成功大客戶經(jīng)理之必備條件

黃常捷

中國有著根深蒂固的培養(yǎng)關(guān)系習(xí)俗，但是，你真的懂得怎樣經(jīng)營和維護(hù)“正確”的關(guān)系么?

中國有著根深蒂固的培養(yǎng)關(guān)系習(xí)俗，俗稱“關(guān)系”。事實(shí)上，沒有正確的關(guān)系，某些種類的銷售額將根本無法兌現(xiàn)。中國的銷售人員以關(guān)系發(fā)展的技能引以為豪，但不幸的是，大多數(shù)中國人的銷售重點(diǎn)放在了錯誤的關(guān)系上。即使他們建立了正確的權(quán)利關(guān)系，但是還有其他的標(biāo)準(zhǔn)來衡量成功的大客戶管理。這些是：

一、盡可能在一個大客戶上培養(yǎng)許多關(guān)系，但最重要的是根深蒂固的影響力，并需要知道其根深蒂固的嗜好和方法；

二、通過你和客戶的關(guān)系，了解長期和短期業(yè)務(wù)目標(biāo)，并找出如何可以幫助他們實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的方法；

三、由于你沒有無限的時間和資源，優(yōu)先考慮的行動，將給你帶來最佳的成果。

一個大客戶管理的關(guān)鍵目標(biāo)是與該客戶一起發(fā)展你的業(yè)務(wù)。許多所謂的大客戶經(jīng)理僅僅是美其名曰的客戶關(guān)系主任，他們什么也不做，要么發(fā)展業(yè)務(wù)，要么在競爭對手中保護(hù)它。

為了與你的大客戶一起發(fā)展你的業(yè)務(wù)，則必須先了解他們的業(yè)務(wù)，然后設(shè)法為你的客戶增加或創(chuàng)造價值。當(dāng)然不得不考慮的是，在有限的時間、預(yù)算和其他資源的情況下你還有其他客戶需要去關(guān)注。

誰是你的大客戶呢?

由于在管理大客戶上要利用相當(dāng)大量的精力和資源，你可能會想要確定哪些客戶的資格夠成為大客戶。在大多數(shù)情況下，許多賣家來鑒定誰向他們買的最多的人就是大客戶。然而，可能有一些客戶買的很多，但他壓榨你的價格低于成本，并且老是延期付款。你不想這些客戶成為你的大客戶，對不對?

下面列出的標(biāo)準(zhǔn)，你可以參考：

·每年或每季度保持一定的銷售額；

·平均保持x％利潤空間；

·在過去幾年或季度中逐步地增加他們的購買量；

·高潛的業(yè)務(wù)市場總量(可測量他們與你的競爭對手正在做的業(yè)務(wù)的多少，或一個估計的數(shù)字，如果你是以他們給你的最理想購買總額作為標(biāo)干)；

·信譽(yù)度和付款周期；

·為你提供其當(dāng)前和未來的業(yè)務(wù)目標(biāo)的切入點(diǎn)；

·你可以為他們開啟新的想法，提供建議和進(jìn)行討論等。

沒有固定的方式確定其中的這些標(biāo)準(zhǔn)是否適合你，但選擇的大客戶有可能適合相結(jié)合的一些標(biāo)準(zhǔn)。管理根深蒂固的關(guān)系，利益和做法

據(jù)Miller Heiman的說法，成功的銷售人員在復(fù)雜的銷售情況下將平均需要聯(lián)絡(luò)客戶集團(tuán)里3-5個聯(lián)系人才能產(chǎn)生銷售。因?yàn)槟懵?lián)系的某位大客戶可能會離開公司，因此3-5個穩(wěn)固的聯(lián)系人比其他一些利益或做法更重要。

你的每次出售都將影響你的客戶組織的某人。有些人會很樂意，有些人會不高興，有的將保持中立。在某些情況下，一些人在你的客戶組織可能覺得，他們的根深蒂固的利益將受到威脅，并可能只是盡一切力量阻止你的銷售。

因此，成功的大客戶經(jīng)理會做的第一個事情，是確定誰是最有決斷能力的人。這就是說：

-如果你問你的客戶從你這購買大量的東西，那誰是你必須為了贏得交易而需要“搞定”的人呢

·如果你知道這些人是誰，你知道他們的個性嗎?

·如果沒有的話，你該采取什么步驟使你最終了解這些人呢?

你還必須知道哪些根深蒂固的利益將對你造成威脅，以及你可以做的是慢慢擴(kuò)散這種形勢。一些例子包括：

·如果客戶轉(zhuǎn)向從你這購買更多，該組織中會不會有人在失去原有的供應(yīng)商提供的“回扣”呢?

·當(dāng)你銷售一個更好的解決辦法或設(shè)備，他們公司的一些IT經(jīng)理或工程師會不會認(rèn)為他們的價值，由于你的先進(jìn)的系統(tǒng)而將受到損害?

·當(dāng)你向你的大客戶提供了具有積極性的意見時，會不會一些高級管理人員認(rèn)為，他們的影響程度將因此被削弱?

一般來說，沒有硬性規(guī)定這種情況下如何才能解決。在某些情況下，你可以繞過對你有沖突的那些根深蒂固的利益。有時：

·這只是需要時間來贏得他們的信任和支持；

·你甚至可以在你的聯(lián)系人中找出某人，讓其以你的名義向那些利益相關(guān)者和關(guān)系轉(zhuǎn)述一些客氣話，以確保你不會成為別人的絆腳石；

·最壞的情況，你僅僅不得不等待他們離開他們的公司。

除了知道在你的大客戶中什么可能是你的障礙和挑戰(zhàn)外，更值得關(guān)注的是你與你的客戶之間的關(guān)系，更多的詳細(xì)信息使你獲得這方面的長期或短期業(yè)務(wù)目標(biāo)。

隨著時間的推移，某些根深蒂固的嗜好可能被厭倦，而新出現(xiàn)的嗜好可能獲得喜愛。成功的大客戶的管理人員用手把脈搏就知道一些微妙的的變化正在發(fā)生。

長期和短期的事情

根據(jù)由HR Chally廣泛的研究，成功的銷售人，尤其是大客戶經(jīng)理，了解他們的客戶業(yè)務(wù)需求，并知道如何滿足這些需要。

當(dāng)研究客戶的業(yè)務(wù)需求時，大客戶經(jīng)理將不得不了解哪些需求是長期的，哪些是短期。關(guān)鍵的區(qū)別兩個：

·短期的業(yè)務(wù)需求往往側(cè)重于快，但有時卻不能成立的；

·長期的業(yè)務(wù)需求往往側(cè)重于在未來可持續(xù)的成果，但可能在短期內(nèi)需要大量的資源，投資或犧牲

總的說來，許多公司談到他們的購買決策時，將轉(zhuǎn)移其重點(diǎn)，在長期和短期的需要之間來回。大客戶經(jīng)理將不得不在兩者之間取得平衡，并提出相應(yīng)的解決辦法。

有一個事例，在廣州我們?yōu)榻ㄖ褰鹦袠I(yè)的客戶做一些咨詢工作。我們的客戶主要著重于高端硬件，很難滲透特殊客戶(一家具制造商)。此家具制造上短期需求或者說顯性序曲是降低采購價格，以降低成本。但我們認(rèn)識到短期降低成本行動的背后，他們確實(shí)有一個長期需要將自己的市場地位上升的想法，而這一漸進(jìn)需要的重點(diǎn)是放在質(zhì)量上而不是價格上。

然后，我們建議銷售團(tuán)隊(duì)繼續(xù)提供低端產(chǎn)品給家具制造商，同時與其設(shè)計和銷售部門(而不是他們的采購部門)密切合作，了解他們的下一個步驟以及營銷重點(diǎn)。然后，我們和我們的客戶銷售人員向他們提供咨詢，如何利用卓越的硬件與創(chuàng)新的設(shè)計，幫助他們更接近他們的未來目標(biāo)。

設(shè)定優(yōu)先次序的權(quán)利

除了知道誰有資格成為你的大客戶外，你仍然有足夠的時間分配給最重要的客戶，而且仍然有時間提供給那些也許6個月后能夠讓你有顯著成果的客戶。

這里有一個問題清單，以幫助你設(shè)定優(yōu)先事項(xiàng)：

·你負(fù)責(zé)的客戶太多，以至于他們中的任何一個客戶你都不能保證充足的溝通和交流時間?

·你的哪些大客戶會給你短期成果哪些會在3-6個月以后給你結(jié)果?

·你是不是花費(fèi)正確的時間在正確的人身上(根深蒂固的利益擁有者或其他關(guān)系層面)，以使他們能夠幫助你達(dá)到更多的銷售?

·你是否在做正確的事(提供信息，做演示，進(jìn)行試驗(yàn)等)，將幫助你更加接近你的買賣?

·其中的哪些些大客戶是你認(rèn)為有必要讓你的高級管理人員來進(jìn)行訪問的?為什么這是一個重點(diǎn)呢?

·如何以最少的資源和成本來管理你的客戶需要?

·最重要的是，你怎么能保證你在客戶上花足夠的時間，3個或6個或12個月內(nèi)你就會有成果?因?yàn)槿绻悴贿@樣做，你的競爭者將在你的鼻子下將他們竊走。

成功的大客戶經(jīng)理知道如何兼顧長期和短期客戶管理的優(yōu)先次序，以使即使在經(jīng)濟(jì)艱難時他們也會贏得、保持和發(fā)展這些客戶。