東方衛(wèi)視“新聞立臺”的困境與對策

夏　進

摘要：２００３年１０月２３日，東方衛(wèi)視甫一亮相中國傳媒視野，就扛起了“新聞立臺”的大旗，頗有“比肩央視、阻擊鳳凰”之勢。然而如今，娛樂節(jié)目大行其道，“新聞立臺”遭遇了體制、機制等多方面的瓶頸與困境。以何立臺、如何立臺？這一議題，再一次擺在我們面前。

關(guān)鍵詞：東方衛(wèi)視新聞立臺收視率娛樂整合品牌溝通成本

一、東方衛(wèi)視誕生之初新老衛(wèi)視對比

２００３年１０月２３日，上海衛(wèi)視改變稱號，以上海東方衛(wèi)視全新開播。取名“東方”，意在淡化地域色彩，打造一個新的全國性衛(wèi)視平臺。

在地域覆蓋上，東方衛(wèi)視也一掃保守作風，開疆拓土，跑馬圈地。短短幾個月，通過與其他衛(wèi)視展開“對等落地”，覆蓋范圍以破竹之勢猛增：到開播之日，信號已在全國１００多個省、地級城市和澳門地區(qū)落地，在省會城市和中西部地級市的覆蓋率都達到或超過了９０％；通過在日本、澳大利亞協(xié)議落地，其觸角甚至伸到了海外。

更主要的是，東方衛(wèi)視在全國省級衛(wèi)星頻道率先喊出“新聞立臺”的響亮口號。開播之際每天１７檔新聞，７個小時的新聞播出量（注：２００７年為每天１２檔新聞，５個小時新聞播出量），讓人眼前一亮。從每天清晨長達２個小時的《看東方》，到中國衛(wèi)視頻道第一檔整點新聞節(jié)目——《東方快報》，密集的新聞節(jié)目編排，大大改變了原上海衛(wèi)視自采新聞偏少、靠編排上海其他頻道為生的不利局面；東方衛(wèi)視在開播前后，更是力求在國內(nèi)外各大事件中都做到“我在場”，從連續(xù)６次、總長約５個小時的《中國首次載人航天飛行特別節(jié)目》，到全程跟蹤報道國務(wù)院總理溫家寶訪美。一次次重大事件的直播報道，使得初生的東方衛(wèi)視，在短時間內(nèi)名聲大振。

二、東方衛(wèi)視“新聞立臺”遭遇的困境及原因分析

在經(jīng)歷了轟轟烈烈、熱熱鬧鬧、收視高開高走的初創(chuàng)期之后，“新聞立臺”一步步變成“一個不太輕松的夢想”①。２００５年、２００６年，除了《看東方》等改版的節(jié)目外，東方衛(wèi)視大多數(shù)新聞節(jié)目收視率出現(xiàn)不同程度的下滑，以黃金時段的平均收視率為例，已經(jīng)從２００４年第一季度平均１．０下降到２００６年第一季度０．６，整整降低了約四成。而以單個新聞節(jié)目而論，２００７年１月顯示的數(shù)據(jù)，當月在東方衛(wèi)視排名前２０的節(jié)目，真正意義上的新聞欄目（指日播的自制新聞）竟然沒有一檔榜上有名，與新聞?wù)吹蒙线叺闹懿バ侣勲s志類欄目《深度１０５》，收視率也只有區(qū)區(qū)０．５，如果放到湖南衛(wèi)視這個平臺去考量，已排到１４名開外。

究竟是什么原因，使東方衛(wèi)視在“新聞立臺”的道路上舉步維艱、蹣跚前行？

地方頻道先天不足。由于地方頻道自身地位先天不足，使許多地方衛(wèi)視在競爭之初，就對靠新聞立臺、指望新聞包打天下望而卻步。實際上，除處在政治中心的北京衛(wèi)視之外，目前各大衛(wèi)視在全國收視排名靠前的，基本上不是娛樂綜藝類，就是熱播的電視劇。東方衛(wèi)視初創(chuàng)之時，就打出“新聞牌”，勇氣可嘉，可在先天條件上，卻和它的假想敵央視和鳳凰衛(wèi)視相去甚遠。

央視作為黨和政府核心的輿論陣地，擁有其他電視媒體無法匹敵的政策、資源、人才等方面的優(yōu)勢。依靠政策上的傾斜，央視成為中國電視業(yè)的巨無霸；而在新聞資源方面，作為國內(nèi)幾乎唯一的國家級電視媒體，央視具有遍布全國甚至全球的記者網(wǎng)絡(luò)，許多重大的國家政策和權(quán)威消息的發(fā)布首選央視，相當于獨家享有諸多重大新聞事件的第一手報道機會。

而鳳凰衛(wèi)視能從一個境外娛樂臺發(fā)展到與央視國家大臺抗衡的地位，成功之道在于：善于搶奪“硬新聞”，借重大事件樹立品牌。比如，在“９·１１”事件和伊拉克戰(zhàn)爭中，鳳凰衛(wèi)視讓許多國人體會到重大事件發(fā)生時，新聞滾動直播的無窮魅力；此外，相對寬松的監(jiān)管環(huán)境，也是內(nèi)地省級衛(wèi)星頻道無法比擬的②。

反觀東方衛(wèi)視，雖然通過與新華社影視中心的合作，在跨區(qū)域的電視新聞采制和重大新聞報道中，有了一定的突破，但與央視仍沒有處在同一起跑線上。如，在東方衛(wèi)視開播之初，恰逢中國首次載人航天飛行。在新華社的大力協(xié)助下，東方衛(wèi)視記者進入了發(fā)射現(xiàn)場，成為少數(shù)幾個能進入現(xiàn)場的地方電視媒體記者之一，但由于第一手資料和人員配備的嚴重不足，東方衛(wèi)視實際上是用游擊隊、小分隊與央視的正規(guī)軍、大部隊作戰(zhàn)。神五回家后，以及航天員出艙、返京、中央領(lǐng)導接見等一系列新聞事件現(xiàn)場，東方衛(wèi)視都無法進入第一現(xiàn)場，因此在直播特別報道過程中，不得不充當“二傳手”，把央視直播時的畫面不斷切進演播室。

省級衛(wèi)視競爭激烈。隨著東方衛(wèi)視在全國各地生根開花，各省衛(wèi)視也紛紛落戶上海，希望分得一杯羹，其中，勢頭最猛的當數(shù)湖南衛(wèi)視，借助著２００５年超級女聲獲得的巨大成功，湖南衛(wèi)視不僅在全國省級衛(wèi)視中樹立了娛樂頻道龍頭老大的成功形象，也讓全國各地衛(wèi)視紛紛摩拳擦掌。

反觀東方衛(wèi)視，僅前期落地就投資超過３０００萬元，主打新聞牌，強調(diào)現(xiàn)場直播，投入的人力物力，一年開銷就超過人民幣２億元，要實現(xiàn)計劃中的“三年持平”，能吸引廣告商眼球的收視率便成了重中之重③。然而，宣傳政策的約束，決定了新聞本身的創(chuàng)新只能是循序漸進地微調(diào)，每一次大膽創(chuàng)新，可能都會面臨新的更嚴格的管制。因此，盡管投入巨大，可新聞的表現(xiàn)不溫不火。而另一邊，真人秀節(jié)目卻競爭激烈，超女的成功讓傳媒業(yè)者看到了這種節(jié)目樣式巨大的市場前景和立竿見影的市場回報。權(quán)衡利弊，東方衛(wèi)視去年的抉擇也就不足為怪了。“加油好男兒”和“我型我秀”以及隨后推出的全國版《舞林大會》，都把娛樂大眾的主題一再演繹。

在娛樂的名義下，在代表真金白銀的收視率和海量的短信面前，萎靡不前的新聞節(jié)目不得不屢屢為真人秀讓路。當《東方快報》不厭其煩地宣讀著參賽選手的短信票數(shù)并拉票的時候，全然顧不上作為一個新聞平臺所應(yīng)具備的公信力。每周六，當《東方夜新聞》因為這些真人秀超時而不得不一次次順延，而無法整點播出時，全然顧不上廣大新聞觀眾的收視習慣在被一次次打破。在娛樂大張旗鼓地發(fā)展壯大，贏得一片喝彩聲的同時，“新聞立臺”的定位已悄然開始了修正。

運作體制裹足不前。２００５年下半年，針對集團化改革以來的遺留問題，上海文廣新聞傳媒集團將原上海電視臺新聞綜合頻道、東方電視臺新聞娛樂頻道和東方衛(wèi)視的新聞資源進行整合重組，成立電視新聞中心來集中統(tǒng)一、合理配置。整合打破了原先各電視臺在封閉空間里各自為戰(zhàn)、低水平競爭的局面。然而，實際運作一年多來，卻是問題多多，龐大的機構(gòu)、不盡合理的運營管理模式，對東方衛(wèi)視“新聞立臺”又增加了阻礙。

電視新聞中心下設(shè)本市、國內(nèi)、國際三大采編部，上視、東視、衛(wèi)視三大編播部（后東視歸入娛樂板塊，東視編播部取消），前三者提供內(nèi)容，后三者掌控播出平臺。理論上說，整合后資源更豐富，人手更充足。但實際情況是，由于整合后，在中心內(nèi)部實現(xiàn)了制播分離，編播部只能“點菜”，采編部才具備“買菜”的職能，由于每個采編部要滿足３家編播部的胃口，正所謂“眾口難調(diào)”，部門之間溝通成本大大增加，決定了東方衛(wèi)視不可能像過去那樣，想“吃”什么，就能“吃”到什么，而且還“吃”得比較對胃口。

三、以何立臺、何以立臺

“新聞立臺”應(yīng)當始終是東方衛(wèi)視不變的訴求。這是由觀眾每時每刻都有獲知信息的需求決定的，新聞是一個媒介的“門面”和立足之本，著名的國際電視傳媒都是以“新聞立臺”，一個大臺必定有處于強勢影響力的新聞節(jié)目，而新聞節(jié)目的影響力則決定了這個臺的權(quán)威性。問題的關(guān)鍵在于，東方衛(wèi)視依靠新聞，何以立臺？筆者以為，首先應(yīng)當從整個電視新聞中心的角度通盤考慮。

通盤考慮，找準定位。上視主打本地新聞，類似于黨報黨臺；而東方衛(wèi)視，則著力“打造跨地域的開放平臺”，立足上海，面向全國。

誠然，東方衛(wèi)視沒有央視政策、資源和區(qū)位優(yōu)勢，東方衛(wèi)視也不可能像鳳凰那樣，打政策擦邊球，以寬松心態(tài)切入新聞報道。因此，曾經(jīng)有人把這三者的競爭形象地概括為：央視權(quán)威，強調(diào)“誰在說”，鳳凰敏銳，注重“說什么”，東方衛(wèi)視則兩者皆無，必須研究“怎么說”④。具體來看，堅持重大事件“我在場”，是東方衛(wèi)視安身立命的本錢，也是打造高水準隊伍的有效途徑。只要不是觸碰到宣傳紀律，只要不是明令禁止的領(lǐng)域，原則上，其實都可以去報道，去點評。要相信社會開放及輿論監(jiān)督的承受力，更要相信我們黨不斷提高的執(zhí)政能力和輿論導向能力。事在人為，傳媒生存環(huán)境與宣傳話語體系是可以通過日積月累的努力而不斷地改觀的。關(guān)鍵在于營造和贏取傳媒政策的開明和思想觀念的解放與新銳。

樹立品牌，以點帶面。樹立名欄目，包括兩個方面，一是要充分挖掘現(xiàn)有欄目的潛力，通過不斷改版革新，提高品牌影響力，二要研究大眾傳媒的規(guī)律，細分觀眾的構(gòu)成，通過推出新欄目，培養(yǎng)新興的優(yōu)質(zhì)觀眾群。

就鞏固現(xiàn)有欄目而言，《東方夜新聞》、《看東方》等欄目，已經(jīng)在國內(nèi)小有名氣，但還有提升空間，比如，《看東方》新聞重復率較高，往往就是前一天《東方新聞》的翻版，筆者認為，應(yīng)適當增加國際新聞、早報早讀、昨夜今晨等最新消息的比例；《東方夜新聞》則更要突出評論、思辯的特點；此外，筆者還建議選擇合適題材（事件性強、有懸念，如沉船起吊），增加直播嘗試，發(fā)揮電視直播形象、及時的長處。

要推新欄目，則必須先研究觀眾的構(gòu)成，以及這些觀眾可能會喜歡哪些節(jié)目。據(jù)有關(guān)資料表明，東方衛(wèi)視收視群體相對上海其他電視頻道更年輕、更優(yōu)質(zhì)，而１５歲到３４歲這個年齡段超過了三分之一，比其他頻道高出十多個百分點。這樣看來，如何辦出年輕精英喜歡的新聞欄目，應(yīng)該是東方衛(wèi)視努力的方向。筆者認為，可以考慮與新媒體結(jié)合，突出新聞的互動性和觀眾的參與性。

理順生產(chǎn)流程，降低溝通成本。原先衛(wèi)視擁有的資源的優(yōu)勢、政策的傾斜應(yīng)當繼續(xù)保持，還應(yīng)當利用整個中心的資金、人才等優(yōu)勢，為東方衛(wèi)視實現(xiàn)“新聞立臺”創(chuàng)造條件。

比如，可以在中心層面成立一個發(fā)展研究部（也可賦予現(xiàn)總編室這一職能），承擔中心各檔新聞欄目收視率、收視群體分析，新節(jié)目研發(fā)，大型活動方案策劃，這個部門應(yīng)當從中心各部門抽調(diào)精兵強將，并與高校學者、業(yè)內(nèi)專家、收視率分析專業(yè)機構(gòu)保持緊密聯(lián)系，因為，要“新聞立臺”，需要建立在科學的數(shù)據(jù)分析下的“創(chuàng)新”，而不應(yīng)該像現(xiàn)在一樣，僅僅由領(lǐng)導拍腦袋想辦法。

再如，針對目前部門之間協(xié)調(diào)溝通成本過高的現(xiàn)實，建議在衛(wèi)視編播部嘗試記者、編輯雙軌制。即，各檔新聞的編輯兼任記者，欄目需要哪些新聞（主要為國內(nèi)、國際新聞，也包括部分本市新聞），由衛(wèi)視編播部直接委派編輯作為記者前去采訪。這樣做的好處在于：一可以減少本市、國內(nèi)、國際三個采編部與衛(wèi)視編播部的溝通成本；二能夠更好地體現(xiàn)衛(wèi)視編播部的編輯意圖；三對年輕的衛(wèi)視編播部而言，外出采訪的機會也是迅速提高編輯水平的捷徑。實際操作時，可從三個采編部（尤其是人員相對富余的本市采編部）內(nèi)抽調(diào)成熟記者，或者在雙向選擇的過程中，通過崗位設(shè)置，進行調(diào)整。當然，從節(jié)約新聞資源來考慮，衛(wèi)視編播部派往國內(nèi)或者國際的記者，同時承擔著向上視供片的重任。

注釋：

①上海文廣新聞傳媒集團總裁黎瑞剛在“東方衛(wèi)視現(xiàn)象”研討會上的講話。

②東方衛(wèi)視高級編輯、復旦大學新聞傳播學博士后謝耘耕：《中國電視新聞競爭報告》。

③復旦大學新聞學院教授、博士生導師童兵：《東方衛(wèi)視如何“新聞立臺”》。

④陳梁、徐威：《東方衛(wèi)視現(xiàn)象：跨區(qū)域媒體品牌建設(shè)探索》，文匯出版社，２００４年版。

（作者為復旦大學新聞學院碩士研究生、上海文廣新聞傳媒集團記者）

編校：楊彩霞