促銷傷害危機(jī)及其應(yīng)對(duì)方式

摘要:近年來由于促銷不當(dāng)而導(dǎo)致消費(fèi)者受到人身、財(cái)務(wù)等傷害的事例不斷,相應(yīng)的危機(jī)事件增多。盡管政府采取了一系列規(guī)范企業(yè)促銷行為的措施,但促銷傷害形式多樣界定難。在國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,通過案例分析,對(duì)促銷傷害危機(jī)的概念、分類及其應(yīng)對(duì)方式進(jìn)行了闡釋,不僅豐富了營(yíng)銷安全研究的內(nèi)容,讓企業(yè)進(jìn)一步了解促銷傷害帶來的直接負(fù)面效應(yīng),從而有助于規(guī)范其自身的促銷行為,同時(shí)也為其制定更加有效的促銷組合提供決策依據(jù)。

關(guān)鍵詞:促銷傷害危機(jī);虛假促銷;人身傷害;財(cái)務(wù)傷害

中圖分類號(hào): F7135文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

作者簡(jiǎn)介:花海燕(1972-),女,四川西昌人,成都理工大學(xué)商學(xué)院副教授,四川大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生,研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷。

近年來,隨著中國(guó)融入世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程不斷加快,中國(guó)市場(chǎng)上的超市數(shù)量猛增,這直接導(dǎo)致了超市之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下,超市促銷正變得越來越頻繁和多樣化。盡管我國(guó)在2006年10月出臺(tái)了《零售商促銷行為管理辦法》試圖規(guī)范零售商的促銷行為,但因?yàn)榇黉N而導(dǎo)致消費(fèi)者受到人身、財(cái)物等傷害的例子仍然層出不窮,如重慶家樂福超市促銷踩踏事件、充斥市場(chǎng)的虛假促銷事件等。

通過對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)文獻(xiàn)的檢索,對(duì)營(yíng)銷危機(jī)的研究主要涉及到產(chǎn)品傷害危機(jī)、價(jià)格傷害危機(jī)、促銷傷害危機(jī)等三方面,其中對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究較為系統(tǒng),研究成果相對(duì)較多,而對(duì)后兩類危機(jī)的研究較少。針對(duì)促銷傷害事故屢屢發(fā)生的現(xiàn)實(shí),盡管政府采取了一系列規(guī)范措施,但由于促銷傷害形式多樣界定難,加之企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到這一問題對(duì)其未來經(jīng)營(yíng)造成傷害的嚴(yán)重性,所以對(duì)促銷傷害危機(jī)理論進(jìn)行深入研究具有理論與現(xiàn)實(shí)意義,不僅能夠豐富營(yíng)銷安全研究的內(nèi)容,讓企業(yè)進(jìn)一步了解促銷傷害帶來的直接負(fù)面效應(yīng),從而更有助于規(guī)范其自身的促銷行為,著眼于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,同時(shí)也為其制定更加有效的促銷組合提供決策依據(jù)。

一、促銷傷害的研究現(xiàn)狀

1.促銷傷害與企業(yè)營(yíng)銷道德研究。通過文獻(xiàn)檢索,發(fā)現(xiàn)涉及促銷傷害中的虛假促銷、價(jià)格欺詐方面研究成果較多。20世紀(jì)50年代末60年代初,美國(guó)在戰(zhàn)后實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,同時(shí)也產(chǎn)生了一系列企業(yè)經(jīng)營(yíng)丑聞,如受賄、制定壟斷價(jià)格、欺詐交易、污染環(huán)境等。公眾對(duì)此反響強(qiáng)烈,要求政府對(duì)此進(jìn)行調(diào)查。1962年,美國(guó)政府公布了《對(duì)企業(yè)倫理及相應(yīng)行動(dòng)的聲明(A Statement on Business Ethics and a Call for Action)》,表達(dá)了公眾對(duì)企業(yè)中的倫理問題的極大關(guān)注。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,參與研究企業(yè)道德的學(xué)者從宗教學(xué)者擴(kuò)展到哲學(xué)學(xué)者、經(jīng)濟(jì)學(xué)者及企業(yè)管理者,主要研究了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、道德在經(jīng)濟(jì)決策中的作用以及影響企業(yè)營(yíng)銷道德性決策因素等問題。我國(guó)學(xué)者甘碧群(1994)教授在《企業(yè)營(yíng)銷道德狀況及其影響因素初探》一文中對(duì)違反營(yíng)銷道德的現(xiàn)象進(jìn)行了歸納總結(jié),其中涉及了企業(yè)促銷領(lǐng)域中的不道德營(yíng)銷行為,諸如設(shè)計(jì)與播送虛假?gòu)V告,誤導(dǎo)性廣告及內(nèi)容,形式不健康的廣告,操縱及強(qiáng)迫顧客購(gòu)買,在推銷中實(shí)行賄賂,濫用有獎(jiǎng)銷售招徠顧客,虛設(shè)有獎(jiǎng)銷售欺騙顧客等。

為了對(duì)企業(yè)營(yíng)銷道德綜合狀況進(jìn)行評(píng)價(jià),甘碧群教授等人在企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)測(cè)試的指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方法等方面進(jìn)行了大量研究。歐陽(yáng)電平和甘碧群(1998),提出從營(yíng)銷調(diào)研、產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、分銷決策和促銷決策五方面評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷道德綜合狀況;甘碧群與壽志剛(2004)通過探測(cè)性調(diào)研確定了影響營(yíng)銷道德水準(zhǔn)評(píng)價(jià)的企業(yè)營(yíng)銷行為,并在定量調(diào)研基礎(chǔ)上確定了企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)的測(cè)評(píng)方法;在企業(yè)營(yíng)銷行為的道德感知與測(cè)度方面,甘碧群與曾伏娥(2004)通過實(shí)證分析概括了企業(yè)營(yíng)銷道德五大指標(biāo)評(píng)價(jià)體系。

2007年余云珠發(fā)表了《淺談企業(yè)在促銷中的營(yíng)銷道德問題》,分析了促銷中存在的五大道德問題并提出改進(jìn)措施。從總體上來看,在相當(dāng)一部分關(guān)于營(yíng)銷道德的研究成果中都包含了不道德促銷行為,而且一般研究都將企業(yè)的不道德營(yíng)銷行為分為產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷四個(gè)方面來論述。

2.促銷傷害與消費(fèi)者行為反應(yīng)。國(guó)外學(xué)者主要研究了虛假和夸大的參考價(jià)格對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值及購(gòu)買意愿的影響,Monroe and Chapman(1987) and Grewal and Montoe(1991)提出了關(guān)于對(duì)比價(jià)格廣告的概念模型。根據(jù)概念模型,企業(yè)在廣告中提供的參考價(jià)格、銷售價(jià)格、消費(fèi)者節(jié)省金額等價(jià)格信息,影響消費(fèi)者感知質(zhì)量及內(nèi)在參考價(jià)格,進(jìn)而影響感知價(jià)值,并最終影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿及對(duì)更低價(jià)格的尋求意愿。因此,假如廣告?zhèn)鬟_(dá)了被夸大的參考價(jià)格,這將提高消費(fèi)者的感知質(zhì)量和內(nèi)部參考價(jià)格,從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為和低價(jià)尋求行為。

研究還表明,通過創(chuàng)造更多節(jié)省的印象,高的參考價(jià)格提高感知價(jià)值及購(gòu)買意愿(Bames 1975;Bearden et al. 1984;Delia Bitta et al. 1981;Friedmanet al. 1982;Inman et al. 1990;Keiserand Krum 1976;Urbany et al. 1988;Varadarajan 1986),即使消費(fèi)者對(duì)這種夸大的參考價(jià)格并不完全相信,消費(fèi)者也可能增加感知價(jià)值(Urbany et al. 1998)。Keiser and Krum(1976) and Urbany et al. (1998)的研究結(jié)果還表明,虛假或夸大的參考價(jià)格誤導(dǎo)消費(fèi)者并減少其搜尋更低折扣的意愿。實(shí)證研究顯示這樣一個(gè)結(jié)果:折扣越大,消費(fèi)者感知價(jià)值越大、購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈,而尋求更低價(jià)格的意愿越不強(qiáng)烈(Berkowitz and Walton 1980;Burton and Lichtenstein 1988;Chapman 1987;Delia Bitta et al. 1981;Friedman et al. 1982;Fry and McDougall 1974;Lichtenstein and Bearden 1989;Lichtenstein et al. 1989;Mobley et al. 1988;Moore and Olshavsky 1989;Oglesby 1984;Raju and Hastak 1983)。

但是,假如消費(fèi)者賴以做出判斷的參考價(jià)格顯然是虛假的時(shí),消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的負(fù)反應(yīng)反而會(huì)降低其感知價(jià)值(Lichtenstein and Bearden 1986;Lichtenstein et al. 1989)。從道德的視角看,作為管理者應(yīng)當(dāng)在比照價(jià)格廣告中采用真實(shí)的參考價(jià)格,這可減少欺騙的風(fēng)險(xiǎn)并可能更高效地影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇(Moore and Olshavsky 1989),零售商應(yīng)當(dāng)自問當(dāng):他們關(guān)于不實(shí)的比照價(jià)格完全暴露后消費(fèi)者是否會(huì)變得憤怒,并感覺到受欺騙,從而影響品牌忠誠(chéng)(Larry D. Compeau ,Dhruv Grewal and Diana S. Grewal,1995)。

我國(guó)學(xué)者盧長(zhǎng)寶(2005)從學(xué)術(shù)和理論角度對(duì)虛假促銷進(jìn)行了一定程度的分析,他在《虛假促銷對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和行為的影響》一文中提出,由于受到虛假促銷長(zhǎng)期的刺激與強(qiáng)化,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)正常促銷產(chǎn)生了與虛假、欺騙等義的社會(huì)刻板印象,而疑價(jià)效應(yīng)、疑質(zhì)效應(yīng)、庫(kù)存效應(yīng)和過時(shí)效應(yīng)等不僅會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)正常促銷的作用,而且還會(huì)提高其理性行為,并直接導(dǎo)致所有促銷效用的降低。

3.促銷傷害與法律政策。美國(guó)學(xué)者關(guān)于虛假促銷廣告的虛假性質(zhì),欺詐行為如何認(rèn)定的研究較多。近年來,美國(guó)出現(xiàn)了大量關(guān)于反對(duì)主要零售商采用比照價(jià)格廣告的訴訟案件(Grewal,1991)。馬里蘭州起訴了May百貨公司發(fā)布欺騙性的比照價(jià)格廣告。May百貨公司在廣告中所宣稱的正常價(jià)格虛假,公司從來沒有以該價(jià)格銷售過產(chǎn)品(Grewal,1991),欺詐在信息遺漏時(shí)也可能發(fā)生,Blair and Landon(1981)發(fā)現(xiàn)遺漏參考價(jià)格而僅標(biāo)上推廣價(jià)導(dǎo)致消費(fèi)者推斷消費(fèi)節(jié)省,推斷節(jié)省大于實(shí)際節(jié)省時(shí)廣告是欺騙性的。假如參考價(jià)格是真實(shí)的并且消費(fèi)者做出產(chǎn)品質(zhì)量推論也僅僅參照參考價(jià)格,那么比照價(jià)格廣告不存在欺騙而是傳遞信息;如果參考價(jià)格是真實(shí)的,但是消費(fèi)者做出產(chǎn)品質(zhì)量推論是根據(jù)促銷價(jià)進(jìn)行的,那么也不存在欺騙,但較低的產(chǎn)品質(zhì)量感知將降低廣告產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)(Sawyer and Dickson 1984);假如參考價(jià)格被夸大并且消費(fèi)者根據(jù)這一參考價(jià)格做出產(chǎn)品質(zhì)量推論,那么存在欺騙;另外,如果參考價(jià)格被夸大,即使消費(fèi)者是根據(jù)促銷價(jià)格做出產(chǎn)品質(zhì)量推論的,但也遇上了法律定義的欺詐,公平貿(mào)易委員會(huì)和律師綜合辦公室將決定這一誤傳是否是實(shí)質(zhì)性的,否起訴(Richards,1990a)。

國(guó)內(nèi)針對(duì)近年來大量出現(xiàn)的虛假促銷、促銷踩踏事件等促銷傷害現(xiàn)象,也涌現(xiàn)了一批從法律上如何認(rèn)定傷害、承擔(dān)何種責(zé)任的研究文章。劉博、向歆(2007)在《論引人誤解的虛假商業(yè)宣傳行為的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)》一文中,從國(guó)外理論及立法角度,結(jié)合我國(guó)2007年新施行的《最高人民法院關(guān)于審理不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)民事案件應(yīng)用法律若干問題的解釋》,分析了引人誤解虛假宣傳行為的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。

綜上所述,學(xué)術(shù)界對(duì)于促銷傷害的系統(tǒng)研究較為缺乏,但對(duì)促銷傷害中的虛假促銷部分研究相對(duì)較多,這些研究主要從營(yíng)銷道德、違法行為認(rèn)定及虛假促銷本身對(duì)消費(fèi)者行為的影響三方面進(jìn)行,尤其是在虛擬參考價(jià)格促銷方面的研究較多也較深入。

二、促銷傷害危機(jī)的概念

在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中,促銷有廣義和狹義之分。按照科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中的論述,廣義的促銷是指為了提高企業(yè)銷售額而采取的包括銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷和公共關(guān)系四大促銷組合在內(nèi)的營(yíng)銷方法;狹義的促銷僅是指銷售促進(jìn),是指企業(yè)通過提供各種短期誘因(如打折、買贈(zèng)、優(yōu)惠等),促進(jìn)銷售增長(zhǎng)的一種營(yíng)銷手段。有別于制造型企業(yè)的消費(fèi)者促銷和貿(mào)易促銷,零售促銷(Robert C.等,1993)是指零售企業(yè)面向終端消費(fèi)者的促銷。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的解釋,零售企業(yè)所采用的發(fā)布信息、打折優(yōu)惠等的一切刺激消費(fèi)者購(gòu)買的方法都叫做零售促銷。根據(jù)鄺鴻先生在《現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)》一書中的闡述,在美國(guó)零售業(yè)界,銷售促進(jìn)和促銷常常被視為同義語(yǔ)。通過考察,在國(guó)內(nèi)普遍的新聞媒體、公共評(píng)論中談及零售企業(yè)促銷時(shí),其涵義都主要是指銷售促進(jìn)。因此,為規(guī)范起見,本文中所提及的零售企業(yè)的促銷均是指狹義的促銷涵義,即銷售促進(jìn)。

以往的研究并未對(duì)促銷傷害危機(jī)的概念做出界定,通過檢索國(guó)內(nèi)有關(guān)促銷研究的論文(1996-2006年),以及盧長(zhǎng)寶在其文章《虛假促銷對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知及行為影響》中的論述,再結(jié)合國(guó)家商務(wù)部于2005年底正式出臺(tái)的旨在規(guī)范零售促銷、打擊虛假促銷的《零售商促銷行為管理辦法》,借鑒產(chǎn)品傷害危機(jī)的定義(產(chǎn)品傷害危機(jī)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品是有缺陷或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件(Siomkos and Kurzbard 1994)),本文認(rèn)為促銷傷害危機(jī)是指由于企業(yè)促銷組織失誤或采用虛假的、與事實(shí)不符的促銷借口、促銷期限、促銷范圍、促銷價(jià)格和促銷方式,而出現(xiàn)的對(duì)消費(fèi)者人身、財(cái)務(wù)等造成的傷害。

三、促銷傷害危機(jī)的分類

為了研究不同的促銷傷害類型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響,有必要對(duì)促銷傷害危機(jī)進(jìn)行恰當(dāng)分類。通過對(duì)現(xiàn)實(shí)中促銷傷害的具體案例分析,同時(shí)借鑒產(chǎn)品傷害危機(jī)的分類,本文認(rèn)為促銷傷害危機(jī)可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行分類:

1.根據(jù)促銷活動(dòng)是否違反國(guó)家法律法規(guī),分為可辯解促銷傷害危機(jī)與不可辯解促銷傷害危機(jī)。在產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究中,方正(2007)根據(jù)Smith,Larry(2003)對(duì)產(chǎn)品責(zé)任危機(jī)的分類將產(chǎn)品傷害危機(jī)分為可辯解型和不可辯解型兩類,并通過多個(gè)案例進(jìn)行了檢驗(yàn),其劃分的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品缺陷是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)和安全標(biāo)準(zhǔn)。

基于方正的研究結(jié)果,本文通過對(duì)促銷傷害危機(jī)的案例分析,發(fā)現(xiàn)促銷傷害危機(jī)也可分為兩大類:可辯解型促銷傷害危機(jī)和不可辯解型促銷傷害危機(jī),兩類促銷傷害危機(jī)的分類依據(jù)是促銷行為是否違反國(guó)家的法律法規(guī)及管理規(guī)章?？赊q解型促銷傷害危機(jī)沒有違反國(guó)家的法律法規(guī),企業(yè)可以在媒體或法庭上澄清;不可辯解型促銷傷害危機(jī)違反了國(guó)家的法律法規(guī)及管理規(guī)章,企業(yè)無(wú)法澄淸和證明自己,可能引致訴訟案件或政府處罰。如北京家樂福虛假促銷價(jià)格危機(jī)事件,由于企業(yè)違反了國(guó)家法律法規(guī),虛擬原價(jià)欺騙消費(fèi)者,最后被國(guó)家主管部門處以重罰。很顯然,面對(duì)不同種類的促銷傷害危機(jī)時(shí),企業(yè)的應(yīng)對(duì)方式明顯有所不同。

2.根據(jù)促銷傷害危機(jī)造成消費(fèi)者可觀察傷害的類型分為人身傷害危機(jī)與財(cái)務(wù)傷害危機(jī)。通過案例的分析歸納,發(fā)現(xiàn)促銷傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者的傷害有人身傷害、財(cái)務(wù)傷害、心理傷害等方面。人身傷害是指消費(fèi)者身體所受到的傷害,財(cái)務(wù)傷害是指消費(fèi)者金錢所受到的損失,心理傷害是指消費(fèi)者因?yàn)椴划?dāng)促銷在消費(fèi)情感、購(gòu)買意愿等方面受到的傷害,在這些傷害中足以構(gòu)成危機(jī)事件并可觀察的促銷傷害危機(jī)是人身傷害危機(jī)和財(cái)務(wù)傷害危機(jī)。

四、促銷傷害危機(jī)的企業(yè)應(yīng)對(duì)方式

通過案例分析可發(fā)現(xiàn)促銷傷害危機(jī)發(fā)生后,危機(jī)企業(yè)采取的應(yīng)對(duì)方式是處于“否認(rèn)辯解”到“積極程度責(zé)任”之間的多種可能,主要有以下幾種:

1. 置之不理,無(wú)應(yīng)對(duì)。絕大多數(shù)零售企業(yè)在促銷傷害危機(jī)發(fā)生后多采取沉默不語(yǔ)、不予回應(yīng)的處理方式,寄希望于事態(tài)自然平息。

2. 積極澄清。企業(yè)誠(chéng)懇地就促銷傷害危機(jī)中反映的問題進(jìn)行積極解釋、澄清,以消除公眾及媒體對(duì)企業(yè)的誤解。

3. 積極承擔(dān)責(zé)任,公開致歉。企業(yè)采取積極措施應(yīng)對(duì)傷害危機(jī),對(duì)出現(xiàn)的問題加以糾正,同時(shí)對(duì)造成的傷害進(jìn)行彌補(bǔ),事后檢討事件反映出來的問題,向公眾致歉。

4. 否認(rèn)辯解。企業(yè)否認(rèn)存在傷害行為,并為出現(xiàn)的問題進(jìn)行辯解,力圖說明企業(yè)在事件中不存在責(zé)任及過錯(cuò)。

從總體上來看,企業(yè)積極澄清、積極承擔(dān)責(zé)任、公開致歉被認(rèn)為是企業(yè)面對(duì)危機(jī)時(shí)的積極應(yīng)對(duì)方式,而置之不理、否認(rèn)辯解被認(rèn)為是消極應(yīng)對(duì)方式。

五、進(jìn)一步研究的方向

在對(duì)促銷傷害危機(jī)的概念、分類、企業(yè)應(yīng)對(duì)方式進(jìn)行理論探討的基礎(chǔ)上,還需要對(duì)促銷傷害危機(jī)發(fā)生后對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響情況進(jìn)行科學(xué)研究,即促銷傷害發(fā)生后消費(fèi)者對(duì)事件超市、事件產(chǎn)品、事件超市外的連鎖超市的購(gòu)買意愿的變化。這一研究將以零售商身望、促銷性質(zhì)、傷害原因、傷害傳播范圍、企業(yè)應(yīng)對(duì)方式等作為自變量,研究它們的變化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿這一因變量的影響情況。

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