論學(xué)報的發(fā)行管理創(chuàng)新

劉邦凡　王　磊

高校學(xué)報發(fā)行的含義包括兩個方面：一是高校學(xué)報有形發(fā)行，即通過一定的方式將新出版的學(xué)報向文化市場的傳遞過程，也就是指學(xué)報出版后向讀者輸送的過程，包括學(xué)報出版前的宣傳、征訂直至到達讀者手中的全過程。二是高校學(xué)報無形發(fā)行，即學(xué)報承載的知識與信息被讀者認知的過程。對學(xué)報發(fā)行有重要的決定性作用的因素是學(xué)報的質(zhì)量及其在國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的影響，它實際上直接決定著讀者的訂閱選擇。一般而言，我們所說的學(xué)報發(fā)行指的是學(xué)報的有形發(fā)行。近些年來，由于網(wǎng)絡(luò)時代、信息時代的非傳統(tǒng)平面媒體沖擊，傳統(tǒng)平面媒體的出版發(fā)行受到極大的挑戰(zhàn)，由于學(xué)報發(fā)行的固有缺陷，學(xué)報發(fā)行更是舉步維艱。如何搞好學(xué)報的發(fā)行工作，已經(jīng)是辦好高質(zhì)量學(xué)報的重要方面。要搞好高校學(xué)報的發(fā)行工作，應(yīng)該從以下幾個方面進行管理創(chuàng)新。

以知識傳播、學(xué)術(shù)創(chuàng)新為己任，實行無償發(fā)行為主

一直以來，我國高校學(xué)報的一個主要問題就是內(nèi)容的雜亂無章。要以知識傳播、學(xué)術(shù)創(chuàng)新為己任，努力改變學(xué)報內(nèi)容雜亂無章的局面，實現(xiàn)學(xué)報閱讀的人群數(shù)量與質(zhì)量的提高，從而推進發(fā)行工作。應(yīng)通過一定的方法，將學(xué)報內(nèi)容組織起來，使其井然有序。如設(shè)立學(xué)術(shù)性很強的欄目，將哲學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、軍事科學(xué)、謀略學(xué)、史學(xué)、創(chuàng)造學(xué)、文學(xué)藝術(shù)評論、教育學(xué)和數(shù)學(xué)、物理學(xué)以及工程技術(shù)等方面的學(xué)術(shù)論文組織起來。這樣既能突出學(xué)報內(nèi)容的實用性，又能使學(xué)報內(nèi)容雜而不亂。也可設(shè)置一些具有普遍意義的欄目，使學(xué)報對各類讀者都有一定的可讀性和可訂購性。總之，學(xué)報應(yīng)精心設(shè)計并規(guī)劃學(xué)報內(nèi)容，使學(xué)報以意取勝，因為這是搞好學(xué)報發(fā)行工作的關(guān)鍵。

增強高校學(xué)報傳播的有效性必須在傳播內(nèi)容上創(chuàng)新。傳播內(nèi)容創(chuàng)新主要包括學(xué)報向讀者傳達學(xué)術(shù)思想、觀點、方法、結(jié)論等創(chuàng)新的知識。這些新知識是編輯工作選題、組稿、篩選稿件乃至指導(dǎo)作者修改稿件的重要依據(jù)。因為這些稱為知識創(chuàng)新的內(nèi)容正是讀者在生產(chǎn)新的物質(zhì)產(chǎn)品和知識產(chǎn)品時所需要的有用信息。它的作用不僅在于向讀者告知、送達最新學(xué)術(shù)情報，而更在于啟迪、激發(fā)新的創(chuàng)造。只有內(nèi)容新才能吸引讀者，才能培育龐大的讀者群，才能實現(xiàn)傳播與發(fā)行方式的創(chuàng)新。

總之，我們所提出的傳播手段、渠道的創(chuàng)新，是以高校學(xué)報知識創(chuàng)新信息價值的有效性為前提條件，以傳播途徑的有效性及受眾可利用性為目標(biāo)的探索。它把高校學(xué)報辦刊社會效益最大化，充分體現(xiàn)了高校學(xué)報公益性特質(zhì)。

以人為本，實現(xiàn)以“人”發(fā)行

高校學(xué)報傳播方式的研究揭示：知識傳播是以受眾或讀者為主導(dǎo)的。知識產(chǎn)品價值的實現(xiàn)在于受眾是否真正接受。信源沒能傳輸?shù)叫潘?，整個傳播是無效的。如果傳播失效，作為傳播知識創(chuàng)新的高校學(xué)報也就失去了存在的意義。事實上，學(xué)報發(fā)行的最終目的不是有形發(fā)行，而是無形發(fā)行。因此，學(xué)報從業(yè)人員的一切活動應(yīng)把讀者的需求放在首要地位。只有牢固樹立讀者第一、讀者至上的新觀念，才能實現(xiàn)傳播領(lǐng)域的拓寬，才能增強傳播的實效，才能把刊物辦好。

高校學(xué)報面對的讀者和作者以高校師生為主體，形成尊師重教、尊重知識、尊重人才的良好氛圍，對學(xué)報自身的發(fā)展至關(guān)重要。要下大力擴大高校師生促發(fā)行，克服無效贈閱，實現(xiàn)有效贈閱。由于學(xué)報的贈閱帶有一定的盲目性，往往導(dǎo)致大量的學(xué)報被束之高閣。因此高校學(xué)報的贈閱需要有很強的針對性，要對贈閱對象資料進行全面整合，深入挖掘?qū)W報潛在的有效讀者，保證有效贈閱和有效發(fā)行。如有的學(xué)報圍繞學(xué)校的重點建設(shè)學(xué)科，每個學(xué)科選取一定數(shù)量的國內(nèi)外知名學(xué)者，將刊物直接贈送給這些學(xué)者，既擴大了有效服務(wù)對象，又使學(xué)報的論文水平得到一個客觀公正的監(jiān)督。

注重發(fā)行層次，實施以圖書館為受體的重點發(fā)行

高校學(xué)報應(yīng)擁有高層次的讀者，其發(fā)行對象應(yīng)具備較高的學(xué)術(shù)水平。能被高層次的機構(gòu)采訪、收藏，能被一流的專家學(xué)者閱讀、檢索，這應(yīng)該是學(xué)報發(fā)行所追求的目標(biāo)。像國家圖書館、中國版本圖書館等國家級圖書館以及全國著名高校，不管它們訂閱與否，即使是免費贈送，也要讓學(xué)報能覆蓋到。同時，各省級公共圖書館、各國家重點研究所圖書館，也應(yīng)是覆蓋對象，要設(shè)法使學(xué)報被它們收藏。此外，各重點高校圖書館、兄弟院校圖書館也應(yīng)在發(fā)行范圍之內(nèi)。

交流在一定時期內(nèi)仍將是學(xué)報主要的發(fā)行方式。但這種交流應(yīng)該以高校圖書館為主體進行交流，即把原來的學(xué)報在編輯部之間“有來有往”變?yōu)樵趫D書館之間“有來有往”，促使高校學(xué)報進入圖書館，以實現(xiàn)學(xué)報傳播科技信息的價值目標(biāo)。這種發(fā)行模式益處在于：節(jié)約圖書館訂購學(xué)報的經(jīng)費，擴大高校學(xué)報的社會影響。通過高校圖書館的渠道，大量學(xué)報得以快速流通，提高了學(xué)報的利用率，真正實現(xiàn)了交流學(xué)報的價值目標(biāo)。

學(xué)報發(fā)行范圍除各高校學(xué)報編輯部、圖書館及各省情報研究所等國內(nèi)學(xué)術(shù)機構(gòu)外，還要注重開拓境外市場。目前，學(xué)報一般是通過中國國際圖書貿(mào)易總公司代理向國外發(fā)行，此發(fā)行數(shù)量很少，不足以在國外宣傳自己的學(xué)報。因此，可選擇一些國外的高校及學(xué)術(shù)機構(gòu)免費贈送，以擴大學(xué)報的影響。

學(xué)報編輯部要利用現(xiàn)代化促銷手段，加強自身宣傳。特別是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的今天，要讓讀者了解、認識自己的學(xué)報，就要通過一些媒體，介紹自己的刊物內(nèi)容，提高知名度?？梢哉f，學(xué)報上網(wǎng)，既是讓人們在網(wǎng)上認知自己、讓自己由網(wǎng)上走向世界必不可少的舉措，又是拓寬發(fā)行渠道、開展網(wǎng)上發(fā)行訂閱的重要手段。

提高認識，加強制度建設(shè)，實現(xiàn)規(guī)范化發(fā)行

一直以來，高校學(xué)報管理有重編輯、輕發(fā)行的傾向，在編輯和發(fā)行問題上，一頭熱一頭冷。一些高校學(xué)報的管理者認為，高校學(xué)報辦得好壞的標(biāo)準(zhǔn)，在于高校學(xué)報編輯質(zhì)量的高低，而編輯質(zhì)量的高低，又主要表現(xiàn)在所辦學(xué)報能否進入國內(nèi)外重要期刊檢索系統(tǒng)以及其所載文章的被收錄率。這樣一來，除了重視向期刊檢索機構(gòu)寄送學(xué)報以外，對學(xué)報發(fā)行的其他工作不聞不問，沒有形成制度化、規(guī)范化的發(fā)行機制。

高校學(xué)報的管理要建立學(xué)報發(fā)行問責(zé)制。學(xué)報發(fā)行問責(zé)制主要指學(xué)報出版單位或主管部門對于學(xué)報發(fā)行工作中出現(xiàn)的失范問題承擔(dān)行政上的或是經(jīng)濟上的責(zé)任。具體措施主要包括：（１）成立學(xué)報發(fā)行委員會，負責(zé)承擔(dān)發(fā)行責(zé)任。相應(yīng)地由學(xué)報主辦單位成立學(xué)報發(fā)行委員會，主要負責(zé)學(xué)報發(fā)行事宜。問責(zé)制負責(zé)人可由主辦方校長或是院長等兼職。相應(yīng)地根據(jù)學(xué)報編委情況可以聘請相關(guān)人員兼任發(fā)行委員會委員。發(fā)行委員會主要職責(zé)是根據(jù)學(xué)報的辦刊宗旨、讀者范圍等方面全面地制定學(xué)報發(fā)行工作總則，如學(xué)報發(fā)行激勵機制、學(xué)報發(fā)行獎懲機制等。對學(xué)報發(fā)行量的多少進行科學(xué)論證，并交由學(xué)報發(fā)行部（室）執(zhí)行。（２）成立學(xué)報發(fā)行部（室）。由學(xué)報主辦方成立學(xué)報發(fā)行部（室），與編輯部（室）平級。由發(fā)行部（室）主任根據(jù)工作需要選聘發(fā)行人員；發(fā)行人員可從校或院內(nèi)部聘任，也可從社會上聘任。發(fā)行部（室）主任向?qū)W報發(fā)行委員會負責(zé)；具體制定并執(zhí)行學(xué)報發(fā)行規(guī)章制度，如學(xué)報發(fā)行數(shù)據(jù)的填報等工作。（３）舉辦學(xué)報發(fā)行會議。學(xué)報發(fā)行委員會與學(xué)報發(fā)行部（室）根據(jù)具體情況，決定每年或是定期舉辦發(fā)行會議，專門就學(xué)報發(fā)行工作中存在的問題與發(fā)行進展情況進行研討，根據(jù)學(xué)報發(fā)行情況對有關(guān)人員進行獎懲。

總之，高校學(xué)報的管理者要重視學(xué)報發(fā)行工作，真正確立編輯、發(fā)行、印刷三位一體的學(xué)報出版觀念和大發(fā)行觀念，不能將發(fā)行工作僅僅看作是發(fā)行人員的事。建立相應(yīng)制度，引進先進的發(fā)行手段，使發(fā)行工作科學(xué)化、規(guī)范化。［本文得到河北省教育廳首批百名優(yōu)秀人才支持計劃（主持人：劉邦凡）的資助］。

參考文獻

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（作者單位：徐水，秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息工程系；劉邦凡，燕山大學(xué)文法學(xué)院；王磊，西南大學(xué)邏輯與智能研究中心）

編校：張紅玲