網(wǎng)絡媒介公信力提升途徑探析

魏茹芳　寧克強

摘要：目前，網(wǎng)絡媒介呈現(xiàn)出一種時效性極強而公信力相對不足的嚴重狀態(tài)。本文根據(jù)對相關數(shù)據(jù)資料的分析，探討了網(wǎng)絡媒介公信力的提升途徑，認為網(wǎng)絡媒介的公信力仍然有著較大的修復和提高的空間。

關鍵詞：調(diào)查報告公信力自身建設受眾資源整合

目前，“網(wǎng)絡媒體”已成為人們了解信息、獲得新聞的重要渠道，在其快速發(fā)展的過程中，鋪天蓋地的虛假新聞、廣告新聞、不良廣告以及各種低俗現(xiàn)象也讓網(wǎng)絡媒介日益失去受眾的信任。關于網(wǎng)絡媒介公信力的研究情況，筆者比較和分析了中國社會科學院社會發(fā)展研究中心分別在２００３年９月和２００５年７月發(fā)布的《中國１２個城市互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報告》和《中國５個小城市互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報告》、《２００５年中國５城市互聯(lián)網(wǎng)使用現(xiàn)狀及影響調(diào)查報告》中的相關數(shù)椐，對比如表１：

圖表顯示，認為網(wǎng)絡內(nèi)容多數(shù)可靠的人數(shù)由２００３年的５３．７％下降到２００５年的４８％，僅僅兩年之間就下降了將近６個百分點，排除２００５年調(diào)查有效問卷較２００３年少的因素，網(wǎng)絡媒介的公信力缺失問題嚴重存在仍然是一個不爭的事實。

通過對調(diào)查報告和各種因素的綜合分析，筆者認為，網(wǎng)絡媒介的公信力仍有很大的修復和提高的空間，這就需要通過網(wǎng)絡媒介自身的努力、國家社會的有利支持和受眾的共同維護，從根源上改變受眾對網(wǎng)絡信息不信任的心理，使網(wǎng)絡媒介更加成熟和完善。

網(wǎng)絡媒體自身建設層面

我國新聞傳播媒體的網(wǎng)絡化進程，雖然認為可以追溯到１９９３年１２月６日《杭州日報》電子版的出現(xiàn)，但真正拉開序幕的是１９９５年中國公用計算機因特網(wǎng)的開通。從２０世紀９０年代中期至今，一批專門針對信息網(wǎng)絡安全的法律、法規(guī)及行政規(guī)章相繼出臺。１９９６年國務院頒布了《計算機信息網(wǎng)絡國際聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》，次年又對該規(guī)定作了進一步修正。此后有關部委和機構也公布了若干部門規(guī)章，對互聯(lián)網(wǎng)某些專項問題作出規(guī)定。２０００年國務院頒布了《中華人民共和國電信條例》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》等政策及法規(guī)，２０００年年底全國人大通過了《關于維護互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》，初步確立了市場經(jīng)濟條件下符合國際慣例的法制框架。２０００年是我國網(wǎng)絡立法最為活躍的一年，僅專門針對網(wǎng)絡的立法文件，包括最高人民法院的司法解釋，達到１７件之多，遠遠超過以往全部網(wǎng)絡立法文件的總和。它們的調(diào)整范圍十分廣泛，涉及互聯(lián)網(wǎng)安全、網(wǎng)絡著作權糾紛、互聯(lián)網(wǎng)中文域名管理、電子廣告管理、網(wǎng)上新聞發(fā)布、網(wǎng)上信息服務、網(wǎng)站名稱注冊、經(jīng)營性網(wǎng)站備案登記、教育網(wǎng)站與網(wǎng)校管理、網(wǎng)上經(jīng)營音像制品、網(wǎng)上證券委托、國際聯(lián)網(wǎng)保密管理等許多方面。２００１年，新修改的《著作權法》中規(guī)定了“網(wǎng)絡信息傳播權”，確立了作品通過網(wǎng)絡傳播的法律地位。信息產(chǎn)業(yè)部、公安部、文化部、國家工商行政管理局《互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所管理辦法》也于２００１年４月３日公布并開始施行。２００３年，新聞出版總署和信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合頒布實施《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國的網(wǎng)絡媒介正在逐步走向成熟和完善。但是對于網(wǎng)絡媒介來說，還需要結合現(xiàn)實社會關系的新情況、新問題，加強和完善互聯(lián)網(wǎng)法制建設，建立有系統(tǒng)、有層次的網(wǎng)絡法律體系，建立起一整套完善的管理制度，以使其更具有可信性和權威指導性。

在逐步運用法律形式來規(guī)范網(wǎng)絡媒體行為的同時，網(wǎng)絡媒介還應對編輯工作人員進行專業(yè)的新聞知識教育以及職業(yè)技能訓練，注重有媒體從業(yè)經(jīng)驗和受過良好新聞教育的專業(yè)人才的使用，以建立一支高素質(zhì)的新聞采編隊伍。同時，加大了對職業(yè)的和非職業(yè)的網(wǎng)絡新聞傳播者的職業(yè)道德教育和新聞傳播知識的普及，開展網(wǎng)絡倫理道德自律活動，幫助網(wǎng)民樹立崇高的網(wǎng)絡倫理道德觀念，純潔網(wǎng)絡信息的傳播，有效遏制網(wǎng)絡虛假信息、垃圾信息以及帶有特殊目的的攻擊性信息，塑造值得信賴的網(wǎng)絡媒介形象，以一種更負責任的態(tài)度出現(xiàn)在受眾面前。

受眾層面

２００３年的調(diào)查報告顯示，與傳統(tǒng)的刻板印象不同，非網(wǎng)民比網(wǎng)民更加擔心網(wǎng)絡內(nèi)容的可信性，５７．５％的網(wǎng)民認為網(wǎng)絡信息大多數(shù)可靠，而非網(wǎng)民中認為大多數(shù)可靠的比例只有４９．９％。同時，報告還顯示人們使用互聯(lián)網(wǎng)的時間越長就越容易對其產(chǎn)生正面看法。根據(jù)調(diào)查項目的主要實行者郭良的解釋，網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的看法與其網(wǎng)齡有很大關系。超過３年者更多地把互聯(lián)網(wǎng)當作重要的信息來源，利用網(wǎng)絡學習和工作，也更相信網(wǎng)絡內(nèi)容的可靠性。而低于３年者則把它當作聊天或玩游戲的工具。因此我們可以得出這樣的結論：如果網(wǎng)民的數(shù)量增多，那么認為網(wǎng)絡媒介可信的人數(shù)比例就會增大，當網(wǎng)絡發(fā)展到一定程度，成為人們生活和學習重要的一部分時，人們對于網(wǎng)絡內(nèi)容的信任度也必然會增大。

在上海市民接觸大眾媒介的格局發(fā)生重大變化——“上海市民與媒介生態(tài)”抽樣調(diào)查報告中，１９９７年～２０００年上海市民接觸互聯(lián)網(wǎng)狀況的比例由１９９７年的１．１％上升到２０００年的２８．９％，上升速度之快令人驚訝。根據(jù)ＣＮＮＩＣ全球互聯(lián)網(wǎng)項目（Ｗｏｒｌｄ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ Ｐｒｏｊｅｃｔ）各國的網(wǎng)民占人口的比例項目的統(tǒng)計，２００３年我國內(nèi)地網(wǎng)民占人口總數(shù)的比例僅在５％左右，而截止到２００５年６月３日，我國上網(wǎng)用戶已達１億～３億，網(wǎng)民突破１億，由此可見我國的網(wǎng)民數(shù)量提高速度之快和空間之大。同時，隨著網(wǎng)絡技術的進一步成熟和完善，現(xiàn)有的一些制約網(wǎng)絡發(fā)展的瓶頸——速度太慢、收費太貴等必然會獲得突破，網(wǎng)絡安全問題也將會得到進一步的解決，網(wǎng)絡必然會成為人們生活和學習的重要工具，成為人們生活不可缺少的一部分。網(wǎng)絡媒介必然迎來其“黃金時代”，網(wǎng)民的數(shù)量必然也會有質(zhì)的飛躍。而隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加，我國網(wǎng)絡媒介得到廣大受眾認可的程度就會有很大的提升空間。

當然，必須說明的是，這里所說的只是認為網(wǎng)絡媒介可信的人數(shù)增多，并不是說只要非網(wǎng)民轉化成網(wǎng)民，網(wǎng)絡媒介的公信力問題就能夠得到解決，筆者對于這一問題的分析只在于證明隨著網(wǎng)絡的進一步普及，能夠使更多的人親自體驗網(wǎng)絡，而不僅僅是從朋友或傳統(tǒng)媒介的口中得到的間接經(jīng)驗，使其親自驗證網(wǎng)絡媒介的可信性和權威性。因此，這也為網(wǎng)絡媒介自身的發(fā)展提出了更進一步的要求，歸根結底，網(wǎng)絡媒介公信力問題的解決之道在網(wǎng)絡媒介自身。

資源整合層面

各種媒體的資源整合也必然會大大加強網(wǎng)絡媒介的公信力。加拿大著名傳播學者馬歇爾·麥克盧漢在其著作《了解傳播媒介》一書里，提到了傳播媒介“混合能量”的概念，媒介的交叉或混合，如同分裂或融合一樣，能釋放出新的巨大能量。而如今，新興的網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體就處在這種融合的過程當中，而這種融合的結果就是網(wǎng)絡媒介和傳統(tǒng)媒介實現(xiàn)共同促進和發(fā)展，形成一種雙贏的局面。

２００６年被稱為“報網(wǎng)互動年”，北京千龍網(wǎng)被北青報業(yè)兼并、湖南紅網(wǎng)與瀟湘晨報戰(zhàn)略重組……更多的網(wǎng)絡媒體看好傳統(tǒng)媒體背景，而傳統(tǒng)平面媒體也正虎視眈眈地表示要組建或改造自己的網(wǎng)站，２００６年報紙與網(wǎng)站的合作真正進入“蜜月期”。報紙的權威性和公信力與網(wǎng)絡的時效性和交互性的完美組合，一方面提高了報紙的知名度和群眾性，另一方面也讓網(wǎng)絡媒介的公信力大大提高。

從１９９６年１２月中國中央電視臺網(wǎng)站央視國際建立并試運行，我國電視與網(wǎng)絡的結合也在有條不紊地發(fā)展，報紙與電視的結合是一種必然的趨勢，這種結合實現(xiàn)了播出節(jié)目和網(wǎng)站互動交流，網(wǎng)絡成為電視節(jié)目信息反饋中心，同時為電視節(jié)目的制作提供了大量的資料，豐富了節(jié)目的內(nèi)容，加深了節(jié)目的內(nèi)涵。利用網(wǎng)絡，電視臺可以加大對外宣傳力度，迅速提高知名度。而與電視的結合，借助電視強大的主流媒體力量進一步提升網(wǎng)絡媒介的權威性和可信性，也毫無疑問地將成為網(wǎng)絡媒介增強自身公信力的重要途徑。

與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡媒體是一種新媒體，作為一種新生事物，必然有它的缺點和不足，因此也必然要經(jīng)歷一個不斷成長、不斷壯大的過程。我們相信，作為新媒體的網(wǎng)絡媒介必然可以突破瓶頸，找到一條平衡發(fā)展的道路，實現(xiàn)公信力和時效性的完美統(tǒng)一。

注釋：

①２００５年調(diào)查樣本用戶只有２３７６個，且非網(wǎng)民數(shù)量大于網(wǎng)民數(shù)量，因此調(diào)查結果可能出現(xiàn)偏差。

②２００３年調(diào)查缺少“報紙”這一選項。

③２００３年調(diào)查將新聞來源細化為國內(nèi)電視新聞、國外電視新聞、國內(nèi)廣播新聞、國外廣播新聞、國內(nèi)報紙新聞、國外報紙新聞和網(wǎng)絡新聞７個部分。

參考文獻：

１．劉連喜：《新媒體論》，中國國際廣播出版社，２００６年版。

２．徐鳳蘭、李靈革：《影響媒體公信力因素調(diào)查》，《新聞實踐》，２００６（１２）。

３．《２００３年中國１２城市互聯(lián)網(wǎng)在中國的使用及影響調(diào)查研究》報告全文，中國新聞研究中心。

４．《２００５年中國５城市互聯(lián)網(wǎng)使用現(xiàn)狀及影響調(diào)查報告》，中國新聞研究中心。

５．《２００３中國內(nèi)地報紙雜志影響力公信力調(diào)查報告》（簡體版），中國新聞研究中心。

６．成茹：《從與傳統(tǒng)媒體的比較看提升網(wǎng)絡媒體公信力的難點》，《新聞知識》，２００５（６）。

（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學）

編校：鄭艷