國際市場開發(fā)中民俗因素的利用

姜　晨

摘要:國際市場開發(fā)不但是經(jīng)濟問題,也是文化問題,其中民俗文化對企業(yè)開發(fā)的成敗起著非常重要的作用。文章以肯德基在印度的發(fā)展經(jīng)歷為例,探討了民俗因素所起的重要作用,并提出了對我國發(fā)展的啟示。

關(guān)鍵詞:國際市場開發(fā);民俗文化;營銷策略

中圖分類號:K249文獻標識碼:A

文章編號:1674-1145(2009)23-0003-02

一、肯德基在印度發(fā)展的曲折歷程及其原因

肯德基是美國的快餐文化的代表性品牌,在歐美市場已經(jīng)飽和的情況下,肯德基的經(jīng)營業(yè)績的增長主要靠在發(fā)展中國家攻城略地。印度作為一個人口大國,市場潛力巨大,是肯德基必須占領(lǐng)的市場。但肯德基在印度的發(fā)展卻不順利,2003年,肯德基的連鎖店曾被迫縮減到只剩一家,肯德基在印度面臨“絕跡”。是什么原因?qū)е逻@種局面的呢?表面看,肯德基進入印度的挫折似乎是單純的市場營銷策略和手段方面的失誤造成的,但其實肯德基挫折的背后有深層的民俗方面的原因。

(一)肯德基忽視了印度傳統(tǒng)飲食民俗對美式快餐文化的強烈反彈

民俗學認為民俗是在民眾中傳承的社會文化傳統(tǒng),是被民眾所創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化。這種社會生活文化既是一種歷史文化傳統(tǒng),也是民眾現(xiàn)實社會生活的一個重要組成部分。所以,民俗首先體現(xiàn)在文化和傳統(tǒng)兩個方面。飲食民俗是民俗的重要分支之一,是民俗文化和傳統(tǒng)的集中體現(xiàn)。在文化和傳統(tǒng)的熏陶和影響下,人們往往對外來文化有一種本能的抵觸,越是文化傳統(tǒng)悠久的民族,這種抵觸越是強烈。印度是文明古國,對自己的民族文化有強烈的自戀傾向。印度的飲食民俗受到歷史文化和民族傳統(tǒng)的影響,南北差異很大。但無論差異多大,其民族飲食民俗的傳統(tǒng)慣性都非常強大?？系禄鳛槊朗娇觳臀幕拇?一開始就與印度社會南北的傳統(tǒng)飲食民俗文化習慣相抵觸,因此,無須號召,一場針對肯德基的社會性排斥運動就自發(fā)地展開了。

(二)肯德基忽視了宗教因素影響下的傳統(tǒng)飲食民俗對美式快餐文化的強烈抵觸

印度是一個多民族,多種宗教并存的國家,信仰各種宗教的人口占多數(shù)。在印度,宗教不僅僅作為一種信仰,也是一種價值觀念,一種生活方式,一種文化。在印度文化中,宗教信仰不僅是特有的,而且是重要的,印度社會充滿了宗教色彩,所以印度傳統(tǒng)文化的實質(zhì)是宗教性的。印度的飲食民俗受宗教影響很大。同時,印度還是個盛行宗教民族主義的國家,在這種情況下,印度一些黨派的宗教民族主義傾向往往誘導出一種社會傾向,將對自己飲食民俗的保護等同于對外來飲食文化的排斥。所以,對肯德基的排斥并不是如一些西方媒體所說的是印度個別的官僚主義者的行為,而是印度宗教民族主義作用的結(jié)果,有很深的社會文化背景原因。

二、肯德基在印度重獲發(fā)展的民俗因素的利用

肯德基營銷策略的改進主要表現(xiàn)在以下幾點:

(一)注意尊重印度本土的民俗文化

肯德基重返印度市場時,開始大打感情牌,有意迎合當?shù)厝说纳攀沉晳T。考慮到在印度主要的宗教印度教里,牛是神圣的動物,很多人都不吃肉,肯德基特地推出許多素食餐點,并讓備餐的員工都穿上特殊的綠色圍裙。其中尤其是對素食餐點的大力推出,不但迎合了以印度教徒為主的印度民眾的飲食民俗口味,說明肯德基在口味上印度本土化的成功,而且有效規(guī)避了曾給肯德基帶來巨大沖擊的印度動物保護組織的壓力。

(二)淡化肯德基的文化背景符號,強化肯德基的企業(yè)文化形象

針對印度人基于宗教和民族文化原因?qū)系禄呐懦馇榫w,肯德基有意淡化自己的美式快餐文化背景符號,突出強調(diào)自己的企業(yè)文化形象,這就是:

1.以其統(tǒng)一標識、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一配送方式的全新連鎖經(jīng)營模式,并最終依靠其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、快捷親切的服務、清潔衛(wèi)生的餐飲環(huán)境確立了其在印度市場的地位。

2. 一直堅持做到員工100%的本地化并不斷投入資金人力進行多方面各層次的培訓。

3.堅持肯德基的“以速度為本”的快餐業(yè)企業(yè)精神。

4.優(yōu)質(zhì)的服務,堅持肯德基顧客至上的宗旨。

(三)在市場細分方面,將印度中產(chǎn)階級作為目標市場

印度人口眾多,又是新興的發(fā)展中國家,是“金磚四國”之一。在印度,中產(chǎn)階級占全國的人口比例已達到了30%,約3.3億,僅這一部分人口的購買力,就相當于6個法國或者5個德國的購買力。整個西歐加起來的購買力,甚至剛剛達到印度的中產(chǎn)階級人口的水平。可見,印度的購買力是非常強大的。印度的中產(chǎn)階級無疑是印度最活躍和最具購買力的人群?？系禄谑袌黾毞种袑⒛繕耸袌雒闇试谶@類人群,應該說定位很準確。

三、肯德基在印度發(fā)展經(jīng)歷的啟示

從民俗的角度看,筆者認為,肯德基在印度市場的發(fā)展經(jīng)歷給我們?nèi)缦聠⑹?

啟示一,在全球化背景下,企業(yè)在開發(fā)國際市場的時候,一定要注意對目標國家民俗因素的分析。

市場不是圈一塊地就成為市場,市場是人的集合,而人是要受到自己所處的民俗文化的影響的。因此,企業(yè)在國際市場開發(fā),在制定營銷策略時,一定要分析所在國的民俗文化因素的影響。營銷策略已經(jīng)不是單純的市場設計和經(jīng)濟行為,還是一種文化設計和文化行為?？系禄谟《鹊囊环黄鸪浞终f明了這一點。尊重所在國的民俗習慣,主動融入所在國的民俗文化里,能夠減小市場開發(fā)的阻力,使自己逐漸被當?shù)叵M者所接受。

啟示二,企業(yè)在開發(fā)國際市場的時候,在淡化自己原有的文化背景的同時,還應堅持和強調(diào)自己的企業(yè)文化。

因為民俗文化有本能的排異性,作為外來企業(yè),應該主動淡化自己原有的文化背景,尤其是在有很深的宗教傳統(tǒng)的目標國家,這一點尤其重要。但與此同時,企業(yè)也不應該一味迎合而使自己顯得“沒文化”,“沒文化”的企業(yè)在任何國家都是難以立足的,企業(yè)同時應該強調(diào)自己獨特的企業(yè)文化個性,這樣才能逐漸贏得所在國消費者的尊重,才可能被消費者接受。肯德基在印度由受排斥到能夠逐漸立足和有所發(fā)展,正是在這一點上做得比較好。

啟示三,企業(yè)在開發(fā)國際市場的時候,在選擇目標市場時,除了要考慮目標市場的消費能力和消費潛力外,還要選擇民俗文化排異性較小的消費群體作為自己的目標市場。

參考文獻

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