“老字號(hào)”如何擦亮金字招牌

王　勇

“老字號(hào)”具有深厚的文化底蘊(yùn),是中華商業(yè)文化的重要載體,也是中國(guó)名牌經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,具有很強(qiáng)的歷史文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。然而除了少數(shù)一部分仍保持活力外,不少“老字號(hào)”已經(jīng)從市場(chǎng)上消失。商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈既是挑戰(zhàn),又是機(jī)遇,使老字號(hào)面臨著危機(jī)與生機(jī)同時(shí)并存的局面。

一、什么是“老字號(hào)”

根據(jù)國(guó)家商務(wù)部對(duì)“中華老字號(hào)”的相關(guān)規(guī)定:“‘老字號(hào)是指根植于某個(gè)國(guó)家的傳統(tǒng)文化,在長(zhǎng)期的優(yōu)勝劣汰的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成并生存下來(lái)、在消費(fèi)者心目中擁有較好口碑的,擁有自己傳統(tǒng)特色長(zhǎng)盛不衰的知名商品品牌或者商店招牌。”

二、老字號(hào)所面臨的發(fā)展困境

老字號(hào)曾經(jīng)是市場(chǎng)上耀眼的明星,然而,如今老字號(hào)的發(fā)展已經(jīng)逐漸拉開(kāi)了距離,有的繼續(xù)執(zhí)業(yè)界牛耳,有的已經(jīng)力不從心,有些已經(jīng)名存實(shí)亡。造成部分老字號(hào)滑落的主要原因有:

1.因循守舊,缺乏創(chuàng)新

老字號(hào)多數(shù)是私人家族經(jīng)營(yíng)的,通常經(jīng)過(guò)幾代甚至幾十代的積累和傳承。一般情況下,老字號(hào)都比較本分、不貪大,不追求超出自己實(shí)力以外的利潤(rùn)。目前大多數(shù)“老字號(hào)”以“老”自居,自認(rèn)為有著上百年的歷史,已在國(guó)人心中深深地扎下了根,沒(méi)有什么可以撼動(dòng)自己的地位。然而經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任不僅僅只是簡(jiǎn)單地繼承,在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前老字號(hào)只有與時(shí)俱進(jìn)才不會(huì)被時(shí)代淘汰。

2.品牌管理意識(shí)匱乏

品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記等,或者它們的組合運(yùn)用。其目的是辨認(rèn)某個(gè)銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品與勞務(wù),使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或者勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。到20世紀(jì)50年代至80年代中期,品牌管理標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始確立,但是在老字號(hào)中,少有企業(yè)在品牌管理中有良好表現(xiàn)的。20世紀(jì)90年代至今,實(shí)力品牌和新品牌不斷沖擊老品牌,企業(yè)品牌進(jìn)入并購(gòu)重組期,大部分老字號(hào)品牌只好“嫁人”或“隱居”。

3.產(chǎn)品單一、科技含量低

許多老字號(hào)是靠“絕活兒”在市場(chǎng)上生存至今,而“老字號(hào)”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大多單一,一味體現(xiàn)產(chǎn)品特色,不注重及時(shí)調(diào)整擴(kuò)充產(chǎn)品結(jié)構(gòu),市場(chǎng)應(yīng)變能力不強(qiáng)。為了保持傳統(tǒng)工藝特色,許多老字號(hào)不注重產(chǎn)品創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)調(diào)整,產(chǎn)品科技含量低、衛(wèi)生條件差,沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和口味。

4. 管理體制不健全,人力資源管理存在嚴(yán)重問(wèn)題

老字號(hào)大多是國(guó)有或集體企業(yè),大多數(shù)還沒(méi)有建立現(xiàn)代企業(yè)制度,競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制極不完善,工作效率低、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)差。員工工資待遇、企業(yè)環(huán)境方面的先天不足,不僅使老字號(hào)吸引不來(lái)優(yōu)秀人才,還面臨優(yōu)秀技術(shù)人才和管理人才的流失。商業(yè)老字號(hào)因長(zhǎng)期受傳統(tǒng)文化的影響,大多采用“人治”而非“法治”,缺乏有效的管理制度。受長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響,大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)缺乏良好的企業(yè)文化氛圍,員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感較差,這也是商業(yè)老字號(hào)難以吸引和留住優(yōu)秀人才的重要原因。

5.運(yùn)用法律手段捍衛(wèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)較差

我國(guó)《商標(biāo)法》在第十八條中明確規(guī)定:企業(yè)商標(biāo)實(shí)行“注冊(cè)在先”的原則,而不是“使用在先”的原則。如今,不少老字號(hào)還處在傳統(tǒng)思想觀念的束縛之中,用法律來(lái)維護(hù)自身權(quán)益的意識(shí)淡薄,未能形成必要的品牌意識(shí),導(dǎo)致“老字號(hào)”被搶注事件屢屢發(fā)生。

6.假冒偽劣危害嚴(yán)重

想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展,就要?jiǎng)?chuàng)立和擁有自己的名牌產(chǎn)品。消費(fèi)者崇尚和信任老字號(hào),創(chuàng)業(yè)者珍惜老字號(hào),而投機(jī)者也窺視和盜用老字號(hào)。一些發(fā)財(cái)心切的投機(jī)者,瞄準(zhǔn)那些老字號(hào)蜂擁而上,極盡假冒之能事,采用各種非法手段以假亂真,擾亂市場(chǎng),鋪天蓋地的假冒偽劣產(chǎn)品使老字號(hào)的形象被毀,其市場(chǎng)占有率下降。

7.消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外名牌的追求

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革和對(duì)外開(kāi)放步伐的加快,投資環(huán)境日趨完善,發(fā)達(dá)國(guó)家的知名企業(yè)和商品大量滲入我國(guó)市場(chǎng),老字號(hào)需要直面國(guó)外知名品牌的直接沖擊。國(guó)外名牌產(chǎn)品大多經(jīng)營(yíng)多年、資金實(shí)力雄厚、開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)、知名度高、時(shí)尚性強(qiáng)等,因而吸引了一大批中國(guó)消費(fèi)者,而老字號(hào)產(chǎn)品還停留在本地市場(chǎng),在外資企業(yè)的沖擊下,它們的市場(chǎng)份額越來(lái)越小了。

三、老字號(hào)如何擦亮金字招牌

1.首先應(yīng)高度重視產(chǎn)品質(zhì)量

高質(zhì)量的產(chǎn)品是一個(gè)品牌在市場(chǎng)上獲取高知名度、高信譽(yù)度的基礎(chǔ),沒(méi)有高質(zhì)量的產(chǎn)品,任憑多高明的營(yíng)銷策略,對(duì)打開(kāi)銷路都不會(huì)有多大的作用。一個(gè)產(chǎn)品除擁有過(guò)硬的質(zhì)量,還應(yīng)該具有明顯的產(chǎn)品特色,這是顯著提高消費(fèi)者滿意度,獲取高市場(chǎng)份額和高效益的基本條件。因此,除了產(chǎn)品本身質(zhì)量外,老字號(hào)還應(yīng)該高度重視產(chǎn)品特色。

2.尋找并確定適合產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的產(chǎn)品

老字號(hào)要了解市場(chǎng)需求,不斷在保留傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新,開(kāi)發(fā)出既有傳統(tǒng)特色又符合市場(chǎng)需求特點(diǎn)的產(chǎn)品,不能一味地遵循傳統(tǒng)。

3.應(yīng)注重品牌保護(hù)

上世紀(jì)90年代至今,一批境外商標(biāo)注冊(cè)公司蓄意搶注我國(guó)商標(biāo)特別是知名商標(biāo),老字號(hào)就是遭受搶注的一個(gè)“重災(zāi)區(qū)”。國(guó)外的公司搶注老字號(hào),無(wú)疑是看重了老字號(hào)品牌蘊(yùn)含的巨大品牌效應(yīng)所帶來(lái)的利益。商標(biāo)是品牌的符號(hào),如果不對(duì)其進(jìn)行妥善的保護(hù),不僅會(huì)損害企業(yè)的合法權(quán)益,更有可能給這些來(lái)之不易的品牌帶來(lái)毀滅性的災(zāi)難。

4. 應(yīng)重視高素質(zhì)人才的引進(jìn)及人才培養(yǎng)

通過(guò)建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度、合理的薪酬設(shè)計(jì)、良好的企業(yè)文化吸引優(yōu)秀的人才加盟老字號(hào)。

5. 老字號(hào)必須開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)

老字號(hào)若想尋求發(fā)展,就不應(yīng)該只是固守原有的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),而要積極地走出去,開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。中國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)再大,那也只是一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng),和國(guó)際市場(chǎng)是不具可比性的。因此,老字號(hào)若想尋求發(fā)展,就必須開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),這是讓其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的重要手段。

四、政府政策的支持

1.支持老字號(hào)進(jìn)行體制創(chuàng)新

引導(dǎo)商業(yè)老字號(hào)深化產(chǎn)權(quán)制度、勞動(dòng)用工制度改革;建立健全現(xiàn)代企業(yè)制度,鼓勵(lì)和支持具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商業(yè)老字號(hào)通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作,控股、收購(gòu)、兼并其他企業(yè),組建和發(fā)展老字號(hào)集團(tuán);積極引導(dǎo)社會(huì)資本尤其是富有活力的民營(yíng)資本參與老字號(hào)的發(fā)展,實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌優(yōu)勢(shì)和民營(yíng)企業(yè)機(jī)制靈活優(yōu)勢(shì)的有效融合。

2.支持老字號(hào)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新

鼓勵(lì)和支持老字號(hào)加快技術(shù)改造,開(kāi)發(fā)具有地域特色、文化內(nèi)涵、符合社會(huì)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)積極運(yùn)用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)工藝、升級(jí)經(jīng)營(yíng)設(shè)施取得顯著成效的老字號(hào),按照相關(guān)政策優(yōu)先給予資助。鼓勵(lì)老字號(hào)開(kāi)展信息化戰(zhàn)略,推進(jìn)老字號(hào)傳統(tǒng)技藝的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。

3.支持老字號(hào)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新

鼓勵(lì)和支持老字號(hào)把傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式與現(xiàn)代服務(wù)手段、管理方法有機(jī)結(jié)合,在保護(hù)、傳承原有獨(dú)特技藝的基礎(chǔ)上,引入、發(fā)展現(xiàn)代流通業(yè)態(tài),創(chuàng)新交易方式、健全營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。對(duì)老字號(hào)發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)、物流配送等新型商業(yè)形式,給予相應(yīng)政策扶持。

4.支持老字號(hào)進(jìn)行企業(yè)文化創(chuàng)新

鼓勵(lì)老字號(hào)堅(jiān)持優(yōu)良傳統(tǒng),不斷豐富文化內(nèi)涵,弘揚(yáng)其在長(zhǎng)期發(fā)展中形成的“誠(chéng)信為本、顧客至上、貨真價(jià)實(shí)”的傳統(tǒng)商業(yè)文化,將企業(yè)文化與品牌、誠(chéng)信體系相結(jié)合,以誠(chéng)信維護(hù)品牌,以文化創(chuàng)新企業(yè)形象,提高老字號(hào)的品牌影響力。

老字號(hào)是我國(guó)商業(yè)文明的光輝成果,也是中華民族傳統(tǒng)文化的瑰寶,要實(shí)現(xiàn)老字號(hào)的振興,從根本上來(lái)說(shuō),自身發(fā)展是基礎(chǔ),政府支持是輔助?？傊?應(yīng)該加大對(duì)老字號(hào)的保護(hù),創(chuàng)造更加有利的條件,使得老字號(hào)不斷發(fā)展壯大,而老字號(hào)企業(yè)自身也要不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),尋求發(fā)展振興之路。

(作者單位:杭州第一技師學(xué)院)