關(guān)于武漢城市圈城市品牌定位的幾點(diǎn)思考

○周慶

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 湖北 武漢 430205）

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域一體化的進(jìn)程不斷加快，以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)分工協(xié)作的加強(qiáng)，加快武漢城市圈建設(shè)，提高區(qū)域經(jīng)濟(jì)核心競爭力，充分發(fā)揮武漢承東啟西的戰(zhàn)略支點(diǎn)作用顯得尤為重要。武漢城市圈在發(fā)展過程中，欲進(jìn)一步提升城市競爭力，應(yīng)重視城市營銷的整體規(guī)劃，根據(jù)城市的基礎(chǔ)條件和特點(diǎn)，分析城市發(fā)展的內(nèi)、外部因素，發(fā)揮城市優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化和回避城市劣勢，優(yōu)化圈內(nèi)資源配置，培育區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群，找到自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，樹立自己的獨(dú)特地位，使城市營銷的開展成為進(jìn)一步提升武漢城市圈城市競爭力的加速器。

在城市營銷的開展中，城市品牌定位是城市營銷的主要內(nèi)容之一，是城市營銷的關(guān)鍵，是城市品牌塑造的前提和條件。只有準(zhǔn)確定位，城市品牌才會有發(fā)展的潛力，才能有自己不可替代的個性。

一、城市品牌定位中的誤區(qū)

每一個城市都有自身獨(dú)特的城市資源、文化、城市魅力和優(yōu)勢所在，每一個城市都有自身獨(dú)特的生活居住環(huán)境、人才環(huán)境、自然環(huán)境和相關(guān)的配套設(shè)施，關(guān)鍵是發(fā)揮所長，找到自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，從而樹立起自己獨(dú)特的地位。目前武漢城市圈各城市在發(fā)展中，往往盲目跟進(jìn)，造成各城市發(fā)展的雷同，以及同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問題，根本顯示不出城市個性，不僅造成資源的巨大浪費(fèi)，而且還破壞了城市的風(fēng)格和傳統(tǒng)。另外在城市品牌傳播上，往往只是征集一兩句城市口號、攝制幾段宣傳片，缺乏系統(tǒng)和統(tǒng)一的籌劃，對傳播的范圍、媒體的選擇、受眾的特點(diǎn)等沒有進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的分析，大大影響了傳播的效果，影響了城市圈的整體形象，從而延緩了城市品牌建設(shè)的進(jìn)程，阻礙了城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。目前城市品牌定位中的幾點(diǎn)誤區(qū)應(yīng)引起我們的注意。

1、城市視覺形象定位等同于城市品牌定位。國內(nèi)目前以會展經(jīng)濟(jì)、旅游經(jīng)濟(jì)為品牌基礎(chǔ)的大眾型城市普遍存在認(rèn)識上的誤區(qū)，將市政建設(shè)、星級賓館的興建、交通道路的改善和城市綠化簡單地等同于品牌塑造，只單一地追求城市基礎(chǔ)設(shè)施等硬件方面的建設(shè)，沒有全面考慮城市的社會、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化等諸方面的因素。其實(shí)城市視覺形象和城市品牌有本質(zhì)區(qū)別。城市視覺形象是通過城市建筑、城市空間形態(tài)所展現(xiàn)出來的給人們的一種視覺印象，而城市品牌是城市生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)活力、文化底蘊(yùn)、精神品格、價值導(dǎo)向等綜合功能的結(jié)構(gòu)性呈現(xiàn)。因此武漢城市圈在城市品牌定位中，不僅應(yīng)有規(guī)劃良好的城市風(fēng)貌，還應(yīng)有健全的城市功能和深厚的歷史文化底蘊(yùn)。

2、城市品牌定位缺乏個性。城市個性的形成是一個系統(tǒng)集成，是城市特有的多因素的綜合性呈現(xiàn)，有自然、地理環(huán)境、山川名勝；人工因素；社會因素，包括生活習(xí)俗、道德情趣和行為方式等。在城市品牌塑造上忽視品牌個性塑造既不利于城市品牌的整合營銷溝通，也不利于城市品牌的塑造。目前，我國600多座大中小城市的品牌定位趨同性極強(qiáng)，據(jù)國家有關(guān)方面測算，我國中部和東部城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似率達(dá)93.5%，西部與中部城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似率達(dá)97.9%，很多城市原有的地方性和歷史性特色正在消亡。武漢城市圈的發(fā)展也存在類似問題，表現(xiàn)在主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)具有較大的雷同性，城市間的功能分工不太明確，城市間相互的協(xié)調(diào)和合作缺乏應(yīng)有的機(jī)制。當(dāng)然我國也有不少城市已經(jīng)正式或正在賦予其品牌以豐富的個性與文化內(nèi)涵，如北京的政治和文化、上海的經(jīng)濟(jì)和金融、深圳的速率和速度、香港的自由和法制等。武漢城市圈在發(fā)展中，應(yīng)借鑒成功城市的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)特色，防止雷同，準(zhǔn)確定位，爭取形成城市圈鮮明的個性品牌。

3、城市品牌定位脫離實(shí)際。城市品牌定位是城市品牌塑造的前提和條件，尋求科學(xué)準(zhǔn)確的符合城市發(fā)展的城市定位，不僅可以為城市品牌塑造指明方向和目標(biāo)，更重要的是可以通過城市定位整合城市資源引導(dǎo)城市品牌塑造，帶動城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是在實(shí)踐中，我國的城市定位卻存在脫離地方實(shí)際的現(xiàn)象。目前，我國600多座大中小城市有27%的城市明確提出要建設(shè)“國際化大都市”，而我國目前有資格的城市最多不過北京、上海、廣州和香港等幾座城市，世界上也只有紐約、倫敦、巴黎等十幾個城市可稱得上國際化大都市。因此，武漢城市圈在城市定位時應(yīng)基于科學(xué)的調(diào)查研究，要根據(jù)城市的基礎(chǔ)條件和特點(diǎn)，分析城市發(fā)展的內(nèi)、外部因素，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，在準(zhǔn)確定位中打造出獨(dú)具特色的“城市品牌”。武漢城市圈中每個城市都有其自然、歷史和人文方面的特質(zhì)，城市品牌的塑造就應(yīng)對城市特質(zhì)的既有狀態(tài)和未來遠(yuǎn)景進(jìn)行提煉和概括。

4、城市品牌文化定位的缺失。在城市品牌定位過程中，一些城市重視城市外觀要素的設(shè)計，但卻忽視城市品牌理念和品牌文化的提煉與塑造，結(jié)果使城市品牌失去根基，導(dǎo)致城市品牌缺乏認(rèn)同。武漢城市圈作為楚文化的發(fā)源地之一，有著豐富的教育資源和文化資源，例如代表現(xiàn)代商業(yè)文明的漢正街、代表現(xiàn)代工業(yè)文明的漢陽工廠、代表近代革命火種的辛亥首義、代表近代教育發(fā)展的珞珈山、代表自然風(fēng)光的黃鶴樓和東湖……無論是從自然風(fēng)光，還是到人文典故，武漢城市圈都擁有優(yōu)質(zhì)的文化資源，但在武漢城市圈的發(fā)展過程中，卻沒能很好地彰顯荊楚文明。因此武漢城市圈應(yīng)重視文化建設(shè)，發(fā)掘文化資源，展示文化品牌。城市文化，包括物質(zhì)文化（即城市建設(shè)和產(chǎn)業(yè)鏈）、制度文化（即規(guī)范制度和公共政策）、精神文化（即城市價值觀和人們的行為方式），三者必須有機(jī)統(tǒng)一。通過塑造城市的文化形象，推動城市的發(fā)展。

5、城市品牌定位缺乏持續(xù)的傳播力。目前國內(nèi)城市品牌宣傳大多停留在一般的“點(diǎn)”上宣傳，而忽視和缺少城市整合營銷傳播規(guī)劃，例如有的城市從衛(wèi)生城市創(chuàng)建入手、有的從某一重要的公關(guān)事件出發(fā)、有的從電視形象廣告切入等，宣傳和樹立城市品牌。這些方式在一段時間雖然有效，但缺乏持續(xù)性和持久性，因此不能形成持續(xù)的品牌傳播力。城市品牌定位之后，不僅需要開展全方位、多層次并且獨(dú)特有力的建設(shè)規(guī)劃和實(shí)施，還要有持久有效的傳播手段。武漢城市圈要形成持續(xù)的品牌傳播力，就必須根據(jù)城市自身的各種有力條件，利用各種媒體，通過各種途徑包裝、宣傳、擴(kuò)散、灌輸城市品牌的理念和風(fēng)格，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的城市產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與城市消費(fèi)者的雙向溝通，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ统鞘挟a(chǎn)品營銷的目的。因此為了進(jìn)一步提升武漢城市圈的知名度，一方面必須加強(qiáng)對外的廣告宣傳，充分借助地區(qū)性、全國性傳媒廣告，甚至是國際廣告，向人數(shù)眾多、范圍廣泛的人們公開、定期傳遞信息，將城市圈形象告知公眾，增進(jìn)公眾對城市圈的了解，同時也可促進(jìn)本區(qū)域不斷改進(jìn)和調(diào)整自己，完善自身形象。另一方面，可走出市門、國門，多批次、高頻率地出訪，召開招商會、經(jīng)貿(mào)洽談會等，擴(kuò)大本區(qū)域在海內(nèi)外的影響；與國際、國內(nèi)城市廣泛締造友好城市，加強(qiáng)對外交往；舉辦各種國際、國內(nèi)大型會展活動、各類會議和各種賽事，邀請海內(nèi)外人士來親身體驗(yàn)，同社會各方面發(fā)展長期和穩(wěn)定的關(guān)系，從而提高武漢城市圈在社會公眾心目中的知名度和美譽(yù)度。

二、城市品牌定位的形成因子

城市品牌定位需要一定的基礎(chǔ)因子，否則品牌定位將是憑空定位，這些因子既是城市品牌定位的基礎(chǔ)，也是城市品牌形成的原因。武漢城市圈在城市定位時應(yīng)注意以下城市品牌定位的形成因子。

1、政治因子。城市的政治地位是構(gòu)成城市品牌的政治要素，如瑞士的日內(nèi)瓦，因?yàn)樵萍寺?lián)合國駐歐洲辦事處、國際勞工組織、世界衛(wèi)生組織、國際紅十字總部等200多個國際機(jī)構(gòu)，成為著名的國際會議中心。首都、省會城市、國際組織所在地等城市，由于承擔(dān)特殊的國際、國內(nèi)政治功能，賦予城市品牌特殊的政治內(nèi)涵。武漢作為“中部引擎”，在戰(zhàn)略上具有極其重要的地位，武漢應(yīng)成為中國“中部崛起”最活躍最響亮的關(guān)鍵詞。武漢在城市定位時應(yīng)爭取以中國經(jīng)濟(jì)新的地理格局中的戰(zhàn)略支點(diǎn)和重要節(jié)點(diǎn)的面目出現(xiàn)。

2、經(jīng)濟(jì)因子。城市發(fā)展需要城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展則依賴于城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和資源稟賦。以城市名優(yōu)產(chǎn)品和企業(yè)為基礎(chǔ)形成的城市優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，不僅可以為城市品牌建設(shè)提供強(qiáng)有力的資金支持、科技支持、人才支持，而且如果城市的某種產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)在市場上占有突出優(yōu)勢，這些都會成為構(gòu)成城市品牌的因素，對城市的發(fā)展和城市核心競爭力的形成具有舉足輕重的作用。因此，武漢城市圈的發(fā)展應(yīng)特別注意到城市品牌的樹立必須有依托特色的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)支持，需要走通過扶持培育本區(qū)域龍頭企業(yè)，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)來培育特色產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品并帶動城市品牌形成和壯大的道路，形成“產(chǎn)業(yè)品牌助威城市品牌”的效應(yīng)。如巴黎以時裝和香水成就時尚之都這一品牌；落杉磯以影視和娛樂成就國際影都之城；漢諾威以無以倫比的國際會展業(yè)成為世界會展之都；大連市通過整合環(huán)保業(yè)、旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢并使其品牌化來推動城市品牌——“北方明珠”、“中國浪漫之都”的形成。這些成功的例子，對武漢城市圈塑造城市品牌，培育城市競爭力，具有良好的借鑒作用。目前，武漢城市圈應(yīng)重點(diǎn)打造好以下六大特色產(chǎn)業(yè)帶：一是以武漢東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)為龍頭，形成包括葛店、鄂州、黃州、黃石的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶，重點(diǎn)發(fā)展光電子信息、生物醫(yī)藥、新材料、光機(jī)電一體化及環(huán)保產(chǎn)業(yè)；二是以武鋼為龍頭，形成包括鄂州、大冶、黃石在內(nèi)的冶金—建材產(chǎn)業(yè)帶；三是以武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)為龍頭，形成環(huán)城市圈汽車零部件產(chǎn)業(yè)帶；四是以武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和武漢吳家山海峽兩岸科技園為龍頭，形成環(huán)城市圈IT設(shè)備及電器、電子元器件產(chǎn)業(yè)帶；五是以武漢為龍頭，形成包括仙桃、潛江、黃石、鄂州、孝感、咸寧的環(huán)城市圈紡織服裝產(chǎn)業(yè)帶；六是以武漢為龍頭，在城市圈西側(cè)形成包括云夢、應(yīng)城、天門、潛江以鹽化工和石油化工為主的化工產(chǎn)業(yè)帶。依托特色的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)支持，樹立武漢城市圈的特色城市品牌。

3、人文因子。人文風(fēng)情是形成城市品牌的基本要素之一，是作為社會群體的人由于長期接觸和積累而形成的一定習(xí)慣和風(fēng)俗。相同或相似的文化傳統(tǒng)、文化背景和文化習(xí)俗一脈相承，往往能夠鑄就文化品質(zhì)、人文景觀和城市精神。在這種文化的熏陶下培育出的“地緣經(jīng)濟(jì)”，一旦形成特色，組團(tuán)發(fā)展，就將產(chǎn)生較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和較強(qiáng)的抗風(fēng)險能力。因此，武漢城市圈的品牌塑造應(yīng)該從提升城市品位、豐富城市文化內(nèi)涵著手，形成城市文化上的品牌差異。例如，目前就武漢來說，武漢各級各類學(xué)校2739所，其中高等院所59所，每3.5人中就有一個是教育人口，教育文化產(chǎn)業(yè)是武漢揚(yáng)長避短的“撒手锏”。教育文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)作為武漢的城市名片，成為武漢城市圈城市品牌的定位點(diǎn)之一。

4、歷史因子。城市在歷史上曾經(jīng)扮演過什么角色，如果這種角色非常突出，對內(nèi)留下很深刻的歷史烙印，對外產(chǎn)生很深遠(yuǎn)的影響，那么城市的某種歷史角色就可能成為城市品牌。例如位列四大古都之一的西安，就利用明城墻、秦始皇兵馬俑等歷史遺跡，以及周禮、秦制、儒學(xué)、法術(shù)等文化發(fā)源地的歷史大作古城的文章。武漢城市圈作為楚文化的發(fā)源地之一，有著很深厚的歷史底蘊(yùn)，尤其是武漢，是一座歷史悠久而又富有光榮革命傳統(tǒng)的城市，近代風(fēng)云激蕩，武漢數(shù)度成為全國政治、軍事、文化中心，在中國革命史上寫下了光榮燦爛的篇章，但相比之下，我們在對這些歷史文化資源的開發(fā)利用上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。所幸的是，今天許多有識之士已在做努力，比如為紀(jì)念辛亥首義百年，武漢相關(guān)部門已經(jīng)著手打造辛亥首義文化區(qū)。

5、區(qū)位因子。區(qū)位即經(jīng)濟(jì)地理位置，它是自然與經(jīng)濟(jì)要素在空間上的組合，其中自然的地理位置是基礎(chǔ)，很多城市的形成和發(fā)展都得益于區(qū)位優(yōu)勢。武漢擁有得天獨(dú)厚的位置優(yōu)勢，在百年之前，武漢就以九省通衢的地理優(yōu)勢，造就“碼頭文化”，曾以“貿(mào)易港口”的定位出現(xiàn)，這種城市戰(zhàn)略定位應(yīng)該傳承下來。武漢城市圈應(yīng)以武漢為龍頭，發(fā)揮沿海與西部貿(mào)易的中介作用，利用武漢樞紐優(yōu)勢發(fā)展商貿(mào)、連鎖超市、制造中心等行業(yè)。同時我們應(yīng)看到水運(yùn)速度的局限性，武漢城市圈還應(yīng)加快航空港口的建設(shè)。

6、環(huán)境因子。城市要適宜人們的居住，創(chuàng)建宜居城市應(yīng)是每個城市的目標(biāo)。城市高層政府部門應(yīng)轉(zhuǎn)變思想觀念，由以前以“城市為中心”的理念轉(zhuǎn)向以“城市消費(fèi)者為中心”的營銷理念，滿足消費(fèi)者對“城市產(chǎn)品”需要的過程，這種需要不僅包括物質(zhì)需要，也包括精神需要，這就涉及社會服務(wù)、政府服務(wù)、公益服務(wù)等方面，包括城市生活和工作環(huán)境的設(shè)施和條件；包括博物館、體育場館、音樂廳、大戲院等文化消費(fèi)設(shè)施；包括建筑物景觀、道路交通景觀、人居環(huán)境、休閑場所、甚至氣候地理、空氣質(zhì)量等。武漢城市圈的高層政府部門應(yīng)在公共交通、水電資源、教育培訓(xùn)、社會安全、服務(wù)保障等方面樹立服務(wù)城市消費(fèi)者的意識，使其水平達(dá)到全國基本水平，甚至高于全國水平，從而提高市民和企業(yè)對其所在的社區(qū)的滿意度，以及游客和投資者對地區(qū)的滿意度。

7、制度因子。城市作為一個國家或地區(qū)的政治或經(jīng)濟(jì)、文化中心，作為多樣生產(chǎn)關(guān)系、社會關(guān)系的聚集地，它的基礎(chǔ)是一種制度和規(guī)則。城市營銷的主體是城市政府，城市營銷在一定意義上也是政府的營銷，政府通過政策環(huán)境與制度安排等影響經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和重新配置資源，是決定城市競爭力強(qiáng)弱的環(huán)境支撐和關(guān)鍵依托。制度安排的完善性、政策法規(guī)的合理性、公共產(chǎn)品的有效性、社會管理的有序性等，是城市競爭力形成的基礎(chǔ)。武漢城市圈建設(shè)的關(guān)鍵推動力量是政府，應(yīng)努力提高武漢城市圈政府合作協(xié)調(diào)整體調(diào)控能力，營造一個推動武漢城市圈發(fā)展的良好軟環(huán)境。

三、結(jié)束語

城市品牌定位應(yīng)該是一個決策系統(tǒng)，是城市營銷者將與品牌有關(guān)的消費(fèi)者信息、競爭者信息以及產(chǎn)品自身信息通過一定的方式進(jìn)行整合、提煉、傳播以形成個性鮮明、獨(dú)具特色的品牌特征和品牌價值的有機(jī)整體。定位的實(shí)質(zhì)就是城市原則、戰(zhàn)略目標(biāo)、政治經(jīng)濟(jì)文化可持續(xù)發(fā)展的完整體現(xiàn)。在定位中我們應(yīng)注意遵循差異性、文化性、認(rèn)同性、可持續(xù)性、動態(tài)性和務(wù)實(shí)性原則，以造就城市鮮明的品牌個性。

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[3]李雅靜：論城市旅游形象與城市營銷[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2005（12）.

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