從差異找差距中美企業(yè)營銷管理實踐比較

齊　嚴(yán)

中圖分類號:F713 文獻標(biāo)識碼:A

內(nèi)容摘要:本文對比中美消費市場存在的差異,并對差異產(chǎn)生的原因進行分析,指出與美國企業(yè)相比,中國企業(yè)在營銷管理方面存在很大差距,并且這些差距某種程度上已經(jīng)成為導(dǎo)致我國消費市場內(nèi)需不足的原因。文章在總結(jié)美國企業(yè)營銷經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,對如何通過改進企業(yè)營銷策略,提高市場供應(yīng)水平,促進中國消費市場發(fā)展提出了具體建議。

關(guān)鍵詞:消費行為 營銷管理實踐

中美兩國在消費方面存在差異。美國作為大量消費經(jīng)濟的典型代表,民眾偏好大量消費、提前消費,甚至是過度消費。而中國的情況恰恰相反,面臨的現(xiàn)實問題是有效需求不足,民眾偏好儲蓄,通常是自我抑制現(xiàn)實的消費。怎樣看待這種差異,導(dǎo)致這種消費差異的原因是什么?在當(dāng)今中國經(jīng)濟發(fā)展亟需刺激內(nèi)需的背景下,本文試圖利用對比的方法從企業(yè)營銷的視角對導(dǎo)致中美兩國消費差異的原因進行分析,從而為提高我國企業(yè)營銷水平、促進消費市場發(fā)展,進行有益的探索。

中美消費行為差異分析

針對中美兩國的消費行為差異,人們從各種不同的視角對其成因進行分析,提出了諸如經(jīng)濟發(fā)展階段、東西方不同的價值觀念以及傳統(tǒng)文化習(xí)俗等多種原因。然而,上述觀點大多直接從消費行為出發(fā),只關(guān)注直接影響消費需求的各種因素,而對來自市場供給方面、間接制約消費者需求的企業(yè)營銷行為則分析不多。本文認(rèn)為,作為市場供給一方的企業(yè)營銷行為,影響和制約消費者行為。

分析需求差異產(chǎn)生的原因,只關(guān)注需求本身的影響是不夠的,因為,就人類自身需求而言,共同之處多于差異,要發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致需求差異的原因,需要在需求之外找原因。例如,馬斯洛的需求層次理論指出,人類需求具有大致相同的規(guī)律,都需要首先滿足基本的生理需要和安全需要,而當(dāng)這些基本需要得到滿足后,社會交往的需要、歸屬感、獲得尊重與自我實現(xiàn)等更高級層次的需求又將不斷出現(xiàn)。這些人類需求所具有的基本規(guī)律并不會因為文化的差異而有本質(zhì)的改變,如果只從需求角度進行分析,并不利于發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致消費行為差異的真正原因。

另外,與美國企業(yè)相比,中國企業(yè)在營銷管理上確實存在較大差距,這在客觀上也導(dǎo)致了中美兩國消費市場供給方面的明顯差異。例如,與美國市場相比,在中國消費品市場上,無論是產(chǎn)品品種、數(shù)量、質(zhì)量、款式、價格組合、促銷方式還是售后服務(wù),在很多方面都存在較大差距,在某種程度上可以說難于滿足顧客的現(xiàn)實需求,更不用說挖掘潛在需求了。而美國的消費市場恰恰相反,企業(yè)向市場提供大量產(chǎn)品和服務(wù),利用各種營銷手段,不僅可以有效地吸引消費者的現(xiàn)實消費,而且通過分期付款等金融服務(wù)方式充分挖掘潛在需求。人們通常忽視企業(yè)營銷差異的一個很重要的原因是中國企業(yè)的營銷水平發(fā)展很快,如果只是與自身的過去做縱向比較而不是深入到發(fā)達國家的現(xiàn)實市場中做橫向?qū)Ρ?很多問題是難于發(fā)現(xiàn)的。

中美企業(yè)營銷差異分析

作為當(dāng)今世界最發(fā)達的國家和地區(qū),美國的消費市場高度成熟完善,各種產(chǎn)品供應(yīng)極其豐富。雖然近年來中國市場經(jīng)濟快速發(fā)展,消費品市場不斷成熟,但是與美國相比,市場營銷方面的差距依然十分明顯。下文以服裝市場為例進行具體比較。

(一)產(chǎn)品品種與款式上的差異

美國消費市場的成熟與發(fā)達程度,從各類市場的高度細(xì)分和產(chǎn)品品種的豐富可以略見一斑。以美國著名連鎖百貨商店Macys的女裝為例,其出售服裝種類多、劃分細(xì),例如,在女裝(Womens Apparel)目錄下,服裝被分為: 連衣裙( Dresses)、外套與夾克( Jackets & Coats)、牛仔服(Jeans)、內(nèi)衣(Lingerie)、 睡衣褲與睡袍(Pajamas & Robes)、褲子(Pants)、短褲與緊身褲( Shorts & Capris)、裙子(Skirts )、套裝(Suits )、毛衣(Sweaters)、游泳衣(Swimwear)、T恤衫( Tops )、熱身運動裝(Warm-Ups )等不同類型。而每種類型之下還有更細(xì)的分類,以Dresses為例,又分為非正式的 dress(casual dresses)、職業(yè)dress(work dresses)、晚裝(evening dress)和晚會與結(jié)婚禮服(wedding and party dresses)。

Macys 網(wǎng)站上dress目錄下的廣告語是“無論白天還是夜晚,無論工作還是婚禮我們都有完美的dress”。并且Macys僅dress一項為顧客提供的品牌就多達近百種,為顧客提供了極大的選擇空間。顧客可以在商場的網(wǎng)站上直接選擇喜愛的品牌,點擊鼠標(biāo)就可以查看該品牌下dress的款式以及訂購事宜。

相比之下,中國的服裝市場就顯得不夠成熟,不僅品種少,款式簡單,顧客可以選擇的范圍也非常有限。

(二)同一款式不同規(guī)格數(shù)量的差異

美國的服裝市場在服裝品種款式數(shù)量眾多的同時,同一款式下不同的尺寸規(guī)格也非常豐富。例如,僅以同一服裝款式的尺寸大小為例,在中國通常的號碼是,小、中、大、較大、特大(S、M、L、XL、XXL)5種選擇。而在美國,同時還存在XS、XXS,以及在上述號碼前再加上個P,表示更瘦的版型,號碼一下多出數(shù)倍。在美國,另一種常見的服裝號碼是從0號開始,0、2、4、6、8直到28號甚至更多。在可供選擇的服裝款式數(shù)不勝數(shù)的同時,同一種款式,各種身材的顧客都有選擇的機會。而在中國,更多的情況是某款服裝適合的只是具有標(biāo)準(zhǔn)身材的人群,稍胖或稍瘦,稍高或稍矮的人,根本無從選擇。

(三)價格策略與促銷策略的差異

靈活多變的價格策略構(gòu)成了美國消費品市場的價格背景。各種檔次的服裝品牌在一年四季推出各種形式的價格促銷。減價、讓利名目繁多從不間斷,吸引顧客持續(xù)購買。此外,不僅制造商使用各種價格策略,分銷商與零售商的價格策略更是靈活多變,奇招頻出。例如,眾多零售商店,不僅利用全國性、世界性的節(jié)假日,如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、國慶節(jié)等大做文章,而且還常常以商店自身的名義例如店慶日、特價日,利用價格變化策略吸引消費者購買。有些商家,例如JC penny、Marshalls等商家更是以天天廉價為定位,推出低價位的商品,吸引偏好物美價廉的顧客上門購買。

在美國的消費市場上,促銷手段也是層出不窮,給消費者造成的印象就是花錢越多,得到的實惠就越多,讓消費者欲罷不能,商家還可以提供方便的分期付款服務(wù)。例如,消費者經(jīng)常可以在購物之后,發(fā)現(xiàn)購物小票的背后印著特定商品在特定時間段的優(yōu)惠券,在瀏覽商場的網(wǎng)站時也可以意外發(fā)現(xiàn)越來越有吸引力的優(yōu)惠活動或優(yōu)惠券,而商場內(nèi)各種獎贈促銷活動更是持續(xù)不斷。與之相比,我國企業(yè)在價格策略與促銷策略方面也存在很大差距。

(四)售后服務(wù)的差異

無條件退貨是中美服裝市場售后服務(wù)最顯著的差別之一。與國內(nèi)商家近乎苛刻的退貨條件不同,在美國,無條件退貨幾乎是所有商家的銷售慣例。只要購貨票據(jù)齊全,至少30天內(nèi),不用任何條件或理由,無論是正品還是打折銷售的產(chǎn)品都可以自由退貨。無條件退貨政策給顧客帶來的是零風(fēng)險購物,有效地消除了顧客的后顧之憂,這樣就有效的擴大了市場的潛在需求。相反,如果退貨困難,在同樣的情況下,消費者總是為了避免風(fēng)險而放棄購買,這就意味著商家失去了大量可能的潛在市場。

總之,無論是產(chǎn)品數(shù)量、品種、質(zhì)量這些有形的差距,還是營銷理念、設(shè)計風(fēng)格、價格策略、促銷策略和售后服務(wù)等無形的差距,如果將中美兩國的消費品市場做橫向比較,市場供給方面的差異是巨大的,這種差異應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于兩國民眾消費需求自身的差異。

中國企業(yè)營銷水平提升策略

(一)擴大產(chǎn)品組合以更好地滿足顧客需求

首先,不斷擴大企業(yè)的產(chǎn)品組合,推出適應(yīng)消費需求的新產(chǎn)品,保證基本的品種、數(shù)量、規(guī)模,是企業(yè)更好地滿足目標(biāo)顧客需求的基礎(chǔ)和前提。以服裝為例,如果顧客不能找到適合自己身材的服裝型號,那么不管這家服裝制造商的產(chǎn)品設(shè)計得多么新穎漂亮、質(zhì)量如何上乘,只是因為號碼不全,消費者找不到能穿的號碼,購買也是根本不可能發(fā)生的。由此,不難看出完善產(chǎn)品組合,擴大品種規(guī)模所具有的基礎(chǔ)作用與重要意義。

其次,向市場提供盡可能完善的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合,保證基本的產(chǎn)品品種、款式、規(guī)模是企業(yè)有效制定營銷組合策略的先決條件。如果沒有基本的產(chǎn)品品種規(guī)模,產(chǎn)品不能滿足顧客的基本需要,其他營銷努力只是一種浪費。不管企業(yè)的廣告多么精彩,服裝款式和設(shè)計多么具有吸引力,價格多么具有競爭力,只要沒有適合的號碼,前面的努力對于消費者來說都不具有任何價值和意義。因此,推而廣之,服裝行業(yè)之外的企業(yè)也是如此,要提高營銷水平和市場競爭力,豐富產(chǎn)品組合,擴大品種規(guī)模是一個不能忽視的重要基礎(chǔ)和先決條件。

(二)利用多重價格策略實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化

雖然在本質(zhì)上人們的物質(zhì)需求具有共同之處,但由于消費者的收入千差萬別,消費能力與消費偏好各異,所以,不同消費者群體對于不同產(chǎn)品的消費者剩余與需求彈性具有很大差別,要最大范圍地吸引潛在消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品,完善的價格體系與靈活多變的價格策略將發(fā)揮重要作用。

對比中美消費品市場可以發(fā)現(xiàn),美國市場上各類產(chǎn)品大多具有價格選擇機會和完善的價格體系。從零售環(huán)節(jié)具有廉價特征的倉儲商店、折扣商店、會員制商店,到各類商店不同時間、不同季節(jié)的價格折扣,再到制造商推出的各種靈活多變的價格調(diào)整策略,全方位、最大限度地吸引著各個層次的顧客與潛在顧客以不同的價格購買產(chǎn)品,有效地利用價格手段擴大產(chǎn)品銷售,增加銷售利潤。

商家通過各種價格策略為具有不同消費者剩余的顧客提供在不同價位上購買產(chǎn)品的機會,從而在有效增加銷售,提高企業(yè)收益的同時也使整個社會福利趨向最大化。

從整個社會的角度看,靈活的價格策略為不同收入的消費者提供了更多的購買可能性,使消費者的總福利得到增加。一般而言,具有較低消費者剩余的顧客只有在商品價格較低時才會購買產(chǎn)品,而具有較高剩余的消費者則愿意付出更多代價換取商品。因此,簡單的高價策略將限制具有較低消費者剩余的顧客購買產(chǎn)品,使銷售量無法實現(xiàn)最大化,而簡單的低價雖然可以擴大產(chǎn)品的銷售數(shù)量,但又使商家失去了向具有較高消費者剩余的顧客索取更多利潤的機會。所以多樣化的價格組合策略在給商家?guī)砀笫袌龊透呤找娴耐瑫r,也給消費者帶來了更多的機會和福利,即有助于實現(xiàn)整個社會福利的最大化。

在現(xiàn)實的美國市場中經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的例子。例如圖書市場,新書上市之初,總是以高級、奢華的精裝本和昂貴的價格現(xiàn)身,而當(dāng)追求先睹為快的一群具有較高收入、較高消費者剩余的顧客購買之后,平裝書伴隨著大眾化的價格開始登場,普通百姓、具有較低消費者剩余的顧客開始購買,最后,當(dāng)這一新書即將被下一部或下一版更新的圖書取代之時,平裝書的價格將再次下降,最初上百元的圖書,最后可以以不到1元的價格出售,直至將多余的庫存圖書銷售一空?？傊ｌ`活的價格策略所達到的營銷效果是其他任何策略所不能代替的,企業(yè)要提升競爭力、最大限度地占領(lǐng)市場,離不開有效的價格組合策略。

(三)樹立以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新理念并提高研發(fā)設(shè)計能力

堅持以需求為導(dǎo)向,通過技術(shù)和創(chuàng)新讓顧客獲得更多的利益與滿意而不是簡單地利用創(chuàng)新降低成本獲取利潤,是中美企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的顯著區(qū)別之一。對比中美兩國服裝設(shè)計,可以清楚地發(fā)現(xiàn),美國本土的服裝設(shè)計非常重視追求穿著的舒適性與視覺效果,細(xì)節(jié)之處無不流露出對目標(biāo)顧客體貼入微的人性關(guān)懷。利用各種巧妙的設(shè)計掩飾人體自身缺陷和突出視覺效果的設(shè)計思路隨處可見。

與此相反,在中國的服裝設(shè)計理念中,降低成本已與設(shè)計融為一體,這種成本導(dǎo)向理念下設(shè)計出的服裝,常常是以犧牲舒適和美觀為代價,換來成本的節(jié)約和相對價格的降低。伴隨社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和消費需求水平的不斷上升,顧客對于服裝這類消費品的價格敏感程度正在不斷降低,而對于服裝美與舒適的要求卻在不斷上升。因此,為了更好地服務(wù)顧客,服裝設(shè)計理念也需要與時俱進不斷創(chuàng)新。樹立以需求為導(dǎo)向,滿足顧客對于舒適與美的需要應(yīng)該成為當(dāng)今社會產(chǎn)品設(shè)計的最高目標(biāo)。

具有較強的產(chǎn)品研發(fā)能力是企業(yè)持續(xù)推出新產(chǎn)品的基礎(chǔ)和保障。與美國企業(yè)相比,中國企業(yè)的研發(fā)能力存在較大差距。特別是在服裝、洗滌用品、化妝品、小家電等高新技術(shù)行業(yè)之外、技術(shù)含量并不高的日常消費品方面,我國企業(yè)的創(chuàng)新能力、創(chuàng)新速度與創(chuàng)新質(zhì)量存在很大的提高空間。中國是服裝出口大國,但不是服裝出口強國,很重要的原因是受到自主創(chuàng)新能力的限制。中國服裝產(chǎn)業(yè)在世界貿(mào)易市場上所占的份額不小,但世界知名的品牌不多,而真正具有影響力的品牌和設(shè)計師更是鳳毛麟角。究其原因,除了受技術(shù)裝備等相關(guān)產(chǎn)業(yè)制約之外,設(shè)計師的創(chuàng)新理念與營銷思想不夠成熟,設(shè)計創(chuàng)意與市場需求存在差距,不能很好地被市場接受是很重要的原因。

消費品創(chuàng)新不僅需要為消費者創(chuàng)造價值,同時更為重要的是應(yīng)該樹立以需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新理念,創(chuàng)造出真正受消費者歡迎的舒適與美的享受,通過創(chuàng)新實現(xiàn)甚至超越顧客期望讓顧客真正滿意。只有當(dāng)企業(yè)能夠不斷地創(chuàng)造出真正受顧客歡迎的產(chǎn)品和價值時,企業(yè)的創(chuàng)新能力才能得到市場的認(rèn)可,也只有在這種情況下創(chuàng)新才能為企業(yè)帶來市場上的成功。

綜上所述,多方位地與美國成熟的市場經(jīng)濟環(huán)境和企業(yè)營銷實踐進行比較,通過深入分析差異,發(fā)現(xiàn)隱藏在差異背后的差距,有利于企業(yè)更加有效地學(xué)習(xí)借鑒先進的營銷管理理念與管理手段,促進中國市場經(jīng)濟更好更快地發(fā)展。

參考文獻:

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