中小物流企業(yè)營銷組合策略

康麗薇

摘要:中小物流企業(yè)要在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢,必須運用正確的營銷策略,文章針對物流服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷差異的角度出發(fā),闡述了中小物流企業(yè)采取的營銷組合策略。

關(guān)鍵詞:物流服務(wù);營銷;組合策略

中圖分類號:F252.3文獻標識碼:A文章編號:1006-8937(2009)10-0013-01

在我國,大多數(shù)物流企業(yè)僅憑自己的主觀判斷決定企業(yè)提供的服務(wù)內(nèi)容。而物流需求方也不知道哪些物流公司可以提供自己需要的服務(wù),將本應(yīng)是物流企業(yè)的活動自己完成。在業(yè)務(wù)進行的過程中,也缺乏溝通,這種供需雙方的信息不對稱,造成了顧客對物流服務(wù)的滿意度很低。中國物流市場調(diào)查報告顯示:2005年商業(yè)企業(yè)對物流服務(wù)的滿意度僅為25%,生產(chǎn)制造企業(yè)為44%。

物流服務(wù)營銷是指物流企業(yè)為了有效率地滿足客戶企業(yè)物流需求而系統(tǒng)地提供服務(wù)概念、價值、價格、溝通的行為組合。其服務(wù)營銷強調(diào)為客戶實現(xiàn)價值的最大化,強調(diào)與客戶建立廣泛深入的外部關(guān)系,轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的交易傾向為關(guān)系傾向。

1“4Rs”與“4P”營銷組合策略

基于物流企業(yè)提供給客戶們的是一種服務(wù),而不是實物的產(chǎn)品,所以其營銷特點有別于提供產(chǎn)品的一般行業(yè)。物流企業(yè)的服務(wù)營銷應(yīng)該強調(diào)重視顧客導向,運用網(wǎng)絡(luò)營銷、項目營銷、個性化服務(wù)營銷和關(guān)系營銷等。

美國市場營銷學家杰羅姆·麥卡錫于1960年將影響營銷的因素歸結(jié)為四個主要方面的組合,即產(chǎn)品(product)、價格(price)、地點(place)和促銷(promotion),從而使企業(yè)的營銷策略圍繞這四方面形成了四種不同類型的策略組合。這就是我們通常所說的“4P”營銷組合策略。它主要運用于實體產(chǎn)品的市場營銷,對于服務(wù)組成與成本構(gòu)成均等方面軍非常復雜的物流服務(wù)產(chǎn)品營銷,顯然該策略已經(jīng)不是很適用。

“4Rs”理論是美國學者舒爾茲(Don·E·Schultz)提出的以競爭為導向的營銷新理念,此理論涉及四個新的營銷要素:關(guān)聯(lián)(relevancy)、反應(yīng)(respond)、關(guān)系(relation)和回報(return)。企業(yè)通過實施供應(yīng)鏈管理的營銷模式,運用有效方式與客戶建立關(guān)聯(lián),及時、快速、有效地對客戶的希望和需求做出反應(yīng),促使企業(yè)與客戶建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系,而作為回報—為客戶創(chuàng)造了價值,為企業(yè)帶來了收益和利潤,實現(xiàn)了企業(yè)營銷的個性化和優(yōu)勢化,在競爭中求發(fā)展。“4Rs”組合理論最大的特點是以競爭為導向,看重企業(yè)與客戶的雙贏。主動地創(chuàng)造需求并積極地適應(yīng)客戶需求,整合營銷,通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨特的關(guān)系。

2中小物流企業(yè)物流營銷組合策略應(yīng)用

在中小企業(yè)的物流市場定位,物流服務(wù)的價格制定、渠道策略以及促銷活動的時候應(yīng)該以“4Rs”理念為指導,在企業(yè)執(zhí)行方案時根據(jù)自己的實際情況進行調(diào)整。

運用時,應(yīng)遵循以下原則:

①市場開發(fā)時,采用關(guān)聯(lián)(relevancy)與產(chǎn)品策略(product)結(jié)合的方式。企業(yè)首先要分析客戶的需求與現(xiàn)狀,以此與客戶本體與服務(wù)需求建立關(guān)聯(lián)。在充分了解客戶需求和目標的基礎(chǔ)上,為重要客戶提供個性化的服務(wù)。深入了解客戶的業(yè)務(wù)流程與計劃(銷售計劃、庫存管理、生產(chǎn)計劃等),形成穩(wěn)定的物流需求,促進合作的進一步加深。②及時反應(yīng)策略,采用反應(yīng)(Reaction)與渠道(Place)結(jié)合的方式。物流客戶對物流服務(wù)的需求與質(zhì)量都有越來越高的要求,這在根本上要求物流企業(yè)要有快速的反應(yīng)能力。快速的反應(yīng)依賴于物流企業(yè)為客戶合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式,這種有效的可以實現(xiàn)客戶的最大利潤的分銷渠道也是非常重要的。③以關(guān)系(Relation)與促銷(Promotion)為手段,進行關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是“4Rs”策略組合的核心部分。企業(yè)應(yīng)以關(guān)系營銷為指導,大力開展促銷活動,努力爭取顧客。中小物流企業(yè)面對的顧客主要是一定區(qū)域內(nèi)的客戶,這樣我們就可以得到第三方物流的促銷策略:網(wǎng)絡(luò)營銷;人員推銷;廣告宣傳;營業(yè)推廣等。④利潤策略以回報(Return)加價格(Price)的組合方式。營銷目標必須注重企業(yè)在營銷活動中的回報。良好的服務(wù)質(zhì)量、成本的下降和客戶競爭力增強,會使客戶主動讓出一部分利益來回報。并且雙方共擔風險、共享收益,為企業(yè)的進一步發(fā)展壯大奠定基礎(chǔ)。定價時考慮客戶可以支付的價格,在合理范圍內(nèi)不斷改善服務(wù),降低成本的同時又贏得口碑以獲得更多的客戶。

3結(jié) 論

中小物流企業(yè)由于資金有限,在綜合實力上相對較弱,在提供的物流服務(wù)上,不可能與大型物流企業(yè)競爭。面對物流市場需求的多樣化和差異化,中小企業(yè)必須引進先進的現(xiàn)代營銷理念,運用有效的市場營銷策略,爭取自己的一席之地。

參考文獻:

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