的長期互信關(guān)系,從而大大降低體現(xiàn)為締約、監(jiān)督、搜尋等方面費(fèi)用的交易成本以及競爭環(huán)境的顯著改善,并因此為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。

(作者單位:西南民族大學(xué)管理學(xué)院)

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