新聞媒體的差異競爭

王　志

隨著文化產(chǎn)業(yè)化進程的加快，新聞媒體逐漸走向市場。我們知道，市場經(jīng)濟是一種競爭經(jīng)濟，傳媒走向市場，就意味著各個媒體相互之間要開展對受眾的爭奪。哪家媒體獲得的受眾注意力最多，其影響力與廣告價值便最大，從而帶來最大的社會效益與經(jīng)濟效益。在此方面，市場營銷中的差異競爭是傳媒參與競爭的一個有力武器。所謂差異競爭，指傳媒根據(jù)目標消費群體的需求來作內(nèi)容上的安排，形成特色，從而避免同質(zhì)化。下面，我們結(jié)合實例對新聞媒體差異競爭的一些方法略作探討。

一、抓住核心競爭力。核心競爭力本是市場營銷中的一個概念，指企業(yè)基于自身資源與經(jīng)歷所具有的某種競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢是別的企業(yè)所不具備的，因此成為企業(yè)在市場競爭中獲勝的法寶。新聞傳媒走向市場化之后，也面臨著激烈的市場競爭，如果經(jīng)營不好，就有可能難以為繼，甚至倒閉。在此背景下，核心競爭力就是傳媒必須緊緊抓住的東西。因為在核心競爭力基礎(chǔ)上形成的差異是最根本的，別人無法模仿。

二、細分受眾市場。新聞媒體作為一種大眾傳媒，其受眾是所有的社會公眾。但任何一家媒體都不可滿足所有人的信息需求。從受眾的角度來說，他們會因為信息需求的不同而形成不同的消費群體。傳媒首先要明確，自己以什么樣的受眾為目標對象，再根據(jù)他們的需求來設(shè)計信息內(nèi)容，自然就能得到他們的關(guān)注，從而在競爭中勝出。例如湖南人民廣播電臺衛(wèi)星頻道的《正午播報》節(jié)目，開播兩年來，以其在受眾中的知名度和影響力贏得了第十五屆湖南新聞獎的名牌欄目獎。該欄目的主要做法就是細分受眾市場，明確市場定位。根據(jù)長沙的全天收聽率調(diào)查，除了早間黃金時段外，中午是全天收聽節(jié)目的第二個峰值，而在這個時段，男性收聽比例高于女性；大專以上文化程度聽眾較多；從收聽習慣上看，長沙聽眾有５０％習慣在車上收聽廣播，除了的士，在車上收聽廣播的大多是有車一族，即中高收入家庭。因此，湖南廣播衛(wèi)星頻道將《正午播報》節(jié)目的核心聽眾定位為中等以上教育程度、中高收入家庭，以男性為主的都市白領(lǐng)、商界精英和政府官員。針對這樣一個核心聽眾群，《正午播報》以大容量、快節(jié)奏，內(nèi)容涵蓋所有當天發(fā)生的省內(nèi)、國內(nèi)、國際重要新聞作為節(jié)目的內(nèi)容定位。另外，考慮到湖南人民廣播電臺衛(wèi)星頻道是一家省級廣播主流媒體，為了與在同一時段其他同城媒體的新聞節(jié)目形成競爭，《正午播報》在新聞報道上堅守本土戰(zhàn)略，并通過編輯、主持人連線嘉賓、記者第一時間現(xiàn)場報道等手段，進一步強化了省內(nèi)實用新聞的及時性和有效性，并且在放眼全球新聞的基礎(chǔ)上，以民生的視角來關(guān)注新聞，力爭與同城媒體形成新聞報道的差異化和獨特視角。

三、創(chuàng)辦特色欄目。一般來說，一家新聞媒體要與其他媒體在內(nèi)容上完全不同，這是不現(xiàn)實的事情，事實上受眾的信息需求既有共性，又有個性。差異競爭就是在滿足受眾共性信息需求的前提下，再提供能滿足其個性需求的特色信息，從而形成品牌效應(yīng)。從另一方面來說，新聞傳媒會因信息內(nèi)容的不同而設(shè)置不同的欄目或節(jié)目，讓受眾各取所需。這就如同企業(yè)的生產(chǎn)線，生產(chǎn)不同規(guī)格的產(chǎn)品來滿足消費者的不同要求。傳媒可選擇某個欄目或節(jié)目來作為品牌打造，從而形成自己的特色，獲得競爭優(yōu)勢。例如，太原電視臺經(jīng)過反復(fù)醞釀、推敲，決定開辦《新聞快車》作為特色欄目，其報道徹底與時政新聞實施分離，使用獨特的新聞視角，貼近的報道風格，睿智、犀利的點評，樸實、平和的播報語態(tài)。在很短的時間內(nèi)，欄目的宣傳語“新聞快車關(guān)注你我”就成為大街小巷老百姓議論的話題，“有信息告快車，有問題找快車”成為部分百姓生活的一部分，通過大量的事實和言論，把黨和政府的方針、政策，把群眾的意見和愿望及時準確地表達出來；同時對那些責任心淡漠、辦事效率低、搞形式主義等侵害人民群眾利益的人和事給予毫不留情地批評和揭露，對由來已久或錯綜復(fù)雜、根深蒂固、事關(guān)大局、影響安定、不利于輿論監(jiān)督解決的事情，《新聞快車》欄目都及時向有關(guān)部門作了情況反饋，真正使這檔欄目成為政府的好幫手，民意的反饋鏡。《新聞快車》欄目在太原觀眾中引起極大的關(guān)注，并榮獲中國新聞名專欄獎，成為城市臺唯一獲得此項殊榮者。

四、整合新聞資源。根據(jù)新聞學定義，新聞是對新近發(fā)生的有新聞價值事件所作的報道。由此看來，新聞媒體要在內(nèi)容方面形成差異是一件困難的事情。因為新聞事件本身內(nèi)容固定，不會因媒體不同而形成差異。但在新聞資源的整合方面，各媒體卻有較大的主動性。媒體完全可以根據(jù)受眾需求來對新聞資源作不同的整合，事實上各傳媒掌握的新聞資源也有所不同，所作出的整合自然也會不一樣。例如，上海東方網(wǎng)總裁徐世平談到，在新聞的深度整合上，背靠上海十大傳統(tǒng)新聞媒體，東方網(wǎng)的信息來源不成問題。但是網(wǎng)絡(luò)媒體畢竟不同于“紙媒”和電視媒體，媒介不同，新聞的做法也有所不同。所以，徐世平對東方網(wǎng)新聞的要求是——所有的新聞都要改寫。而“整合就是一種創(chuàng)造?！彼f。據(jù)了解，東方網(wǎng)有很多關(guān)于新聞的規(guī)定，涉及“相關(guān)新聞的規(guī)定”、“６０條重要新聞配短評”、新聞標題和導(dǎo)語等的改動一定要符合網(wǎng)絡(luò)的要求等。尤其是在加強新聞的縱深性方面，東方網(wǎng)平均每天推出１．５個專題，增加了新聞的厚度。而跟已經(jīng)具有較強競爭力的新浪新聞相比，盡管東方網(wǎng)認為自己的速度還不如人家，但是東方網(wǎng)在新聞專題的圖片報道、多媒體報道上顯然有過之而無不及。比如，最近的熱點新聞——北京裕興舉牌方正科技，東方網(wǎng)的專題在多媒體報道和更多的圖片報道方面，就做到了新浪新聞沒有能夠做到的。

五、為受眾提供服務(wù)。根據(jù)市場營銷學的理論，企業(yè)所提供的產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、外形產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品三個層次。所謂延伸產(chǎn)品，指的就是企業(yè)為客戶所提供的售后服務(wù)。新聞傳媒為大眾提供的是精神產(chǎn)品，傳媒可根據(jù)受眾需求的不同，將這種產(chǎn)品變成一種服務(wù)。而在設(shè)計這種服務(wù)時，各媒體可因人而異，即提供有特色的服務(wù)。例如，湖北《楚天金報》推出“股市沙龍”，經(jīng)常性地將股民組織起來，讓股民讀者傾訴酸甜苦辣，抒發(fā)炒股感悟，品味炒股悲歡。開設(shè)《股苑雜談》、《散戶實戰(zhàn)錄》、《股市三人行》、《操盤方略》等專欄，多次組織別開生面的沙龍活動，邀請有影響力的專家與讀者激情對話。２００４年，國家宏觀調(diào)控政策出臺后，股民讀者感到茫然，楚天金報請來國家信息中心發(fā)展部副主任、著名經(jīng)濟學家徐宏源先生來漢演講，近千名讀者參與，效果很好。《楚天金報》最先關(guān)注“白領(lǐng)階層”，率先推出“陽光白領(lǐng)”日常新聞版。后推出“白領(lǐng)沙龍”，一般每周舉辦一次，多在酒吧、咖啡屋、交友會所等白領(lǐng)人士喜愛的場所舉辦，主題涉及白領(lǐng)人士的工作、學習、生活、情感等各個方面。自２００３年以來，“白領(lǐng)沙龍”舉辦近百期，數(shù)萬人次參與該項活動。另外，《教育在線》也是《楚天金報》在本埠同類報紙中率先設(shè)置的新聞版面，服務(wù)對象為家長和學生。為增進家長和學生這個特殊受眾群體的相互交流和溝通，開辟了“教育面對面”沙龍，開展活動百余次，每次都收到了良好的效果。顯然，三大沙龍對股民、白領(lǐng)人士、學生及家長三類讀者提供了特色服務(wù)。它追求“由閱讀到互動”的傳媒服務(wù)方式的變革，在此方面形成了自己的差異競爭優(yōu)勢。

六、突出名記者效應(yīng)。時下，隨著市場競爭的加劇，名記者的作用越發(fā)顯得重要。事實上，名記者也是新聞媒體形成差異的一個銳利武器。因為新聞報道出自記者之手，而記者是有專長的，并且有各自不同的報道領(lǐng)域與風格。許多媒體不惜重金聘用名記者，就是想通過他們的報道來形成特色，取得競爭優(yōu)勢。例如《武漢晚報》的范春歌就是一位富有傳奇色彩的知名女記者，在傳媒界以遠行采訪而著稱，１９８９年曾騎單車縱穿中國西部采訪；１９９４年只身完成中國陸疆萬里行；１９９８年赴南極中國長城站考察；２０００年至２００２年，又只身追訪鄭和下西洋航線。為了充分利用范春歌這個品牌，１９９９年武漢晚報推出以范春歌命名的“范春歌工作室”，這是國內(nèi)報界第一個以記者個人名字命名的工作室。報社除了給該工作室配備精兵強將外，還先后為之開設(shè)了《春歌訪談》專欄和《人物新聞》專版?！度宋镄侣劇穾缀趺刻煲黄?，它報道了很多知名和不知名的人物，他們的共同點就是有獨特的人生經(jīng)歷。由于范春歌的影響，不少人愿意向該專版提供獨家線索，接受其獨家采訪，如今《人物新聞》成了該晚報的一大看點。無獨有偶，《武漢晨報》為該報著名攝影記者王浩峰開辟了專欄《王浩峰的眼》，該專欄以富含圖片的揭露性報道而著稱。為把王浩峰這個品牌打造得更響亮，晨報后來效仿晚報，也創(chuàng)立了一個“王浩峰工作室”。此兩位記者成為媒體差異競爭的一個有力武器。（本文為湖南省教育廳項目“文化產(chǎn)業(yè)化背景下新聞有序競爭問題研究”〈０５Ａ０４９〉成果之一）

參考文獻：

１．李軍：《新聞快速采寫論》，遠方出版社，２００３年版。

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４．陳作平：《新聞報道新思路》，中國廣播電視出版社，２０００年版。

５．劉剛：《新聞價值判斷與表現(xiàn)》，新華出版社，２００３年版。

（作者單位：湖南工業(yè)大學文學與新聞傳播學院）

編校：楊彩霞