業(yè)主體驗與房地產企業(yè)顧客資產提升

楊曉東　徐立宏

摘要：房地產企業(yè)通過物業(yè)服務給業(yè)主帶來的體驗包括業(yè)主感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗，美好的業(yè)主體驗會帶來業(yè)主的愉悅，使業(yè)主對房地產企業(yè)產生品牌熱愛，由此，房地產企業(yè)的顧客資產會得到極大的提升。為了更好地通過創(chuàng)造美好的業(yè)主體驗提升本企業(yè)的顧客資產，房地產企業(yè)需要保證房產功能性價值的實現，注重市場細分，注重業(yè)主體驗的創(chuàng)新和業(yè)主全面體驗的創(chuàng)造，并促進業(yè)主品牌熱愛向顧客資產的轉化。

關鍵詞：業(yè)主體驗；房地產企業(yè)；顧客資產

中圖分類號：F293.35文獻標志碼：A文章編號：1673-291X(2009)12-0169-03

2008年，中國房地產市場開始進入調整期，消費者和房地產市場都開始向理性回歸，由于供需關系的改變，為數眾多的房地產企業(yè)將面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，整個行業(yè)也必將經歷一個洗牌和重組的過程，如何在這種困境中生存和發(fā)展成為所有房地產企業(yè)必須面對的課題。

對于房地產企業(yè)而言，樓盤的定位、規(guī)劃、設計和品質無疑是影響樓盤銷售的重要因素，而在將樓盤銷售出去以后，物業(yè)管理便成為房地產企業(yè)維系和強化顧客關系，進而提升顧客資產的重要工具。而隨著中國經濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，房地產企業(yè)的業(yè)主對于物業(yè)服務的需求也在發(fā)生著變化，他們一方面希望物業(yè)服務質量能夠得到基本保障，同時還會追求居住的舒適和美好的生活體驗。為業(yè)主創(chuàng)造這種美好的體驗，對于房地產企業(yè)樹立良好的品牌形象，在市場中建立、培育和鞏固顧客關系，提升房地產企業(yè)的顧客資產并由此實現企業(yè)的持續(xù)成長必將起到積極的作用。

一、業(yè)主體驗及其創(chuàng)造媒介

1業(yè)主體驗的含義

“體驗”一詞的含義是比較寬泛的，從心理學角度講，體驗是個體對來自外界的刺激的心理反應。在房地產行業(yè)，消費者在購買了住房以后，便成為了房地產企業(yè)的業(yè)主，但這決不意味著房地產企業(yè)對他們的營銷活動的結束，而恰恰應該是一個新的營銷過程的開始。房地產企業(yè)此時的營銷活動向業(yè)主提供的實際上是一種服務，業(yè)主獲得的一方面是居住生活的功能性保障，另一方面則是感性層面上的體驗，這種體驗就是業(yè)主體驗，其體驗主體是房地產企業(yè)的現有顧客——業(yè)主，體驗刺激物則是房地產企業(yè)的營銷活動。本文對業(yè)主體驗給出如下的定義：業(yè)主體驗是指房地產企業(yè)的顧客——業(yè)主受到房地產企業(yè)在物業(yè)服務過程中的營銷活動的刺激。在其情緒、體力和智力甚至是精神達到某一特定水平時，他意識中產生的美好感受，這種美好的感受會留在業(yè)主的腦海中，變成難忘的記憶。

2業(yè)主體驗的分類

依據美國體驗營銷學者Sehmite提出的顧客體驗理論。顧客體驗可以分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗五種類型。業(yè)主體驗是一種房地產行業(yè)的顧客消費體驗，Schmiae提出的顧客體驗的分類方法同樣適用于業(yè)主體驗，對于房地產企業(yè)來說，不同類型的業(yè)主體驗會給業(yè)主帶來完全不同的心理感受。感官體驗給業(yè)主帶來的是一種感官上的審美體驗，情感體驗觸動的是業(yè)主的情感世界，思考體驗豐富了業(yè)主的知識空間，行動體驗讓業(yè)主獲得了身體的參與以及對新的生活方式的感受，關聯體驗則讓業(yè)主和他人建立了更廣泛的聯系，使業(yè)主更好地融入了社會生活。

3業(yè)主體驗的創(chuàng)造媒介

業(yè)主體驗是業(yè)主對房地產企業(yè)營銷刺激的反應，這種反應是被誘發(fā)出來的。房地產企業(yè)必須通過體驗創(chuàng)造媒介為業(yè)主帶來體驗，例如，漂亮的小區(qū)景觀可以為業(yè)主帶來賞心悅目的感官體驗，知識傳播活動可以給業(yè)主帶來啟動智力和增長知識的思考體驗，在這里，小區(qū)景觀和知識傳播活動就是體驗創(chuàng)造媒介，房地產企業(yè)正是通過各種體驗創(chuàng)造媒介為業(yè)主帶來體驗。嚴格地講，每一種體驗創(chuàng)造媒介都可能創(chuàng)造不同類型的業(yè)主體驗，但不同類型業(yè)主體驗的體驗創(chuàng)造媒介往往又是以某些體驗創(chuàng)造媒介為主的，小區(qū)景觀、樓盤外觀、綠地、花卉、植物、指示牌、物業(yè)人員服飾、音樂等會創(chuàng)造業(yè)主的感官體驗；物業(yè)人員的服務態(tài)度和情感溝通會創(chuàng)造業(yè)主的情感體驗；知識傳播活動和知識競賽活動會帶給業(yè)主思考體驗；春游、節(jié)日聯歡、歌舞比賽、體育比賽等參與性活動會給業(yè)主帶來行動體驗；業(yè)主社團、協會和俱樂部則會讓業(yè)主感受到關聯體驗。房地產企業(yè)需要認真分析和熟練掌握如何運用這些體驗創(chuàng)造媒介為業(yè)主創(chuàng)造豐富美好的體驗，通過這些美好體驗的創(chuàng)造贏得業(yè)主的熱愛和忠誠。

二、業(yè)主體驗對房地產企業(yè)顧客資產的影響路徑

Blattberg和Deighton在1996年提出了顧客資產的概念，這個概念的含義是指企業(yè)所有顧客為企業(yè)創(chuàng)造的顧客終身價值之和，其中，一個顧客的終身價值是指這個顧客在其生命周期中為企業(yè)帶來的所有價值的折現值。顧客資產強調的是企業(yè)不僅要實現與顧客的現有交易，更應與顧客維系長期的關系，從每個顧客的生命周期中獲取更多的價值，這些價值包括顧客的向上購買，即顧客繼續(xù)從本企業(yè)購買升級換代產品；顧客的交叉購買，即顧客從本企業(yè)購買其他產品；顧客的積極口碑，即顧客向他人傳播有關本企業(yè)及產品的正面口碑；顧客的信息貢獻，即顧客向本企業(yè)提高有價值的信息，顧客資產的多少直接反映了一個企業(yè)市場競爭力的大小，它是現代企業(yè)市場競爭的焦點。

業(yè)主體驗是房地產企業(yè)顧客在消費過程中的心理感受，在人們的需求層次越來越高的今天，它必然會對房地產企業(yè)顧客資產產生重要的影響。

首先，美好的業(yè)主體驗會超越業(yè)主滿意，創(chuàng)造業(yè)主愉悅。在顧客滿意理論中，顧客滿意是顧客通過對產品實際效果的感知與其期望值進行比較后，所形成的愉悅或失望的感受狀況，顧客滿意理論認為，如果顧客的實際產品感知不如其期望值，顧客就會不滿意，如果兩者相匹配，顧客就會感到滿意，如果實際感知超越了其期望值，顧客就會高度滿意，并產生愉悅和欣喜的感受Ⅲ。美好的業(yè)主體驗會增強業(yè)主的感性感受，使業(yè)主心情舒暢，在充實與快樂中，業(yè)主的生活質量得以提升，由于業(yè)主的精神滿足是一種高層次的滿足，因而，在物業(yè)的功能性利益充分實現的前提下，它必然超越業(yè)主的期望，使業(yè)主產生精神上一種積極情感，這就是業(yè)主愉悅。

其次，業(yè)主愉悅會使業(yè)主對房地產企業(yè)產生品牌熱愛。Carroll和Ahuvia認為，品牌熱愛(brandlove)是滿意顧客對于一個特定品牌的情感依附程度，它代表著顧客對該品牌的激情，依附于該品牌，對該品牌的積極評價，對該品牌的情感反應和聲明對該品牌的熱愛。業(yè)主愉悅是對業(yè)主滿意的一種超越，由于業(yè)主美好的精神感受是由房地產企業(yè)帶來的，因而，業(yè)主會由此對房地產企業(yè)品牌產生信賴和依戀的情感，這種情感具有指向性，即它是一種業(yè)主對房地產企業(yè)品牌的熱愛之情。

最后，業(yè)主的品牌熱愛會對房地產企業(yè)的顧客資產產生積極的影響。消費者的行為會受其態(tài)度的影響，業(yè)主的品牌熱愛會讓業(yè)主對房地產企業(yè)產生依附之情，這種依附之情是一種態(tài)度上的忠誠，有關研究表明，顧客的態(tài)度忠誠會對其

行為忠誠產生積極的影響，業(yè)主的品牌熱愛會促使業(yè)主在適當的時機向外傳播有關房地產企業(yè)的積極口碑，向房地產企業(yè)提供有價值的信息，在需要再次購買新房時會首先考慮和選擇該房地產企業(yè)的產品。同時，對物業(yè)提供的其他有償服務也會更有可能接受，這樣，房地產企業(yè)從業(yè)主那里便獲得了更多的價值，顧客資產由此就得到了提升。

三、用業(yè)主體驗管理提升房地產企業(yè)的顧客資產

1保證房產功能性價值的實現

房地產企業(yè)提供給業(yè)主的功能性價值是指房地產企業(yè)提供的房產質量和功能以及物業(yè)需要完成的基本職責。業(yè)主體驗是一種感性價值，盡管相對于功能性價值而言它能夠滿足顧客在更高層次上的需求，但它必須以業(yè)主功能性價值得到滿足為基礎，如果業(yè)主的功能性利益不能得到保障，感性價值就失去了根基，運用業(yè)主體驗贏得顧客資產的策略便難以奏效。

為了使房產的功能性價值得以保證，房地產企業(yè)首先需要向業(yè)主提供高質量的住房，為此，房地產企業(yè)需要對住房設計，建筑材料采購以及施工隊伍進行全流程的有效監(jiān)督和管理，以保證住房在設計和質量上讓業(yè)主滿意。其次，房地產企業(yè)還需提高物業(yè)的功能性服務質量，如小區(qū)安全的保障、房屋和小區(qū)設施的及時維修和維護、環(huán)境的清潔等，使業(yè)主對物業(yè)的基本功能滿意。房產功能性價值的實現可以為運用業(yè)主體驗提升顧客資產奠定基礎。

2注重市場細分

要想為業(yè)主創(chuàng)造美妙的體驗就必須了解業(yè)主的體驗需求，對于一個比較大的樓盤社區(qū)來說，盡管業(yè)主的生活檔次會由于同在一個樓盤而趨于相近，但還是會在人文統(tǒng)計和其它方面表現出很大的差異，不同的業(yè)主會有不同的偏好、生活習慣和生活方式，因而其體驗需求就會有所不同，例如，年齡是影響消費者行為的重要因素，不同年齡的人的需要往往存在著很大的區(qū)別，老年人關注更多的是健康和排除孤獨，中年人更注重的是自己的事業(yè)，年輕人和兒童需要更多的則是青春活力和健康成長，不同群體需要的知識、感興趣的活動以及愿意參加的社團都會不一樣，房地產企業(yè)需要在對業(yè)主情況進行充分調查的基礎上選擇有意義的細分變量對業(yè)主進行細分，并根據不同細分群體體驗需求的差異向其提供不同的體驗，這樣才會產生更好的效果。

3注重業(yè)主體驗的不斷創(chuàng)新

業(yè)主體驗是一種感性的力量，持續(xù)的新鮮感是這種感性力量的源泉，房地產企業(yè)只有根據業(yè)主的節(jié)奏不斷進行業(yè)主體驗的創(chuàng)新，才能為業(yè)主創(chuàng)造持續(xù)的新鮮體驗，從而使業(yè)主愉悅的持續(xù)性得以保證。業(yè)主體驗的創(chuàng)新可以是體驗要素的創(chuàng)新，小區(qū)設施的色彩和景觀設計，播放的音樂風格，知識宣傳、知識競賽以及參與性活動的主題，物業(yè)人員的情感溝通方式等的不斷變幻，都會給業(yè)主帶來持續(xù)的新鮮感。業(yè)主體驗創(chuàng)新還可以是體驗創(chuàng)造媒介的創(chuàng)新，新的體驗創(chuàng)造媒介的使用無疑會為業(yè)主帶來全新的感受，如網站的建立與和業(yè)主生活相關的產品品牌的聯合活動都會給業(yè)主注入新的體驗。

4創(chuàng)造業(yè)主全面體驗

不同體驗類型的融合會增加體驗對業(yè)主的魅力，例如，休閑的時間在小區(qū)播放音樂的同時可以以宣傳欄的方式介紹一些相關的音樂知識，這樣，業(yè)主在享受美妙音樂的同時還獲得了更多的知識，感官和思考體驗的融合會極大地豐富業(yè)主的心理感受。依據體驗營銷大師Schmitte的觀點，不同類型顧客體驗的兩兩組合構成混合體驗，而所有類型顧客體驗的相互融會則構成顧客的全面體驗，單一類型的顧客體驗難以創(chuàng)造顧客持續(xù)的愉悅和驚喜，創(chuàng)造顧客全面體驗才是企業(yè)贏得顧客情感的關鍵。國際著名學者Berry等人以及體驗經濟的倡導者Pine和cilmore在其論著中均提出了相同的觀點。

為業(yè)主創(chuàng)造全面體驗需要房地產企業(yè)在創(chuàng)造不同類型美好的業(yè)主體驗的基礎上注意不同類型業(yè)主體驗之間的有效銜接、結合和變幻。從而豐富顧客的精神感受，拓展顧客的經歷，通過強化不同類型業(yè)主體驗之間的交互作用為業(yè)主帶來新鮮的吸引力，展現給業(yè)主一幅美妙變幻的生活畫卷。

5促進業(yè)主品牌熱愛向顧客資產的轉化

業(yè)主的品牌熱愛會通過業(yè)主的向上購買、交叉購買、積極口碑和信息貢獻提升房地產企業(yè)的顧客資產。在這個過程中，房地產企業(yè)可以采取相應策略增強這種提升作用。

為了將業(yè)主的品牌熱愛更好地轉化為業(yè)主的向上購買，房地產企業(yè)在開發(fā)新樓盤前就應充分聽取業(yè)主對現有樓盤在小區(qū)環(huán)境、樓盤設計、戶型、室內設施等方面的意見、建議和期望，借助這些意見、建議和期望使新樓盤更好地滿足顧客的需求，在促銷階段，房地產企業(yè)還需將樓盤信息及時、全面地傳遞給業(yè)主，使他們能夠及時地作出抉擇。

要使業(yè)主更多地交叉購買，房地產企業(yè)需要向他們提供更多可以提高他們生活質量的產品和服務，包括房屋裝修、設施的更換、室內的保潔、房屋租賃中介等等。房地產企業(yè)在通過各種途徑與業(yè)主接觸的過程中會獲得大量的業(yè)主需求信息，房地產企業(yè)需要依據這種需求信息進行新服務的開發(fā)，在充分滿足業(yè)主需求的前提下，通過恰當的途徑與業(yè)主交流溝通，使業(yè)主了解、認知這些新的服務項目，使他們在需要的時候能夠首先想到和購買這些服務，并形成一種習慣。

業(yè)主對房地產品牌的熱愛會促使業(yè)主在適當的情景，如親朋好友向其咨詢時，傳播有利于房地產企業(yè)的積極口碑，這種積極口碑要比企業(yè)的廣告更容易贏得受眾的信賴，所謂“金杯、銀杯、不如老百姓的口碑”。為了讓這種積極口碑效應最大化，房地產企業(yè)可以設計和開展一些新穎有趣的活動，將對于受眾有價值的信息設計成易于傳播的宣傳語，這樣可以增大積極口碑傳播的機會。另外。房地產企業(yè)在組織各種活動中，可以盡可能地讓業(yè)主和潛在顧客共同參與，這也增加了業(yè)主和潛在顧客的交流機會，同時，房地產企業(yè)還應了解業(yè)主的特征。盡量尋找那些具有意見領袖特征的業(yè)主，使他們成為積極口碑傳播的主力軍。

業(yè)主對房地產企業(yè)的信息貢獻主要包括業(yè)主提供的包括樓盤的設計和質量、物業(yè)的服務內容和服務質量、對未來樓盤和物業(yè)的期望以及新的顧客源等信息，這些信息可以幫助房地產企業(yè)更好地設計樓盤和服務，更有效地進行促銷。為了增大業(yè)主的信息貢獻，房地產企業(yè)需要開發(fā)和暢通與業(yè)主的溝通途徑，可以對業(yè)主提出的有價值的信息予以獎勵，還可以使用一些定性或定量的調研方法從業(yè)主那里獲得有價值的信息。

責任編輯陳丹丹