天龍：從迷失到重見(jiàn)天日

婁向鵬

曾昭亮先生——天龍藥業(yè)創(chuàng)始人，其率領(lǐng)天龍一千藥業(yè)前輩，白手起家；經(jīng)多年嘔心鉆研，發(fā)明天龍“維膚膏”皮膚外用良方，搭乘市場(chǎng)開(kāi)放之春風(fēng)，于2000年實(shí)現(xiàn)維膚膏單品銷售7000余萬(wàn)，開(kāi)創(chuàng)天龍皮膚外用藥傳奇。

大浪淘沙，市場(chǎng)風(fēng)云變換!2007年天龍維膚膏單品銷量下挫至2000余萬(wàn)，天龍?jiān)趺戳?維膚膏怎么了?

2008年5月，曾昭亮先生之子、天龍少帥——曾彥，懷著對(duì)天龍維膚膏銷售低迷的焦慮和疑問(wèn)，風(fēng)塵仆仆落座福來(lái)會(huì)客廳，堂間小議，福來(lái)與天龍意氣相投，英雄相惜，曾總力邀福來(lái)破解天龍營(yíng)銷謎題!

福來(lái)團(tuán)隊(duì)肩負(fù)天龍重托，馬不停蹄，深入企業(yè)傾聽(tīng)天龍團(tuán)隊(duì)之心聲，進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)查渠道、患者之真相。奔波數(shù)月，天龍銷售下挫謎底初見(jiàn)端倪!天龍走失的五重迷霧

1品牌遺失之霧

雅護(hù)膏在市場(chǎng)銷售20余年，已擁有可觀的忠實(shí)用戶群，是市場(chǎng)上頗具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品牌，然而，企業(yè)對(duì)品牌疏于保護(hù)和管理，“維膚膏”品牌被他人惡意搶注，通過(guò)法律裁定，“維膚膏”也沒(méi)有判給天龍，原來(lái)屬于天龍的“維膚膏”商標(biāo)遺失了。

天龍知名商標(biāo)的遺失，直接后果是，消費(fèi)者在終端找不到“維膚膏”品牌，多年積累的忠實(shí)顧客，投入其他競(jìng)品的懷抱，天龍銷售業(yè)績(jī)直線下滑!

2、功效泛化之霧

天龍維膚膏不僅消炎功效顯著，而且富含蜂王漿等潤(rùn)膚成分，在多年的消費(fèi)過(guò)程中，使用功效和范圍被逐漸泛化，皮炎、濕疹、甚至皮膚干燥等各類皮膚問(wèn)題都在使用，堪稱皮膚萬(wàn)金油!

伴隨派瑞松——?dú)⒕?99皮炎平——快速止癢等

競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)皮膚外用藥功效的不斷細(xì)分和搶占，天龍維膚膏大而全、全而淺的功效泛定位漸漸失效。企業(yè)進(jìn)_退維谷，不敢聚焦于一個(gè)功效層面集中發(fā)力，淪為消費(fèi)者的次選和備選產(chǎn)品，直接導(dǎo)致銷量的下滑!

3人群老化之霧

20年彈指一揮間，曾經(jīng)是維膚膏的消費(fèi)中堅(jiān)，如今已經(jīng)年邁，消費(fèi)者的數(shù)量在逐漸減少。今日的青壯年被更為光鮮時(shí)尚的新皮膚藥廣告所吸引，維膚膏對(duì)他們而言，已成為上一代的往事。因此，維膚膏與新生代主力消費(fèi)者人群以“代溝”相隔，迷失于“舊人已去，新人不來(lái)”迷霧中。

4渠道混亂之霧

渠道是企業(yè)非常關(guān)鍵的營(yíng)銷資源，企業(yè)需要善待渠道，與渠道患難與共。但是渠道長(zhǎng)期失控，產(chǎn)品流向不清晰，渠道串貨問(wèn)題嚴(yán)重。維膚膏終端價(jià)格從原先的13元降至4元，價(jià)格嚴(yán)重倒掛，終端無(wú)利可圖，維膚膏從終端的首推產(chǎn)品蛻變?yōu)椤笆撞亍?藏在貨架的角落里)，渠道混亂是“黑手”!

5山寨仿冒之霧

屋漏偏遇連夜雨，天龍維膚膏不僅遭到他人的商標(biāo)搶注，更受到諸多小藥廠對(duì)維膚膏產(chǎn)品形象的肆意仿冒，這其間有盜用產(chǎn)品包裝色彩和圖形的，更有產(chǎn)品商標(biāo)、圖形、色彩統(tǒng)統(tǒng)盜用的。一個(gè)企業(yè)自主研發(fā)的專利藥品，被山寨仿冒所包圍，真的干不過(guò)仿的，形成“強(qiáng)肉弱食”奇觀。

“精準(zhǔn)把握問(wèn)題，更要快速解決問(wèn)題”是福來(lái)的做事之道!通過(guò)對(duì)天龍營(yíng)銷的系統(tǒng)診斷、分析，福來(lái)內(nèi)部對(duì)造成天龍維膚膏銷量下滑的五大問(wèn)題(品牌遺失、功效泛化、渠道混亂、人群老化、仿冒怪圈)達(dá)成共識(shí)，項(xiàng)目服務(wù)快速進(jìn)^——封閉研討階段，圍繞五點(diǎn)問(wèn)題展開(kāi)通宵達(dá)旦的探討。

福來(lái)團(tuán)隊(duì)閉關(guān)一月有余，天龍的二次騰飛之道在胸中升起!

突破五重迷霧，再續(xù)天龍傳奇

1破·品牌遺失之霧——化長(zhǎng)痛為短痛，另立招牌，再裝新天!

天龍推廣“維膚膏”20余年，最后痛失，論錢財(cái)，企業(yè)損失巨大；論感情，企業(yè)上下更是依依不舍。企業(yè)有一種意見(jiàn)就是，讓新產(chǎn)品商標(biāo)“雅護(hù)膏”在設(shè)計(jì)上無(wú)限接近“維膚膏”。

關(guān)鍵時(shí)刻，不能讓感性干擾了理性。在與企業(yè)“同呼吸，共命運(yùn)”的同時(shí)，我們更要幫助企業(yè)面對(duì)現(xiàn)實(shí)：在法律層面，“維膚膏”商標(biāo)已成為別人家的孩子，天龍只能面對(duì)現(xiàn)實(shí)，啟用新商標(biāo)，接續(xù)品牌香火。香火怎么接?讓“雅護(hù)膏”新品牌在“維膚膏”的影子里過(guò)活嗎?這樣做對(duì)天龍已有的損失于事無(wú)補(bǔ)，更會(huì)影響新品牌“雅護(hù)膏”的成長(zhǎng)壯大。

其實(shí)，從名稱寓意比較來(lái)看，新商標(biāo)“雅護(hù)膏”的“護(hù)”充分涵蓋了“維膚膏”維護(hù)、保護(hù)的文字寓意，并且，雅護(hù)膏的“雅”字，更能給消費(fèi)者高雅、雅致、細(xì)膩的精神感受，應(yīng)該說(shuō)“雅護(hù)膏”比“維膚膏”更有明星氣質(zhì)，深具開(kāi)發(fā)潛力。

通過(guò)反復(fù)的溝通，悉心的分析，天龍與福來(lái)達(dá)成一致意見(jiàn)，斬?cái)唷熬S膚膏”絲連，放開(kāi)手腳，全力打造“雅護(hù)膏”新品牌!

2破·功效泛化之霧——功效跨界，跨出功效泛化怪圈!

通過(guò)對(duì)“雅護(hù)膏”產(chǎn)品的洞察，雅護(hù)膏與其他皮膚外用藥的不同之處在于，不但對(duì)皮膚炎癥的治療效果良好，而且氣味芳香，含有蜂王漿等潤(rùn)膚成分，對(duì)皮膚有很好的調(diào)節(jié)、養(yǎng)護(hù)作用。

雅護(hù)膏過(guò)去的消費(fèi)人群就一直以女性和少兒群體為主。女性注重皮膚美容，少兒皮膚嬌嫩。她們一旦出現(xiàn)皮膚問(wèn)題，不但需要藥物進(jìn)行治療，而且在癥狀消除之后，她們會(huì)有更高的需求，那就是及時(shí)對(duì)病癥形成的皮膚創(chuàng)面及干燥、粗糙問(wèn)題進(jìn)行皮膚護(hù)理。雅護(hù)膏是滿足女性、少兒對(duì)皮膚治療養(yǎng)護(hù)的最佳產(chǎn)品。據(jù)此，雅護(hù)膏全新的功效策略“治療+養(yǎng)護(hù)”的產(chǎn)品策略浮出水面。

圍繞這一策略，福來(lái)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展頭腦風(fēng)暴，提煉產(chǎn)品訴求。

治療皮膚問(wèn)題是雅護(hù)膏的基本功效，養(yǎng)護(hù)皮膚是雅護(hù)膏提供給消費(fèi)者的附加價(jià)值和差異點(diǎn)，所以，產(chǎn)品訴求應(yīng)該在治療的基礎(chǔ)上，著重突出雅護(hù)膏護(hù)膚的概念，經(jīng)過(guò)對(duì)頭腦風(fēng)暴產(chǎn)生的近百個(gè)訴求的不斷篩選，雅護(hù)膏一“治膚更潤(rùn)膚!”的產(chǎn)品訴求被最后敲定。“治膚更潤(rùn)膚”短短五個(gè)字，不僅簡(jiǎn)單易記，而且實(shí)現(xiàn)了雅護(hù)膏藥品功效與護(hù)膚品功效并舉的功效跨界，更使得雅護(hù)膏跳出皮膚外用藥品類功效過(guò)度細(xì)分的低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，在藥品品類與護(hù)膚品品類的更高層面，建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)!

3破·人群老化之霧——品牌時(shí)尚化。逾越品牌代溝!

要讓雅護(hù)膏被青壯一族接受，就必須對(duì)產(chǎn)品和品牌形象進(jìn)行更新!

首先，要讓雅護(hù)膏的品牌形象動(dòng)起來(lái)，充滿青春的活力，與年輕人打成一片；其次，要使雅護(hù)膏與都市的時(shí)尚生活有緊密的關(guān)聯(lián)，讓城市消費(fèi)者樂(lè)于追捧；再者，遵循“治療+護(hù)膚”的策略指引，品牌形象應(yīng)該有化妝品的氣質(zhì)，用化妝品的表現(xiàn)風(fēng)格做藥品廣告。

基于以上創(chuàng)作思想，雅護(hù)膏電視品牌廣告——街頭追殺篇誕生：

在一個(gè)高樓廣廈林立，亦真亦幻的都市背景下，一位靚女身著勁裝在街頭奔跑，靚女身后，由紅、腫、干、癢、痛五色跳躍小球構(gòu)成的洪流，不斷的向其涌去!(旁白：嬌嫩肌膚，遭遇皮膚紅、腫、干、癢、痛!)靚女矯健的在街頭騰挪翻轉(zhuǎn)，躲避五種癥狀的追擊。靚女進(jìn)入死胡同，發(fā)現(xiàn)無(wú)路可逃，紅、腫、干、癢、痛五色跳躍小球構(gòu)成的洪流向靚女撲去，千鈞一發(fā)之際，靚女揮出雅護(hù)膏，(旁白：要治、潤(rùn)同步。)雅護(hù)膏形成蜂窩狀的保護(hù)膜，五種癥狀被保護(hù)膜屏蔽，消失!(旁白：治——迅速消除癥狀，)靚女在雅護(hù)膏金色光

芒的照耀下，皮膚立現(xiàn)光澤。(旁白：潤(rùn)——恢復(fù)皮膚嬌嫩!)靚女手持雅護(hù)膏包裝說(shuō)道：“雅護(hù)膏!不僅治膚，特含蜂王漿成分，更潤(rùn)膚!雅護(hù)膏——治膚更潤(rùn)膚!”。

雅護(hù)膏電視廣告，情節(jié)懸疑扣人心弦，時(shí)尚靚女充滿動(dòng)感，都市背景炫彩夢(mèng)幻，跨界表現(xiàn)，藥品用化妝品手法表現(xiàn)的視覺(jué)表現(xiàn)手法，將“潤(rùn)膚”這一差異點(diǎn)，表現(xiàn)得淋漓盡致!

福來(lái)認(rèn)為，要快速實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的跨越式發(fā)展，在傳播方面，不單要有好創(chuàng)意，更要勇于與社會(huì)明星進(jìn)行嫁接，拉升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同高度。

福來(lái)通過(guò)對(duì)天龍經(jīng)濟(jì)承受能力與眾多明星之間權(quán)衡，曹穎躍入大家的眼簾。曹穎氣質(zhì)清新，容貌靚麗，通過(guò)多年在電視主持，影視劇方面的出眾表現(xiàn)，在全國(guó)保持著極高的知名度和形象辨識(shí)度。而且，曹穎是湖南衛(wèi)視的當(dāng)家花旦，而湖南正是天龍的中心市場(chǎng)!福來(lái)的廣告創(chuàng)意與代言人選擇方案一出，與企業(yè)一拍即合，只用月余時(shí)間，廣告成片便交付企業(yè)。

4破·渠道混亂之霧——借品牌之勢(shì)，揚(yáng)漲價(jià)、管控之威!

天龍二十余年對(duì)渠道疏于監(jiān)管，串貨現(xiàn)象普遍，價(jià)格嚴(yán)重倒掛，企業(yè)內(nèi)部及渠道對(duì)雅護(hù)膏缺乏信心，乍看上去，似乎渠道盤根錯(cuò)節(jié)，積重難返!福來(lái)認(rèn)為：要跳出渠道，看渠道!我們的目的不是打破而是建立!要用科學(xué)的營(yíng)銷模式更新渠道!因此，天龍必須從過(guò)去的只作線下的單邊營(yíng)銷，向線上、線下雙管齊下的大傳播、大流通的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，變產(chǎn)品營(yíng)銷為品牌營(yíng)銷。通過(guò)雙線傳播，將品牌力注入渠道，用品牌力為企業(yè)及渠道再拾信念，再添信心!再者，在“大傳播，大流通”新模式的大旗下，提價(jià)、嚴(yán)苛監(jiān)管才能執(zhí)行下去；再次，高揚(yáng)品牌的大旗，才能為天龍?jiān)谄渌钒l(fā)展地區(qū)的渠道拓展，提供強(qiáng)大的感召力!

5破·渠道混亂之霧——打造品牌“防盜墻”，屏蔽惡意仿冒!

在現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)，只有企業(yè)自身建立良好的維權(quán)意識(shí)，建立成系統(tǒng)的維權(quán)機(jī)制，才能最大限度地避免他人對(duì)自身權(quán)益的侵害。

為了不蹈維膚膏品牌的覆轍，福來(lái)幫助天龍雅護(hù)膏搭建“品牌防盜墻”，即品牌權(quán)益維護(hù)的六個(gè)專：“全程有專利、組織有專管、市場(chǎng)專項(xiàng)檢測(cè)、嚴(yán)重侵權(quán)專門整治、建立專項(xiàng)檔案”。

“全程有專利”：要求天龍?jiān)谄髽I(yè)商標(biāo)，包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品訴求等方面都要申請(qǐng)國(guó)家的專利保護(hù)；“組織有專管”：企業(yè)要設(shè)立專門的責(zé)任人，負(fù)責(zé)企業(yè)的維權(quán)事物的處理；“市場(chǎng)專項(xiàng)檢測(cè)”：在市場(chǎng)人員的考核中侵權(quán)產(chǎn)品信息的收集和反饋被列為重要的考核目標(biāo)；“嚴(yán)重侵權(quán)專門整治”：要求對(duì)嚴(yán)重侵權(quán)的企業(yè)及其產(chǎn)品，通過(guò)法律途徑予以專門的法律處理，達(dá)到殺一做百的目的；“建立專項(xiàng)檔案”：對(duì)收集的維權(quán)產(chǎn)品及企業(yè)信息，進(jìn)行匯總、匯編，形成專項(xiàng)檔案，以備不時(shí)之需。

新品牌、新模式、新機(jī)制的建立幫助天龍擺脫了過(guò)去的發(fā)展陰影。并且，取得了市場(chǎng)增長(zhǎng)70％的喜人業(yè)績(jī)。

一只水杯的啟示

一只水杯如果裝著滿滿的水，就再也裝不進(jìn)東西了，甚至連水杯都不好端，如果倒出去一部分水，這只杯子就可以有更多的選擇去裝其他東西，產(chǎn)生無(wú)限的轉(zhuǎn)機(jī)!所以，企業(yè)由興到衰是必然的發(fā)展規(guī)律，遭遇衰敗并不全然是壞事情，只要企業(yè)有信念，肯改變，并且用正確的方法，企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)無(wú)限次的騰飛。天龍改變了，已經(jīng)開(kāi)始起飛!