史量才廣告經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)啟示

代雅靜

摘要:隨著企業(yè)寒冬的到來(lái),媒體的廣告經(jīng)營(yíng)首當(dāng)其沖受到影響。史量才作為我國(guó)報(bào)紙和廣告經(jīng)營(yíng)史中非常成功的人物,最大的不同就是他接受的完全是傳統(tǒng)的中國(guó)教育,其經(jīng)營(yíng)因循了儒商仁義禮智信的傳統(tǒng),他立足于傳統(tǒng)文化之上的“仁”、“義”、“信”的經(jīng)營(yíng)理念對(duì)我們今天面臨國(guó)際沖擊下的媒體新發(fā)展有很多有益的啟示。

關(guān)鍵詞:廣告經(jīng)營(yíng);《申報(bào)》;仁;義;信

中圖分類號(hào):F270文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)20-0199-02

2008年許多企業(yè)都在叫喊“冬天來(lái)了”,企業(yè)過(guò)冬常規(guī)的策略就是縮減開(kāi)支,首當(dāng)其沖的就是廣告營(yíng)銷投入,此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)于媒體廣告經(jīng)營(yíng)的影響也就不言而喻。媒體不得不從自身角度開(kāi)始思考如何過(guò)冬。

史量才經(jīng)營(yíng)我國(guó)歷史上最早的報(bào)紙《申報(bào)》22年,并將它推進(jìn)到77年歷史生命的頂峰,他成功的媒體經(jīng)營(yíng)之道為世人稱道。與同時(shí)代上海灘其他成功企業(yè)家相比,史量才最大的不同就是他接受的完全是傳統(tǒng)的中國(guó)教育,其經(jīng)營(yíng)因循了儒商仁義禮智信的傳統(tǒng),史量才頗具中國(guó)特色的經(jīng)營(yíng)之道正是現(xiàn)在許多經(jīng)營(yíng)者所欠缺的,其中許多對(duì)于我們今天將傳統(tǒng)文化應(yīng)用于管理領(lǐng)域都有借鑒意義。

一、力行“仁”道

史量才在廣告經(jīng)營(yíng)和報(bào)紙經(jīng)營(yíng)中的“仁”主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:對(duì)員工如親人,對(duì)合作者如手足。

1.史量才對(duì)員工如親人。在集體主義文化沉淀基礎(chǔ)上形成的企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶有強(qiáng)烈的家族一體化的色彩,史量才本人儼然一副《申報(bào)》家長(zhǎng)的神態(tài),他經(jīng)常以各種理由邀請(qǐng)報(bào)社的同仁到他家里聚餐,還為年老的工人舉辦壽宴,這些不定期的集團(tuán)活動(dòng)增進(jìn)了同仁之間的情感交流,更強(qiáng)化了《申報(bào)》家庭的歸屬感,使《申報(bào)》的員工隊(duì)伍一直都比較穩(wěn)定。尤其是對(duì)于陳景韓、張竹平等高層管理人員,史量才更是通過(guò)私下聚會(huì)、共同娛樂(lè)等方式與他們建立起一種工作之外的私人友情,對(duì)溝通經(jīng)營(yíng)管理思路、協(xié)調(diào)整體工作、掌握發(fā)展方向起到了很大作用。

2.廣告入股開(kāi)拓了媒體與企業(yè)互助合作的先河。《申報(bào)》在經(jīng)營(yíng)廣告方面給予許多國(guó)貨產(chǎn)品優(yōu)惠政策,生產(chǎn)自來(lái)血、杏仁咳嗽露等藥品的上海醫(yī)藥企業(yè)——五洲大藥房因?yàn)檠芯吭囍埔环N固本肥皂的新產(chǎn)品而資金周轉(zhuǎn)不靈,欠下了《申報(bào)》五六萬(wàn)元的廣告費(fèi),史量才非但不催繳,反將廣告費(fèi)作為股金。就是這樣一筆不經(jīng)意的投資卻為史量才帶來(lái)了十余倍的回報(bào)。史量才用報(bào)紙的信息發(fā)布能力做股定價(jià)與企業(yè)聯(lián)合,不僅為報(bào)紙帶了豐厚的利潤(rùn)回報(bào),也強(qiáng)化了報(bào)紙和企業(yè)之間的相互信賴關(guān)系,可以說(shuō)史量才開(kāi)創(chuàng)了現(xiàn)代媒企結(jié)合的先河。

史量才的這種方式淡化了所有者、管理者、工人以及合作伙伴之間的利益關(guān)系,更多地表現(xiàn)出一種人性的情感聯(lián)系,企業(yè)這個(gè)“大家庭”中各種關(guān)系顯得更為融洽,企業(yè)與企業(yè)之間也成為患難與共的好兄弟?，F(xiàn)在,如果企業(yè)將員工視為親人就不會(huì)出現(xiàn)2007年底新《勞動(dòng)法》實(shí)施前的企業(yè)大量辭退員工事件,更不會(huì)有在金融危機(jī)中頻頻爆出的企業(yè)裁員事件;如果企業(yè)將合作者視為兄弟就會(huì)減少很多經(jīng)濟(jì)糾紛,更不可能會(huì)出現(xiàn)所謂的“勒索營(yíng)銷”的怪現(xiàn)象。

二、取與之間“義”字為先

作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)者,追求利益理所當(dāng)然,但必須有一定的原則和底線。

史量才雖然在抓廣告收入方面很有一套,《申報(bào)》的營(yíng)業(yè)額最高達(dá)200萬(wàn),其中廣告收入約150萬(wàn),創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的記錄。但是,他更重視廣告信息內(nèi)容的合理調(diào)控。透過(guò)《申報(bào)》上刊登的廣告內(nèi)容,我們可以發(fā)現(xiàn)史量才即便在廣告這種純商業(yè)活動(dòng)中也始終堅(jiān)持“義字?jǐn)[中間”,《申報(bào)》廣告大量刊登了來(lái)自出版社、學(xué)校、培訓(xùn)班的廣告,尤其是在20世紀(jì)30年代以后這類廣告占了近1/3。商務(wù)出版社、世界書局出版社、生活書店等都曾經(jīng)多次以半版甚至整版的形式宣傳介紹書籍(見(jiàn)下頁(yè)表)。而且這些廣告基本都集中在前兩張之內(nèi),尤其是前三版經(jīng)常都是圖書信息。各中小學(xué)的招生廣告在其中大概占了一半左右。大量的書籍、教育廣告的出現(xiàn)透露出經(jīng)營(yíng)者對(duì)于教育的重視,而這些廣告應(yīng)該有助于幫助社會(huì)大眾形成一種重視讀書、重視學(xué)習(xí)的認(rèn)識(shí),在潛移默化中引導(dǎo)社會(huì)意識(shí)。

史量才作為一個(gè)近代傳統(tǒng)的商人、文人,他時(shí)刻踐行“達(dá)則兼濟(jì)天下”的君子之道,反觀當(dāng)今媒體,廣告投放有的甚至到了“只認(rèn)錢”不問(wèn)廣告的內(nèi)容和性質(zhì)的地步,性病、流產(chǎn)、色情之類廣告充斥著各地媒體,虛假宣傳、違法廣告更是屢禁不止,媒體作為信息“把關(guān)人”的作用蕩然無(wú)存,甚至淪為了違法違禁廣告的“合謀”,所以才會(huì)出現(xiàn)國(guó)家廣電總局“違法違禁廣告處罰”的通知單不斷更換新內(nèi)容的現(xiàn)象。媒體經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該明白:如此拉廣告,一時(shí)滿足了自己的腰包,但卻永遠(yuǎn)地喪失了讀者的尊重,甚至連廣告主都會(huì)輕視這樣的媒體、鄙視這樣的媒體。如此廣告只會(huì)自毀前程。

三、以“信”為本

誠(chéng)信是傳統(tǒng)文化中提的最多的詞匯之一,誠(chéng)信也是中國(guó)傳統(tǒng)商人的共識(shí)。史量才從商的父親給他言傳身教了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的道理,在父親經(jīng)營(yíng)的泰和堂中藥鋪,店中央就懸掛著“摻假藥必火燒雷劈”的醒目字幅,父親老實(shí)本分,講信譽(yù)、守信用的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格深深影響了史量才。

首先,史量才根據(jù)當(dāng)時(shí)《申報(bào)》的經(jīng)營(yíng)狀況作出了重視廣告但不放松新聞的決策,這是對(duì)廣大讀者的“信”。作為一個(gè)媒體絕對(duì)不能為了謀求自己的私利而傷害了消費(fèi)者的利益。無(wú)論《申報(bào)》的內(nèi)容和版式如何調(diào)整,新聞及相關(guān)信息內(nèi)容并沒(méi)有大幅度的刪減,一直保持在6版左右,而在20年代初《申報(bào)》進(jìn)行了銅模的改進(jìn),以新五號(hào)字代替原來(lái)的老五號(hào),版面容量加大,也就是相同版面信息量卻增加了許多,這就保證了讀者對(duì)信息獲得的全面性。

其次,建立廣告商對(duì)媒體的信任。史量才一直致力于改善報(bào)紙的廣告服務(wù),為了協(xié)調(diào)不斷增大的廣告量與新聞報(bào)道的矛盾,《申報(bào)》開(kāi)辦了各種形式的增刊來(lái)增加版面空間,尤其是廣告版面空間。諸如《汽車增刊》、《商業(yè)專刊》、《國(guó)貨周刊》等,其中最主要的就是《本埠增刊》,這一增刊自創(chuàng)辦開(kāi)始不斷擴(kuò)充版面,從最初的半張2版到一張4版,30年代甚至達(dá)到了兩張半(10版)的篇幅,其中大部分為上海本地的廣告,內(nèi)容主要以戲院、影院上演的劇目和各種社交活動(dòng)為主。在元旦、春節(jié)等重大的節(jié)日還出版特刊,成為重要的廣告載體。

史量才不但努力保證廣告服務(wù)數(shù)量,更不斷提升廣告服務(wù)質(zhì)量,其中最具有創(chuàng)造性的就是將《新聞報(bào)》等報(bào)紙輕視甚至不愿意刊登的小廣告開(kāi)發(fā)成“分類廣告”,以專版的形式分類刊登,提升了許多小廣告商的信賴度,這形成了《申報(bào)》一個(gè)很大的特色品牌,雖然后來(lái)別的報(bào)紙也都跟隨著開(kāi)出分類廣告,但《申報(bào)》一直保持絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),最多時(shí)多達(dá)一版的內(nèi)容,后來(lái)又在《本埠增刊》開(kāi)設(shè)出“本埠分類廣告”。

史量才既滿足了讀者對(duì)信息的需要,同時(shí)也滿足了廣告商對(duì)信息發(fā)布的需要。然而,現(xiàn)在媒體市場(chǎng)化后,消費(fèi)者的利益和廣告商的利益似乎成了媒介經(jīng)營(yíng)中一對(duì)不可調(diào)和的矛盾。電視劇前后以及中間插播大量的廣告引起了消費(fèi)者極大的反感,新聞版中間穿插各種形式的廣告影響了消費(fèi)的正常閱讀。諸如此類種種為滿足廣告商利益而不惜搭上讀者和觀眾的時(shí)間和空間的做法無(wú)疑是一種變相的“摻假”行為,不僅違背了“誠(chéng)信”的商業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn),更降低了媒體的公信力和影響力。

企業(yè)最艱難的時(shí)候也是媒體廣告經(jīng)營(yíng)最艱難的時(shí)候,媒體應(yīng)該認(rèn)真反思一下自己以前的經(jīng)營(yíng)模式,多從“仁”、“義”、“信”的傳統(tǒng)儒商經(jīng)營(yíng)之道中學(xué)習(xí)和借鑒健康的媒介廣告發(fā)展哲學(xué)。

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[責(zé)任編輯 杜 娟]