論老齡化社會(huì)背景中的電視傳播策略

王宇靜　王志鑫

摘要：我國(guó)已經(jīng)步入老齡化社會(huì)，預(yù)計(jì)到２０５０年，老年人口將超過(guò)４億，約占總?cè)丝诘娜种唬?jīng)濟(jì)社會(huì)各方面將因此面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。人口老齡化的迅速擴(kuò)展迫切需要大眾傳媒改善服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)方式，順應(yīng)這一社會(huì)變化趨勢(shì)。從我國(guó)電視方面，要深入研究老齡化社會(huì)的需求，積極營(yíng)造發(fā)展老齡事業(yè)的社會(huì)環(huán)境。引導(dǎo)全社會(huì)關(guān)心、支持和參與老齡事業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：老齡化電視傳播策略

根據(jù)《中國(guó)人口老齡化發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》，２００１年至２０２０年是我國(guó)快速老齡化階段，平均每年增加５９６萬(wàn)老年人口。到２０２０年，老年人口將達(dá)到２．４８億。２０２０年以后，幾乎每１０年要純?cè)觯眱|多，到２０５１年，要達(dá)到最大值，４．３７億，形勢(shì)非常嚴(yán)峻。

與此同時(shí)，迅速的老齡化進(jìn)程，也帶來(lái)了老年人口消費(fèi)規(guī)模的迅速擴(kuò)大。據(jù)測(cè)算，到２０１０年，老年人口消費(fèi)規(guī)模將超過(guò)１．４萬(wàn)億元，到２０３０年將達(dá)到１３萬(wàn)億元。老年人口消費(fèi)占總消費(fèi)的比重將由２０００年的９．６７％上升到２０１０年的１１．３９％，到２０５０年將達(dá)到２８．２９％。面對(duì)這樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)，大力推動(dòng)老齡產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，意義重大。

隨著中國(guó)老年群體的擴(kuò)大，老年消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，這個(gè)規(guī)模擴(kuò)張中的“銀色市場(chǎng)”正造就著巨大的商機(jī)。老年群體作為電視觀眾資源的優(yōu)勢(shì)和潛質(zhì)不會(huì)自動(dòng)地發(fā)揮作用，電視傳媒要積極主動(dòng)地去開發(fā)和利用這一資源，然而國(guó)內(nèi)老年電視節(jié)目這種消費(fèi)品的數(shù)量，與老年受眾群體的規(guī)模相比，供應(yīng)量明顯不足。因此必須加快老年電視節(jié)目的建設(shè)，一方面滿足老年受眾群體日益迫切的潛在需求，同時(shí)用充足的、優(yōu)質(zhì)的節(jié)目將老年觀眾的潛在優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的收視行為。

電視在老齡化社會(huì)中的地位

老年觀眾是每天收看電視時(shí)間最長(zhǎng)的群體。２００５年ＣＳＭ媒介研究統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：“２００５年各年齡段觀眾中年齡較大觀眾群收看電視的時(shí)間增加，而中青年觀眾的收視時(shí)間仍在減少，其中４～１４歲少年兒童每天收看電視時(shí)間最少，只有１４１分鐘，６５歲以上老年觀眾每天收看電視時(shí)間最長(zhǎng)，達(dá)到２４２分鐘，比４～１４歲的少年兒童的人均收視時(shí)間多１０１分鐘?！?/p>

電視媒體聲畫并茂，具有視聽沖擊力，能夠通過(guò)影像、畫面、聲音、字幕等全方位的傳播方式把信息直觀地傳達(dá)給受眾，具有傳統(tǒng)的紙質(zhì)傳媒和廣播媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)，生活相對(duì)封閉，人際交流圈相對(duì)狹窄，對(duì)環(huán)境的了解也不如退休前那么直接和便捷，電視鮮艷的色彩、豐富的聲響，可以直觀地把新聞、生活服務(wù)訊息等傳達(dá)給老年觀眾，因此深受老年觀眾的喜愛。

在我國(guó)，電視媒體主要有四種基本功能，即新聞傳播、社會(huì)教育、文化娛樂、信息服務(wù)。針對(duì)老年受眾，新聞傳播功能表現(xiàn)在一方面通過(guò)新聞報(bào)道把國(guó)家有關(guān)老齡事業(yè)發(fā)展的方針政策傳達(dá)給老年人的信息傳播；另一方面媒體以關(guān)注老年人的視角來(lái)引起社會(huì)對(duì)于老年問題的重視的輿論導(dǎo)向作用；再一方面是對(duì)社會(huì)上歧視、攻擊老年人的不良風(fēng)氣的輿論監(jiān)督作用。社會(huì)教育功能表現(xiàn)在幫助社會(huì)認(rèn)知老年問題，提高人們的思想素質(zhì)。例如中央電視臺(tái)１９９３年開辦的《夕陽(yáng)紅》，電視的文化品位和藝術(shù)品位都達(dá)到了較高的程度。文化娛樂功能表現(xiàn)在介紹娛樂內(nèi)容以豐富絕大多數(shù)休息在家的老年人的休閑生活需求。比如上海文藝頻道的《精彩老朋友》就是老年人喜愛的電視節(jié)目，它作為全國(guó)首檔老年綜藝節(jié)目，集知識(shí)性、娛樂性、教育性、參與性和服務(wù)性于一體，從老年人的情感需求出發(fā)，替老年人的精神生活著想，滿足廣大老年朋友對(duì)美的需求。信息服務(wù)功能表現(xiàn)在通過(guò)節(jié)目為老年群眾生活提供服務(wù)，包括天氣預(yù)報(bào)、各類的養(yǎng)老保健知識(shí)、戲曲知識(shí)、旅游指南、法律咨詢等。

媒介消費(fèi)是老年人精神文化生活的重要內(nèi)容。媒介消費(fèi)需要的滿足，無(wú)疑對(duì)老年人的精神文化生活質(zhì)量有著直接的影響?！袄嫌兴B(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所教、老有所學(xué)、老有所為、老有所樂”是中國(guó)老齡事業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，這是建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)的重要內(nèi)容，電視在老齡化社會(huì)背景下應(yīng)更重視老年群體的收視需求，開辦符合老年受眾口味的節(jié)目，更好地發(fā)揮電視對(duì)老年人的服務(wù)功能。

老齡化社會(huì)背景下電視媒體的缺位

從我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，電視對(duì)于老年群體的關(guān)注在日益增長(zhǎng)的老年群體及其需求社會(huì)背景下發(fā)展滯后，不僅表現(xiàn)為老年電視節(jié)目的匱乏，也表現(xiàn)在電視媒介對(duì)于老年形象的呈現(xiàn)上。

老年電視節(jié)目規(guī)模小，類別單一

我國(guó)老年電視節(jié)目是從１９９１年天津電視臺(tái)創(chuàng)辦的老年電視節(jié)目《晚霞余輝》開始起步的，將近２０年來(lái)，開辦的老年電視節(jié)目主要有：中央電視臺(tái)的《夕陽(yáng)紅》，北京電視臺(tái)的《金色時(shí)光》，上海電視臺(tái)的《精彩老朋友》《常青樹》等，節(jié)目數(shù)量較小，而且，除中央電視臺(tái)《夕陽(yáng)紅》欄目外，沒有一個(gè)對(duì)老年節(jié)目是每天播出的。有一部分老年電視節(jié)目形式單一，缺乏變化與活力，顯得暮氣沉沉?？傮w來(lái)講，我國(guó)老年節(jié)目所占的份額很小，形式單薄，節(jié)目質(zhì)量和傳播效果不盡如人意，與老齡化社會(huì)背景中日益龐大的老年群體的收視需求是不相符合的。

電視對(duì)老年人媒介形象的誤讀

美國(guó)著名學(xué)者喬治·赫伯特·米德認(rèn)為人們是在與他人的交往（符號(hào)互動(dòng)）中獲得自我概念的。他人對(duì)“我”的評(píng)價(jià)往往決定了“我”對(duì)自己的評(píng)價(jià)。老年人對(duì)自我的評(píng)價(jià)與整個(gè)社會(huì)的風(fēng)尚是密不可分的。

電視作為大眾媒介，對(duì)社會(huì)形象的產(chǎn)生、變化與擴(kuò)散發(fā)揮著重要的作用。電視對(duì)老年人的神情面貌、身體狀況以及能力、性格特征等的描繪和塑造在潛移默化中構(gòu)建著、強(qiáng)固著或重筑著人們對(duì)于老年群體的看法、觀念或印象。①目前人們對(duì)老年和老齡化的誤解不能說(shuō)與傳媒的報(bào)道無(wú)關(guān)，我國(guó)電視節(jié)目中在反映老年人這一特定群體時(shí)，內(nèi)容相對(duì)狹窄，并且往往偏重于渲染老年病弱、無(wú)能的、糊涂的、頑固的、給家庭和社會(huì)添麻煩的以及擁有人格缺陷的群體，有的節(jié)目報(bào)道存在居高臨下的扶弱模式，不但缺乏親切感，某種程度上造成老年群體的“社會(huì)失語(yǔ)”。

電視節(jié)目的應(yīng)對(duì)策略

處理好經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的關(guān)系

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)給電視事業(yè)帶來(lái)的轉(zhuǎn)變是體制的轉(zhuǎn)變，電視媒體作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，必須取得良好的社會(huì)效益才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。許多電視經(jīng)營(yíng)業(yè)者對(duì)于增加老年節(jié)目和創(chuàng)辦老年頻道存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)：老年人收入水平低，購(gòu)買力弱，消費(fèi)觀念落后，老年消費(fèi)市場(chǎng)前景模糊，因而經(jīng)濟(jì)效益也就無(wú)從談起。其實(shí)不然，老年人作為日益龐大的社會(huì)群體，其購(gòu)買力總和也是相當(dāng)可觀的，據(jù)中國(guó)老齡科學(xué)研究中心的一項(xiàng)調(diào)查，城市老人中有４２．８％的人擁有儲(chǔ)蓄存款。另外，老年人的退休金到２０１０年將達(dá)８３８３億元，２０２０年為２８１４５億元，２０３０年為７３２１９億元。潛力巨大的老年人群消費(fèi)市場(chǎng)，創(chuàng)辦符合老年觀眾口味的電視節(jié)目，是電視提升經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)突破口。

《老年人權(quán)益保障法》第３８條規(guī)定：廣播、電影、電視、報(bào)刊等應(yīng)當(dāng)反映老年人的生活，開展維護(hù)老年人合法權(quán)益的宣傳，為老年人服務(wù)。這表明，電視要發(fā)揮黨、政府和人民的“喉舌”功能。在電視的諸多功能中，“喉舌”功能是最根本的也是第一位的，其他功能必須以“喉舌”功能為前提，在努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，社會(huì)效益是第一位的。電視的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益根本上一致的，能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏，開辦高質(zhì)量的老年節(jié)目，加強(qiáng)有關(guān)“老有所樂”和“老有所為”方面內(nèi)容的傳播，為構(gòu)建講求效率和富于生機(jī)的健康老齡社會(huì)制造輿論，引導(dǎo)民意，這樣的老年節(jié)目在現(xiàn)今匱乏的背景下應(yīng)是多多益善。

節(jié)目?jī)?nèi)容編制中的細(xì)分

《中國(guó)老齡事業(yè)的發(fā)展》白皮書中指出我國(guó)的老齡化在地區(qū)間的發(fā)展非常不平衡、老齡化城鄉(xiāng)倒置這兩個(gè)突出的特點(diǎn)。區(qū)域間的老齡化差別也很大，基本上是由東向西區(qū)域梯次型的發(fā)展?fàn)顩r，東部沿海地區(qū)的發(fā)展明顯快于西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)。西部老齡化問題尚不嚴(yán)重，但由于西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，群眾生活不富裕，老年人經(jīng)濟(jì)生活狀況不是很好，國(guó)家應(yīng)該在政策扶持方面進(jìn)行傾斜，因此，相對(duì)而言，西部地區(qū)的老年節(jié)目更應(yīng)重視報(bào)道國(guó)家在對(duì)西部老人的政策的動(dòng)態(tài)，及時(shí)地發(fā)布信息，服務(wù)于西部老年群體。

老年受眾因年齡、性別、文化層次、興趣愛好、城鄉(xiāng)等有不同層次，這些都會(huì)對(duì)老年人的電視審美需求造成不同的偏好。我們必須對(duì)老年群體進(jìn)行細(xì)分，這種細(xì)分是一種適應(yīng)變化的手段。比如年輕型老年人由于他們身體健康狀況良好，精力充沛，對(duì)文體娛樂需求、社會(huì)交往需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求比較強(qiáng)烈，針對(duì)這部分群體電視可增加更多的娛樂環(huán)節(jié)。高齡老年人身體機(jī)能日趨減退，對(duì)日常照料需求和醫(yī)療需求比較強(qiáng)烈，電視在針對(duì)這部分群體的時(shí)候則應(yīng)多提供醫(yī)療信息的服務(wù)。電視傳媒要贏得觀眾，那么就一定要有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，通過(guò)組織開展量化的問卷調(diào)查和實(shí)地觀察、焦點(diǎn)小組訪談方法來(lái)分析老年人的收視心理，知曉老年觀眾訴求，進(jìn)而打造進(jìn)行節(jié)目的細(xì)分，滿足老年人中不同群體的需求。

在探索老年電視節(jié)目發(fā)展日益成熟的基礎(chǔ)上，可以利用現(xiàn)有的頻道資源，建立老年頻道。老年頻道自身的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)有利于降低頻道內(nèi)節(jié)目、人員、管理的運(yùn)行成本，提高內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為擴(kuò)大對(duì)象觀眾和廣告資源創(chuàng)造必要條件，專業(yè)化的頻道也易形成品牌效應(yīng)，吸引更多的廣告商，獲得廣告收入。２００６年在山西正式開播的《老年福》頻道，是國(guó)內(nèi)首個(gè)也是目前唯一面向老年人的電視頻道，專門為老年朋友服務(wù)，但是其為付費(fèi)數(shù)字電視頻道，影響力還不夠廣。

以方言為載體吸引老年觀眾

除了增辦老年電視欄目，在非專門服務(wù)于老年受眾的欄目中同時(shí)要重視兼顧老年觀眾品位和收視習(xí)慣。非針對(duì)老年的電視節(jié)目在老年群體中也存在很大的潛在市場(chǎng)的，特別是以方言為依托的電視節(jié)目，能夠?qū)夏暧^眾產(chǎn)生貼近性與親和力。老齡化社會(huì)進(jìn)程中，數(shù)量眾多老年人群，他們土生土長(zhǎng)在故鄉(xiāng)的土地上，形成了地方語(yǔ)言，對(duì)方言的理解程度、感悟程度都是比較深刻的。但他們當(dāng)中有很大一部分說(shuō)普通話困難，聽普通話不習(xí)慣，因而字正腔圓的普通話節(jié)目對(duì)于老年人特別是６０歲以上的老年人來(lái)說(shuō)比較不適應(yīng)，而方言類節(jié)目恰好合他們的心愿?！耙环剿琉B(yǎng)育一方人”，方言作為語(yǔ)言是一種“文化符號(hào)”，它作為地域文化的載體，蘊(yùn)含著地域文化的精髓，使用方言作為自如表達(dá)思想感情語(yǔ)言的節(jié)目傳播形式，具有天然的地理親近感和心理親近感。不僅如此，方言節(jié)目帶有強(qiáng)烈的平民意識(shí)，它在敘事方式和內(nèi)容表達(dá)上充分考慮了地方受眾的情感需要，對(duì)于地方味最濃的老年群體來(lái)說(shuō)，自然是其收看節(jié)目上選。

方言電視節(jié)目具體表現(xiàn)為用方言播報(bào)電視新聞、方言版家庭系列情景劇、方言電視小品節(jié)目、方言電視綜藝節(jié)目、方言版電視劇與配音電視劇等，幾乎涵蓋了電視欄目的大多數(shù)形式。就方言新聞節(jié)目而言，杭州電視臺(tái)西湖明珠頻道的《阿六頭說(shuō)新聞》是方言類新聞節(jié)目中的旗艦品牌，主持人用方言說(shuō)故事，把過(guò)去杭州的民風(fēng)民俗、歷史沿革和現(xiàn)實(shí)演繹結(jié)合起來(lái)，符合普通老百姓的口味特別是老年觀眾的信息需求和情感需求，開播３個(gè)月后就把明珠頻道的收視率從２％一下子提升到了１１％以上。②

《阿六頭說(shuō)新聞》雖然不是特定的老年節(jié)目，但是用方言播報(bào)的手段卻能打破老年群體的語(yǔ)言障礙，伴隨濃厚生活氣息的節(jié)目?jī)?nèi)容，這些都能吸引老年觀眾的收看與參與。

“老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所教、老有所學(xué)、老有所為、老有所樂”是中國(guó)老齡事業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，這是建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)的重要內(nèi)容。大眾媒體的電視不僅應(yīng)把為老年人創(chuàng)造一個(gè)良好的精神文化環(huán)境作為應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也要充分認(rèn)識(shí)老齡化社會(huì)中老年群體作為觀眾資源特有的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)合理地調(diào)整電視的傳播策略，積極改善服務(wù)內(nèi)容與方式，為構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)創(chuàng)造積極的社會(huì)環(huán)境發(fā)揮重要的作用。

注釋：

①陳勃：《人口老齡化背景下大眾傳媒對(duì)老年形象的呈現(xiàn)》，《甘肅社會(huì)科學(xué)》，２００６（６）。

②張建民：《走出辦老年電視節(jié)目的誤區(qū)——兼議〈金秋〉欄目運(yùn)作模式》，杭州文廣網(wǎng)，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｈｃｒｔ．ｃｎ／ｊｔｊｓ／２００８－０１／１３／ｃｍｓ５５１３ａｒｔｉｃｌｅ．ｓｈｔｍｌ

（作者單位：王宇靜，四川大學(xué)新聞傳播研究所；王志鑫，四川大學(xué)公共管理學(xué)院）

編校：施宇