應(yīng)用電子商務(wù)創(chuàng)新保險經(jīng)紀公司營銷渠道

王同心

摘要: 本文從總結(jié)保險經(jīng)紀公司的營銷渠道現(xiàn)狀出發(fā)，找出其中存在的問題，做為營銷創(chuàng)新的依據(jù)，通過分析消費者遇到的問題及核心需求，結(jié)合電子商務(wù)的優(yōu)勢和特點，發(fā)現(xiàn)了保險經(jīng)紀公司利用電子商務(wù)拓寬營銷渠道的市場機會，并分析了保險經(jīng)紀公司應(yīng)用電子商務(wù)營銷渠道的可行性。希望對保險經(jīng)紀公司的營銷渠道創(chuàng)新更加具有實際參考價值和指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞:電子商務(wù)；創(chuàng)新；保險經(jīng)紀；營銷渠道

中國保險經(jīng)紀行業(yè)從2000年至今，已經(jīng)歷了近9年的發(fā)展，保險經(jīng)紀公司數(shù)量不斷增加，市場競爭逐步加劇，保險經(jīng)紀公司發(fā)展迅猛，全行業(yè)已實現(xiàn)整體盈利。但與此同時，我國保險經(jīng)紀行業(yè)經(jīng)營模式、技術(shù)及管理水平還不成熟，保險經(jīng)紀人才需要不斷加強培養(yǎng)，市場營銷渠道比較單調(diào)，保險經(jīng)紀行業(yè)的業(yè)務(wù)收入整體規(guī)模在我國保險市場中的占有率較低，如何發(fā)揮保險經(jīng)紀公司在保險市場中的積極推動作用，不斷促進保險經(jīng)紀公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，在現(xiàn)有保險經(jīng)紀公司營銷渠道基礎(chǔ)上不斷拓展新的渠道值得我們積極研究。

1我國保險經(jīng)紀的發(fā)展現(xiàn)狀

我國保險經(jīng)紀公司已經(jīng)開始規(guī)范的發(fā)展起來，截至2008年12月31日，我國保險經(jīng)紀機構(gòu)共有350 家，占全國保險專業(yè)中介機構(gòu)數(shù)的14.31%，保險經(jīng)紀機構(gòu)共實現(xiàn)保費收入245.34億元，占全國總保費的2.51%；實現(xiàn)營業(yè)收入26.50億元，實現(xiàn)盈利21402.54萬元 。

我國保險經(jīng)紀機構(gòu)在保險市場渠道中的地位逐步突出，對我國保險市場的推動作用日益加強，尤其在2008年多災(zāi)之年，保險經(jīng)紀人深入雪災(zāi)、地震等災(zāi)害現(xiàn)場，協(xié)助企業(yè)解決實際問題，企業(yè)也逐漸認可保險經(jīng)紀人的風險管理職能。從2008年保險經(jīng)紀公司業(yè)務(wù)收入前20名排名 來看,20家保險經(jīng)紀公司2008年的業(yè)務(wù)收入占我國保險經(jīng)紀市場份額的62.67%，這些公司的經(jīng)營情況具有一定的代表性，基本可以反映出我國保險經(jīng)紀公司的營銷渠道現(xiàn)狀。主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

其中，占6/20的保險經(jīng)紀公司依靠股東或資源背景，依托其所在行業(yè)強大的實力，實施關(guān)系營銷及關(guān)聯(lián)交易。此外，占6/20的保險經(jīng)紀公司依靠設(shè)立完善的省市級分支機構(gòu)，構(gòu)建全國性業(yè)務(wù)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，通過連鎖、加盟等方式延伸市場開發(fā)的終端營銷渠道。另有，占5/20的保險經(jīng)紀公司為外資公司或具有外資背景，營銷渠道主要是依靠為其全球客戶在華投資企業(yè)提供服務(wù)，以及依賴其較強的專業(yè)風險管理技術(shù)經(jīng)驗和管理實力專攻高風險大項目。還有分別占1/20的保險經(jīng)紀公司，在細化目標市場方面，形成有競爭優(yōu)勢專有營銷渠道。

我國保險電子商務(wù)仍處于發(fā)展初期，各保險公司的電子商務(wù)保費收入在公司整體保費收入中的占比很小，市場潛力巨大?？偟膩碚f，我國保險電子商務(wù)的應(yīng)用尚處在摸索階段，主要以產(chǎn)品宣傳，向客戶提供咨詢、投訴等在線服務(wù)為主，少數(shù)電子商務(wù)平臺實現(xiàn)了在線投保、核保、網(wǎng)上支付、報案等業(yè)務(wù)功能?？傊覈谋ｋU電子商務(wù)還只能處于傳統(tǒng)保險業(yè)的補充地位，真正意義的電子商務(wù)還需要一定的發(fā)展過程。

在未來的幾年里，我國經(jīng)濟社會將會發(fā)生很大的變化，保險業(yè)面臨有利的發(fā)展環(huán)境，保險業(yè)將繼續(xù)保持較好的發(fā)展勢頭，保險經(jīng)紀行業(yè)也會隨之發(fā)生變化。主要有以下發(fā)展趨勢：保險經(jīng)紀行業(yè)也會經(jīng)歷企業(yè)的重組與并購，推進保險經(jīng)紀機構(gòu)向?qū)I(yè)化、集團化發(fā)展，市場將培育出一批規(guī)模大、實力強、有影響力的保險經(jīng)紀公司或保險經(jīng)紀機構(gòu)聯(lián)盟。目前大多保險經(jīng)紀公司實力不強，都只側(cè)重于區(qū)域發(fā)展，以后有條件的保險經(jīng)紀公司將建立健全全國性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。保險經(jīng)紀行業(yè)將會吸引風險投資在內(nèi)的各類資本投資到此行業(yè)，有條件的保險經(jīng)紀公司將會上市融資。保險經(jīng)紀公司會實現(xiàn)從最初的粗放式經(jīng)營向?qū)I(yè)化管理的轉(zhuǎn)變。將逐步完善法人治理結(jié)構(gòu)，增強內(nèi)控能力，提高經(jīng)營管理水平。面對競爭，保險經(jīng)紀行業(yè)將結(jié)合區(qū)域特點和市場實際，創(chuàng)新經(jīng)營模式，挖掘市場潛力，拓展服務(wù)領(lǐng)域。保險經(jīng)紀公司將會發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢，為各類企事業(yè)單位、各級政府、各個行業(yè)提供風險管理服務(wù)，并積極參與公共突發(fā)事件應(yīng)急管理體系建設(shè)，發(fā)揮在高風險領(lǐng)域、高科技保險、重大項目保險的承保和理賠方面的積極作用。保險經(jīng)紀公司在面向企業(yè)團體服務(wù)的同時，會借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展面向家庭和個人的理財咨詢服務(wù)。

2保險經(jīng)紀公司營銷渠道的制約因素及挑戰(zhàn)

我國保險經(jīng)紀市場起步較晚，但發(fā)展迅速，市場有進有出、保險公司排斥、消費者保險意識不強、市場渠道廣泛等形成了我國保險經(jīng)紀市場的自身特點。

2.1保險經(jīng)紀業(yè)務(wù)規(guī)模較小，難以充分發(fā)揮保險經(jīng)紀人的作用。350家保險經(jīng)紀機構(gòu)2008年實現(xiàn)保費收入僅占全國總保費收入的2.51%，業(yè)務(wù)占比較低，尚未擁有市場話語權(quán)。保險公司更愿意通過自身之銷渠道獲取市場，部分保險公司對保險經(jīng)紀公司有排斥現(xiàn)象，保險經(jīng)紀公司在向保險公司詢價及協(xié)助客戶索賠方面還不完全對等，在最大限度地保證客戶的投保和保險索賠等利益方面存在一定障礙。

2.2保險市場競爭程度不充分，影響保險經(jīng)紀公司的經(jīng)營活力。我國保險市場主體不斷增多，保險公司、再保險公司和資產(chǎn)管理公司已達到134家。初步形成了競爭格局，但是業(yè)務(wù)集中度較高，以財產(chǎn)保險公司為例，2008年業(yè)務(wù)規(guī)模排前20%公司收入合計占全國46家公司收入總規(guī)模的80%，不利于市場的充分競爭，對保險經(jīng)紀公司的市場發(fā)展空間也存在制約因素。

2.3保險經(jīng)紀公司的整體經(jīng)營實力不強，制約全國性營銷及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。目前只有為數(shù)不多的保險經(jīng)紀公司在全國各省、直轄市設(shè)立了分支結(jié)構(gòu)，且分支機構(gòu)只設(shè)到省會一級，由于地域的限制，保險經(jīng)紀公司在為客戶提供貼身的保險經(jīng)紀專業(yè)服務(wù)存在一定的難度，對保險經(jīng)紀公司的市場影響力產(chǎn)生一定的制約。

2.4保險消費者對保險經(jīng)紀人認知的制約?？蛻魧ΡｋU經(jīng)紀有逐步了解的過程，保險消費者的需求比較模糊，保險意識不高，對保險知識的理解和掌握較弱，需要有途徑協(xié)助解決其保險需求；保險經(jīng)紀公司市場宣傳不夠，與巨大的保險消費市場還無法完全對接，還不能完全滿足消費者的市場需求，保險經(jīng)紀人才資源充分有效發(fā)揮作用需要一定途徑；客戶需求期望值逐步提高，對保險經(jīng)紀公司提供的服務(wù)內(nèi)容和手段要求更高。

2.5業(yè)務(wù)范圍較窄，經(jīng)營層次受影響。對于經(jīng)營業(yè)務(wù)較好的保險經(jīng)紀公司，業(yè)務(wù)大多集中在行業(yè)客戶，如電力、航空、石油、糧油、鐵路等行業(yè)基本都涉足了保險經(jīng)紀行業(yè)，對于提高保險經(jīng)紀公司適應(yīng)市場、駕馭市場的能力存在較大制約，對于提升我國保險經(jīng)紀行業(yè)整體經(jīng)營層次也將產(chǎn)生較大影響。

2.6保險經(jīng)紀業(yè)務(wù)成本居高不下，市場整體盈利水平較低。保險市場作為新興市場，也吸引著無數(shù)潛在市場主體不斷涌入保險經(jīng)紀行業(yè)，包括：外資成熟的保險經(jīng)紀公司，不同行業(yè)的集團客戶，潛在的投資者等。這更加劇了保險經(jīng)紀公司之間競爭激烈，大多數(shù)保險經(jīng)紀公司主要靠關(guān)系營銷，大部分是憑借股東實力，市場集中度較高，基本形成了行業(yè)市場的壟斷。市場中有不少公司為了生存不惜采取惡性競爭手段，壓低咨詢費或經(jīng)紀費比例，業(yè)務(wù)成本居高不下，全行業(yè)2008年度整體盈利水平僅達到8%。

此外，我國保險經(jīng)紀作為新興的行業(yè)，運營管理模式尚不成熟，還需通過不斷摸索和實踐探索前行。

3保險經(jīng)紀公司電子商務(wù)營銷渠道的可行性

從保險市場來看，主要分為集中型的企業(yè)客戶和分散型的個人家庭客戶。集中型企業(yè)客戶市場的取得需要保險經(jīng)紀公司利用自身掌握的資源優(yōu)勢，因為企業(yè)客戶風險的復(fù)雜性往往需要進行現(xiàn)場的服務(wù)，單靠基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)無法解決全部問題，保險經(jīng)紀公司電子商務(wù)營銷渠道適用于B2C的模式，目標市場研究對象主要定位在分散型的個體保險消費者。

首先根據(jù)目標市場的界定，明確研究的對象和問題，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者遇到的問題和核心需求，從而研究保險經(jīng)紀公司應(yīng)用電子商務(wù)營銷渠道創(chuàng)新的可行性。

大多數(shù)的消費者對保險知識都不太了解。大多保險消費者不清楚自身的保險需求、對選擇的保險產(chǎn)品不清楚是否適合、對選擇的保險公司情況不甚了解等等，種種現(xiàn)象表明保險消費者都是非老練的保險購買者。保險消費市場的成熟度較低，也為保險經(jīng)紀公司應(yīng)用電子商務(wù)營銷渠道介入分散型個體目標市場提供了可發(fā)展的空間。

因為保險消費者與保險公司之間存在兩個信息不對稱。一個方面主要是：消費者對保險合同的了解程度、專業(yè)與保險公司專業(yè)的理賠人員相比信息的不對稱。另一個方面主要是：消費者對保險知識的了解程度、專業(yè)性與保險公司專業(yè)的銷售人員相比信息的不對稱，消費者在購買后，發(fā)生保險事故需要向保險公司申請賠償時，消費者與保險公司之間存在信息不對稱。這也與保險的功能、保險產(chǎn)品的特點以及保險需求的特點密不可分，保險的基本功能是分攤損失和損失補償，保險產(chǎn)品既是復(fù)雜的金融商品，同時也是無形的、消費具有滯后性的、價格具有固定性和隱蔽性的商品，只有當保險真正地滿足了消費者的保險需求時，保險的交易行為才會發(fā)生并完成。保險經(jīng)紀公司可以通過電子商務(wù)營銷渠道解決消費者與保險公司之間兩個信息不對稱的問題，從而滿足消費者兩大核心需求成為了可能。

在短期內(nèi)，保險公司銷售人員仍將是消費者購買保險的主要途徑，網(wǎng)絡(luò)途徑占比較少，隨著保險經(jīng)紀公司進入電子商務(wù)營銷渠道，擴大了保險消費者的選擇，較大的增長潛力值得期待。

4保險電子商務(wù)營銷渠道的需求、市場與商機

針對分散型個體客戶的細分目標市場，存在消費者在購買保險之前專業(yè)咨詢服務(wù)和購買保險之后的索賠咨詢服務(wù)兩大需求，蘊藏著一個巨大的保險咨詢服務(wù)市場，而現(xiàn)有的保險服務(wù)還沒有達到消費者的期望，無法滿足消費者對保險服務(wù)需求，這為保險經(jīng)紀公司應(yīng)用電子商務(wù)拓寬營銷渠道，解決消費者與保險公司之間兩個信息不對稱的問題，從而滿足消費者兩大核心需求提供了良好機會。

我國網(wǎng)民數(shù)量龐大，存在實施電子商務(wù)的基礎(chǔ)，加之保險經(jīng)紀公司站在消費者的立場，促成消費者和保險公司之間降低交易成本，從營銷渠道創(chuàng)新的合理分配利益原則，保險經(jīng)紀公司的專業(yè)顧問服務(wù)將成為有效滿足消費者需求的優(yōu)勢選擇，這都為保險經(jīng)紀公司在現(xiàn)有營銷渠道基礎(chǔ)上拓寬渠道，應(yīng)用電子商務(wù)營銷渠道進入保險咨詢服務(wù)市場找到了一個較好的切入點。

我國保險市場擁有潛在的增長空間。目前中國在金融危機形勢下做了大量卓有成效的工作，陸續(xù)出臺了10大行業(yè)的經(jīng)濟刺激政策，對拉動內(nèi)需將起重要作用，除此之外，社會保障體系需要不斷完善，解決后顧之憂才能真正解決百姓的消費心理問題。國家也將商業(yè)保險作為社會保障體系的重要補充，相關(guān)優(yōu)惠政策的出臺將釋放保險市場的能量。

國家加大了投資力度，基礎(chǔ)設(shè)施及關(guān)系到民生的項目開工，將進一步刺激經(jīng)濟的增長，這會引發(fā)保險市場的較快增長，促進保險市場的發(fā)展。目前我國大多數(shù)保險企業(yè)都意識到發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險的重要性和緊迫性，并已開始積極嘗試 。當前國際金融危機繼續(xù)蔓延，全球經(jīng)濟形勢非常困難，從減低交易成本、提高社會經(jīng)濟效率方面看，更需要保險經(jīng)紀公司在電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)揮積極的推動作用，也是保險經(jīng)紀行業(yè)提升形象、創(chuàng)新發(fā)展的大好時機。

保險監(jiān)管部門對保險經(jīng)紀公司及發(fā)展電子商務(wù)的政策支持。中國保監(jiān)會提出，要發(fā)揮保險經(jīng)紀機構(gòu)的專業(yè)優(yōu)勢，鼓勵保險經(jīng)紀機構(gòu)開展面向家庭和個人的理財咨詢服務(wù)。支持保險經(jīng)紀機構(gòu)進行銷售渠道創(chuàng)新和服務(wù)方式創(chuàng)新，規(guī)范發(fā)展網(wǎng)絡(luò)等新型銷售渠道 。

保險經(jīng)紀公司實施電子商務(wù)營銷渠道之所以可行，還與它選擇的保險行業(yè)切入點關(guān)系密切。主要是因為，保險產(chǎn)品是無形產(chǎn)品，保險合同是格式合同；保險較少涉及物流配送體系；對有保險需求的網(wǎng)上消費偏好者，需求可以得到充分滿足；營銷的網(wǎng)絡(luò)化不受地域限制等。

5保險電子商務(wù)營銷渠道的獨特優(yōu)勢及應(yīng)關(guān)注的問題

保險電子商務(wù)通過應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)業(yè)務(wù)和關(guān)系重組，使保險客戶使用新型的保險建議和工具，無限制地接受保險服務(wù)，提升保險經(jīng)紀公司的生產(chǎn)力，作為新生事物，具有以下優(yōu)點：時效性強，透明度高；直接性好，成本減少；電子化程度高，出錯率低；隱蔽性大，主動權(quán)多；滿足客戶需求，創(chuàng)新保險產(chǎn)品。

可以看出，保險電子商務(wù)營銷渠道作為一種全新的經(jīng)營理念和運營管理模式，與傳統(tǒng)的保險營銷渠道相比，具有諸多的優(yōu)勢。保險電子商務(wù)營銷渠道是對傳統(tǒng)的經(jīng)營模式的變革，因此必然帶來保險行業(yè)內(nèi)部利益的調(diào)整，也會受到傳統(tǒng)經(jīng)營習(xí)慣的阻礙。面對電子商務(wù)的契機，保險公司也希望利用網(wǎng)絡(luò)使部分業(yè)務(wù)完全實現(xiàn)“脫媒”，使得將保險經(jīng)紀公司的電子商務(wù)看成一種威脅，因此需要處理好與保險公司的合作關(guān)系。

從消費者習(xí)慣來看，消費者習(xí)慣于被動接受保險相關(guān)服務(wù)，保險經(jīng)紀公司需要與網(wǎng)絡(luò)保險消費者建立一種良好的關(guān)系，加強信任感，逐步養(yǎng)成保險消費者的習(xí)慣。

從保險經(jīng)紀公司的服務(wù)內(nèi)容和業(yè)務(wù)流程來看，由于各個環(huán)節(jié)涉及不同的專業(yè)技術(shù)，可能為在線服務(wù)設(shè)下種種障礙，需要不斷加強技術(shù)研究。比如協(xié)助客戶索賠服務(wù)方面，遇到需要現(xiàn)場解決及與保險公司爭議較大時，需要和保險公司當面談判。

保險經(jīng)紀公司要實施電子商務(wù)營銷渠道，需要做好人力資源、財務(wù)、業(yè)務(wù)流程、與保險公司合作、技術(shù)和設(shè)備、營銷推廣策略、客戶服務(wù)體系等諸多方面的計劃準備工作。

結(jié)論

保險經(jīng)紀公司營銷渠道的創(chuàng)新從目前來看，應(yīng)該仍然以保存現(xiàn)有的營銷渠道為主，同時加大電子商務(wù)營銷渠道開拓市場的力度，滿足企業(yè)團體、個人家庭等不同保險消費者的需求，才能擴大保險經(jīng)紀公司業(yè)務(wù)的市場占有率，不斷提升保險經(jīng)紀公司的市場地位。

參考文獻：

[1]數(shù)據(jù)來源中國保險監(jiān)督管理委員會.2008年保險中介市場發(fā)展報告.

[2]中國保險監(jiān)督管理委員會.關(guān)于保險中介市場發(fā)展的若干意見.2007,11.