廣告對(duì)消解青少年思想道德教育逆反心理的啟示

我國傳統(tǒng)的思想道德教育在教育理念、教育內(nèi)容、教育方法等方面與青少年的心理特點(diǎn)存在著較突出的矛盾,集中表現(xiàn)在:首先,當(dāng)前思想道德教育理念較落后、教育功能定位不準(zhǔn)確,導(dǎo)致青少年在思想道德教育過程中處于被動(dòng)地位,內(nèi)心產(chǎn)生對(duì)教育目標(biāo)的排斥;其次,思想道德教育手段與技術(shù)的單調(diào)無法激起青少年內(nèi)心的共鳴和精神上的愉悅,無法使他們自覺自愿地踐行道德規(guī)范并為道德行為承擔(dān)責(zé)任;最后,缺乏體驗(yàn)與參與的教育方法,致使一些青少年對(duì)正面教育信息隨意曲解,形成頑固的個(gè)人偏見。上述矛盾是青少年對(duì)思想道德教育產(chǎn)生逆反心理的主要原因,給思想道德教育帶來了不利,影響青少年正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀的形成。因而,如何解決這些矛盾,消解青少年思想道德教育逆反心理就成為當(dāng)前思政工作者面臨的越來越緊迫的任務(wù)。

(一)廣告影響青少年心理的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使商品信息的傳播得到了前所未有的發(fā)展,廣告作為商家推銷商品的一種主要方式已滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面。由于廣告宣傳的主動(dòng)性,宣傳形式的大眾化,以及現(xiàn)代化媒體無孔不入、鋪天蓋地的影響面,加之不厭其煩地重復(fù)和強(qiáng)調(diào),廣告對(duì)青少年的影響與日俱增。青少年是當(dāng)前廣告最熱心的讀者、聽眾和觀眾,時(shí)尚廣告成為引領(lǐng)青少年消費(fèi)的權(quán)威指揮棒。

1.廣告的傳播理念。撇開廣告的商業(yè)目的,我們可以看到有些廣告處處充滿了人文關(guān)懷,以關(guān)心人、熱愛人、滿足人來引起人們的共鳴和注意。例如中國移動(dòng)通信強(qiáng)調(diào)人與人之間的溝通,OPPOmp3鼓勵(lì)實(shí)現(xiàn)個(gè)人的夢(mèng)想追求,腦白金體現(xiàn)關(guān)心父母的濃濃親情,耐克運(yùn)動(dòng)鞋提醒青少年做事要腳踏實(shí)地等。同時(shí),這些廣告又是以市場(chǎng)需要為中心的,它突出表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的求新求異、引領(lǐng)社會(huì)潮流、營造時(shí)尚生活,而這些正是青春萌動(dòng)期的少男少女們心理特點(diǎn)的寫照。所以時(shí)尚的廣告就為眾多青少年所追捧,而它們的廣告詞也日益成為青少年的流行語。

2.廣告的傳播形式。首先,最常用的廣告構(gòu)成元素是音樂、體育、娛樂。應(yīng)該說,這三元素是沒有地域界限和文化界限的,是青少年擁有的“共同語言”,青少年特別容易認(rèn)同和接受。其次,青少年保持有意注意的時(shí)間比較短,缺乏價(jià)值判斷力,往往追求表面的東西,審美大多限于感觀層次。而大多數(shù)商業(yè)廣告都是節(jié)奏明快,畫面色彩鮮艷,語言簡練,形式活潑,很容易吸引青少年。再次,很多廣告強(qiáng)調(diào)宣揚(yáng)個(gè)性,其文化符號(hào),如語言、行為、服飾往往是超前衛(wèi)的、非常規(guī)的,為青少年提供強(qiáng)烈的個(gè)體意識(shí),廣告中的亞文化最容易在青少年中傳播。最后,廣告明星們的靚麗外表、瀟灑風(fēng)度、事業(yè)成功等等,都會(huì)強(qiáng)烈地吸引著青少年,被他們接受和認(rèn)同。

3.廣告的傳播方法。青少年正處于自我意識(shí)發(fā)展逐漸成熟的階段,他們具有強(qiáng)烈的批判精神,反對(duì)說教,蔑視權(quán)威,生活上不愿受師長過多的照顧或干預(yù),否則便產(chǎn)生厭煩的情緒、態(tài)度。而成功的廣告最擅長的就是在說服人上下功夫,很少見到或者說根本就沒有見到過廣告用強(qiáng)制語氣來作宣傳的。廣告是從朋友般平等的地位出發(fā),以勸導(dǎo)式、提醒式的方法進(jìn)行傳播的,廣告商總是循循善誘、耐心細(xì)致地向消費(fèi)者介紹他們的商品,以求得消費(fèi)者的認(rèn)可,使消費(fèi)者在被說服后,心甘情愿地去購買他們的商品。

(二)廣告對(duì)消解青少年思想道德教育逆反心理的啟示

廣告的傳播與思想道德教育有相似的地方,兩者都是先對(duì)青少年的思維方法、情感情緒、價(jià)值取向等方面產(chǎn)生潛移默化的影響,進(jìn)而來影響他們的行為選擇。思想道德教育可以借鑒廣告的成功經(jīng)驗(yàn)來消解青少年的逆反心理。

1.更新思想道德教育理念。廣告之所以獲得巨大成功,就在于廣告商和商家在產(chǎn)品銷售過程中,根據(jù)社會(huì)需要不斷進(jìn)行改進(jìn),使產(chǎn)品宣傳的內(nèi)容與社會(huì)的發(fā)展相結(jié)合,賦予產(chǎn)品宣傳現(xiàn)代化的色彩,使之能夠始終跟上時(shí)代的腳步。同樣,我們對(duì)青少年的道德教育也應(yīng)該更新教育觀念,跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下,我們要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo),把人文精神教育和思想品德的培養(yǎng)作為當(dāng)前青少年思想道德教育的終極價(jià)值指向,教育理念要由“無人化”向“真人化”,“理想化”向“生活化”,“權(quán)威化”向“民主化”,“統(tǒng)一化”向“選擇化”,“知識(shí)化”向“情感化”轉(zhuǎn)變,貼近青少年的生活和實(shí)際,被廣大青少年認(rèn)同接受,青少年德育才能富有成效。

2.教育方法上要重視溝通和“以理服人”。從信息傳播的角度看,傳播者和接受者雙方的有效溝通依賴于信息建立在雙方共通的意義空間之內(nèi)。正如共鳴論的倡導(dǎo)者史瓦茲描述的:“共鳴發(fā)生的重點(diǎn)在于所傳達(dá)的信息能和目標(biāo)受眾先前的經(jīng)驗(yàn)相符合,借助信息的出現(xiàn),將其重新喚起而產(chǎn)生反應(yīng)。”重視溝通就會(huì)在一定程度上弱化思想道德教育的灌輸色彩,消解青少年對(duì)道德教育的逆反心理。此外,教育中還應(yīng)大力提倡采用情感轉(zhuǎn)化、榜樣熏陶、換位思考、傾訴等方法拉近教育者與青少年的距離,讓青少年在教育中感到自己的自尊心、需求得到重視和滿足,逆反心理就會(huì)在很大程度上被消解。

3.增強(qiáng)青少年道德情境體驗(yàn)教育。廣告在具體創(chuàng)意表現(xiàn)上最常用的方式之一是使用場(chǎng)景制造青少年情境體驗(yàn)的“模擬”或“表演”,這種體驗(yàn)因其具有很大程度的“真實(shí)性”而能夠觸動(dòng)青少年的感官、情感、情緒甚至思維、思想等。要克服思想道德教育空洞無物的說教,就應(yīng)該增強(qiáng)青少年道德情境體驗(yàn)教育。教育者可以利用特定的場(chǎng)地(如愛國主義教育基地、烈士陵園等)和特殊的節(jié)日(如青年節(jié)、國慶節(jié)、重陽節(jié)等)讓青少年走出校園,直面社會(huì),在真實(shí)的生活體驗(yàn)中感受祖國的發(fā)展和人民的建設(shè)熱情,從而產(chǎn)生由衷的愛國、愛人民的情感;也可以結(jié)合某個(gè)具體的德育理論在課堂上進(jìn)行情境模擬,激發(fā)學(xué)生參與學(xué)習(xí)的熱情。實(shí)踐證明,情境體驗(yàn)教育是消解青少年思想道德教育逆反心理的一劑良藥。

4.要注重開展對(duì)青少年思想道德教育“三性”的研究。優(yōu)秀的廣告非常重視它的針對(duì)性、層次性和時(shí)效性。而當(dāng)前學(xué)校和社會(huì)對(duì)青少年思想道德教育“三性”的研究十分欠缺。因此,廣大思想教育工作者必須加強(qiáng)對(duì)青少年的心理、思想、文化等特征的研究,根據(jù)不同層次的教育對(duì)象開展教育,構(gòu)建一個(gè)適合我國國情的青少年道德教育體系。

思想道德教育可以借鑒廣告的積極作用,但更要警惕廣告給青少年帶來的負(fù)面影響。很多商業(yè)廣告在向青少年展示著浮躁的生活模式,會(huì)誘導(dǎo)青少年喪失對(duì)崇高精神的追求。我們應(yīng)抵制商業(yè)廣告對(duì)青少年道德的弱化,同時(shí)也要努力探索思想道德教育的新方法、新途徑,提高思想道德教育的實(shí)效性。

【譚穎華,肇慶學(xué)院思想政治理論課教學(xué)部講師,主要從事高校思想政治教育研究。廣東肇慶,526061】

責(zé)任編輯/趙 煦