淺談跨國企業(yè)的中式危機(jī)

楊　戈

中國經(jīng)濟(jì)的高速增長令世界為之側(cè)目,潛力巨大的內(nèi)地市場更是讓國際巨頭們覬覦不已。在國際知名企業(yè)大舉進(jìn)入中國的同時,他們在中國的水土不服、也伴隨著種種危機(jī)逐漸浮出水面。與中國政策相抵觸、勞資糾紛、品牌危機(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量投訴……各種各樣錯綜復(fù)雜的問題構(gòu)成潛在或現(xiàn)實的危機(jī)事件。如何處理好中國式的危機(jī)公關(guān)?對這些跨國巨頭來說,是一道既簡單又復(fù)雜的問題。說其簡單,是因為這些跨國企業(yè)在進(jìn)入中國之前大都已經(jīng)在各自的領(lǐng)域、行業(yè)或國家縱橫馳騁幾十年,有著豐富的產(chǎn)品營銷、品牌管理、公關(guān)處理等經(jīng)驗,危機(jī)公關(guān)對于他們來說并不陌生;說其復(fù)雜,是因為中國特殊的意識形態(tài)和人文環(huán)境,以及特殊的民眾文化心理往往令這些見多識廣的企業(yè)巨頭們大跌眼鏡。當(dāng)我們回顧過去的幾年,某些跨國企業(yè)對待危機(jī)事件所取的態(tài)度與做法都有一個共同點:傲慢與偏見。

一、競爭博弈下的產(chǎn)品雙重標(biāo)準(zhǔn)

迅速發(fā)展的中國市場是一個機(jī)會與風(fēng)險并存的復(fù)合體,一方面存在著巨大的市場空間;另一方面,眾多競爭對手的參與讓每一個行業(yè)都充滿了殘酷的廝殺。為了應(yīng)對中國本土企業(yè)的成本優(yōu)勢,一些跨國企業(yè)不得不降低身段,推出低端產(chǎn)品去應(yīng)對競爭。寶潔推出低價“飄柔”去回?fù)艚z寶的進(jìn)攻;索尼、松下、飛利浦等高端彩電大幅降價,以抗擊康佳、創(chuàng)維、長虹等本土企業(yè)的圍攻?？梢韵胂?在殘酷的價格博弈背后往往就是對產(chǎn)品質(zhì)量的忽視與降低,而在不同國家采取雙重標(biāo)準(zhǔn)使產(chǎn)品更具價格優(yōu)勢,則是許多跨國企業(yè)在國外市場的常用手法。而這些都是引起今日產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)爆發(fā)的根源之一。

二、抓住中國法律的不完善、中國消費者的維權(quán)意識不高的弱點

由于中國的市場經(jīng)濟(jì)起步晚,相關(guān)的法律與法規(guī)尚不完善,再加上消費者的維權(quán)意識很不成熟,這些都在一定程度上成為企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題時有漏洞可鉆的原因。而某些跨國企業(yè)正是抓住這些弱點,在中國的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管不如在其他國家所實施的標(biāo)準(zhǔn)一樣嚴(yán)格。在歐美國家,如果發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)事件,企業(yè)要做的工作,不僅僅是立即停產(chǎn)、并召回相關(guān)產(chǎn)品;在相關(guān)事件中如果企業(yè)被查明采取了隱瞞或欺詐的手段,更可能要面臨巨額處罰。而在中國,跨國企業(yè)卻不會有這種風(fēng)險,他們的超國民待遇、巨大的品牌影響力往往可以保他們大事化小、小事化了。正是在這種心理因素的驅(qū)動下,跨國企業(yè)難以有絕對的動力提供最一流的產(chǎn)品給中國市場。正是如此,在跨國企業(yè)產(chǎn)品危機(jī)頻頻發(fā)生的當(dāng)下,他們在危機(jī)事件的處理上卻大都顯得反應(yīng)遲緩、態(tài)度傲慢。從中可以看出他們?nèi)匀粵]有完全讀懂中國市場的商業(yè)規(guī)則、中國民眾的文化心理。如何以最中國式的危機(jī)公關(guān)處理手法處理危機(jī)事件,以取得最完美的結(jié)果,成了跨國企業(yè)進(jìn)軍中國的一道難以跨越的難題。

一些外國企業(yè)來到中國,他們對中國的相關(guān)政策法規(guī)、市場情況、民眾消費心理的了解存在隔閡。不僅導(dǎo)致他們在營銷上處于不利地位,也導(dǎo)致當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時,采取的處理手法相當(dāng)不適合中國國情。從“雀巢”的碘超標(biāo)、“依云”礦泉水細(xì)菌超標(biāo)、“索尼”的電池門等一系列跨國知名企業(yè)的危機(jī)事件中,我們不難看到他們對待此類事件的態(tài)度,要么是舍本逐末地將危機(jī)公關(guān)當(dāng)做品牌防護(hù)的唯一要務(wù)和萬用靈丹,要么就是將遮掩蒙蔽、粉飾作秀當(dāng)做危機(jī)公關(guān)的核心要義。

2009年中國市場上的所有企業(yè)都面臨著調(diào)整、完善、適應(yīng)新環(huán)境的問題。影響因素可能是來自不景氣的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境,也可能是以“3G時代”為特征的新的媒體環(huán)境,也有政府在監(jiān)管過程中的政策變化,更可能來自逐步覺醒的消費者的維權(quán)意識。在這個轉(zhuǎn)變時期往往危機(jī)頻頻,不易避免。除了那些曾經(jīng)經(jīng)歷過或正處于危機(jī)漩渦中的跨國企業(yè)外,仍有一些國際知名企業(yè)由于企業(yè)本身或產(chǎn)品的原因,正游走在危機(jī)的邊緣,他們?nèi)绻€不能從根本上理解并著手解決目前存在的問題,或許就在不經(jīng)意中,一場更大的危機(jī)就會悄無聲息地到來。

在日益全球化的今天,我們不希望以狹隘、守舊、充滿民族色彩的眼光去看待、苛求這些跨國企業(yè)。但我們希望看到的是,在中國這樣一個法制、市場規(guī)則正日益完善不斷健全的社會中,所有的企業(yè),包括跨國企業(yè)與本土企業(yè)都能夠認(rèn)真對待自己的企業(yè)與產(chǎn)品,在企業(yè)運營之中體現(xiàn)出高度的社會責(zé)任感,既為發(fā)展謀求利潤的同時,也為所在的社會、國家造就福祉。

(作者單位:長沙中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司品牌管理部)