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    天龍:從迷失到重見(jiàn)天日

    2009-10-16 06:26:32婁向鵬
    銷售與管理 2009年9期
    關(guān)鍵詞:靚女天龍功效

    婁向鵬

    曾昭亮先生——天龍藥業(yè)創(chuàng)始人,其率領(lǐng)天龍一千藥業(yè)前輩,白手起家;經(jīng)多年嘔心鉆研,發(fā)明天龍“維膚膏”皮膚外用良方,搭乘市場(chǎng)開(kāi)放之春風(fēng),于2000年實(shí)現(xiàn)維膚膏單品銷售7000余萬(wàn),開(kāi)創(chuàng)天龍皮膚外用藥傳奇。

    大浪淘沙,市場(chǎng)風(fēng)云變換!2007年天龍維膚膏單品銷量下挫至2000余萬(wàn),天龍?jiān)趺戳?維膚膏怎么了?

    2008年5月,曾昭亮先生之子、天龍少帥——曾彥,懷著對(duì)天龍維膚膏銷售低迷的焦慮和疑問(wèn),風(fēng)塵仆仆落座福來(lái)會(huì)客廳,堂間小議,福來(lái)與天龍意氣相投,英雄相惜,曾總力邀福來(lái)破解天龍營(yíng)銷謎題!

    福來(lái)團(tuán)隊(duì)肩負(fù)天龍重托,馬不停蹄,深入企業(yè)傾聽(tīng)天龍團(tuán)隊(duì)之心聲,進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)查渠道、患者之真相。奔波數(shù)月,天龍銷售下挫謎底初見(jiàn)端倪!天龍走失的五重迷霧

    1品牌遺失之霧

    雅護(hù)膏在市場(chǎng)銷售20余年,已擁有可觀的忠實(shí)用戶群,是市場(chǎng)上頗具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品牌,然而,企業(yè)對(duì)品牌疏于保護(hù)和管理,“維膚膏”品牌被他人惡意搶注,通過(guò)法律裁定,“維膚膏”也沒(méi)有判給天龍,原來(lái)屬于天龍的“維膚膏”商標(biāo)遺失了。

    天龍知名商標(biāo)的遺失,直接后果是,消費(fèi)者在終端找不到“維膚膏”品牌,多年積累的忠實(shí)顧客,投入其他競(jìng)品的懷抱,天龍銷售業(yè)績(jī)直線下滑!

    2、功效泛化之霧

    天龍維膚膏不僅消炎功效顯著,而且富含蜂王漿等潤(rùn)膚成分,在多年的消費(fèi)過(guò)程中,使用功效和范圍被逐漸泛化,皮炎、濕疹、甚至皮膚干燥等各類皮膚問(wèn)題都在使用,堪稱皮膚萬(wàn)金油!

    伴隨派瑞松——?dú)⒕?99皮炎平——快速止癢等

    競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)皮膚外用藥功效的不斷細(xì)分和搶占,天龍維膚膏大而全、全而淺的功效泛定位漸漸失效。企業(yè)進(jìn)_退維谷,不敢聚焦于一個(gè)功效層面集中發(fā)力,淪為消費(fèi)者的次選和備選產(chǎn)品,直接導(dǎo)致銷量的下滑!

    3人群老化之霧

    20年彈指一揮間,曾經(jīng)是維膚膏的消費(fèi)中堅(jiān),如今已經(jīng)年邁,消費(fèi)者的數(shù)量在逐漸減少。今日的青壯年被更為光鮮時(shí)尚的新皮膚藥廣告所吸引,維膚膏對(duì)他們而言,已成為上一代的往事。因此,維膚膏與新生代主力消費(fèi)者人群以“代溝”相隔,迷失于“舊人已去,新人不來(lái)”迷霧中。

    4渠道混亂之霧

    渠道是企業(yè)非常關(guān)鍵的營(yíng)銷資源,企業(yè)需要善待渠道,與渠道患難與共。但是渠道長(zhǎng)期失控,產(chǎn)品流向不清晰,渠道串貨問(wèn)題嚴(yán)重。維膚膏終端價(jià)格從原先的13元降至4元,價(jià)格嚴(yán)重倒掛,終端無(wú)利可圖,維膚膏從終端的首推產(chǎn)品蛻變?yōu)椤笆撞亍?藏在貨架的角落里),渠道混亂是“黑手”!

    5山寨仿冒之霧

    屋漏偏遇連夜雨,天龍維膚膏不僅遭到他人的商標(biāo)搶注,更受到諸多小藥廠對(duì)維膚膏產(chǎn)品形象的肆意仿冒,這其間有盜用產(chǎn)品包裝色彩和圖形的,更有產(chǎn)品商標(biāo)、圖形、色彩統(tǒng)統(tǒng)盜用的。一個(gè)企業(yè)自主研發(fā)的專利藥品,被山寨仿冒所包圍,真的干不過(guò)仿的,形成“強(qiáng)肉弱食”奇觀。

    “精準(zhǔn)把握問(wèn)題,更要快速解決問(wèn)題”是福來(lái)的做事之道!通過(guò)對(duì)天龍營(yíng)銷的系統(tǒng)診斷、分析,福來(lái)內(nèi)部對(duì)造成天龍維膚膏銷量下滑的五大問(wèn)題(品牌遺失、功效泛化、渠道混亂、人群老化、仿冒怪圈)達(dá)成共識(shí),項(xiàng)目服務(wù)快速進(jìn)^——封閉研討階段,圍繞五點(diǎn)問(wèn)題展開(kāi)通宵達(dá)旦的探討。

    福來(lái)團(tuán)隊(duì)閉關(guān)一月有余,天龍的二次騰飛之道在胸中升起!

    突破五重迷霧,再續(xù)天龍傳奇

    1破·品牌遺失之霧——化長(zhǎng)痛為短痛,另立招牌,再裝新天!

    天龍推廣“維膚膏”20余年,最后痛失,論錢財(cái),企業(yè)損失巨大;論感情,企業(yè)上下更是依依不舍。企業(yè)有一種意見(jiàn)就是,讓新產(chǎn)品商標(biāo)“雅護(hù)膏”在設(shè)計(jì)上無(wú)限接近“維膚膏”。

    關(guān)鍵時(shí)刻,不能讓感性干擾了理性。在與企業(yè)“同呼吸,共命運(yùn)”的同時(shí),我們更要幫助企業(yè)面對(duì)現(xiàn)實(shí):在法律層面,“維膚膏”商標(biāo)已成為別人家的孩子,天龍只能面對(duì)現(xiàn)實(shí),啟用新商標(biāo),接續(xù)品牌香火。香火怎么接?讓“雅護(hù)膏”新品牌在“維膚膏”的影子里過(guò)活嗎?這樣做對(duì)天龍已有的損失于事無(wú)補(bǔ),更會(huì)影響新品牌“雅護(hù)膏”的成長(zhǎng)壯大。

    其實(shí),從名稱寓意比較來(lái)看,新商標(biāo)“雅護(hù)膏”的“護(hù)”充分涵蓋了“維膚膏”維護(hù)、保護(hù)的文字寓意,并且,雅護(hù)膏的“雅”字,更能給消費(fèi)者高雅、雅致、細(xì)膩的精神感受,應(yīng)該說(shuō)“雅護(hù)膏”比“維膚膏”更有明星氣質(zhì),深具開(kāi)發(fā)潛力。

    通過(guò)反復(fù)的溝通,悉心的分析,天龍與福來(lái)達(dá)成一致意見(jiàn),斬?cái)唷熬S膚膏”絲連,放開(kāi)手腳,全力打造“雅護(hù)膏”新品牌!

    2破·功效泛化之霧——功效跨界,跨出功效泛化怪圈!

    通過(guò)對(duì)“雅護(hù)膏”產(chǎn)品的洞察,雅護(hù)膏與其他皮膚外用藥的不同之處在于,不但對(duì)皮膚炎癥的治療效果良好,而且氣味芳香,含有蜂王漿等潤(rùn)膚成分,對(duì)皮膚有很好的調(diào)節(jié)、養(yǎng)護(hù)作用。

    雅護(hù)膏過(guò)去的消費(fèi)人群就一直以女性和少兒群體為主。女性注重皮膚美容,少兒皮膚嬌嫩。她們一旦出現(xiàn)皮膚問(wèn)題,不但需要藥物進(jìn)行治療,而且在癥狀消除之后,她們會(huì)有更高的需求,那就是及時(shí)對(duì)病癥形成的皮膚創(chuàng)面及干燥、粗糙問(wèn)題進(jìn)行皮膚護(hù)理。雅護(hù)膏是滿足女性、少兒對(duì)皮膚治療養(yǎng)護(hù)的最佳產(chǎn)品。據(jù)此,雅護(hù)膏全新的功效策略“治療+養(yǎng)護(hù)”的產(chǎn)品策略浮出水面。

    圍繞這一策略,福來(lái)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展頭腦風(fēng)暴,提煉產(chǎn)品訴求。

    治療皮膚問(wèn)題是雅護(hù)膏的基本功效,養(yǎng)護(hù)皮膚是雅護(hù)膏提供給消費(fèi)者的附加價(jià)值和差異點(diǎn),所以,產(chǎn)品訴求應(yīng)該在治療的基礎(chǔ)上,著重突出雅護(hù)膏護(hù)膚的概念,經(jīng)過(guò)對(duì)頭腦風(fēng)暴產(chǎn)生的近百個(gè)訴求的不斷篩選,雅護(hù)膏一“治膚更潤(rùn)膚!”的產(chǎn)品訴求被最后敲定。“治膚更潤(rùn)膚”短短五個(gè)字,不僅簡(jiǎn)單易記,而且實(shí)現(xiàn)了雅護(hù)膏藥品功效與護(hù)膚品功效并舉的功效跨界,更使得雅護(hù)膏跳出皮膚外用藥品類功效過(guò)度細(xì)分的低級(jí)競(jìng)爭(zhēng),在藥品品類與護(hù)膚品品類的更高層面,建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)!

    3破·人群老化之霧——品牌時(shí)尚化。逾越品牌代溝!

    要讓雅護(hù)膏被青壯一族接受,就必須對(duì)產(chǎn)品和品牌形象進(jìn)行更新!

    首先,要讓雅護(hù)膏的品牌形象動(dòng)起來(lái),充滿青春的活力,與年輕人打成一片;其次,要使雅護(hù)膏與都市的時(shí)尚生活有緊密的關(guān)聯(lián),讓城市消費(fèi)者樂(lè)于追捧;再者,遵循“治療+護(hù)膚”的策略指引,品牌形象應(yīng)該有化妝品的氣質(zhì),用化妝品的表現(xiàn)風(fēng)格做藥品廣告。

    基于以上創(chuàng)作思想,雅護(hù)膏電視品牌廣告——街頭追殺篇誕生:

    在一個(gè)高樓廣廈林立,亦真亦幻的都市背景下,一位靚女身著勁裝在街頭奔跑,靚女身后,由紅、腫、干、癢、痛五色跳躍小球構(gòu)成的洪流,不斷的向其涌去!(旁白:嬌嫩肌膚,遭遇皮膚紅、腫、干、癢、痛!)靚女矯健的在街頭騰挪翻轉(zhuǎn),躲避五種癥狀的追擊。靚女進(jìn)入死胡同,發(fā)現(xiàn)無(wú)路可逃,紅、腫、干、癢、痛五色跳躍小球構(gòu)成的洪流向靚女撲去,千鈞一發(fā)之際,靚女揮出雅護(hù)膏,(旁白:要治、潤(rùn)同步。)雅護(hù)膏形成蜂窩狀的保護(hù)膜,五種癥狀被保護(hù)膜屏蔽,消失!(旁白:治——迅速消除癥狀,)靚女在雅護(hù)膏金色光

    芒的照耀下,皮膚立現(xiàn)光澤。(旁白:潤(rùn)——恢復(fù)皮膚嬌嫩!)靚女手持雅護(hù)膏包裝說(shuō)道:“雅護(hù)膏!不僅治膚,特含蜂王漿成分,更潤(rùn)膚!雅護(hù)膏——治膚更潤(rùn)膚!”。

    雅護(hù)膏電視廣告,情節(jié)懸疑扣人心弦,時(shí)尚靚女充滿動(dòng)感,都市背景炫彩夢(mèng)幻,跨界表現(xiàn),藥品用化妝品手法表現(xiàn)的視覺(jué)表現(xiàn)手法,將“潤(rùn)膚”這一差異點(diǎn),表現(xiàn)得淋漓盡致!

    福來(lái)認(rèn)為,要快速實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的跨越式發(fā)展,在傳播方面,不單要有好創(chuàng)意,更要勇于與社會(huì)明星進(jìn)行嫁接,拉升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同高度。

    福來(lái)通過(guò)對(duì)天龍經(jīng)濟(jì)承受能力與眾多明星之間權(quán)衡,曹穎躍入大家的眼簾。曹穎氣質(zhì)清新,容貌靚麗,通過(guò)多年在電視主持,影視劇方面的出眾表現(xiàn),在全國(guó)保持著極高的知名度和形象辨識(shí)度。而且,曹穎是湖南衛(wèi)視的當(dāng)家花旦,而湖南正是天龍的中心市場(chǎng)!福來(lái)的廣告創(chuàng)意與代言人選擇方案一出,與企業(yè)一拍即合,只用月余時(shí)間,廣告成片便交付企業(yè)。

    4破·渠道混亂之霧——借品牌之勢(shì),揚(yáng)漲價(jià)、管控之威!

    天龍二十余年對(duì)渠道疏于監(jiān)管,串貨現(xiàn)象普遍,價(jià)格嚴(yán)重倒掛,企業(yè)內(nèi)部及渠道對(duì)雅護(hù)膏缺乏信心,乍看上去,似乎渠道盤根錯(cuò)節(jié),積重難返!福來(lái)認(rèn)為:要跳出渠道,看渠道!我們的目的不是打破而是建立!要用科學(xué)的營(yíng)銷模式更新渠道!因此,天龍必須從過(guò)去的只作線下的單邊營(yíng)銷,向線上、線下雙管齊下的大傳播、大流通的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變,變產(chǎn)品營(yíng)銷為品牌營(yíng)銷。通過(guò)雙線傳播,將品牌力注入渠道,用品牌力為企業(yè)及渠道再拾信念,再添信心!再者,在“大傳播,大流通”新模式的大旗下,提價(jià)、嚴(yán)苛監(jiān)管才能執(zhí)行下去;再次,高揚(yáng)品牌的大旗,才能為天龍?jiān)谄渌钒l(fā)展地區(qū)的渠道拓展,提供強(qiáng)大的感召力!

    5破·渠道混亂之霧——打造品牌“防盜墻”,屏蔽惡意仿冒!

    在現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng),只有企業(yè)自身建立良好的維權(quán)意識(shí),建立成系統(tǒng)的維權(quán)機(jī)制,才能最大限度地避免他人對(duì)自身權(quán)益的侵害。

    為了不蹈維膚膏品牌的覆轍,福來(lái)幫助天龍雅護(hù)膏搭建“品牌防盜墻”,即品牌權(quán)益維護(hù)的六個(gè)專:“全程有專利、組織有專管、市場(chǎng)專項(xiàng)檢測(cè)、嚴(yán)重侵權(quán)專門整治、建立專項(xiàng)檔案”。

    “全程有專利”:要求天龍?jiān)谄髽I(yè)商標(biāo),包裝設(shè)計(jì),產(chǎn)品訴求等方面都要申請(qǐng)國(guó)家的專利保護(hù);“組織有專管”:企業(yè)要設(shè)立專門的責(zé)任人,負(fù)責(zé)企業(yè)的維權(quán)事物的處理;“市場(chǎng)專項(xiàng)檢測(cè)”:在市場(chǎng)人員的考核中侵權(quán)產(chǎn)品信息的收集和反饋被列為重要的考核目標(biāo);“嚴(yán)重侵權(quán)專門整治”:要求對(duì)嚴(yán)重侵權(quán)的企業(yè)及其產(chǎn)品,通過(guò)法律途徑予以專門的法律處理,達(dá)到殺一做百的目的;“建立專項(xiàng)檔案”:對(duì)收集的維權(quán)產(chǎn)品及企業(yè)信息,進(jìn)行匯總、匯編,形成專項(xiàng)檔案,以備不時(shí)之需。

    新品牌、新模式、新機(jī)制的建立幫助天龍擺脫了過(guò)去的發(fā)展陰影。并且,取得了市場(chǎng)增長(zhǎng)70%的喜人業(yè)績(jī)。

    一只水杯的啟示

    一只水杯如果裝著滿滿的水,就再也裝不進(jìn)東西了,甚至連水杯都不好端,如果倒出去一部分水,這只杯子就可以有更多的選擇去裝其他東西,產(chǎn)生無(wú)限的轉(zhuǎn)機(jī)!所以,企業(yè)由興到衰是必然的發(fā)展規(guī)律,遭遇衰敗并不全然是壞事情,只要企業(yè)有信念,肯改變,并且用正確的方法,企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)無(wú)限次的騰飛。天龍改變了,已經(jīng)開(kāi)始起飛!

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