大眾文化視野下的廣告文化

蔡艷山

摘要：在現(xiàn)代社會(huì)，廣告不僅表現(xiàn)為一種商業(yè)促銷活動(dòng)，而且成為引人注目的一種文化現(xiàn)象，影響著人們的生活觀念與生活方式，形成了獨(dú)具特色的廣告文化。廣告文化作為大眾文化的一個(gè)重要組成部分，正以其強(qiáng)大的力量，推動(dòng)著大眾文化的發(fā)展，它典型地反映了大眾文化的特征，具有鮮明而獨(dú)特的文化特征。

關(guān)鍵詞：廣告大眾文化廣告文化

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與大眾傳播技術(shù)的進(jìn)步，大眾文化在我國日益繁榮起來，它與主流文化、精英文化一起構(gòu)成了當(dāng)代中國的基本文化格局。當(dāng)前，大眾文化已經(jīng)滲透到電影、電視、音樂、文學(xué)、廣告、商業(yè)、旅游、網(wǎng)絡(luò)、時(shí)裝等眾多領(lǐng)域，迅速搶占了人們的文化視野，深刻影響了人們的思想觀念、生活方式、情感方式。所謂大眾文化是一種產(chǎn)業(yè)文化，它是為滿足大眾的消費(fèi)需求，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用現(xiàn)代大眾傳媒傳播手段進(jìn)行大批量復(fù)制生產(chǎn)的一種文化，它具有娛樂性、商業(yè)性、時(shí)尚性、科技性、傳播性等特征。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天，人們的生活節(jié)奏越來越快，面臨的壓力也越來越大，人們?cè)趧诶壑?，渴望從文化的消費(fèi)中尋求放松與快樂，以調(diào)劑和緩解公共生活給個(gè)體帶來的壓力。大眾文化憑著它復(fù)雜多維的構(gòu)成和世俗化的觀念，迎合了我國大眾的文化心理需求，顯示出了強(qiáng)大的生命力，它已成為商業(yè)社會(huì)中的主導(dǎo)文化形態(tài)。正是由于大眾文化的出現(xiàn)，才極大地改觀了文化的封閉狀態(tài)和單一格局，實(shí)現(xiàn)了文化的共享，擴(kuò)大了文化受眾群落與傳播空間，密切了文化與生產(chǎn)、生活的關(guān)系。

如今，隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告可以說是鋪天蓋地，無孔不入，讓大眾隨時(shí)都處于廣告的包圍之中。有人形象地說“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成的”，這話雖然有些夸張，卻道出了廣告在當(dāng)今社會(huì)中無所不在的影響力。廣告是付費(fèi)的大眾傳播活動(dòng)，其目的是傳遞信息、勸說消費(fèi)者購買商品或接受服務(wù)，具有強(qiáng)烈的商業(yè)功利性，表現(xiàn)為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，同時(shí)它在商品社會(huì)中已發(fā)展成為一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，廣告文化已成為大眾文化的重要組成部分，它典型地反映了大眾文化的特征。

一、廣告文化覆蓋范圍廣，受眾眾多。大眾文化一個(gè)很重要的特點(diǎn)是它的接受者與參與者遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他文化形

態(tài)。文化作為一項(xiàng)社會(huì)資源，曾經(jīng)是被社會(huì)上有教養(yǎng)、有知識(shí)、有身份地位者所壟斷，文化對(duì)普通大眾則是一種奢侈品。大眾文化的發(fā)展則迅速地改變了這一局面，把少數(shù)人壟斷的文化權(quán)利下放給了大眾，人類有史以來第一次在文化消費(fèi)面前人人平等了，使文化的社會(huì)共享性得到真正意義上的實(shí)現(xiàn)。廣告文化可以說比較典型地體現(xiàn)了大眾文化這一特點(diǎn)。廣告字面上的含義就是“廣而告之”的意思，從廣告發(fā)布者的目的來看，他希望盡可能多的受眾接收到他所傳播的廣告信息，因此在制作廣告時(shí)，從廣告的內(nèi)容和形式方面，都要考慮受眾的接受能力，使之通俗易懂和喜聞樂見，便于大多數(shù)人的理解與接受。如電視廣告的受眾非常廣泛，電視作為一種圖像聲音文化更易為社會(huì)群體所接受，較少受年齡和教育程度的限制，就連文盲和幼童都能欣賞電視廣告。正如美國學(xué)者戴安娜·克蘭所說：“電視節(jié)目中不存在難度不等的符號(hào)序列；無須辨認(rèn)必須首先學(xué)會(huì)的復(fù)雜符號(hào)?！彪S著電視走進(jìn)千家萬戶，電視廣告可以傳播到繁華的都市，也可以傳播到偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村。為了擴(kuò)大廣告的傳播范圍，廣告?zhèn)鞑フ邥?huì)主動(dòng)地制造受眾，使廣告無孔不入地滲透到社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，筆者曾到九寨溝旅游，汽車經(jīng)過偏僻落后的村莊時(shí)，看到靠近馬路的院墻上，一邊是殘舊的毛主席語錄，一邊是嶄新的中國移動(dòng)的廣告，實(shí)在讓人驚嘆廣告的滲透力量。現(xiàn)代科技的日益進(jìn)步為廣告文化的廣泛傳播提供了物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)手段，特別是網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展使廣告文化更加迅速而廣泛地傳播開來，使大眾方便快捷地接受廣告文化信息，增大了廣告文化的覆蓋面。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和多媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)作為一種傳播工具迅速滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷺O大，受眾覆蓋面積大，有著巨大的發(fā)展空間和潛力。

二、廣告文化是一種商業(yè)文化。大眾文化具有商業(yè)性特點(diǎn)，大眾文化的生產(chǎn)者制作與銷售文化產(chǎn)品的目的在于獲得商業(yè)利潤(rùn)，從大眾文化的運(yùn)作機(jī)制看，大眾文化工業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和消費(fèi)過程都是按照商品的操作模式運(yùn)作，大眾文化生產(chǎn)者與銷售者把文化產(chǎn)品當(dāng)作商品，千方百計(jì)迎合大眾消費(fèi)者的口味，以獲得更多利潤(rùn)。以商業(yè)促銷為目的的廣告，正是這種商業(yè)文化的典型代表。從廣告的目的看，廣告的任務(wù)是促進(jìn)商品銷售或傳播觀念，從而實(shí)現(xiàn)廣告主想要獲得的各種利益。廣告主投放廣告是一種投資行為，他是想在將來獲得更大的收益，有人形象地稱：“廣告是用銀子換金子?！睆膹V告的運(yùn)作過程來看，廣告活動(dòng)本身就是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、商業(yè)活動(dòng)。在市場(chǎng)機(jī)制的作用下，廣告的運(yùn)作是按照商品的操作模式運(yùn)作，從廣告調(diào)查、廣告創(chuàng)意到廣告制作、廣告媒體選擇都是按照文化工業(yè)生產(chǎn)模式來運(yùn)作，廣告主則要為廣告的制作與發(fā)布支付相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用?？傊瑥V告是一種付費(fèi)的大眾傳播活動(dòng)，廣告的運(yùn)作受制于廣告主的商業(yè)目的，這決定了廣告文化的商業(yè)性、功利性、實(shí)用性，無論廣告藝術(shù)性表現(xiàn)多么充分，都無法改變廣告文化的商業(yè)本性，有人形象地說：“廣告是戴著鐐銬跳舞?！彪S著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人們生活水平的提高，人們的需要層次也逐步提高，商品消費(fèi)已超越生理、安全需要的滿足，人們的需求日益精神化、情感化，在購物時(shí)越來越重視商品的品牌帶來的心理滿足。許多現(xiàn)代廣告不再是赤裸裸地推銷商品，而是淡化商業(yè)色彩，注重商品的文化附加值。大眾通過這些廣告文化，從飲料中喝出了友情和力量，從化妝品中搽出了青春和美麗，從房屋中住出了舒適與尊貴，從汽車中體會(huì)到自由與樂趣，給人的感覺仿佛不是在做廣告。但這些只是把商業(yè)動(dòng)機(jī)巧妙地掩藏起來，并不能改變廣告的商業(yè)本性，它只不過是為商業(yè)促銷披上溫情脈脈的面紗而已。

三、廣告文化是一種消費(fèi)文化。大眾文化可以說是一種消費(fèi)文化，不是為了對(duì)大眾進(jìn)行教育，而是為了滿足大眾的娛樂消費(fèi)需求。當(dāng)前的大眾文化面向大眾的日常生活，使文化娛樂消費(fèi)成為大眾日常生活的一部分，在生活中，大眾就像消費(fèi)其他生活用品一樣，消費(fèi)著大眾文化產(chǎn)品。正如美國的大眾文化理論家約翰·費(fèi)斯克說：“如果一個(gè)文化資源不能提供切入點(diǎn)，使日常生活的體驗(yàn)得以與之共鳴，那么它就不會(huì)是大眾的?！毕M(fèi)文化是以商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)運(yùn)作為主導(dǎo)的，廣告文化在大眾文化中最突出地反映了文化的消費(fèi)性。廣告文化與其他大眾文化的區(qū)別主要在于它是一種物質(zhì)功利性非常直接的文化，它向人們展示商品的形態(tài)，刺激人們的消費(fèi)欲望，促使人們購買廣告宣傳的商品。當(dāng)然廣告文化不僅提供商品或服務(wù)信息，廣告文化還傳播價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念，創(chuàng)造了消費(fèi)文化，可以說廣告是生產(chǎn)消費(fèi)文化的機(jī)器，它改變著人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。廣告主要是通過一系列廣告形象把大眾無意識(shí)深處的欲望激發(fā)成消費(fèi)需要的。廣告以虛幻的允諾來誘惑大眾，竭力說服大眾擁有廣告中所推薦的產(chǎn)品是多么快樂，按照廣告所設(shè)想的方式生活是多么幸福，如ＸＯ人頭馬的廣告：人頭馬一開，好事自然來。許多廣告讓明星作為商品的代言人，為大眾定義出美麗的標(biāo)準(zhǔn)、服飾的潮流、時(shí)尚的生活方式，寄托著大眾對(duì)健康、美麗、幸福、成功的追求與夢(mèng)想，大眾模仿廣告中的偶像來消費(fèi)，就好像偶像一樣美麗時(shí)尚、幸?？鞓?，從而激起大眾的消費(fèi)欲望。由于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，廣告?zhèn)鞑フ邔⑽镉c消費(fèi)提到了較高地位，大肆傳播欲望合法、享樂有理、消費(fèi)有功等價(jià)值觀念。廣告文化通過各種方式刺激和培養(yǎng)了大眾的消費(fèi)欲望，傳播了時(shí)尚的消費(fèi)文化，沖擊著傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和生活習(xí)慣。如我國近幾年有很多廣告宣傳“高消費(fèi)”、“超前消費(fèi)”等消費(fèi)觀念，使大眾心中一些壓抑的消費(fèi)欲望被喚起，消費(fèi)熱情陡然高漲，較多大眾也逐漸改變了崇尚節(jié)儉、艱苦樸素的生活觀念。

四、廣告文化的娛樂性。大眾文化可以說是一種娛樂文化，娛樂大眾是大眾文化的主要目的，它強(qiáng)化和突出了文化的感官刺激功能、游戲功能和娛樂功能。大眾文化注重文化產(chǎn)品的可觀賞性和可接受性，從大眾文化的樣式看，多采用通俗易懂、喜聞樂見的文化形式，大多是詼諧有趣、逗人發(fā)笑的輕喜劇，讓人在笑聲中忘掉生活的煩惱和緊張，以達(dá)到愉悅身心的目的。廣告是一種商業(yè)文化，大眾并沒有義務(wù)要接受廣告信息，枯燥、刻板的告知性信息往往難以抓住受眾的注意，不能激發(fā)受眾對(duì)廣告信息的興趣。廣告的愉悅性是產(chǎn)生廣告興趣和實(shí)現(xiàn)廣告說服的先決條件，廣告要取得好的傳播效果，就要讓受眾在快樂中接受廣告信息。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯的形勢(shì)下，較多廣告不再只是宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，而是在廣告中制造娛樂因素來吸引大眾的興趣，如讓明星去體驗(yàn)使用產(chǎn)品時(shí)的快樂，受眾把明星的快樂想象成自己的快樂，從而激起受眾的購買欲或占有欲。有的廣告以極富沖擊力的圖像來滿足大眾的視覺快感，有的廣告敘述趣味性的小故事讓大眾印象深刻，有的廣告運(yùn)用詼諧幽默的語言，以博得大眾開心一笑。如達(dá)利園優(yōu)先乳的廣告：我是女生我優(yōu)先。真心瓜子的廣告：吃出一張瓜子臉。有趣的廣告可以讓受眾不覺其為廣告，而被理解為另外一種娛樂方式，不僅有利于消除對(duì)廣告的戒備心理和抗拒心理，而且可以使廣告脫離單純叫賣的境地，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售與娛樂的統(tǒng)一。

五、廣告文化的時(shí)尚性。大眾文化作為一種消費(fèi)文化，是以滿足大眾的文化消費(fèi)為主導(dǎo)，這使大眾文化必須認(rèn)同大眾的社會(huì)文化生活及消費(fèi)需求，追逐流行時(shí)尚，它受時(shí)尚影響，同時(shí)又塑造著時(shí)尚。廣告文化要獲得大眾的認(rèn)同，它所傳達(dá)的文化價(jià)值觀要與時(shí)尚文化合拍，廣告文化往往能敏銳地反映出商品市場(chǎng)的新動(dòng)向和社會(huì)流行的文化心理。如商家們借助廣告的炒作，引進(jìn)情人節(jié)、圣誕節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等西方節(jié)日，制造了流行時(shí)尚，賺取了豐厚的利潤(rùn)。廣告不僅在第一時(shí)間將最新的物質(zhì)產(chǎn)品展示給大眾消費(fèi)者，還向大眾傳播時(shí)尚的消費(fèi)觀念。如改革開放以來，洋溢著自我意識(shí)的個(gè)性化潮流逐漸成為時(shí)尚文化的主流，時(shí)下很多廣告文化體現(xiàn)了這一時(shí)尚文化，如動(dòng)感地帶的廣告語：“我的地盤聽我的?！泵膳Ｋ崴崛榈膹V告語：“酸酸甜甜我做主?！币晾蓸菲澋膹V告語：“喜歡你，沒道理?！边_(dá)芙妮的廣告語：“喜歡自己，表現(xiàn)到底?！卑蔡さ膹V告語：“我選擇，我喜歡?！保常叮薄愕膹V告語：“勇敢做自己?！蓖z曼的廣告語：“我自信，我時(shí)尚，我穿威絲曼?！边@些廣告宣揚(yáng)了追求個(gè)性、張揚(yáng)自我、追求時(shí)尚的文化心理，很能獲得人們尤其是年輕人的認(rèn)同和喜愛。這些廣告文化吸收了外來文化價(jià)值觀，傳播了流行時(shí)尚的價(jià)值觀念，倡導(dǎo)了時(shí)尚的生活方式，起到了引領(lǐng)時(shí)尚的作用。

參考文獻(xiàn)：

１．戴安娜·克蘭著，趙國新譯：《文化生產(chǎn)：媒體與都市藝術(shù)》，南京：譯林出版社，２００１年版，第２１頁。

２．約翰·費(fèi)斯克著，王曉玨、宋偉杰譯：《理解大眾文化》，北京：中央編譯出版社，２００６年版，第１３６頁。

（作者單位：韶關(guān)學(xué)院文學(xué)院）

編校：楊彩霞